編輯導(dǎo)語：Brief作為品牌和博主溝通的橋梁，很大程度上決定著博主內(nèi)容的主體方向，也影響著產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的效果。寫好Brief能夠助力你的小紅書筆記成為爆文，那么該如何寫好Brief？作者結(jié)合了一些案例，從四個方面介紹，希望對你有所幫助。

看到這個標(biāo)題，大概有人會納悶了：什么？出爆文跟brief有關(guān)系？我負(fù)責(zé)任地告訴你——不僅有關(guān)系，還極大地決定了筆記的種草力。

我發(fā)現(xiàn)啊，大部分品牌方都在花大量的時間和精力在研究怎么布局小紅書，怎么鑒別博主水分，和博主談價談檔期上了，把前期工作都做得非常圓滿優(yōu)秀，卻沒能給到一份能達(dá)到及格線的brief，導(dǎo)致出來的筆記切入點(diǎn)和賣點(diǎn)陳列五花八門，說什么的都有，直接拉胯了整個投放效果，實(shí)在可惜。

Brief作為品牌和博主溝通的橋梁，是博主創(chuàng)作過程的“指明燈”，很大程度上決定了博主內(nèi)容的主體指向，同時也決定了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的呈現(xiàn)。

甚至很多時候，我們會根據(jù)單個博主的特點(diǎn)來做brief，以達(dá)到準(zhǔn)確的創(chuàng)作導(dǎo)向，你說brief重不重要？

今天我就詳細(xì)來說說一份能夠精準(zhǔn)傳達(dá)筆記要點(diǎn)、助力筆記成為爆文的brief該怎么寫。

一份完整的brief主要包含了四個部分——品牌介紹、產(chǎn)品介紹、筆記創(chuàng)作方向和合作注意事項(xiàng)。

接下來我將從這四個方面展開解釋，也會結(jié)合一些案例，給大家做個參考。

一、品牌介紹

在我接觸過的品牌方中，有80%以上都不會忽略到這一部分，但很遺憾，他們中絕大部分都搞錯了重點(diǎn)。

為什么這么說？

我們一提到品牌介紹第一想到的是什么？

品牌故事，品牌發(fā)展歷程，品牌創(chuàng)始人理念等等對不對？

當(dāng)然，這些內(nèi)容對一個品牌來說彌足輕重，是它見證了一個品牌一步步從一個idea發(fā)展到現(xiàn)在的樣子，但很抱歉，這些對于一份brief來說，并不重要。

我們在寫brief之前，首先要清楚的一點(diǎn)是，brief是給博主看的，是為了方便他快速深入地了解品牌和產(chǎn)品，明確品牌方的要求，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的筆記。

也就是說，brief里的內(nèi)容，一分一毫都不要浪費(fèi)，最好都是能應(yīng)用到筆記創(chuàng)作里的。

這些內(nèi)容，縱使可能會讓博主感動或震撼于品牌的發(fā)展，但對于創(chuàng)作幾乎沒有推助作用，還會在一定程度上增加博主的閱讀時間成本，導(dǎo)致的結(jié)果是，博主看累了品牌的自我夸贊，反而是后面對筆記創(chuàng)作重要的內(nèi)容還沒看到或沒看完就直接關(guān)掉了。

相比這些內(nèi)容，我們更需要在這部分展示的是——

1. 明星代言&推薦

既可以是明星代言、明星推薦，上過誰誰誰的直播間等，也可以是品牌被某具備影響力的大V推薦過。

這些都在無形中給博主傳遞一個信息——我們的產(chǎn)品是經(jīng)過這些人驗(yàn)證并認(rèn)可的。

博主們都是流量和浪潮的跟隨者，“XXX同款”“XXX推薦”等信息不僅讓他們更信任品牌，也會在筆記中有所體現(xiàn)，讓他們再次為你代言造勢！

2. 綜合實(shí)力

供應(yīng)鏈實(shí)力和工廠實(shí)力也不容小覷，“XXX平替”“XXX同工廠”也是你品牌力的一部分。

例如我服務(wù)過的一個護(hù)膚品，他們合作的工廠是某些國際品牌在國內(nèi)的代工廠，這意味著，咱們品牌和某些國際品牌在品控甚至原材料的選擇上是完全一致的。

把這部分內(nèi)容展現(xiàn)出來，會加深博主和消費(fèi)者對品牌的信任。

但需要注意的是，請不要要求博主在筆記里對這部分內(nèi)容展現(xiàn)太多大寫特寫。

畢竟他的身份只是個消費(fèi)者，并沒有機(jī)會進(jìn)入這個行業(yè)，更不能進(jìn)入你的工廠考察一番，站在消費(fèi)者的角度，他可能會知道什么層面的內(nèi)容，就告訴他這一層面，點(diǎn)到即止，會讓你的種草筆記更具真實(shí)感和可信度。

如果是一個新品牌，這兩部分的內(nèi)容相對欠缺，那可以直接忽略掉，進(jìn)入下一個部分。

二、產(chǎn)品介紹

說到這，很多品牌方就都不困了，要說到咱們品牌的優(yōu)勢和核心技術(shù)，那真是三天三夜也說不完啊…

打??！

這時候不得不給你潑盆冷水，相信我，沒有一個博主能看完一個功能一頁，最后光是產(chǎn)品介紹就寫了十幾頁的brief。

當(dāng)然，這比直接扔一個詳情頁過去要認(rèn)真細(xì)致地多，但也未免太認(rèn)真了…

還是那句話，博主同樣也是消費(fèi)者，他這么一系列賣點(diǎn)看下來，心里會怎么想？

哦，這么多，好厲害啊。

一關(guān)上PPT：啥？我剛剛看了啥？

懂了沒？跟他說這么多，他根本記不住，到時候又得回來看一遍，又重復(fù)一次記不住的窘?jīng)r。

何況在這么多功能中，他壓根不知道你想表達(dá)的重點(diǎn)是什么。

所以在brief里，我們同樣需要對賣點(diǎn)進(jìn)行層級區(qū)分和組合調(diào)整，去引導(dǎo)博主們，讓出具的內(nèi)容替你的品牌向外發(fā)聲，在用戶心中形成統(tǒng)一深刻的品牌印象。

1. 核心賣點(diǎn)

這一點(diǎn)就涉及到我之前提過的產(chǎn)品細(xì)分定位和人群定位。對于品牌來說，想要做到絕對的創(chuàng)新，開創(chuàng)某一塊完全無人涉及的地帶是相對困難的，所以我們需要對產(chǎn)品的功能點(diǎn)和目標(biāo)用戶痛點(diǎn)有一個深入的分析和對應(yīng)，并選定一個核心賣點(diǎn)，從細(xì)分人群進(jìn)行切入，建立品牌聲量，從而慢慢輻射更廣泛的人群。

這個賣點(diǎn)既是你的用戶最關(guān)心的內(nèi)容，也是你的產(chǎn)品優(yōu)勢，需要著重放大，快速形成用戶對品牌的認(rèn)知，把某一功能點(diǎn)和你的產(chǎn)品劃上等號。

例如這款纖體丸，就著重突出了瘦腰的功能點(diǎn)，從狂吃不胖、火鍋后刮油、羨慕同事從救生圈變小蠻腰等幾個場景去切入展現(xiàn)。

除了針對細(xì)分人群的核心賣點(diǎn)，“人無我有”的功能點(diǎn)也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩?，這一點(diǎn)對于切中目標(biāo)人群的痛點(diǎn)十分重要，也是決定你的產(chǎn)品區(qū)別于競品的關(guān)鍵。

例如我們之前投放過的一款泡腳桶，它是能夠折疊的，使用過后折疊起來只有兩本書厚，相比笨重的桶式家用泡腳桶更易收納，占地面積小，功率小。

這一點(diǎn)就把它和其他泡腳桶區(qū)分開了，完全切中了小居室租房黨和宿舍黨的痛點(diǎn)。

只要把這一點(diǎn)進(jìn)行放大，爆文就是自然而然的事。

2. 輔助賣點(diǎn)

這一部分不宜過多，3點(diǎn)左右足夠了。

這個輔助賣點(diǎn)建議可以不是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而是側(cè)面體現(xiàn)的其他優(yōu)勢。

例如——

• 服飾可以是材質(zhì)、做工，去體現(xiàn)它舒適親膚；
• 速食食品可以是不用煮不洗碗，去體現(xiàn)它方便快捷適合懶人；
• 果酒可以是顏值高，去體現(xiàn)它的社交價值；
• 身體乳可以是泵頭好按壓，一下正好涂一條手臂，去體現(xiàn)它在使用細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)…

產(chǎn)品的創(chuàng)新和貼心在整個使用過程的細(xì)節(jié)處都能有所感知，它們都是品牌對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)苛和用心的體現(xiàn)，去把它們找出來，遠(yuǎn)比你單單吆喝產(chǎn)品功能點(diǎn)要好得多。

畢竟除了核心賣點(diǎn)外，剩下的大多是大眾功能點(diǎn)，屬于你有競品同樣也會有，這一部分只要在內(nèi)容展現(xiàn)上比競品更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心就夠了。

還需要注意的一點(diǎn)是，在brief里盡量將信息點(diǎn)換成“小紅書語言”。

換句話說，用你姐妹能聽懂的話寫下來，告訴他，甚至你可以給他設(shè)定幾個功能點(diǎn)的體現(xiàn)場景或搭配語句，幫助他發(fā)散思維。

相信我，沒有人愿意看一份沒有感情色彩猶如論文的產(chǎn)品說明書，博主不愿意，小紅書的用戶更不愿意。

三、筆記創(chuàng)作方向

這是會被很多品牌方忽略的部分，或者將這部分的作用和產(chǎn)品賣點(diǎn)混淆了。

產(chǎn)品賣點(diǎn)是讓博主快速get產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，而筆記創(chuàng)作方向，則是讓他從筆記整體結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)、形式、切入點(diǎn)、甚至圖片角度和布局等方面得到指引導(dǎo)向。

在之前的分享里我也說過，在投放的初期可以用KOC去測試筆記方向和賣點(diǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)，測試的作用就在這里發(fā)揮了巨大價值。

通過對先前測試結(jié)果的分析對比，我們可以根據(jù)投放人群或賬號領(lǐng)域的不同做不同的內(nèi)容方向規(guī)劃，例如單品推薦、測評、好物合集、干貨教程+產(chǎn)品植入、家居生活、vlog等等。

當(dāng)然，這是針對在平臺已有一定品牌聲量，且投放量相對較大的品牌，如果是剛?cè)刖值男缕放?，或小批量的投放，只走一個內(nèi)容方向集中發(fā)力就好。

還是拿那款泡腳桶做例子吧，因?yàn)橥斗朋w量并不大，內(nèi)容形式太多分散會讓種草力在無形中擴(kuò)散，所以我們在執(zhí)行投放時，結(jié)合核心功能點(diǎn)和目標(biāo)人群（宿舍學(xué)生黨）的使用場景特點(diǎn)，將內(nèi)容鋪設(shè)全部放在了以單品種草為形式的使用心得分享上，一下把爆文率拉到了30%以上。根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)反饋，單篇筆記在一周內(nèi)就給店鋪帶來了5000+訂單。

當(dāng)然，遇到電商營銷節(jié)點(diǎn)也可以單獨(dú)羅列一個內(nèi)容方向，例如“雙十二囤貨清單”“618薅羊毛攻略”等等。

在這一部分，也需要將品牌詞、產(chǎn)品詞等核心關(guān)鍵詞等露出要求講清楚，包括產(chǎn)品在整個筆記中的篇幅占比，方便博主整體布局。

如果是視頻筆記，對露出時長或LOGO露出的特殊要求也需要提及。

筆記創(chuàng)作方向并不是一成不變的，它需要隨著時間和品牌發(fā)展階段的推進(jìn)而不斷調(diào)整優(yōu)化，進(jìn)行目標(biāo)人群的擴(kuò)大覆蓋和內(nèi)容多樣化的布局。

在做筆記創(chuàng)作方向時，相比單純的文字描述，可以將圖片或案例筆記的鏈接同步貼上，方便博主理解。

四、合作注意事項(xiàng)

這部分是品牌方在寫brief最容易忽略的一個部分，不僅可以避免因內(nèi)容創(chuàng)作中被忽略的細(xì)節(jié)點(diǎn)而改稿的返工，也能規(guī)避后續(xù)雙方的爭議部分。

1. 博主相關(guān)

• 是否需要真人出鏡（全臉or半臉）
• 出稿時間（收到產(chǎn)品后幾天內(nèi)給稿件）
• 發(fā)布后的評論區(qū)維護(hù)（如回答粉絲的問題，或在評論區(qū)進(jìn)行購買引導(dǎo)等）

2. 筆記相關(guān)

• 如果出現(xiàn)限流或判廣的解決方案（隱藏原筆記重新發(fā)布o(jì)r直接原筆記修改文案）
• 筆記授權(quán)情況（原稿授權(quán)官方賬號發(fā)布使用）
• 發(fā)布筆記話題添加（指定某個話題下發(fā)布或提供幾個任博主選擇）
• 筆記保留時間（發(fā)布后多長時間不可刪除、修改等）

3. 財(cái)務(wù)相關(guān)

• 結(jié)款（結(jié)款時間或某些結(jié)款限定條件）
• 發(fā)票（是否需要博主開具發(fā)票）

總而言之，brief作為你的產(chǎn)品種草最前端的展示內(nèi)容，打動博主才能讓他的創(chuàng)作更貼合品牌方和用戶的需求，最終達(dá)到最佳種草效果。

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

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