編輯導(dǎo)語：倉儲會員店是以會員為服務(wù)對象、銷售日常消費(fèi)品為主要業(yè)務(wù)，在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上篩選大包裝商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。這篇文章通過四個方面（倉儲會員店的分類、會員制零售和傳統(tǒng)零售的區(qū)別、會員制的優(yōu)勢、倉儲會員店運(yùn)營模式）向我們介紹了這一種零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，一起來看看吧。

Costco在上海一炮而紅后，倉儲會員店正式進(jìn)入中國大眾的視野中。

2021年，倉儲會員店站上風(fēng)口，從2021年到今年3月底，全國新開業(yè)倉儲會員店超過100家。

傳統(tǒng)零售渠道客流量和銷售量下滑是企業(yè)轉(zhuǎn)向會員店賽道的直接原因。

倉儲會員店是一種以會員為目標(biāo)顧客，實(shí)行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務(wù)、優(yōu)惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。

一．倉儲會員店的分類

現(xiàn)在倉儲會員店的賽道上，大致有三類企業(yè)：

1. 山姆、Costco等外資老牌企業(yè)，已經(jīng)在倉儲會員店的賽道深耕多年

作為倉儲會員店業(yè)態(tài)鼻祖之一，Costco目前在全球擁有817家門店，是全球第三大零售商。

2019年，Costco在上海開設(shè)第一家會員店。

Costco以“會員制+低毛利率” 著稱，在擴(kuò)張的同時不斷加筑其“商品質(zhì)優(yōu)價廉，吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會員實(shí)現(xiàn)盈利”的護(hù)城河。

山姆會員店是最早進(jìn)入中國市場的倉儲會員店，首店于1996在深圳落地，主要定位中高端消費(fèi)群體，落地一線城市。和Costco相同，山姆會員店同樣以低毛利運(yùn)營，通過收取會員費(fèi)賺取利潤。

最初由于國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的制約，消費(fèi)者未能接受會員店這種新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，山姆會員店在華擴(kuò)張緩慢，后隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，山姆在中國進(jìn)入加速開店階段。

由于先發(fā)優(yōu)勢，山姆會員店在國內(nèi)消費(fèi)者的知名度最大。

2. 以傳統(tǒng)大賣場模式轉(zhuǎn)型的本土商超企業(yè)，如永輝、北京華聯(lián)、家樂福

2021年5月，永輝超市在福建開出第一家倉儲店，由原永輝精致超市“Bravo YH”升級改造而來。

不同于傳統(tǒng)的倉儲會員店，永輝不收取會員費(fèi)，零門檻，定位“民生倉儲店”。

永輝倉儲店SKU約4000種，主打民生流量型商品，借助倉儲式售賣形式，依托其供應(yīng)鏈能力、議價能力壓低成本，通過商品性價比吸引民生消費(fèi)者回流大賣場，暫時緩解了永輝大賣場增長乏力、業(yè)態(tài)亟待調(diào)整的壓力。

不同于永輝的倉儲店，北京華聯(lián)會員店采用標(biāo)準(zhǔn)的倉儲會員店模式，開設(shè)全新的門店。經(jīng)營模式以會員制、付費(fèi)制、倉儲式為主，主打生鮮及進(jìn)口產(chǎn)品，且涵蓋自有品牌商品。

2021年，全國首家北京華聯(lián)會員店在蘭州開業(yè)，這是倉儲會員店模式首次進(jìn)入二線城市。

在大賣場業(yè)態(tài)集體衰退，傳統(tǒng)零售商超面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下，家樂福也開始啟動新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型布局，進(jìn)軍倉儲會員店賽道，定位于一二線城市品質(zhì)家庭，旨在做成“消費(fèi)者身邊的會員店”。

3. 以盒馬X會員、Fudi為代表的本土新勢力企業(yè)

2020年10月，盒馬在上海開出全國首家“X會員店”，開設(shè)的店面主要集中在京滬及長三角地區(qū)。

盒馬X會員店擁有盒馬的500+源頭供應(yīng)鏈與全球直采優(yōu)勢，自有品牌商品占比40%，作為本土新零售代表之一，盒馬X會員店自帶流量。

2021年5月，首家Fudi倉儲會員店在北京開業(yè)。Fudi會員店的最大特色在于專注生鮮品類，在上萬種SKU中，生鮮商品占比70%。

其通過產(chǎn)地直采提升價格競爭力，生鮮產(chǎn)品要比市面零售價低20%左右，毛利率控制在10%以內(nèi)，主打批發(fā)價，服務(wù)周邊消費(fèi)者。

二．會員制零售和傳統(tǒng)零售的區(qū)別

1. 目標(biāo)用戶群體

傳統(tǒng)零售覆蓋幾乎所有用戶類別，致力于滿足用戶某一類或幾類消費(fèi)需求，針對需求提供商品供給。

會員制零售服務(wù)特定用戶群體，圍繞會員組織服務(wù)內(nèi)容，致力于為會員提供更多更高性價比的服務(wù)。

2. 商業(yè)模式

傳統(tǒng)超市大部分利潤來自商品進(jìn)價與售價間的差價，而對于會員制倉儲超市來說，商品售價是引流手段，其利潤來源主要不在于“賣貨”，而在于會員費(fèi)制度。超市在精選商品的同時，主動壓低商品的毛利率，利用“質(zhì)優(yōu)價低”的策略吸引大量消費(fèi)者成為付費(fèi)會員。

三．會員制的優(yōu)勢

1. 篩選用戶

會員制通過收費(fèi)的模式，幫助企業(yè)篩選出對商品品質(zhì)要求較高的用戶群體，降低綜合運(yùn)營成本。

2. 鎖定用戶

讓用戶付費(fèi)使得用戶產(chǎn)生損失厭惡心理，希望通過多次消費(fèi)多次享受低價優(yōu)惠，使得支付的會員費(fèi)物超所值，用戶粘性不斷增強(qiáng)

3. 增加盈利

低加價率不足對沖門店運(yùn)營成本，用戶為服務(wù)付費(fèi)可以增加收入

四． 以Costco為例，解析倉儲會員店運(yùn)營模式

倉儲會員超市模式在1954年起源于美國，主要由二戰(zhàn)之后快速提升的城鎮(zhèn)化率與擴(kuò)大的中產(chǎn)階級群體催生。

Costco 是會員制倉儲超市的始創(chuàng)者也是全美第一大會員制倉儲超市。

2021年會員共有1.1億，其中金卡會員為5020萬，付費(fèi)會員為6170萬。會員費(fèi)38.8億美元（約合247億人民幣）。

目前Costco運(yùn)營著830個倉庫，其中574個在美國和波多黎各，105個在加拿大，40個在墨西哥，30個在日本，29個在英國，16個在韓國，14個在中國臺灣，13個在澳大利亞，4個在西班牙，各2個在法國和中國，1個在冰島。

Costco通過質(zhì)優(yōu)價低的商品和服務(wù)吸引更多用戶成為會員。

2018 年，costco平均毛利率為 10%，且單一商品毛利率不能超過 14%，而沃爾瑪?shù)拿蕿?25% 左右。

其CFO曾表示：我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，把省下來成本的80-90%返還消費(fèi)者。

Costco 的 SKU 總數(shù)僅有不到四千個，通常來說，超市的SKU數(shù)量在4萬個左右，購物中心的SKU數(shù)量在10萬個。

低 SKU 在保證商品高質(zhì)量的同時，也降低了消費(fèi)者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規(guī)模優(yōu)勢。

少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價能力、周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價優(yōu)勢。

其自有品牌Kirkland Signature包含休閑食品、冷凍食品、生鮮肉品、保健補(bǔ)劑等各個品類。盡管在SKU中占比不足7%，但常年貢獻(xiàn)總銷售額的25%以上，品牌影響力大。

除了精選產(chǎn)品，Costco還通過采用了大包裝的形式維持低價。大包裝使得單位商品成本降低，且顯著提高單次銷量，增加商品的流轉(zhuǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)者傳輸效率提升、資金使用效率高，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

Costco 設(shè)計(jì)了幾乎沒有限制的退款退貨策略。除部分商品外，大部分 Costco 在售產(chǎn)品對于退貨是沒有要求的。

用一定的成本充分換取消費(fèi)者的信任。

當(dāng)然，Costco 也有“黑名單”，判定為惡意退換貨的用戶，Costco 有權(quán)拒絕交易。

最低的價格、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上沒有限制的退換貨策略充分吸引消費(fèi)者成為其付費(fèi)會員。

價低質(zhì)優(yōu)的商品又不斷刺激著用戶用更多的消費(fèi)彌補(bǔ)會員費(fèi)的支出，復(fù)購率提高。

為了吸引用戶不斷涌入，Costco 還會不斷限量推出不重復(fù)的超優(yōu)惠商品，這些商品上架時間僅有一周，給消費(fèi)者一種尋寶并立刻買下的消費(fèi)刺激感。

爆款產(chǎn)品能夠快速獲得消費(fèi)者關(guān)注，帶來客流，同時培養(yǎng)消費(fèi)者市場探店的消費(fèi)習(xí)慣，到店頻次增加。

在 Costco 門店附近，還會配備眼鏡店、加油站等生活設(shè)施，價格同樣較周邊低，以綜合服務(wù)吸引用戶到店。

Costco和山姆在進(jìn)入國內(nèi)后，也都做出了一定的本土化改造嘗試。早在首店落地前，Costco便于2014年上線天貓旗艦店，從食品和保健品等品類開始進(jìn)入中國市場。

山姆也曾接入京東，并在會員較集中且門店覆蓋不到的區(qū)域布局了前置倉，以提升會員續(xù)費(fèi)率和擴(kuò)展覆蓋面。

但從對中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解程度上看，中國式會員店具有更大的優(yōu)勢。

在選品上，國內(nèi)會員店能夠推出更加適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，首家盒馬X會員店在上海開業(yè)時，推出的爆款商品中就包含了本土風(fēng)味小吃蝴蝶酥，在北京開業(yè)時也通過與老字號的合作引進(jìn)了糖火燒等地方特色商品，鮮活海鮮也仍是其主打賣點(diǎn)。

國內(nèi)新興會員店還推出了更加豐富的會員體驗(yàn)，如麥德龍的親子樂園、盒馬X會員店的寵物服務(wù)和高端衣物洗護(hù)服務(wù)。

中國零售業(yè)向倉儲式會員店學(xué)習(xí)的步伐一直沒有停止，未來能不能孵化出中國特色的會員店，我們拭目以待。

#專欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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