在豆瓣小組中 25% 討論關(guān)于商品消費，而這部分優(yōu)質(zhì)的話題卻往往散落在小組里不容易被發(fā)現(xiàn)。

豆瓣“東西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔解釋了“東西”的起因。

9 月，豆瓣終于推出了第一個離“錢”最近的產(chǎn)品：豆瓣“東西”。 豆瓣“東西”是一款在線電商的導購平臺，豆瓣用戶可以在該產(chǎn)品內(nèi)進行商品分享、發(fā)現(xiàn)、收藏以及購買，從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。目前 包括居家、數(shù)碼、戶外、美妝、吃喝、Geek、設計感等多個生活類別，支持來自淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、Etsy 等多個國內(nèi)外網(wǎng)站的商品鏈接分享和圖文評論。豆瓣是否要脫離文藝的氣質(zhì)，豆瓣的超市到底為誰而開？

豆瓣圖書、電影帶來的文藝范兒積淀了豆瓣的氣質(zhì)，而豆瓣“生活發(fā)現(xiàn)服務”的定位往往被眾人忽視。阿北在 05 年提出豆瓣即是幫助用戶提供生活發(fā)現(xiàn)服務，即通過創(chuàng)新好用的產(chǎn)品，幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)生活中的好東西，提高生活品質(zhì)。我們可以認為豆瓣在創(chuàng)始之初就考慮過 “消費”這一關(guān)鍵詞，2012 年開始，豆瓣上線了眾多付費項目，如豆瓣閱讀的付費電子書、豆瓣 FM?PRO?以及豆瓣電影票功能等。和激進的電商促銷大戰(zhàn)相比，豆瓣采用先形成社區(qū)積累用戶再做商業(yè)化的模式，因而容易被歸類為不食人間煙火。

豆瓣“東西”的誕生正是為了聚合散落在豆瓣社區(qū)各個角落中的商業(yè)價值。豆瓣的慢動作一 直被外界揶揄，即使是豆瓣的資深用戶也擔心其生存問題，如何成為能養(yǎng)活 400?多員工、承載 7000 萬都市青年興趣社交生活的龐大社區(qū)？然而豆瓣官方宣布豆瓣注冊用戶已經(jīng)達到 7500 萬，月度覆蓋獨立用戶數(shù)（Unique Visitors）均達2億，在 38 萬個豆瓣小組里，與購物直接相關(guān)的小組超過兩萬個，是小組中最大的一個類別。散落在各小組內(nèi)的消費信息對新用戶來說極其隱蔽，而在這個巨大的社區(qū)中已經(jīng)產(chǎn) 生了無數(shù)的信息，證明了“豆瓣‘東西’存在的價值”。社區(qū)的原始積累是一個緩慢的過程，然而一旦形成，所要做的不再是強硬的推薦，只需順水推舟地將褲兜里埋藏已久的好“東西”拿出來。

豆瓣味道的商店

豆瓣在發(fā)現(xiàn)和輔助抉擇上已經(jīng)走得很遠，豆瓣“東西”無疑也遵循著這樣的規(guī)則。商品圖片加評論的卡片成列方式，讓更多時間充裕的用戶逐一挑選，簡單的 產(chǎn)品分類目前看來倒是削弱了目的性，增強了用戶“逛”的形態(tài)。進入“圖文”頁面，類似于購買攻略的頁面呈現(xiàn)在用戶眼前，相比只是商品堆積的豆列，“圖文” 中的文字，提供了更多產(chǎn)品介紹和相關(guān)文化的梳理，讓用戶的抉擇變得感性。

豆瓣社區(qū)的價值在于其常年積累的優(yōu)質(zhì)評論資源。如今已是豆瓣社區(qū)的第 8 個年頭，豆瓣因其“文藝”氣質(zhì)而出名，迎來眾多文藝男女入駐。目前讀書、電影社區(qū)仍然有大量用戶發(fā)表評論，和百度貼吧等這類無序生長的社區(qū)不同，我們往往 可以看到豆瓣用戶對某本書或電影發(fā)表數(shù)百上千字的評論。

在豆瓣“東西”上我們同樣能看到豆友們的評論以及不同的豆列。你能看到全套的樂高城市系類，同樣有人教你如何選對衛(wèi)衣一秒變高富帥。相比通過線下活 動交友，豆瓣“東西”的分享讓交友更容易遇到知己。有豆瓣用戶很喜歡多肉植物，于是干脆將已養(yǎng)過的多肉植物一并加入到了豆列中。廣泛的發(fā)布內(nèi)容，讓一些亞 文化有了展示的空間，用戶在購買的同時更愿意和發(fā)布者交流，從而產(chǎn)生消費外的興趣。

為了避免 UGC 內(nèi)容灌水，豆瓣“東西”也有自己的淘汰機制：目前豆瓣“東西”里的商品鏈接只支持大型正規(guī)購物網(wǎng)站，像仿真槍這類在淘寶允許售賣的商品將不允許出現(xiàn)在豆瓣 “東西”里，而一些曾經(jīng)在豆瓣社區(qū)內(nèi)發(fā)布過垃圾信息的賬號，也將不允許接入豆瓣“東西”里。豆瓣“東西”里每人的主頁也不盡相同，其根據(jù)你關(guān)注的人和訂閱 豆列排列出屬于你的豆瓣“東西”主頁，你所關(guān)注的豆瓣“東西”用戶發(fā)布新品后，也將出現(xiàn)在你的首頁，如若不符合你的品位則可以取消訂閱。

目前條目分類雖由早期用戶產(chǎn)生，隨著產(chǎn)品迭代未來會出現(xiàn)更多細分?？此撇环乃嚉赓|(zhì)的“Geek”卻來自豆瓣用戶中不少地道的宅男，極客正是他們所 常用的關(guān)鍵詞。同樣有用戶反饋希望看到更多地區(qū)分類的小吃而不再局限于辦公室的零食。我們還有洗衣粉的商品信息，不過他們看起來更加高端。

豆瓣認為豆瓣“東西”的價值在于建立人和物更好的關(guān)系：更適合你或者更高效。

消費變得更加感性

在什么都在造假的時代，在無數(shù)信息爆棚的時代，你我都不知道自己應該相信什么，該去聽什么。我已不再選擇看評價，不再選擇看銷量。誰知道里面有多少我們不知道的“貓膩”。這種時候你能相信的，也只有你熟識的友鄰了，至少他們不會騙你。#愛豆瓣“東西”的一萬個理由#

豆瓣用戶@sylvia曉霄小小

淘寶教育了用戶網(wǎng)上消費的概念，隨著電商的移動化，手機客戶端的支付體驗甚至超越了網(wǎng)頁瀏覽器，結(jié)合支付寶后，移動端消費決策時間將大大縮短，京 東、天貓以及由傳統(tǒng)線下商城發(fā)芽的蘇寧易購這類 B2C 網(wǎng)上商城持續(xù)造勢讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習慣，然而用戶消費市場的成熟同時意味著先入為主的賣方格局已經(jīng)固定，未來除了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)零售廠商入 局，創(chuàng)業(yè)公司想采用“將線下商品搬到網(wǎng)上銷售”的道路將不可見。

購物是一件非常長尾的消費，淘寶 10 年一直在做“買誰的”的生意，但其內(nèi)部評論還是圍繞在商品的質(zhì)量，發(fā)貨速度和是否與實物相符這個層面。

未來的商品要有故事。雙十一的火爆是短促的，除了這種在短期內(nèi)降低毛利率提高銷量的促銷方式，未來我們需要該商品富有感情能講故事。大眾點評、亞馬 遜產(chǎn)生的決策消費評論主要用來幫助用戶判斷是否需要購買，但當質(zhì)量和價格已經(jīng)不再成為主要評價標準時，如何產(chǎn)生“復雜碎片化的 Android?”和“用戶體驗好的蘋果設備”這種判斷，將變成更高層次用戶消費決策助手，品牌消費通常能產(chǎn)生更高附加值。耐克空軍 1 號要比貨架上 889sh 的編號更有吸引力不是么？

此外，來自朋友推薦商品的購買轉(zhuǎn)化率將大大提升。無論是出現(xiàn)在搜索引擎“定制化”廣告，還是電商網(wǎng)站為自己推薦的商品，并不帶有任何感情，除必備品 外促使自己購物的沖動幾乎為零。而基于豆瓣社區(qū)的關(guān)系群比則更有人情味，當用戶出現(xiàn)頻繁互動時，基于朋友間信賴的感性消費將被打通。對于手機參數(shù)一頭霧水 的女生，可能看到了豆瓣好友推薦的一款拍照性能強大的手機，立即下單的沖動將遠遠大于導購小姐對內(nèi)核以及顯卡參數(shù)的比拼。

相比淘寶在本就構(gòu)建好的購物氛圍里，希望建立人與人之間的區(qū)域性交流，來反向促進購買，豆瓣“東西”更傾向于基于關(guān)系網(wǎng)絡，朋友推薦機制下形成購買消費決策，與易迅發(fā)現(xiàn)和果庫這類發(fā)現(xiàn)好玩商品的平臺相比，豆瓣則多一份人情味兒。

豆瓣“東西”最重要的特點在于讓購物這件事變得更加感性，周邊的朋友將幫助你進行決策，并把購物的樂趣分享出去。

當然，豆瓣味很重，會不會導致社區(qū)外用戶止步，甚至是提供了“Geek”這種對于不同用戶來說相對陌生的分類，倒是值得我們思考的。

正如上文所提及，豆瓣掏出了口袋里來自豆瓣社區(qū)內(nèi)的底層價值，是基于其用戶需求而成立的，該產(chǎn)品的使用者是否會止步于豆瓣用戶？一個沒有豆瓣賬號的顧客為何選擇在豆瓣購買商品？豆瓣對于他的認知是什么，一個提供生活用品的網(wǎng)上商場，還是一個很文藝的網(wǎng)站？

在豆瓣看來， 2 億的 PV 中很大一部分貢獻者來自社區(qū)外和新增用戶，這顯示出豆瓣“東西”已不再局限于老用戶的貢獻，我們也能看到諸如貓糧這類更貼近生活的商品出現(xiàn)在“東西”內(nèi)。

當然，豆瓣目前的分成模式并沒有短時間產(chǎn)生顛覆性的可能。豆瓣“東西”采用商品展示以及購買鏈接跳轉(zhuǎn)機制，用戶并不在豆瓣站內(nèi)產(chǎn)生消費，而豆瓣“東西”的收益來源于和這些電商網(wǎng)站的購買分成，豆瓣并沒有透露具體分成比例，這表明其應該按照各電商已有規(guī)則在進行。

豆瓣“東西”是否未來能和相冊小組等各個產(chǎn)品打通，當我們在某個相冊中看到一件漂亮的連衣裙不必在四處問價，統(tǒng)一的鏈接格式也避免了原始的促銷大字報，我想這些也將被安排在不到十人團隊長長的日程單里。

原文來自：極客公園