圖源：《抖音2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》

突飛猛漲的DAU背后，抖音的內(nèi)容生態(tài)也就此迎來(lái)了里程碑式的升級(jí)：內(nèi)容創(chuàng)作門檻降低，創(chuàng)作主體由少部分專業(yè)創(chuàng)作者擴(kuò)大為全民參與，內(nèi)容的全面爆發(fā)帶動(dòng)了各類KOL紅人的層出不窮。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)3年前發(fā)布的《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》：2018年，整個(gè)短視頻領(lǐng)域用戶規(guī)模快速擴(kuò)張，其中抖音的KOL紅人平均月增速接近18%，領(lǐng)跑全平臺(tái)。

那么夢(mèng)回2018，哪些紅人曾在短期內(nèi)爆火、引領(lǐng)了當(dāng)下內(nèi)容潮流？而今時(shí)過(guò)境遷，隨著平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的改變，曾經(jīng)站在流量頂端的初代網(wǎng)紅們，又都走向了何方？

一、回望：誰(shuí)曾站上流量頂端

閉上眼睛，將記憶拉回2018年的抖音，你腦海中會(huì)浮現(xiàn)哪些身影？我們不妨一起來(lái)回顧下，那些來(lái)自不同領(lǐng)域的爆火案例。

以@摩登兄弟、@莉哥、@M哥等為代表的“翻唱型”音樂(lè)紅人是較早占領(lǐng)流量高低的一批紅人。他們均是憑借著各自的成名曲以及良好的外形條件成功在抖音圈粉走紅，而如今再看下他們的成名作，依然能不自覺地跟著哼唱幾句：

“講真的，會(huì)不會(huì)是我，被鬼迷心竅了~~~”

“讓我做你的眼睛，說(shuō)那樣你才看得清~~~”

“狼煙風(fēng)沙口，還請(qǐng)將軍少飲酒，前方的路不好走~~~”

據(jù)卡思此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，@莉哥和@M哥的成名曲視頻點(diǎn)贊量均在1500萬(wàn)以上，由此不難想象他們當(dāng)年的人氣有多么火爆。

分析這類紅人的爆火要素，一方面是因?yàn)樗麄兎母枨径脊?jié)奏分明、旋律簡(jiǎn)單、情感表達(dá)直白，方便記憶和傳播；另一方面，則是他們的唱腔獨(dú)特，具有辨識(shí)度。

比如@莉哥和@M哥的唱腔都偏沙啞雄厚，配合著朗朗上口的歌詞和強(qiáng)烈的節(jié)奏，形成了一種氣勢(shì)很強(qiáng)的氛圍。而二人的長(zhǎng)相又屬于甜美風(fēng)格，這種“甜美”與“豪邁”之間的反差感又會(huì)產(chǎn)生一種讓人欲罷不能的吸引力。

以“小甜甜”為代表的高顏值紅人也曾在2018年引起了無(wú)數(shù)躁動(dòng)。

在一個(gè)主題為“你覺得男人一個(gè)月多少工資可以養(yǎng)活你”的街頭采訪中，面露羞澀的甜美少女說(shuō)出的一句“我覺得…額…能帶我吃飯就好了”瞬間點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)抖音男性用戶的熱情。

一夜之間，“小甜甜”聲名鵲起，事件發(fā)酵后的短短一周內(nèi)，她的粉絲量就增長(zhǎng)至600萬(wàn)，且全國(guó)各地有不少男同胞乘坐海陸空各種交通工具前往成都，試圖尋找這位“最好養(yǎng)活”的高顏值小姐姐。

在小甜甜走紅之前，高顏值優(yōu)勢(shì)便已在抖音上展露了“大殺四方”的威力。

有著甜美笑容的@代古拉K憑借一段熱情而有朝氣的簡(jiǎn)單舞蹈吸引了了萬(wàn)千抖音用戶，僅用一個(gè)月的時(shí)間粉絲量就突破了1000W；不久后，在一段地下車庫(kù)的舞蹈視頻中盡顯俏皮可愛的@溫婉便已在抖音上掀起了流量狂潮。短短幾秒鐘的視頻不僅收獲高達(dá)1450W的點(diǎn)贊量，更是讓她成為了10天漲粉千萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。

而時(shí)間追溯至更早，作為最早一批入局抖音的紅人之一，費(fèi)啟鳴早已憑著陽(yáng)光帥氣的外形和治愈性的笑容席卷網(wǎng)絡(luò)，成為彼時(shí)不折不扣的頭部紅人。

在一眾俊男美女中，“女裝大佬”@阿純以反串這一另類“顏值”玩法異軍突起。視頻中的他，總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡，然后再通過(guò)抖音強(qiáng)大的美顏、瘦臉、濾鏡功能，以及變裝、特效，并配以抖音的洗腦神曲，搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標(biāo)致美女。

這種早期的變裝玩法迅速吸引了擁有著強(qiáng)獵奇心的用戶注意，讓其在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)增粉800W+。

高顏值紅人備受關(guān)注的同時(shí)，以毛毛姐為代表的搞笑紅人也開始展露鋒芒。

一句魔性的“好嗨喲！感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮~感覺人生已經(jīng)達(dá)到巔峰~”不僅引來(lái)眾多網(wǎng)紅、網(wǎng)紅的模仿，相應(yīng)的BGM也衍生成為抖音大熱神曲。

再加之賬號(hào)在人設(shè)、內(nèi)容上的特色化運(yùn)營(yíng)，讓毛毛姐一躍成為平臺(tái)炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)紅人。而在毛毛姐走紅前后，以家庭搞笑短劇為切入口的@祝曉晗也強(qiáng)勢(shì)崛起，成為劇情賽道的領(lǐng)軍人物。

2018年，爆紅的不止是人。

開拓了“人格化”敘事模式的萌寵賬號(hào)@會(huì)說(shuō)話的劉二豆，以兩只貓作為主角，通過(guò)構(gòu)建豐富的“人物關(guān)系”、爆笑逗趣的情節(jié)以及毫無(wú)違和感的配音而吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注。

巔峰時(shí)期，其單條視頻的更新瀏覽量均是百萬(wàn)級(jí)以上的規(guī)模，點(diǎn)贊量也幾乎都在百萬(wàn)以上。2018年6月的時(shí)候，@會(huì)說(shuō)話的劉二豆賬號(hào)粉絲量就突破了3000萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)當(dāng)之無(wú)愧的頂流。

代表著潮、酷、個(gè)性的創(chuàng)意類內(nèi)容也吃到了抖音的第一波紅利。以@黑臉V為代表的技術(shù)流大佬在這個(gè)節(jié)點(diǎn)橫空出世，名聲大噪。

在常規(guī)的運(yùn)鏡基礎(chǔ)上，@黑臉V加重后期剪輯的投入，用特效作為內(nèi)容的載體，呈現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)酷炫無(wú)比的畫面。一條“一拳將一盆玉米打成成爆米花”的視頻讓他當(dāng)年被稱為“活在精選里的男人”。2018年3月份時(shí)，他的粉絲數(shù)量就已突破千萬(wàn)。

當(dāng)然，在這些爆款賬號(hào)之外，2018年還有很多讓人印象深刻的流量紅人。

一句“來(lái)了老弟”帶火了熱情爽朗的東北腰子姐，而這句東北味濃郁的尋常問(wèn)候也成為抖音2018十大流行語(yǔ)的冠軍；穿著秀禾服在火鍋店門口跳舞迎賓的“小輝輝”張輝映用自己的熱情和認(rèn)真引來(lái)了眾多圍觀，一躍成為月漲粉超400W的“火鍋一姐”；

白天是英語(yǔ)老師，晚上出來(lái)擺攤賣石榴的“麗江石榴哥”因其真誠(chéng)與才氣連續(xù)在抖音刷屏，其所在城市麗江也受其影響迎來(lái)了更多關(guān)注……無(wú)心插柳的爆火之外，美食、美妝、搞笑等垂類賽道中也陸陸續(xù)續(xù)誕生了一批吃到早期流量紅利的初代網(wǎng)紅。

二、駐足：初代網(wǎng)紅今昔何在

時(shí)過(guò)境遷，吃到早期流量紅利、曾站在流量頂端的初代網(wǎng)紅們，四年之后又走向了何方？在經(jīng)過(guò)一番“追蹤”后，卡思發(fā)現(xiàn)他們?nèi)缃竦木秤龃蟾趴梢苑譃橐韵聨追N。

最樂(lè)觀且最讓人艷羨的一種便是逐步淡化了“短視頻紅人”這個(gè)標(biāo)簽，成功從小屏走向大屏、躋身于演藝圈行列。

典型代表如@劉宇寧、@費(fèi)啟鳴等，二者在2018年如日中天之時(shí)就開始“逐夢(mèng)演藝圈”。幾年時(shí)間中，兩人不僅各自推出了多個(gè)音樂(lè)作品，還參演了多部影視劇，且頻頻受邀在各大綜藝節(jié)目中以嘉賓身份亮相。

目前，在百度百科上，劉宇寧的職業(yè)顯示為歌手、演員；費(fèi)啟鳴則在歌手、演員之外，又多了一重主持人的身份。從流量、人氣、知名度、資源等方面綜合來(lái)看，他們已然成功“去網(wǎng)紅化”，成為了不折不扣的明星。

能有這種境遇的初代網(wǎng)紅顯然是鳳毛麟角，與之相對(duì)的一種極端境遇則是因?yàn)楦鞣N原因被“扼殺”在走紅之路上，早早地歸于人海。

比如一度被稱為“抖音一姐”的@莉哥，在2018年的一場(chǎng)直播中公然篡改國(guó)歌曲譜，并嬉皮笑臉地將國(guó)歌作為所謂“網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)會(huì)”的“開幕曲”。

此舉一出迅速引起社會(huì)關(guān)注，莉哥也被相關(guān)部門約談，沒過(guò)多久，她的賬號(hào)就遭到封殺，曾經(jīng)的頂級(jí)千萬(wàn)網(wǎng)紅從此銷聲匿跡。

同樣被早早“扼殺”的還有一舞成名的溫婉。在其走紅后不久，便因爆出一系列負(fù)面新聞而遭到官方封殺。后續(xù)雖然歷經(jīng)多次嘗試后終于成功復(fù)出，人氣和流量卻嚴(yán)重下滑，不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。

當(dāng)然，也有一些初代網(wǎng)紅是因?yàn)樽陨碓蛑饾u遠(yuǎn)離了這片流量沃土，最典型的如@會(huì)說(shuō)話的劉二豆。據(jù)觀測(cè)，整個(gè)2020年，劉二豆只更新了6條視頻，2021年只更新了2條視頻。

今年1月，為了回應(yīng)外界關(guān)于其停更原因的種種揣測(cè)，她“破天荒”地更新了一條視頻，讓眾多粉絲為之“瘋狂”后，便再度沒了動(dòng)靜。

更多的初代網(wǎng)紅則處于一個(gè)“介于兩者之間”的狀態(tài)：既無(wú)法突破圈層、實(shí)現(xiàn)更大的飛躍，也不存在被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。在沒有主動(dòng)離場(chǎng)的前提下，面對(duì)廝殺愈發(fā)慘烈的流量戰(zhàn)場(chǎng)，他們只能依靠轉(zhuǎn)型、內(nèi)容迭代、做矩陣號(hào)等方式來(lái)“艱難”維持著自身的生命力。

但即便做出了各種努力，他們中的大多數(shù)依然逃不出掉粉、播放數(shù)據(jù)滑落以及日益嚴(yán)峻的變現(xiàn)困境。隨著時(shí)間流逝、平臺(tái)環(huán)境的改變，曾被潮水般的流量擁裹過(guò)的初代網(wǎng)紅們丟失了最初的幻想，而夢(mèng)想著在此中實(shí)現(xiàn)流量與財(cái)富雙豐收的后進(jìn)入者們，面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

三、回不去的2018，“破碎”的抖音夢(mèng)

根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》，2018年，短視頻領(lǐng)域的用戶規(guī)模保持著每月8.8%的增幅，KOL紅人的增幅則達(dá)到11.9%。彼時(shí)，整個(gè)短視頻行業(yè)處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)崛起的抖音更是一路吞噬著網(wǎng)民的注意力。

流量紅利時(shí)期，不論是哪個(gè)平臺(tái)，都有著巨大的爆火空間。而短視頻的短平快、低門檻特性無(wú)疑無(wú)疑又大幅提升了紅人的爆火幾率。

然而，不論是風(fēng)口還是流量紅利期，持續(xù)的時(shí)間都不會(huì)太長(zhǎng)，尤其是當(dāng)進(jìn)入門檻太低、太多人洶涌而入時(shí)，流量紅利很快就會(huì)消退。

如果說(shuō)2018年抖音紅人的生命周期可能還有1年，在2018年以后，這個(gè)周期則被快速縮短，從一年到半年，到2020年時(shí)，超8成賬號(hào)“紅”不過(guò)三個(gè)月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個(gè)月后，無(wú)論是漲粉還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度的滑落。

增粉變緩尚且還是樂(lè)觀的一面，另一面，很多紅人還面臨著難以擺脫的掉粉命運(yùn)，甚至是一些沉淀良久的頭部賬號(hào)，也難逃此劫。

生命周期縮短的同時(shí)，紅人“爆紅”的概率也大幅降低。

在卡思發(fā)布的《2019短視頻KOL年度報(bào)告》中，我們就已經(jīng)能看到：經(jīng)歷了2018年的內(nèi)容爆炸期后，2019年紅人數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量、視頻數(shù)量都已過(guò)剩。將目光放到2018年底粉絲量不足30萬(wàn)、2019年底粉絲量突破100萬(wàn)的紅人身上，則會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們僅占比全行業(yè)紅人數(shù)量的1%，一夜“爆紅”的幾率愈發(fā)困難。

而翻閱卡思數(shù)據(jù)近半年來(lái)發(fā)布的月度漲粉榜、季度分析，也能直觀地感受到如今內(nèi)容生態(tài)的“殘酷現(xiàn)狀”：紅人數(shù)量飽和、內(nèi)容類型飽和，用戶對(duì)相似內(nèi)容審美疲勞、互動(dòng)活躍度降低；再加上平臺(tái)方也會(huì)不斷刺激新的內(nèi)容熱潮，紅人想要“出人頭地”的難度越來(lái)越大。

創(chuàng)作焦慮和增長(zhǎng)焦慮之外，變現(xiàn)問(wèn)題更是紅人的終極困境。

早前，卡思就曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)：粉絲量不等于內(nèi)容可獲得的推薦量，更不等于影響力和商業(yè)價(jià)值。紅人商業(yè)變現(xiàn)的黃金時(shí)期，多是粉絲增速最快的時(shí)期。

而在這個(gè)既定的殘酷事實(shí)之外，抖音在直播帶貨上的全面發(fā)力也讓眾多內(nèi)容型紅人焦灼起來(lái)。要不要布局、如何布局、如何增強(qiáng)內(nèi)容與直播帶貨的適配性等問(wèn)題都成為縈繞在眾多紅人心頭的現(xiàn)實(shí)難題。

而在這樣殘酷的生態(tài)環(huán)境下，像腰子姐、石榴哥這種偶發(fā)性爆火的素人也隨之越來(lái)越少，即使有，生命周期也大不如前。能夠長(zhǎng)久地在平臺(tái)中生存下去的紅人，基本一開始就是抱著明確的商業(yè)目的來(lái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。變現(xiàn)路徑想得越清晰，生存的狀態(tài)相應(yīng)也就越樂(lè)觀。

火星文化卡思數(shù)據(jù)CEO李浩在其視頻號(hào)直播時(shí)說(shuō)過(guò)：越被公認(rèn)的風(fēng)口往往越容易發(fā)生踩踏事件。

因?yàn)殚T檻太低，想要拽著氣球乘風(fēng)而上的人太多太多，所以一部分人在起跑時(shí)就已經(jīng)被絆倒，還有一部分人雖然一開始抓緊了氣球得以乘風(fēng)而上，但是等風(fēng)慢慢變小直至停止的時(shí)候，如果他們還沒有修煉出“翅膀”，結(jié)果也只能是半路摔落，被后來(lái)者“踩踏”。

要想一直往前飛，靠風(fēng)的推動(dòng)始終不太現(xiàn)實(shí)。不管是舊人還是新人，不論是處于平臺(tái)發(fā)展的哪個(gè)時(shí)期，唯有從內(nèi)容能力和變現(xiàn)能力兩方面入手，不斷修煉內(nèi)功、培育自己的堅(jiān)實(shí)翅膀，才能飛得更高，更遠(yuǎn)。

作者： 岳遙

來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。

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