編輯導(dǎo)語(yǔ)：肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)洋快餐里領(lǐng)頭的品牌，很早就開(kāi)始布局深耕數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)了。而麥當(dāng)勞的私域建設(shè)，也常常被業(yè)內(nèi)拿來(lái)進(jìn)行“教科書(shū)式”的案例分析。本文作者拆解了麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營(yíng)，一起來(lái)看一下吧。

肯德基和麥當(dāng)勞作為洋快餐里領(lǐng)頭的兩個(gè)品牌，它們很早就開(kāi)始布局深耕數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)。

之前我們分析過(guò)肯德基的私域玩法，其實(shí)麥當(dāng)勞的私域也不遑多讓。甚至麥當(dāng)勞的私域建設(shè)，常被業(yè)內(nèi)拿來(lái)進(jìn)行“教科書(shū)式”的案例分析。

截至目前，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員超過(guò)2億，有接近4.5萬(wàn)個(gè)社群，社群中92%都是會(huì)員。

下面就為大家拆解麥當(dāng)勞的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

01 案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

麥當(dāng)勞是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，在世界上大約擁有3萬(wàn)間分店。

2017年，麥當(dāng)勞推出首個(gè)品牌小程序，成為麥當(dāng)勞品牌數(shù)字化的一大里程碑；2020年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級(jí)，通過(guò)線上線下多渠道進(jìn)行積極推廣，沉淀了規(guī)模化的私域流量。

2021年，麥當(dāng)勞已實(shí)現(xiàn)“公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群”的私域布局。目前，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計(jì)了1.6億會(huì)員，國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)2億，社群數(shù)量達(dá)到4.5萬(wàn)個(gè)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)餐飲規(guī)模增長(zhǎng)速度有所下降，但疫情對(duì)西式快餐行業(yè)的影響較小。2021年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)3201.2億元。

3. 用戶畫(huà)像

麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)主力的年齡大多集中在20~35歲之間。

02 流量矩陣和分布

麥當(dāng)勞十分重視品牌的曝光和營(yíng)銷的效果，無(wú)論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書(shū)這類新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都是麥當(dāng)勞尋求增量和留存的重要抓手。

以下從私域和公域兩個(gè)方面拆解麥當(dāng)勞的渠道引流是如何做的。

1. 私域

公眾號(hào)：「麥當(dāng)勞」公眾號(hào)在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：公眾號(hào)菜單欄「關(guān)注我們」–麥麥福利群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。

小程序：麥當(dāng)勞有3個(gè)小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：

• 小程序「麥當(dāng)勞」：主要展示福利信息、會(huì)員功能、點(diǎn)單服務(wù)、外賣服務(wù)以及積分商城
• 小程序「麥當(dāng)勞在線商店」：主要售賣麥當(dāng)勞周邊產(chǎn)品
• 小程序「i麥當(dāng)勞開(kāi)心小會(huì)員」：主要做生日派對(duì)服務(wù)，有不同的主題可選擇

在小程序「麥當(dāng)勞」的主頁(yè)中，會(huì)展示離用戶當(dāng)前位置最近的麥當(dāng)勞門店，并且可以加入到該門店的社群中，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群領(lǐng)取福利。

2. 公域

視頻號(hào)：主頁(yè)鏈接了公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)引導(dǎo)至私域池。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)為主。

小紅書(shū)：麥當(dāng)勞在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記達(dá)到58萬(wàn)+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號(hào)目前粉絲達(dá)到15.5萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

抖音：麥當(dāng)勞在抖音有4個(gè)賬號(hào)，總粉絲數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草、情景劇等，賬號(hào)主頁(yè)都放置了官網(wǎng)的鏈接進(jìn)行引流。

B站：麥當(dāng)勞的粉絲目前達(dá)到18.6萬(wàn)，發(fā)布的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

微博：麥當(dāng)勞在微博目前粉絲數(shù)174萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了17000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持5-7條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

支付寶生活號(hào)：麥當(dāng)勞在支付寶還設(shè)置了生活號(hào)，目前有738萬(wàn)人使用過(guò)，里面的動(dòng)態(tài)內(nèi)容主要以新品發(fā)布、活動(dòng)信息、產(chǎn)品安利為主。

03 社群運(yùn)營(yíng)拆解

麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)共擁有超過(guò)2億的會(huì)員，并組建了4.5萬(wàn)個(gè)社群，社群中超過(guò)90%的成員都是麥當(dāng)勞會(huì)員，但這么龐大的私域基數(shù)，麥當(dāng)勞卻并不以“賣貨”作為KPI。

麥當(dāng)勞的社群，更多是起到服務(wù)用戶的作用，承擔(dān)起與消費(fèi)者溝通和服務(wù)的功能。他們是如何做的？下面就對(duì)麥當(dāng)勞的員工IP、社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解。

1. 員工IP拆解

• 人設(shè)定位：定位是餐廳經(jīng)理，采用經(jīng)理真名作為名字，給予了用戶更真實(shí)、更信賴的感覺(jué)。
• 自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加員工微信后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，第一時(shí)間會(huì)發(fā)送點(diǎn)單小程序，告知近期新品、福利活動(dòng)，以及社群的二維碼。讓用戶第一時(shí)間進(jìn)入社群，提升了社群的進(jìn)群率。
• 朋友圈內(nèi)容：更新頻率為1～3條/周，主要內(nèi)容以產(chǎn)品優(yōu)惠券為主。

2. 社群基本信息

• 群昵稱：「品牌+區(qū)域+類型+社群編號(hào)」，例：麥當(dāng)勞杭州藍(lán)鉆天成餐廳群8
• 群定位：福利、活動(dòng)宣傳、上新通知群
• 群規(guī)則：用戶在入群后會(huì)第一時(shí)間收到入群歡迎語(yǔ)，告知社群福利，在群公告里明確寫(xiě)了群規(guī)和活動(dòng)預(yù)告

3. 社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動(dòng)、互動(dòng)游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天的sop為例：

• 早上08：00：早安問(wèn)候時(shí)會(huì)推薦早餐套餐
• 中午11：00：產(chǎn)品活動(dòng)推薦
• 下午14：00：周五固定社群專屬互動(dòng)，發(fā)送互動(dòng)主題和規(guī)則
• 下午16：00：提醒互動(dòng)結(jié)果會(huì)在19點(diǎn)公布名單及發(fā)送獎(jiǎng)品
• 下午17：00：產(chǎn)品活動(dòng)推薦
• 晚上22：30：服務(wù)官會(huì)提醒今日福利已派送完畢

04 會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。
麥當(dāng)勞在2018年起就開(kāi)始推出會(huì)員服務(wù)，后續(xù)也加入了“付費(fèi)會(huì)員”的行列。簡(jiǎn)單拆解麥當(dāng)勞的會(huì)員體系，包括兩塊：付費(fèi)會(huì)員卡和積分體系。

1. 付費(fèi)會(huì)員

麥當(dāng)勞的付費(fèi)會(huì)員有3種，針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景，設(shè)置不同主題的卡種，如下。

• QH麥卡（19和39元，分月卡和季卡）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費(fèi)外送費(fèi)
• 麥咖啡月享卡（9.9元）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益飲品6折無(wú)限次、濃濃厚椰季限時(shí)專享
• 早餐6折卡（11.9元和19.8元，分1個(gè)月和2個(gè)月）：針對(duì)購(gòu)買的用戶，可享受權(quán)益包括28款套餐統(tǒng)統(tǒng)6折

2. 積分體系

用戶可以通過(guò)消費(fèi)獲取積分，積分可用于抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券和禮品。

此外，麥當(dāng)勞咖啡還有獨(dú)立的積分體系「積點(diǎn)卡」。同樣用戶通過(guò)消費(fèi)獲取積點(diǎn)，積點(diǎn)可以兌換咖啡產(chǎn)品和咖啡杯。

05 裂變玩法拆解

麥當(dāng)勞在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長(zhǎng)，得益于它對(duì)私域流量的挖掘的裂變玩法。

麥當(dāng)勞在私域渠道和點(diǎn)單系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置了裂變的入口，通過(guò)福利誘導(dǎo)，不斷拉進(jìn)新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。

下面對(duì)裂變玩法進(jìn)行拆解：

1. 點(diǎn)單裂變

當(dāng)用戶購(gòu)買麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺(tái)會(huì)推送優(yōu)惠券裂變的活動(dòng)，類似于瑞幸咖啡送券的方式，雙方都能獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 送禮裂變

用戶可以麥當(dāng)勞小程序內(nèi)可以選擇不同的付費(fèi)會(huì)員（價(jià)格從9.9-39元之間）送給對(duì)方，如：選擇19.9元的麥卡月卡點(diǎn)擊贈(zèng)送，購(gòu)買相應(yīng)的贈(zèng)送數(shù)量，可送一個(gè)人或多人，以這樣的形式進(jìn)行裂變。

除了付費(fèi)會(huì)員卡，麥當(dāng)勞還專門設(shè)置了飲品類的麥有禮裂變活動(dòng)，可選擇不同的主題卡片，把飲品贈(zèng)送給個(gè)人或多人。

06 小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)麥當(dāng)勞在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）社群下單率高

麥當(dāng)勞的社群可能互動(dòng)率并不高，但社群的活動(dòng)形式豐富且優(yōu)惠福利多，所以下單率并不低。

2）分層足夠精細(xì)化

麥當(dāng)勞的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）個(gè)人號(hào)缺乏運(yùn)營(yíng)

員工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營(yíng)，朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容，與用戶距離感較大。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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