編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品在需求上的核心差異是什么呢？本文作者從“語(yǔ)言”和“背景”兩大方面，分享了對(duì)B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品差異的了解，感興趣的小伙伴們一起來(lái)看一下吧。

B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品在需求上的核心差異到底是什么，B端產(chǎn)品的需求分析究竟有什么獨(dú)特的方法論？這些問(wèn)題相信所有做過(guò)B端產(chǎn)品或者準(zhǔn)備要去做的朋友都會(huì)面對(duì)過(guò)，也都會(huì)有自己的思考。我覺(jué)得我不一定能夠明確的回答這些問(wèn)題，但是可以提供一個(gè)思考的路徑供大家參考。

01 翻譯工程師？

要接近這個(gè)問(wèn)題的真相，以我的淺見(jiàn)，首要的應(yīng)該從什么是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)事情開(kāi)始論起。關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)或者是能力素質(zhì)模型，相信大家已經(jīng)見(jiàn)識(shí)了很多，但是我認(rèn)為其實(shí)歸根到底概括起來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作本質(zhì)上就是“翻譯”。

這個(gè)解釋很骨感，但是我覺(jué)得最接近真相，我們可以認(rèn)為用戶之所以不能自己去和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者（開(kāi)發(fā)工程師或者設(shè)計(jì)師）溝通，是因?yàn)樗麄兪褂脙商撞煌摹罢Z(yǔ)言”。

每個(gè)人（或者群體）的語(yǔ)言都是源于本身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，他所使用的“單詞”以及“語(yǔ)法”是受限的，例如在我們眾所周知的“更快的馬車”和“汽車”的故事中，“馬車”就是用戶所使用的一個(gè)單詞，在他的認(rèn)知中“馬車”代表了一切交通工具（或者至少是最快的一類交通工具），他用自己的語(yǔ)言描述了他需要的東西。

“更快的馬車”的實(shí)際上就等同于“更快的交通工具”，馬車和交通工具在這個(gè)語(yǔ)境下共享了一致的內(nèi)涵。而這樣一個(gè)內(nèi)涵到了一個(gè)汽車發(fā)明者那邊，又變成了“汽車”這樣一種精密的工業(yè)機(jī)械（可能對(duì)于火車的發(fā)明者來(lái)說(shuō)就又變成了“火車”）。

因而可以認(rèn)為這期間用戶需要的和工程師所開(kāi)發(fā)的東西內(nèi)涵是一致的，并非用戶不知道自己想要的東西，只是大家各自運(yùn)用了不同的“語(yǔ)言”進(jìn)行了表達(dá)。

在過(guò)去的時(shí)代里這樣一個(gè)翻譯的工作隨機(jī)的由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的任意一個(gè)角色負(fù)責(zé)，比如用戶思路清晰可以直接表達(dá)自己的需求是“更快的移動(dòng)到某一個(gè)目的地”，又或者工程師思路清晰可以理解到當(dāng)用戶說(shuō)“更快的馬車”的時(shí)候?qū)嶋H上這東西只要能更快的移動(dòng)能載重就可以。

但是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一大特征就是分工不斷細(xì)化，因而產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色逐步從其他角色中剝離出來(lái)，成為了一個(gè)專門的崗位，這樣用戶就可以只關(guān)心自己需要的，而工程師就可以只關(guān)心自己要做的。

那么在一項(xiàng)翻譯的工作中，我們需要關(guān)心是什么呢？最首要的，當(dāng)然是需要我們學(xué)會(huì)雙方的“語(yǔ)言”，而在B端和C端的需求分析中，一個(gè)重要的區(qū)別恰恰就是“語(yǔ)言”的區(qū)別。

02 “語(yǔ)言”的差異：數(shù)據(jù)or領(lǐng)域知識(shí)

如果是一款商業(yè)化的產(chǎn)品，不論是面向哪個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)都是需要滿足用戶的共性需求，因而我們?nèi)绻蝗ビ懻撘粋€(gè)用戶的“語(yǔ)言”其實(shí)是沒(méi)有意義的，核心是要找到一個(gè)用戶群體內(nèi)的“通用語(yǔ)言”，它可以被有規(guī)律的翻譯為產(chǎn)品需求。

在C端產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，要獲取一個(gè)用戶群體的需求，傳統(tǒng)的方法就是通過(guò)抽樣調(diào)研、訪談或者一些心理學(xué)的分析方法，而近年來(lái)隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，更加被依賴的是用戶行為數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來(lái)的傾向。

可以認(rèn)為在這樣一個(gè)過(guò)程中，我們終于找到了一個(gè)全部C端用戶的“通用語(yǔ)言”，那就是他們的行為。正所謂“口嫌體正直”，行為數(shù)據(jù)可以幾乎完美的毫無(wú)掩飾的揭示一個(gè)C端用戶真實(shí)的需要，同時(shí)這些行為數(shù)據(jù)基本都可以按照相似的規(guī)律進(jìn)行解讀，“翻譯”成為一個(gè)產(chǎn)品的需求。

那么到了B端用戶，他們有沒(méi)有一個(gè)這樣的“通用語(yǔ)言”呢？我們能否去采集每一個(gè)B端用戶的操作行為作為依據(jù)來(lái)推斷他們的真實(shí)需求呢？

我的答案是有這樣的“通用語(yǔ)言”，但是相對(duì)于用戶行為數(shù)據(jù)，我們其實(shí)有天然的更好選擇。企業(yè)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際上大多數(shù)是存在其領(lǐng)域內(nèi)的“通用語(yǔ)言”的，因?yàn)檫@些領(lǐng)域本身經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和研究，有了自己的知識(shí)體系，比如工商管理、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷管理等等不同的專業(yè)領(lǐng)域，都有各自成熟的知識(shí)體系。這些知識(shí)體系就是這個(gè)領(lǐng)域天然的“通用語(yǔ)言”。

那么為什么我說(shuō)專業(yè)知識(shí)體系是相較于用戶行為數(shù)據(jù)更好的選擇呢？

即便我們假設(shè)可以獲取到這些數(shù)據(jù)（實(shí)際上B端用戶不愿意共享自己的數(shù)據(jù)就已經(jīng)是一個(gè)難點(diǎn)），用專業(yè)知識(shí)而非用戶數(shù)據(jù)作為“翻譯”企業(yè)用戶需求的基礎(chǔ)還有以下三個(gè)好處：

1. 一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，已經(jīng)是該領(lǐng)域的專家做了大量的研究（當(dāng)然包含了實(shí)踐數(shù)據(jù)的研究）得出的成果，它已經(jīng)涵蓋了行為數(shù)據(jù)所能夠帶來(lái)的信息，并且來(lái)源更加豐富研究更加深入。
2. 在C端產(chǎn)品中我們很少去解決用戶不知道如何去做的問(wèn)題，而主要解決如何做的更好的問(wèn)題。但是B端產(chǎn)品的用戶往往希望通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品獲得輸入，一個(gè)專業(yè)的B端產(chǎn)品是可以幫助企業(yè)提升其對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)水平的，而這樣的輸入也幾乎不可能是基于一個(gè)產(chǎn)品自身對(duì)用戶數(shù)據(jù)的研究得出的。
3. 對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理本人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)一塊已經(jīng)有成熟體系的知識(shí)，也是遠(yuǎn)比去學(xué)習(xí)用戶行為數(shù)據(jù)中的規(guī)律要更加高效的。

因而我非常建議B端產(chǎn)品經(jīng)理去學(xué)習(xí)一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，作為自己業(yè)務(wù)理解的起點(diǎn)，而不是一開(kāi)始就沉迷于分析用戶行為的數(shù)據(jù)或者用戶調(diào)研，后者可能也是有必要的，但是建議在你對(duì)這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了一個(gè)框架性的了解的基礎(chǔ)上再去進(jìn)行。當(dāng)然我也不是建議每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都成為業(yè)務(wù)專家，我們對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)是它的整體框架和關(guān)鍵概念，最終是為了能夠便于理解企業(yè)的真實(shí)需求，更好完成我們的“翻譯”工作。

但是在翻譯工作中，實(shí)際上對(duì)語(yǔ)言本身的熟悉也不是唯一的要求，專業(yè)的翻譯工作還需要針對(duì)翻譯的內(nèi)容背景做大量的功課，才能更加準(zhǔn)確高效開(kāi)展工作。相對(duì)應(yīng)的，要做好需求的翻譯，B端和C端的“敘事背景”也有著很大的不同。

03 “背景”的差異：具體的人or整體的組織

要探討B(tài)端“敘事背景”與C端之間的差異，首先應(yīng)該明確一個(gè)前提：企業(yè)（B）有自己的需求，并且這個(gè)需求可能不是來(lái)自企業(yè)內(nèi)的任何一個(gè)具體的人（C）。

我相信前半句話可能很多人都覺(jué)得很容易接受，但是后半句可能令人難以接受。樸素的想法中，任何一個(gè)系統(tǒng)最終都是為人服務(wù)的，那么任何一個(gè)系統(tǒng)的需求應(yīng)該歸根結(jié)底都是一個(gè)個(gè)用戶的需求。

其實(shí)這種想法并不能說(shuō)是錯(cuò)的，甚至即便在B端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，大部分情況下也是對(duì)的。但之所以大家會(huì)有這樣的感受，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，企業(yè)中用戶的需求，就一定程度上代表了企業(yè)的需求。

假設(shè)我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)人事運(yùn)營(yíng)相關(guān)的系統(tǒng)，一位人事運(yùn)營(yíng)專員毫無(wú)疑問(wèn)是這一系統(tǒng)的主要用戶，他的期望一定是越便捷越好，入轉(zhuǎn)調(diào)離的操作步驟很少，人事數(shù)據(jù)一鍵生成圖表，因?yàn)榇罅恐貜?fù)的低效率的paperwork是這類用戶的一大痛點(diǎn)，當(dāng)然企業(yè)也幾乎有一模一樣的期望。

但是我們仔細(xì)思考，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人事運(yùn)營(yíng)的操作便捷、流程簡(jiǎn)短，是不是為了讓人事運(yùn)營(yíng)專員更舒服呢？顯然企業(yè)不可能單純?yōu)榱俗寙T工工作更容易去采購(gòu)一個(gè)系統(tǒng)，這背后隱含的是企業(yè)希望在人事運(yùn)營(yíng)這個(gè)活動(dòng)中降本增效。

操作便捷之后一方面一個(gè)專員可以處理更多的工作，另一方面降低了學(xué)習(xí)門檻也就等于降低了工作門檻，就可以使用更加便宜的人力，這就是降本的需求，操作流程減少了整個(gè)處理過(guò)程就更加迅速，避免時(shí)間差造成了一系列風(fēng)險(xiǎn)，這就是增效的需求。

可想而知當(dāng)你真的達(dá)到了這兩方面需求，那個(gè)希望你系統(tǒng)功能便捷好用的專員，可能面臨的反而是失業(yè)或者降薪的風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)例子明顯體現(xiàn)出來(lái)，可能表面“語(yǔ)言”上，一位企業(yè)員工的需求和整個(gè)企業(yè)的需求是一致的，但是它們的內(nèi)涵并非完全一致，甚至可能相反。因而在調(diào)研B端產(chǎn)品需求的時(shí)候，永遠(yuǎn)要記得具體的人可能為你貢獻(xiàn)一些當(dāng)前的情況的碎片化描述，但是串聯(lián)這些描述的線條一定是企業(yè)本身的訴求。

那么再進(jìn)一步，企業(yè)本身的訴求怎么去探求呢？除了掌握上一部分我們提到的專業(yè)領(lǐng)域的“通用語(yǔ)言”，還有一點(diǎn)理念是非常重要的，就是“企業(yè)的一切活動(dòng)的終極目標(biāo)都是收益的最大化”。

企業(yè)和個(gè)人不同的一點(diǎn)是它幾乎不考慮什么情感價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)之類的需要，它被構(gòu)造出來(lái)的唯一目的就是為了獲取收益。

那么回歸到一個(gè)B端產(chǎn)品上，其實(shí)企業(yè)本身的訴求，一定是一個(gè)服務(wù)于收益提高的訴求。比如在上面的例子中，核心在于減少人力成本，提高工作效率，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)，這些最終可以服務(wù)于收益提高。

有時(shí)候B端的產(chǎn)品中會(huì)設(shè)計(jì)那種感覺(jué)任何一個(gè)使用者都會(huì)不爽的功能，比如嚴(yán)格的權(quán)限體系，同樣的它也服務(wù)于讓企業(yè)免于機(jī)密泄露的巨大風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)技術(shù)壁壘等訴求，還是令企業(yè)獲得了潛在的收益，那么這些功能自然也是被市場(chǎng)需要的。

那么這里我建議大家可以學(xué)習(xí)“價(jià)值鏈分析法”這樣一個(gè)方法論，用于理解企業(yè)在特定場(chǎng)景下的核心訴求到底是什么。這一方法論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增加（可以理解為就是企業(yè)的收益提高）是由企業(yè)內(nèi)部一系列的價(jià)值活動(dòng)相互聯(lián)系，最終形成一個(gè)價(jià)值鏈條而貢獻(xiàn)出來(lái)的。價(jià)值活動(dòng)分為三類：

1. 直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，即直接貢獻(xiàn)了后續(xù)活動(dòng)那個(gè)所需的東西
2. 間接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，即降低了后續(xù)活動(dòng)的成本
3. 質(zhì)量保證活動(dòng)，即改善了或者保障了后續(xù)活動(dòng)的質(zhì)量

那么當(dāng)我們?cè)噲D了解一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的核心訴求，就可以關(guān)注這三個(gè)方面，引入這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，比如一些BI系統(tǒng)，其實(shí)就是將原本無(wú)法分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和可視化。

是否會(huì)降低成本，比如上面舉例的一些人事運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，降低了成本；是否改善或者保障質(zhì)量，比如一些流程自動(dòng)化的系統(tǒng)，降低了出錯(cuò)的比例。當(dāng)然這一方法論還有很多的具體分析方法，大家有興趣可以自行了解學(xué)習(xí)。

04 總結(jié)

那么總結(jié)一下，其實(shí)我們其實(shí)談到了B端和C端需求分析上面的兩大差異，第一個(gè)是B端產(chǎn)品的“通用語(yǔ)言”是天然存在的，可以通過(guò)學(xué)習(xí)而非數(shù)據(jù)分析就可以獲得的，第二個(gè)是B端產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)本身的訴求而非某個(gè)具體的人的訴求，企業(yè)本身的訴求又源自于企業(yè)希望提高自身收益的終極目標(biāo)。

當(dāng)然在具體的工作中，可能大家還會(huì)體驗(yàn)到了很多方面的具體差異，以上觀點(diǎn)也只是我個(gè)人在工作中的一些思考和總結(jié)，歡迎各位多多指導(dǎo)，共同探討進(jìn)步。

本文由@范佳玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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