在蘭蔻網(wǎng)站改版之后，蘭蔻香水和蘭蔻男士是兩個權(quán)重一致的子頻道。從熱力圖上可以清晰地看到，蘭蔻香水的熱度要遠高于蘭蔻男士，頂峰時，有12%的點擊都流向了這個頻道，而蘭蔻男士只有4%。

按照常規(guī)的邏輯，蘭蔻應(yīng)該加大對于香水的投放。但同時存在的另一個數(shù)據(jù)讓他們改變了主意，國雙后臺檢測到蘭蔻男士的銷售額反而高于蘭蔻香水，而且轉(zhuǎn)化率也幾倍于后者。

如今，針對后臺的數(shù)據(jù)分析，國雙已經(jīng)有了100多個維度，有關(guān)于來源渠道的，也有區(qū)域和時間分布等，這些動態(tài)的維度使得客戶在搭建自己的網(wǎng)站時，可以完全按照數(shù)據(jù)來做架構(gòu)和布局，而不是憑經(jīng)驗。

有一次，一家上了國雙分析系統(tǒng)的電商客戶反饋了一個奇怪的現(xiàn)象：老客戶和新客戶的轉(zhuǎn)化率相差不到1%，但老客戶只需要三步就能完成訂單，而新客戶需要五步。這絕對不符合常理，因為通常情況下，三步和五步的區(qū)別甚至?xí)?0倍的轉(zhuǎn)化率差值。

吳錚的團隊反復(fù)排查，最后才發(fā)現(xiàn)問題有可能出現(xiàn)在一個不合理的按鈕上。在老客戶最終形成訂單的頁面上，該網(wǎng)站加了一個按鈕叫“積分兌換”，而新用戶因為沒有積分，所以就沒有這個按鈕。通過熱力圖他們發(fā)現(xiàn)，大部分的老用戶在終于走到訂單頁面這一步時，卻點了“積分兌換”，然后就再也沒回來，這是導(dǎo)致老用戶轉(zhuǎn)化率低的主要原因。

吳錚馬上建議客戶改版網(wǎng)站，把頁面上的其他導(dǎo)航全部去掉，讓老用戶專心地完成訂單，然后再去其他的地方。這就形成了一個相對封閉的購物環(huán)境，這時它的訂單轉(zhuǎn)化率大大提升了，老用戶訂單的轉(zhuǎn)化率瞬間提升到了新用戶的7倍左右。

還有一個品牌電商的例子也足以說明問題。他們本有4個付款按鈕：信用卡付款、貨到付款、網(wǎng)銀支付和48小時內(nèi)退換貨。而國雙的后臺檢測到貨到付款的點擊量要遠遠高于其他三種，甚至大量的用戶注冊都是源于貨到付款這個服務(wù)。國雙建議客戶把貨到付款這一個特色服務(wù)放到首頁的顯著位置，這樣一來，在沒有任何附加廣告投放的情況下，轉(zhuǎn)化率反而提升了不少。

如今，國雙希望把數(shù)據(jù)挖掘延伸至整個購買周期。這就是他們所說的“歸因模型”，舉個例子，一個用戶在某品牌官網(wǎng)上購買了眼霜，當追蹤她的整個購買過程時，你會發(fā)現(xiàn)：上個月的某一天她在百度上主動搜索了“40歲眼霜”，而在接下來的一周內(nèi)，她多次在搜狐、優(yōu)酷上觀看了該品牌眼霜的廣告，隔了兩周，她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么樣”，而在當天，她便參加了歐萊雅官方微博發(fā)起的試用裝領(lǐng)取活動，又過了一周，她搜索了該品牌官網(wǎng)，最終完成了下單。

這就是一個典型的女性購物行為，現(xiàn)實中也許更加復(fù)雜。在國雙的Contribution　Dissector(營銷效果溯源分析工具)跟蹤和分析下，像歐萊雅這樣的廣告主完全可以實時地跟蹤每一個潛在用戶?！斑@就像坐了時光機一樣，但最現(xiàn)實的效應(yīng)便是廣告主不再迷戀‘last　click(最后一次點擊)’，他們開始注重過程。”在國雙數(shù)據(jù)中心最近發(fā)布的一份報告中顯示，有52%的中國消費者是在4到6次訪問之后，才完成交易的。

為此，國雙不得不去做更多的事情。今年他們開始加入了對社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘，“盡管社交媒體的營銷還沒有找到非常有效途徑，但社交媒體匯集的巨大流量，肯定是廣告主不能、也不無法忽視的機會和挑戰(zhàn)。”吳錚說。

讓續(xù)揚感慨的是，如今互聯(lián)網(wǎng)媒體入口變化如此之快。對于他們來說，利用并搜集一種新媒體的數(shù)據(jù)并不是一件難事，但如何去挖掘它，讓它更好地融入歸因模型實在不是一件容易的事。

“只有不斷地去試。如今的廣告主太辛苦了，冒出來一個新東西，不跟不行，不專業(yè)也不行。”

【小編】：翻出這篇老文章，主要是讓大家從實際案例中體會下”大數(shù)據(jù)“的魅力。

文章來源：騰訊科技