編輯導(dǎo)語(yǔ)：近來，隨著元宇宙概念的走紅，“沉浸式”直播的玩法也出現(xiàn)并廣泛地應(yīng)用于電商直播中，“沉浸式”直播的背后凸顯出的是行業(yè)發(fā)展瓶頸。那么，“沉浸式”直播的效果如何，能幫助商家的直播打破瓶頸，破局增長(zhǎng)嗎？一起來看作者的分享。

直播行業(yè)又開始“卷”特效了。

• “人數(shù)到3w摘墨鏡?！?/li>
• “人數(shù)到8w保持微笑?！?/li>
• “人數(shù)到10w才說話?！?/li>
• ……

今年三月，奧運(yùn)冠軍孫楊打造的那場(chǎng)“沉浸式直播”曾引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友紛紛吐槽那只是“沉默式直播”，甚至是“綁架式直播”，評(píng)論中一片質(zhì)疑。

與此同時(shí)，有直播領(lǐng)域的人士直呼，這種直播方式雖然賺足了眼球，但卻徹底毀了“沉浸式直播”這一新興直播概念和呈現(xiàn)形式，無疑會(huì)讓“沉浸式直播”模式飽受外界的曲解。

其實(shí)，行業(yè)人士心目中真正的“沉浸式直播”，指的是通過聲音、畫面甚至場(chǎng)景，為用戶營(yíng)造一種身臨其境的氛圍。至于沉浸式場(chǎng)景，可以是真實(shí)的，例如景區(qū)、產(chǎn)地直播；也可以是虛擬的，如 AR、MR直播。

尤其在“元宇宙”的概念走紅之后，不同創(chuàng)意模式的“沉浸式直播”玩法不斷推陳出新，廣泛地應(yīng)用在電商直播領(lǐng)域?？梢哉f，在電商直播形式高度同質(zhì)化的今天，直播創(chuàng)意之爭(zhēng)已經(jīng)變得更加激烈。

實(shí)際上，直播圈探索“沉浸式直播”的背后，凸顯出的則是行業(yè)發(fā)展瓶頸。為了擺脫同質(zhì)化，圈內(nèi)人士在琢磨劇本、臺(tái)詞、橋段之后又開始了技術(shù)層面的“卷”，而加入各種“特效”的電商直播行業(yè)，是否會(huì)在技術(shù)加持下進(jìn)一步地“卷”下去？

一、“沉浸式直播”吸引眼球？

“直播形式再不做點(diǎn)改變，肯定要落后其他同行了?！?/p>

廣州天河一家MCN的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賀莉坦言，現(xiàn)在的直播形式已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，她告訴懂懂筆記，前一陣子看到一些同行陸續(xù)玩起“沉浸式直播”，公司高層也坐不住了。

“現(xiàn)在公司要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從預(yù)算、執(zhí)行難度等幾個(gè)維度評(píng)估，盡快做出沉浸式直播的方案，務(wù)必推出新的直播模式吸引企業(yè)合作。”賀莉表示，目前行業(yè)主流的“沉浸式直播”模式共有三種，但無論何種模式、解決方案，目的只有一個(gè)——通過場(chǎng)景畫面，為用戶、消費(fèi)者營(yíng)造有代入感、感官上可量化、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

其中，最簡(jiǎn)單的一種方式就是到產(chǎn)品相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景中，用實(shí)物實(shí)景進(jìn)行直播?！袄绲缴唐返脑a(chǎn)地、生產(chǎn)車間，甚至是貿(mào)易展會(huì)上做直播?！辟R莉表示，最近一年多來將直播間搬進(jìn)商場(chǎng)專柜、工廠車間和展會(huì)，已經(jīng)十分常見，也讓消費(fèi)者找到了“云逛街”的感覺。

只不過，類似的直播模式盡管能給用戶營(yíng)造真實(shí)的代入感，且制作成本低，實(shí)現(xiàn)也相對(duì)簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意壁壘并不高。“感覺就像是探店，所以公司高層更傾向另外兩種，打造門檻較高的數(shù)字化沉浸式直播模式?！?/p>

賀莉介紹，相對(duì)高門檻的“沉浸式直播”，都需要構(gòu)建場(chǎng)景。其中實(shí)景“沉浸式直播”的背景，幾乎都是根據(jù)直播內(nèi)容的主題，在大型、專業(yè)的影棚中搭建的。

類似方案，最早可追溯到2020年天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)“不眠之夜”上，所呈現(xiàn)的“演唱會(huì)”直播。而目前應(yīng)用較多的是區(qū)域特色產(chǎn)品直播，是根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地的特色元素，搭建實(shí)體的直播背景。

“至于更科技感的方案，當(dāng)屬虛擬背景，甚至是XR直播了?！辟R莉告訴懂懂筆記，目前不少直播間的背景都可以隨著主播介紹的內(nèi)容、產(chǎn)品，實(shí)時(shí)進(jìn)行更換，營(yíng)造科技氛圍感。

這種沉浸直播模式的實(shí)現(xiàn)手段，是利用電腦綠屏摳像的數(shù)字化方式，實(shí)時(shí)更改直播背景，至于顯示內(nèi)容的豐富程度，可根據(jù)產(chǎn)品預(yù)先進(jìn)行設(shè)計(jì)，“用虛擬的數(shù)字化顯示價(jià)格、海報(bào)、使用方法等，看著確實(shí)高大上?！?/p>

不過，無論是實(shí)體置景還是用綠屏摳像、打造虛擬直播背景，都是電視新聞、綜藝節(jié)目“玩剩下”的技術(shù)。對(duì)此賀莉并不否認(rèn)，但同時(shí)她也強(qiáng)調(diào)，相比以往直播間較為刻板的模式，目前這種形式上的創(chuàng)新已經(jīng)足夠吸引眼球，能讓合作的企業(yè)大開眼界了。

隨著科技感更加濃厚的“沉浸式直播”逐漸流行，為了追求更好的吸睛效果，各大MCN在創(chuàng)意、技術(shù)水平和呈現(xiàn)效果上，都陸續(xù)躁動(dòng)了起來。有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這是要和好萊塢大片拼特效了！

這句話有一點(diǎn)值得注意：拼特效可是要燒錢的呀。

二、“沉浸式直播”太燒錢了

“做這種沉浸式直播，真不是中小團(tuán)隊(duì)玩得轉(zhuǎn)的。”

聊及這個(gè)話題，古瑩長(zhǎng)嘆了一口氣。作為杭州一家直播工作室的副總，她深知公司缺乏嘗試“沉浸式直播”的實(shí)力。即便一些熟悉的同行都在“嘗鮮”，古瑩也不敢輕舉妄動(dòng)，尤其是虛擬數(shù)字化直播間這種燒錢的玩法。

她告訴懂懂筆記，早在兩年前工作室曾和杭州一家大型綜合體合作，在商城的美妝專柜布置了一個(gè)大型直播間，算是試水了一次“沉浸式直播”。在她眼里，類似較低成本的創(chuàng)意和呈現(xiàn)還是可以接受的。

“但這一年來，有些同行為了吸引客戶，創(chuàng)意和呈現(xiàn)效果上越玩越大了。”古瑩強(qiáng)調(diào)，杭州做直播的MCN有不少都在嘗試虛擬背景特效直播，都宣稱是科技感滿滿。

以前，在直播圈也有一些現(xiàn)成的“沉浸式直播”解決方案，比如MCN、直播團(tuán)隊(duì)置辦一套用于呈現(xiàn)特效的綠屏，相關(guān)投入不算很高，“在淘寶上置辦整一套設(shè)備，大概也才幾百元、上千元?！?/p>

有了這種簡(jiǎn)易的綠屏，主播便可實(shí)現(xiàn)最基本的可替換虛擬背景直播。然而，隨著做虛擬背景直播的機(jī)構(gòu)漸多，部分 MCN 開始推出融合AR、MR等XR技術(shù)的直播形式，成本也一路上漲。

“這種方式完全是將電視臺(tái)的節(jié)目制作搬進(jìn)直播間，效果倒是爆棚了，但是太貴了?！?/p>

加入了XR技術(shù)的電商直播，通常都需要在專業(yè)攝影棚中完成。雖然影棚租金大約是每小時(shí)幾百元，感覺硬件成本不算太高，但古瑩透露，真正“燒錢”的是XR直播的虛擬場(chǎng)景和3D動(dòng)畫制作，直播呈現(xiàn)的效果越酷炫，投入的成本就越高。

“一張2D的虛擬背景圖，設(shè)計(jì)費(fèi)用通常在300~600元不等，每件推介商品對(duì)應(yīng)一張圖片，其實(shí)已經(jīng)算得上一筆不小的開銷了，但最可怕的是形式創(chuàng)意的迭代和三維制作。”

古瑩告訴懂懂筆記：大量同行都在做靜態(tài)虛擬背景直播了，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，機(jī)構(gòu)只能考慮上3D動(dòng)畫背景，而制作費(fèi)用至少y要 300元/秒，按一個(gè)循環(huán)動(dòng)畫背景8秒來算，成本就超過2400元。

“如果以后大家都做三維動(dòng)畫虛擬背景了，我們是不是只能上AR展示了？”古瑩略顯無奈地說道，如果采用的是3D動(dòng)畫，場(chǎng)景和素材的制作費(fèi)用將在 2D的基礎(chǔ)上，再翻上好幾番，“這樣卷下去，肯定有MCN玩不下去直接離場(chǎng)?！?/p>

實(shí)際上，要打造高端的特效直播模式，MCN還需要組建專業(yè)的特效技術(shù)團(tuán)隊(duì)，薪資成本也不容小覷。至于呈現(xiàn)效果更好的XR虛擬背景直播，一場(chǎng)下來投入會(huì)在十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元不等。

“這么算下來，做電商購(gòu)物節(jié)的大機(jī)構(gòu)還可以嘗試，但中小機(jī)構(gòu)真的碰都別想碰?！敝劣谀欠N網(wǎng)售幾百元、集成了大量虛擬背景的綠屏助手，她則完全嗤之以鼻，“那些背景都很假，效果太差了，更不要說沉浸式直播了?！?/p>

三、都想破解直播同質(zhì)化困局

不難看出，科技感滿滿的“沉浸式直播”實(shí)際上相當(dāng)燒錢。一場(chǎng)直播做下來，投入產(chǎn)出甚至不成正比。但是，令人疑惑的是為什么電商直播行業(yè)都要琢磨這種特效和技術(shù)呈現(xiàn)，這種直播形式上的“卷”有何意義？

“之所以開始拼特效，是因?yàn)樗袡C(jī)構(gòu)都‘機(jī)關(guān)算盡’了?！?/p>

剛剛簽約深圳南山一家直播團(tuán)隊(duì)的電商主播“萱萱”表示，從今年三月初開始，她和機(jī)構(gòu)簽約的其它幾位主播就開始嘗試“沉浸式直播”——利用 AR技術(shù)立體呈現(xiàn)上架商品的形態(tài)。

在她看來，“機(jī)關(guān)算盡”一詞，可以說是對(duì)電商直播當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀最好的詮釋了。行業(yè)的頭部電商主播只有那么幾位，至于金字塔中下層級(jí)的主播，能疊加的才藝、人設(shè)、玩法幾乎都用盡了，MCN也想盡了各種噱頭，所有人仍覺得無法脫穎而出。

與早期的秀場(chǎng)直播一樣，如今的電商直播形式呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化，一件商品到手，所有直播都是快速說賣點(diǎn)、放價(jià)格、公式化的話術(shù)，“從模式上講，已經(jīng)搞不出來什么新意了?！?/p>

除此之外萱萱還透露，電商直播高速發(fā)展的短短幾年時(shí)間里，行業(yè)亂象頻發(fā)，如流量造假、刷單退貨等行為，也讓不少合作企業(yè)領(lǐng)教了主播的“高分低能”，以及背后直播機(jī)構(gòu)的套路。

企業(yè)對(duì)電商直播行業(yè)，尤其是MCN機(jī)構(gòu)都漸漸失去了信任感，有不少企業(yè)都開始自建直播團(tuán)隊(duì)，摒棄了“坑位式”合作直播，“MCN想要重建信任、得到企業(yè)的合作，就必須得整出大活兒。”

于是，不少中小 MCN、直播機(jī)構(gòu)開始率先嘗試直播形式的技術(shù)創(chuàng)新?！俺两街辈ァ闭窃诖吮尘跋抡Q生的產(chǎn)物，通過特效與傳統(tǒng)賣貨模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一種“1+1＞2”的效果。

萱萱表示，當(dāng)越來越多的直播團(tuán)隊(duì)和MCN都開始用上“特效”時(shí)，形式創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。創(chuàng)意形式不斷更新，大量的特效技術(shù)堆疊，只為了讓用戶眼前一亮，能多停留幾秒鐘。

在同等預(yù)算之下，誰(shuí)家的直播呈現(xiàn)效果最佳，形式創(chuàng)意最為吸睛，誰(shuí)才有可能獲得企業(yè)的青睞。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2023年，將突破4.7萬(wàn)家。在線直播開始以新技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)，對(duì)直播模式進(jìn)行創(chuàng)新。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)：2022年國(guó)內(nèi)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.60億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15073億元。但是無論用戶規(guī)模還是市場(chǎng)規(guī)模，增速均較前兩年都有所放緩，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)觸及天花板。

因此，殘酷的流量競(jìng)爭(zhēng)疊加創(chuàng)新技術(shù)上的快速發(fā)展，開始倒逼電商直播行業(yè)從傳統(tǒng)賣貨模式，向“沉浸式直播”發(fā)展，從依賴主播人設(shè)向依賴創(chuàng)新技術(shù)、特效呈現(xiàn)上轉(zhuǎn)變，玩特效的風(fēng)潮也就愈演愈烈。

結(jié)語(yǔ)

融入了 AR、MR 技術(shù)的“沉浸式”電商直播，一定程度上確實(shí)能在視覺上給用戶帶來更好的觀感體驗(yàn)。然而，機(jī)構(gòu)發(fā)力比拼“特效”的方式，只能說是一種“飲鴆止渴”。

因?yàn)檫@種技術(shù)層面的“卷”，雖然在一定程度上破解了電商直播千篇一律的問題，但卻將MCN、直播團(tuán)隊(duì)帶到了“新瓶裝舊酒”的競(jìng)技模式上，同時(shí)引發(fā)了更燒錢、更激烈的流量比拼。

直播機(jī)構(gòu)如此熱衷于形式上的創(chuàng)新，似乎仍難以促成全行業(yè)的良性發(fā)展。

作者：神樂，編輯：秦言；微信公眾號(hào)：懂懂筆記

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