編輯導(dǎo)語(yǔ)：27號(hào)晚上，不知道大家是否有聽羅大佑或?qū)O燕姿的演唱會(huì)？無(wú)論你是否聽，但不可否認(rèn)的是，線上演唱會(huì)已經(jīng)變得越來(lái)越成熟，越來(lái)越日常。而且，很多線上演唱會(huì)讓視頻號(hào)進(jìn)一步出圈。那視頻號(hào)是否能把握住線上演唱會(huì)的流量紅利呢？

“今晚，你是聽羅大佑還是孫燕姿？”2022年5月27日的晚上，應(yīng)該不少人都在因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題困擾。一邊是華語(yǔ)樂(lè)壇教父級(jí)別的歌手，一邊是流行音樂(lè)天后，幾乎同時(shí)段的演出，無(wú)論看哪一場(chǎng)似乎都有點(diǎn)“虧”。

不知從什么時(shí)候起，線上演唱會(huì)已經(jīng)成為我們的一部分日常：不僅有羅大佑和孫燕姿，不久之前，崔健、周杰倫等歌手都屢次刷屏，打開抖音、快手、網(wǎng)易云音樂(lè)，經(jīng)常會(huì)有各種各樣的live現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行著直播。

在各個(gè)平臺(tái)來(lái)回輾轉(zhuǎn)的同時(shí)，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的存在感越來(lái)越強(qiáng)了，其幾乎成為線上演唱會(huì)這個(gè)領(lǐng)域的“爆款制造機(jī)”。

諸多疑問(wèn)也隨之產(chǎn)生：線上演唱會(huì)為何能越辦越火？視頻號(hào)又為何屢次出圈？線上live會(huì)是新的風(fēng)口嗎？

一、2022，線上演唱會(huì)火了嗎

真正讓“線上演唱會(huì)”達(dá)到全網(wǎng)出圈效果的，應(yīng)該是周杰倫。

2022年5月20日晚上8點(diǎn)，一場(chǎng)演唱會(huì)引爆了熱搜榜，霎時(shí)間熱度驟起，當(dāng)天晚上近百個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜榜，全網(wǎng)閱讀量接近50億，在520掀起了一場(chǎng)“音樂(lè)風(fēng)暴”。

這是由TME live主辦的“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”的首場(chǎng)演唱會(huì)，重映的正是周杰倫于2013年舉辦的“魔天倫”演唱會(huì)。

盡管近年來(lái)周杰倫的動(dòng)向并不多，發(fā)歌頻率也不算高，但作為華語(yǔ)樂(lè)壇當(dāng)之無(wú)愧的天王級(jí)歌星，無(wú)論是幾年前的打榜事件還是幾個(gè)月前的周杰倫生日歌迷團(tuán)建，都能發(fā)現(xiàn)他的影響力絲毫沒(méi)有減退。

也正因如此，TME官方也對(duì)此次的演唱會(huì)重映顯露了十足的重視。

5月16日，TME官方在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上正式宣布，將在微信視頻號(hào)、QQ音樂(lè)等平臺(tái)開啟“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”，第一場(chǎng)即是萬(wàn)眾矚目的周杰倫。

消息一出，迅速引爆了各大社交媒體，盡管此次演唱會(huì)并非真正的live直播，但仍舊吸引了全網(wǎng)的注意。

據(jù)悉，僅在演唱會(huì)的預(yù)熱階段，QQ音樂(lè)預(yù)約通道總預(yù)約人數(shù)就超過(guò)了1500萬(wàn)。

但這場(chǎng)演唱會(huì)重映的主要陣地是視頻號(hào)。

5月20日當(dāng)天，在QQ音樂(lè)和TMElive兩個(gè)視頻號(hào)直播間觀看演唱會(huì)的觀眾總?cè)藬?shù)接近5000萬(wàn)，全平臺(tái)觀看人數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)以上，刷新了線上演唱會(huì)的的最高觀看人數(shù)。

刺猬公社的朋友圈里，視頻號(hào)的直播入口早已刷屏；直播間里，九年前的“腹肌版周杰倫”演唱著一首首膾炙人口的經(jīng)典歌曲，伴隨《一路向北》《不能說(shuō)的秘密》響起，屏幕被“淚目”“爺青回”等評(píng)論占據(jù)。

#周杰倫演唱會(huì)重映#詞條引“爆”微博，而第二天的“地表最強(qiáng)”演唱會(huì)再度開啟了歌迷狂歡，視頻號(hào)觀眾總數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)。

據(jù)悉，兩場(chǎng)直播全網(wǎng)總觀看量接近1億人次，僅憑老演唱會(huì)重映，周杰倫打造了兩場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的線上live，更讓線上演唱會(huì)進(jìn)一步出圈。

音樂(lè)愛(ài)好者是幸福的，周杰倫刷屏不到一周后，羅大佑和孫燕姿“緊隨其后”。

5月24日，羅大佑在視頻號(hào)發(fā)布視頻，宣布將于5月27日在視頻號(hào)舉辦線上演唱會(huì)，這場(chǎng)線上演唱會(huì)以羅大佑的經(jīng)典歌曲為靈感，命名為“童年”。

作為音樂(lè)生涯四十余年、影響了幾代人青春的華語(yǔ)音樂(lè)教父，羅大佑的號(hào)召力自不必說(shuō)，消息一出迅速引起了廣泛的注意。

不同于周杰倫演唱會(huì)觀眾的年輕人為主，羅大佑吸引了從60后到90后等多年齡圈層的觀眾，演唱會(huì)海報(bào)迅速刷屏社交媒體。

就在羅大佑線上演唱會(huì)官宣的次日，天后孫燕姿在抖音發(fā)布視頻，官宣將于5月27日晚間舉辦抖音線上唱聊會(huì)，一句“好久不見(jiàn)，你好嗎？”，這個(gè)“冷門歌手”讓歌迷們?cè)俣券偪瘛?/p>

在此之前，孫燕姿已經(jīng)七年未舉辦演唱會(huì)，這一次的線上演唱會(huì)足以讓人激動(dòng)。

對(duì)于觀眾們而言，兩位歌手的線上演唱會(huì)無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的“福利”，尤其是上海北京等因疫情不得不居家辦公的觀眾，這更大大豐富了居家生活。

然而，因?yàn)橹辈r(shí)段幾乎完全相同，觀眾基本只能選擇觀看一場(chǎng)直播，兩場(chǎng)演唱會(huì)更像是一場(chǎng)“交鋒”，不僅是關(guān)乎羅大佑與孫燕姿的影響力，更是視頻號(hào)與抖音的“對(duì)決”。

5月27日晚上20點(diǎn)，經(jīng)過(guò)半小時(shí)的預(yù)熱，羅大佑視頻號(hào)線上演唱會(huì)正式開場(chǎng)。

在一片草地上，羅大佑彈著吉他，與樂(lè)隊(duì)一起演唱著一首首金曲，《童年》《戀曲1990》《光陰的故事》，在滄桑的歌聲中，無(wú)數(shù)觀眾夢(mèng)回青春時(shí)代。

盡管這是羅大佑首場(chǎng)線上演唱會(huì)，但整場(chǎng)表演稱得上“完美”。

除了演唱了20多首金曲外，羅大佑還與艾怡良、五條人現(xiàn)場(chǎng)連麥，豐富了直播內(nèi)容，在直播評(píng)論上，觀眾們紛紛留下自己所在地，“年少不識(shí)羅大佑，聽懂已成曲中人”。

截止演唱會(huì)結(jié)束，視頻號(hào)直播間總觀看量超過(guò)4000萬(wàn)。

孫燕姿則用一段互動(dòng)聊天開場(chǎng)，一襲白衣的她在與觀眾分享近況后，以一首《雨還是不停地下》開場(chǎng)，用獨(dú)特的聲線帶領(lǐng)觀眾沉浸在音樂(lè)里。

但此次的線上唱聊會(huì)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，無(wú)論是直播間出現(xiàn)斷線事故，還是直播主持人的專業(yè)問(wèn)題，都讓觀眾有所詬病，相對(duì)視頻號(hào)的“老到”，抖音顯得有些“青澀”。

但天后仍舊是天后，直播上線不久觀看量就迅速破億，唱聊會(huì)結(jié)束之時(shí)觀看人次已經(jīng)超過(guò)2.3億，相比于“正經(jīng)”的演唱會(huì)形式，孫燕姿用更輕松、真實(shí)的狀態(tài)支撐起整個(gè)唱聊會(huì)，互動(dòng)性也更強(qiáng)。

在數(shù)據(jù)上看，抖音似乎“力壓”視頻號(hào)一頭，但事實(shí)上兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于觀看人次及觀看量的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)并不相同，數(shù)據(jù)表現(xiàn)到底孰強(qiáng)孰弱也不得而知，但兩場(chǎng)演唱會(huì)的曝光量及影響力都達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

羅大佑的這場(chǎng)“時(shí)光演唱會(huì)”圓滿結(jié)束，引得數(shù)千萬(wàn)人好評(píng)，而孫燕姿也創(chuàng)造了抖音線上演唱會(huì)的熱度新紀(jì)錄。

二、線上live，是否打響新的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

線上演唱會(huì)這一形式并不算新鮮，但像這一次的“兩軍對(duì)壘”卻很少見(jiàn)，在很多人看來(lái)，這是抖音和視頻號(hào)在這一新興直播形式的一次“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

2020年開始，伴隨疫情的沖擊，線上形式迎來(lái)了一波新的發(fā)展，也正是從那時(shí)起，線上音樂(lè)live逐漸擴(kuò)展開來(lái)，成為疫情時(shí)代里緩解沖擊的重要形式。

而抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等以音樂(lè)內(nèi)容起家的平臺(tái)，早已開始在線上演唱會(huì)領(lǐng)域展開布局。

2020年上半年，抖音就已推出DOULive等線上Live直播活動(dòng)，吸引了諸多歌手參與；網(wǎng)易云音樂(lè)則在2020年4月推出了“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”，試水付費(fèi)直播領(lǐng)域，為幾十位原創(chuàng)歌手、樂(lè)隊(duì)提供線下演出場(chǎng)地與直播支持。

2020年8月，網(wǎng)易云還上線了TFBOYS七周年演唱會(huì)，與時(shí)代峰峻展開合作，以不同檔次付費(fèi)開啟不同權(quán)限或增值服務(wù)的形式，售票數(shù)超百萬(wàn)。

TME則在2020年3月正式推出現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)品牌TME live，正式進(jìn)軍線上演出領(lǐng)域，并與五月天、久石讓等組合及音樂(lè)家展開合作，推出了多場(chǎng)線上演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)。

2020年被稱為“在線演出元年”，彼時(shí)的線上演唱會(huì)以“付費(fèi)直播”為主要形式，各平臺(tái)致力于通過(guò)將演出移植線上的形式幫助音樂(lè)人緩解疫情的沖擊，同時(shí)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的盈利。

也正是由于這一特點(diǎn)，盡管觀看人數(shù)有所增加，但真正達(dá)到“破圈”級(jí)別的線上演出少之又少。

但伴隨著時(shí)間的推移，在疫情、行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，線上live這一形式也在悄然變化，尤其是近兩年流媒體、短視頻的崛起，進(jìn)一步影響了線上live的發(fā)展。

各大平臺(tái)逐漸意識(shí)到，線上live不僅是一種新的營(yíng)收形式，其或許能夠成為吸引流量、鞏固用戶的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從2021年開始，越來(lái)越多的免費(fèi)線上live開始在各大平臺(tái)出現(xiàn)，而其中的佼佼者即是視頻號(hào)。

“擅長(zhǎng)打造出圈爆款”，成為視頻號(hào)線上live的最大特點(diǎn)。

2021年12月27日，西城男孩westlife在視頻號(hào)舉辦全球首唱線上演唱會(huì)，作為國(guó)際知名組合，無(wú)數(shù)人的青春回憶，這場(chǎng)演唱會(huì)瞬間引爆微信。

這場(chǎng)演唱會(huì)觀看人次高達(dá)2700萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到150萬(wàn)，西城男孩還在直播中演唱了樸樹的歌曲《平凡之路》，作為送給中國(guó)歌迷的禮物，進(jìn)一步推動(dòng)了演唱會(huì)的破圈。

半個(gè)月后，TMElive上線五月天跨年演唱會(huì)“好好好想見(jiàn)到你”線上特別版，在跨年夜當(dāng)晚上線視頻號(hào)直播，吸引了接近1700萬(wàn)人觀看，在一眾跨年演唱會(huì)、晚會(huì)中殺出一條“血路”，成為不少歌迷的跨年之選，并有多條相關(guān)話題登上微博熱搜榜。

2022年4月1日，《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版直播再度刷屏朋友圈，在張國(guó)榮逝世19周年紀(jì)念日這天吸引了超過(guò)1700萬(wàn)人觀看。

這場(chǎng)由TME與環(huán)球音樂(lè)旗下廠牌寶麗金聯(lián)合呈現(xiàn)的演唱會(huì)經(jīng)過(guò)技術(shù)手段的修復(fù)，將22年前張國(guó)榮的音容笑貌展現(xiàn)在觀眾面前，讓無(wú)數(shù)粉絲潸然淚下。

而在4月15日，中國(guó)搖滾教父崔健的“繼續(xù)撒點(diǎn)野”線上演唱會(huì)則將全網(wǎng)的“搖滾之魂”點(diǎn)燃，在崔健質(zhì)感十足的聲線下，超過(guò)4500萬(wàn)人次觀看了這場(chǎng)搖滾盛宴，也將視頻號(hào)線上演唱會(huì)的記錄再度刷新。

而后周杰倫、羅大佑則進(jìn)一步將視頻號(hào)線上演唱會(huì)的熱度推向高潮，視頻號(hào)線上演唱會(huì)=爆款，視頻號(hào)不僅與爆款live深度綁定，還在一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注度極高的演唱會(huì)中不斷出圈。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于正在成長(zhǎng)中的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，線上演唱會(huì)已經(jīng)成為最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，視頻號(hào)到底是如何實(shí)現(xiàn)這些爆款神話的？

三、視頻號(hào)，能否靠線上演唱會(huì)突圍

視頻號(hào)做線上演唱會(huì)內(nèi)容的思路其實(shí)非常清晰。

從目前的平臺(tái)內(nèi)容來(lái)看，視頻號(hào)上的線上演出內(nèi)容主要分為兩類：一是如羅大佑、崔健一樣的線上直播演唱會(huì)，另一部分則是此前張國(guó)榮、周杰倫一類的“偽live，真錄播”。

在線上live方面，視頻號(hào)經(jīng)常選擇邀請(qǐng)知名度高、影響力強(qiáng)的老牌歌手或組合，無(wú)論是西城男孩、五月天還是羅大佑、崔健，都是遵循了這一路徑。

這些名字本身就自帶熱度，老歌手搭配“線上演唱會(huì)”，進(jìn)一步引爆人們的情懷，同時(shí)通過(guò)專業(yè)的策劃對(duì)演出進(jìn)行內(nèi)容加持。

這不僅僅是打情懷牌那么簡(jiǎn)單，相對(duì)真正的線上live來(lái)說(shuō)，這種演唱會(huì)重映的形式無(wú)疑要更加節(jié)省成本，同時(shí)還能吸引足夠的流量。

不得不說(shuō)，視頻號(hào)在“盤活老內(nèi)容資源”這一點(diǎn)上找到了獨(dú)特且行之有效的方法。

在很多人看來(lái)，視頻號(hào)相對(duì)其他短視頻平臺(tái)顯得過(guò)于“平淡”，盡管日活已達(dá)到5億之多，但缺少頭部達(dá)人與爆款內(nèi)容。

事實(shí)上，視頻號(hào)之所以能夠在線上live領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)如此成就，正是其與其他短視頻平臺(tái)的差異化所致。

視頻號(hào)根本上仍舊是背靠微信生態(tài)，盡管其本身的存在感并不算強(qiáng)，但憑借微信超強(qiáng)的私域流量，視頻號(hào)上的內(nèi)容能夠達(dá)到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號(hào)等“工具”，線上live可以切實(shí)的觸達(dá)用戶，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無(wú)人能逃”。

另一方面，視頻號(hào)與TME的深度聯(lián)動(dòng)更是幫助其在內(nèi)容上建立起足夠的優(yōu)勢(shì)。

依托TME強(qiáng)大的音樂(lè)資源儲(chǔ)備，視頻號(hào)才能實(shí)現(xiàn)上述思路，以知名歌星和經(jīng)典內(nèi)容吸引流量。

以周杰倫的演唱會(huì)重映為例，抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)就很難做到，盡管目前音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代，但騰訊生態(tài)多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍然能為視頻號(hào)打造爆款提供足夠的支持。

歸根結(jié)底，視頻號(hào)線上演唱會(huì)的成功，是整個(gè)騰訊大生態(tài)共振下的結(jié)果，TME內(nèi)容資源+微信社交傳播優(yōu)勢(shì)+視頻號(hào)日趨增長(zhǎng)的用戶，爆款隨之產(chǎn)生。

目前視頻號(hào)線上演唱會(huì)的商業(yè)模式也在日漸成熟。崔健的首場(chǎng)線上演唱就是視頻號(hào)上第一個(gè)拿到贊助的線上live，贊助商為極狐汽車，其還贊助了此次羅大佑的線上演唱會(huì)。

不同于從前線下的售票收益模式，爆款的線上live能夠同時(shí)吸引上千萬(wàn)人觀看，相關(guān)話題閱讀量往往也非常高，利于品牌的曝光，在幾次爆款的保證下，招商應(yīng)該不會(huì)成為問(wèn)題。

而視頻號(hào)還開發(fā)了演唱會(huì)帶貨等商業(yè)化途徑，再加上直播打賞等營(yíng)收方式，相信未來(lái)視頻號(hào)線上live的商業(yè)化將會(huì)更加成熟。

但問(wèn)題也同樣存在。走知名歌手懷舊路線，事實(shí)證明對(duì)于線上live來(lái)說(shuō)非常有效，但從根本上來(lái)說(shuō)，其與各大平臺(tái)近年來(lái)所趨之若鶩的“明星入駐”并無(wú)二致。

目前來(lái)看視頻號(hào)的幾場(chǎng)爆款線上live，更多是演出者自身的流量所致，讓這種爆款“常態(tài)化”的出現(xiàn)，無(wú)疑是非常難的。

在過(guò)去的一年里，視頻號(hào)的線上live眾多，包括左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等知名歌手、組合都曾參與。

但大多數(shù)線上live反響平平，憑借官方打造情懷爆款的思路能夠延續(xù)到何時(shí)，這仍舊是最大的變數(shù)。

歸根結(jié)底，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，只有真正對(duì)垂類內(nèi)容進(jìn)行深耕，將全平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)一步提升才是更加“可持續(xù)發(fā)展”的道路。

爆款線上演唱會(huì)帶來(lái)的流量巨大，但如何將流量好好地“吃下去”，更是視頻號(hào)要好好考慮的問(wèn)題。

作者：世昕；編輯：園長(zhǎng)

來(lái)源公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于CC0協(xié)議