編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前抖音除了短視頻很火之外，直播帶貨也是它吸引了很多用戶的原因。很多品牌開(kāi)始在抖音直播賣(mài)貨，但是如何在眾多的直播中脫穎而出，作者結(jié)合自身經(jīng)歷總結(jié)出了幾大經(jīng)驗(yàn)，讓我們一起來(lái)看看吧！

在品牌方干抖音幾個(gè)月，沒(méi)干出啥成績(jī)來(lái)。失敗經(jīng)驗(yàn)分享下。文章會(huì)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行回憶和總結(jié)。

一、抖音帶貨直播準(zhǔn)備工作

干過(guò)直播帶貨的人其實(shí)大概都知道，各種設(shè)備、主播、助播、短視頻團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)等。在抖音新起號(hào)，有幾點(diǎn)比較重要：

1. 穩(wěn)定的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
2. 穩(wěn)定的主播，最好是短視頻和直播露臉的是同一個(gè)人。
3. 一個(gè)健康的貨盤(pán)。起碼需要十幾個(gè)sku。
4. 新直播間一定是話術(shù)、主播、組品、貨品。

二、賬號(hào)相關(guān)

1. 人設(shè)

這個(gè)“人設(shè)”不一定非得是個(gè)人，它是一種價(jià)值觀。比方說(shuō)京東：多快好省。這個(gè)其實(shí)就是這個(gè)企業(yè)的人設(shè)。在抖音直播可能真的會(huì)涉及到真人的人設(shè)，人設(shè)的建立需要解決五個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也是這個(gè)賬號(hào)差異化的一種思考。

2. 企業(yè)vs個(gè)人

抖音的紅利很多人都盯上了，而且為了豐富自己的電商屬性，抖音自己也鼓勵(lì)品牌方來(lái)抖音直播帶貨。但是我們從整個(gè)抖音帶貨的數(shù)據(jù)上看，大號(hào)幾乎都是個(gè)人IP，偶爾出現(xiàn)品牌，平臺(tái)類型更是少見(jiàn)。

拋開(kāi)入局早晚的問(wèn)題，抖音本質(zhì)上還是個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶是先來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，然后有機(jī)會(huì)在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但由品牌方和平臺(tái)方創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容，大多數(shù)不是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)但內(nèi)容，所以，在自有粉絲積累這個(gè)事情上，平臺(tái)一定是給個(gè)人IP有更多的傾向的。

3. 賬號(hào)權(quán)重

粉絲量和直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)沒(méi)有啥必然關(guān)系。粉絲量和帶貨直播gmv沒(méi)有必然關(guān)系。抖音內(nèi)部人告訴我是兩條賽道。也有一個(gè)30w粉絲的號(hào)問(wèn)過(guò)我直播間為啥只有幾個(gè)人。所以這個(gè)結(jié)論應(yīng)該大差不差。

賬號(hào)需要打內(nèi)容標(biāo)簽。直播間是電商標(biāo)簽。兩個(gè)有重合但是重合度不大。直播間的權(quán)重和停留時(shí)間、互動(dòng)、成交相關(guān)。這些數(shù)據(jù)能更好的撬動(dòng)抖音給你自然流量。

4. 先做內(nèi)容vs直接帶貨

現(xiàn)在做抖音，我建議還是先做內(nèi)容。之前有一批直接帶貨的賬號(hào)出現(xiàn)過(guò)，最標(biāo)志性的就是朱瓜瓜，在粉絲不多、作品不多的情況下，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品+燃燒型主播+演戲炒作方式+投流賣(mài)貨。只要roi、2.5，就可以瘋狂往千川里扔錢(qián)。后來(lái)這個(gè)模式被很多人學(xué)習(xí)，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)不太好看，這種玩兒法走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

先做內(nèi)容，粉絲對(duì)你有了認(rèn)知，會(huì)有一定的信賴感，而且老羅直播間的黃賀曾經(jīng)在博客中說(shuō)過(guò)，短視頻是直播間自然流最穩(wěn)定的渠道。

三、直播間的人

1.? 直播間用戶來(lái)源

直播間用戶來(lái)源大概就是自然推薦、短視頻、投流。一個(gè)新開(kāi)播的號(hào)，系統(tǒng)會(huì)給到一部分的自然流量，通過(guò)直播間的數(shù)據(jù)來(lái)衡量是否繼續(xù)推送同類型自然流量。直播間需要穩(wěn)定輸出同一種內(nèi)容的東西，不能又做品牌又做帶貨。又當(dāng)又立要不得。

2. 怎么改用戶標(biāo)簽

我們就是那個(gè)又當(dāng)又立的賬號(hào)。所以導(dǎo)致賬號(hào)的人群都是三四線城市的銀發(fā)群體。改用戶標(biāo)簽我們的辦法就是投流，通過(guò)精準(zhǔn)定向人群包+人群喜歡的直播間內(nèi)容進(jìn)行投放引流。我們差不多2周播了12場(chǎng)，用戶標(biāo)簽洗成了25-40的都市女性。每場(chǎng)投流約1w，roi在0.7左右。一直到roi=1，日播的節(jié)奏下大約用了2個(gè)月。

3. 新直播間重點(diǎn)事項(xiàng)

上面的2.3說(shuō)過(guò)粉絲量和直播間的數(shù)據(jù)沒(méi)必然關(guān)系，那么新的直播間最應(yīng)該做的事情就是引導(dǎo)用戶加關(guān)注并成為“粉絲團(tuán)”。加入粉絲團(tuán)的用戶會(huì)在你開(kāi)播的時(shí)候把直播間推薦到信息流中。

但成為粉絲團(tuán)需要花1抖幣，為了達(dá)成這個(gè)目的，直播間需要不定時(shí)發(fā)抖幣福袋，讓用戶領(lǐng)取后及時(shí)進(jìn)行粉絲團(tuán)操作。

4. 外部私域流量

有些寶子們公司可能以前是玩微信生態(tài)的，有私域資源。外部的資源引流到抖音可以作為前期的一種引流手段。但是要注意自己在抖音想開(kāi)拓的用戶是不是同一種類型的用戶，否則會(huì)影響賬號(hào)的用戶標(biāo)簽，將來(lái)該標(biāo)簽是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。

5. 自然流量vs付費(fèi)流量

抖音是個(gè)商業(yè)體，所以你想玩兒好，不投流是不可能的。這個(gè)行內(nèi)很多人都講過(guò)，老羅一場(chǎng)直播都投上百個(gè)。另外就是大家可以看看頭部主播的直播間流量占比，付費(fèi)流量：不付費(fèi)流量=6:4。不付費(fèi)流量中粉絲和短視頻引流大約四六開(kāi)。

四、直播間的貨

1. 貨的基本要求

貨的三個(gè)基本要求：符合粉絲喜好、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、sku豐富。

2. 貨品組合

直播間的人和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的貨是一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題。即便很難，整體組貨也要合理，引流款，利潤(rùn)款、戰(zhàn)略款。該貼錢(qián)就貼錢(qián)。貼的錢(qián)要換算到別的地方，如引流或者是加粉絲團(tuán)。要有流量的留存和轉(zhuǎn)化的策略。不能全部給了羊毛。

3. 直播間貨品迭代

直播間需要花時(shí)間打造一款爆品。無(wú)論是在性價(jià)比還是在實(shí)用性上都很有賣(mài)點(diǎn)。然后通過(guò)這個(gè)爆品迭代商品或者帶動(dòng)直播間其他商品的銷售。如賣(mài)爆一款口紅，就可以依托這個(gè)口紅出一個(gè)彩妝套盒。提升客單價(jià)和利潤(rùn)。

五、直播間的場(chǎng)

1. 視覺(jué)效果

直播間的場(chǎng)，其實(shí)就是直播中呈現(xiàn)給用戶的感官+心理效果，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、拿捏用戶心理狀態(tài)都需要提前設(shè)計(jì)。

這部分有很多細(xì)節(jié)需要注意，主播妝容、穿搭、背景顏色、堆頭擺放/遞品、樣品的成果展示等很多。我認(rèn)為比較重要的是兩部分一個(gè)是鏡頭的遠(yuǎn)近、一個(gè)是直播間的主題風(fēng)格。鏡頭的遠(yuǎn)近其實(shí)大部分給用戶造成的是沖擊力，大家可以觀察下，一般那種燃燒型主播的直播間，鏡頭比較近。慢條斯理推薦的直播間，像羅永浩、東方甄選直播間，盡頭都比較遠(yuǎn)。另外就是鏡頭比較近，商品的數(shù)量會(huì)鋪滿整個(gè)屏幕，讓人感覺(jué)很多。

直播間的主題風(fēng)格有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商中的“優(yōu)秀買(mǎi)家秀”。做深夜食堂，盡量是做成食堂的樣式，服飾的一定是站著能出片的場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)一定是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格明顯的布置等等～給用戶營(yíng)造一種除了腦袋那個(gè)人就是我的心理狀態(tài)。

2. 數(shù)據(jù)相關(guān)

這看這個(gè)就能大概知道自己哪個(gè)地方做的不好。比方說(shuō)進(jìn)入-曝光轉(zhuǎn)化率有提升的空間，可以在主播的話術(shù)中增加對(duì)小黃車的引導(dǎo)。也可以增加一個(gè)“點(diǎn)擊小黃車”小動(dòng)圖切片等動(dòng)作。以此類推。

3. 直播間內(nèi)容+主播狀態(tài)

直播間內(nèi)容就是直播間的展示狀態(tài)，包括腳本設(shè)計(jì)、商品促銷設(shè)計(jì)、商品展示設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)配合、音樂(lè)氣氛、廠家演戲。

腳本設(shè)計(jì)：對(duì)于一個(gè)不成熟的主播來(lái)說(shuō)。一定是話術(shù)、主播，而且腳本也是會(huì)經(jīng)歷迭代的。老羅直播間里的黃賀這段話分享給大家。這種迭代需要建立在主播穩(wěn)定的情況下。

也有些直播間主播是沒(méi)有腳本的，比如華熙生物。但是華熙生物的無(wú)腳本是建立在三個(gè)基礎(chǔ)上，一是穩(wěn)定的主播；二是小號(hào)上的大量訓(xùn)練；三是基本上不變的產(chǎn)品。這三個(gè)條件下，如果還是需要腳本，那就是背課文的實(shí)力不行。

脫離這三個(gè)條件的任意一個(gè)，實(shí)際上都需要腳本，只是會(huì)根據(jù)主播的經(jīng)驗(yàn)，腳本的內(nèi)容繁簡(jiǎn)需要多多留心罷了。

多BB一句，抖音的違規(guī)詞超級(jí)嚴(yán)，老主播都會(huì)被違規(guī)，想要一個(gè)穩(wěn)定的主播需要給主播犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，最多就是犯同樣的錯(cuò)誤有懲罰，不可以一棒子打死。

商品促銷設(shè)計(jì)：如圖

商品展示設(shè)計(jì)：如圖

4. 團(tuán)隊(duì)配合

背景音樂(lè)：看看賈乃亮、劉媛媛、沈濤。他們直播間的熱鬧場(chǎng)景和助播的配合狀態(tài)

廠家演戲：強(qiáng)烈推薦看黃圣依老公-楊子。人戲合一的典范。沒(méi)得說(shuō)。

六、其他

1. 反對(duì)拉時(shí)長(zhǎng)

拉時(shí)長(zhǎng)是指品牌自播在單位小時(shí)產(chǎn)出穩(wěn)定的情況下，延長(zhǎng)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，讓單日直播的業(yè)績(jī)更大。但是這何嘗不是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰？陷在“ 1 小時(shí)賣(mài) 1 萬(wàn)，一天播 20 個(gè)小時(shí)能賣(mài) 20 萬(wàn)，一個(gè)月能賣(mài) 600 萬(wàn)”的邏輯里。

只有干過(guò)的人知道，當(dāng)你的號(hào)權(quán)重就是很低的時(shí)候，你播多長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)有啥人流來(lái)，更多時(shí)候只是為了完成一種面子上的kpi。

經(jīng)過(guò)我們拉時(shí)長(zhǎng)的測(cè)試，產(chǎn)出很低，增加成本，讓團(tuán)隊(duì)很累，且沒(méi)時(shí)間復(fù)盤(pán)。唯一的好處就是磨煉了主播?，F(xiàn)在正在改變策略，增加內(nèi)容的輸出，減少直播的頻次，更多的去想著更新內(nèi)容和調(diào)整投放，優(yōu)化主播話術(shù)，尋找更好的貨盤(pán)，制定更給力的組貨策略。起碼每場(chǎng)（約4小時(shí)）穩(wěn)定破萬(wàn)，再考慮拉時(shí)長(zhǎng)。

2. 一技之長(zhǎng)

不要單獨(dú)的問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：主播重要嗎？投放重要嗎？貨盤(pán)重要嗎？都很重要?。?！但是以一個(gè)新直播間的角度上講，天時(shí)地利人和確實(shí)很難，但是我們起碼需要一技之長(zhǎng)。不然你沒(méi)好主播，沒(méi)好貨，不想貼錢(qián)，不投流。憑什么讓你成？

比如你的直播間有一個(gè)難得一遇的燃燒型主播的時(shí)候，誰(shuí)都是神級(jí)投手；比方你直播間五折賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)，黃金1克補(bǔ)貼100元。放條狗都能賣(mài)出去；投放的重要點(diǎn)是在直播穩(wěn)定后，這東西在現(xiàn)在的抖音環(huán)境下是錦上添花，不是雪中送碳。

就說(shuō)這么多，直播是個(gè)很消耗人的活兒，細(xì)枝末節(jié)東西很多。有啥想交流的期待大家留言。

本文由 @Eedie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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