作為憑借種草屬性強(qiáng)勢(shì)出圈的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)的商業(yè)化之路似乎走得并不那么容易。那么，怎么解讀小紅書(shū)的商業(yè)化策略？小紅書(shū)的商業(yè)化優(yōu)劣勢(shì)體現(xiàn)在哪里？一起來(lái)看看本文的解讀。

突然爆火，又很快歸于平靜，香港“名媛”章小蕙為小紅書(shū)商業(yè)化的進(jìn)程又添加了一個(gè)“生動(dòng)”的注腳。

5月22日，章小蕙在小紅書(shū)上開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，上架商品近200件。小紅書(shū)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的GMV突破5000萬(wàn)元，觀看人次超過(guò)100萬(wàn)，售罄鏈接數(shù)量達(dá)57個(gè)。

其實(shí)選擇章小蕙，本身對(duì)小紅書(shū)就是危險(xiǎn)的。

看似是在賣(mài)貨、分享對(duì)美的認(rèn)識(shí)，但本質(zhì)是在輸出一種生活方式和背后的價(jià)值觀。這種“名媛式慢直播”恰恰是可能引起爭(zhēng)議的地方，因?yàn)楝F(xiàn)在的主流社會(huì)觀念并不鼓勵(lì)對(duì)“極致繁瑣精致感”的追求，它與“拜金”“拜物”似乎只有一線之差。

當(dāng)網(wǎng)友們以為彰顯物欲的章小蕙將提升直播帶貨頻率、為小紅書(shū)商業(yè)化“添磚加瓦”的時(shí)候，其直播間卻至今都沒(méi)有再度開(kāi)啟。

章小蕙直播間如此緩慢的節(jié)奏，似乎可以窺見(jiàn)小紅書(shū)這個(gè)“慢社區(qū)”在商業(yè)化道路上走得“緩慢”且“艱難”。

一、董潔、章小蕙“慢直播”，暴露小紅書(shū)商業(yè)化困局？

在諸多內(nèi)容平臺(tái)中，小紅書(shū)以“種草”為核心特點(diǎn)獨(dú)樹(shù)一幟，而“種草”與帶貨的天然親近，也讓外界對(duì)它的商業(yè)化有所期待。

從2018年開(kāi)始，小紅書(shū)成立了商業(yè)化部門(mén)，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了開(kāi)屏廣告、信息流廣告，也開(kāi)發(fā)了蒲公英平臺(tái)和聚光平臺(tái)這樣供品牌方選擇合作博主和投放的功能性平臺(tái)。

2021年，小紅書(shū)再度推出“號(hào)店一體”機(jī)制，拆掉藩籬打通內(nèi)容和帶貨，此外還宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業(yè)化發(fā)展的意圖不言自明。

一連串動(dòng)作得到了積極回應(yīng)。當(dāng)年年底，小紅書(shū)月活用戶突破2億，同年最后一輪融資時(shí)，其估值達(dá)到200億美元。

圖片來(lái)源：中信建投

但進(jìn)入2022年，資本市場(chǎng)的回應(yīng)變得有些消極。據(jù)新浪港股2022年11月消息，在私募市場(chǎng)，小紅書(shū)的估值從200億美元，降到介乎100億至160億美元之間。

與此同時(shí)，坊間雖然多次傳出小紅書(shū)即將上市的消息，但都在引起一番議論之后，沒(méi)有了下文。

資本市場(chǎng)“用腳投票”，也從側(cè)面說(shuō)明小紅書(shū)應(yīng)該高效落實(shí)商業(yè)化，只有商業(yè)化的成功，才能證實(shí)小紅書(shū)作為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，小紅書(shū)也在這方面不斷加碼，直播電商即是其商業(yè)化的一種嘗試。

2020年下半年，小紅書(shū)簽下前娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人楊天真、美妝達(dá)人付鵬。兩人都曾拿下單場(chǎng)直播GMV2000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，但只有一小波熱度，熱度散去后，付鵬發(fā)布的內(nèi)容停留于2022年11月，楊天真則更多聚焦抖音直播。

接下來(lái)，即是董潔今年2月的出圈。據(jù)媒體報(bào)道，因娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格，董潔引爆了小紅書(shū)直播間，直播6小時(shí)GMV超過(guò)3000萬(wàn)，連續(xù)三場(chǎng)直播GMV合計(jì)超過(guò)1億元，被媒體稱為小紅書(shū)“帶貨一姐”。

但董潔和前述章小蕙的帶貨“節(jié)奏”類(lèi)似，章小蕙首播后兩個(gè)多月沒(méi)有展開(kāi)第二次直播，董潔最近三個(gè)月直播三場(chǎng)，每個(gè)月僅一場(chǎng)。

頂流如此“懈怠”，固然與其自身的直播節(jié)奏有關(guān)，但也和小紅書(shū)“慢社區(qū)”的風(fēng)格密不可分。上個(gè)月，小紅書(shū)老員工胡曉在其個(gè)人公眾號(hào)撰文稱：不管是從內(nèi)容形態(tài)看，還是從產(chǎn)品的更迭變化看，小紅書(shū)都是一個(gè)“慢社區(qū)”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)APP截圖

為何小紅書(shū)會(huì)成為“慢社區(qū)”？胡曉表示：“因?yàn)樵谝庥脩舾惺芎托枨?，所以?/strong>?！边@一點(diǎn)，有點(diǎn)似曾相識(shí)，和快手解釋自己“掉隊(duì)”的說(shuō)辭類(lèi)似。

之所以如此，是因?yàn)?strong>小紅書(shū)為夯實(shí)“種草”的說(shuō)服力，采取了去中心化的策略，將流量擴(kuò)散至中腰部博主?？藙阡J發(fā)布的《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，微博、抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100萬(wàn)至1000萬(wàn)之間，快手KOL以10萬(wàn)至100萬(wàn)之間為主，小紅書(shū)則多達(dá)71%的KOL粉絲量級(jí)在10萬(wàn)以下。

從平臺(tái)的角度看，KOL粉絲量級(jí)以10萬(wàn)以下為主，其渠道效率不可避免地會(huì)受到影響。

QuestMobile發(fā)布的《2023年618洞察報(bào)告》顯示，今年6·18期間，用戶在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，移動(dòng)社交和短視頻成為主要的用戶來(lái)源，而在移動(dòng)社交平臺(tái)中，微信、QQ的用戶來(lái)源占比高達(dá)88.9%，微博為4.6%，小紅書(shū)僅有2.9%；在短視頻平臺(tái)中，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的用戶來(lái)源占比分別達(dá)到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

圖片來(lái)源：QuestMobile

以中腰部KOL為主，渠道效率較低，和缺乏強(qiáng)勁“頂流”一樣，也會(huì)對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化產(chǎn)生一定的影響。

2023年，小紅書(shū)將變現(xiàn)方向主要放在挖掘素人變現(xiàn)潛力上，這些年也確實(shí)涌現(xiàn)了“短頭花”、“當(dāng)然是當(dāng)”、“瓦瓦妮莎”、“Jasper許靜”、“愛(ài)臭美的狗甜兒”、“肉雯”等KOL，25萬(wàn)粉絲的家居博主“一顆KK”也曾在5月26日的直播中獲得超2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

但整體而言，這些KOL只是少數(shù)案例，在缺乏強(qiáng)勁“頂流”引領(lǐng)、刺激的情況下，在平臺(tái)商業(yè)體量和銷(xiāo)量都沒(méi)有形成更大規(guī)模的背景下，用戶難以激發(fā)、滿足更多的消費(fèi)需求，素人博主也無(wú)法形成“螞蟻雄兵”的勢(shì)能。

一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比是，抖音電商部門(mén)成立兩年多，平臺(tái)GMV就突破萬(wàn)億，這和前文所說(shuō)抖音KOL粉絲量級(jí)在100萬(wàn)至1000萬(wàn)之間密切相關(guān)。至于小紅書(shū)，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，其GMV不足70億元，而2022年具體數(shù)據(jù)“不詳”。

值得注意的是，小紅書(shū)商業(yè)化的弱勢(shì)，也和其缺乏完善的電商后端能力有關(guān)。

和小紅書(shū)直播帶貨的后知后覺(jué)不同，其實(shí)早在2014年，小紅書(shū)就開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，還自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流，但卻在發(fā)力營(yíng)造生活方式分享社區(qū)的過(guò)程中，沒(méi)能分配更多的資金和資源來(lái)完善傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力。

對(duì)此，《引爆小紅書(shū)》作者莊俊直言，截至目前，“小紅書(shū)的供應(yīng)鏈仍處于相對(duì)初級(jí)的階段，尚未形成完整的供應(yīng)體系”。

后端履約能力、完整供應(yīng)體系的欠缺，既會(huì)增加小紅書(shū)做電商的運(yùn)營(yíng)成本，也會(huì)直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

今年4月，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”發(fā)布的“數(shù)字零售十大典型投訴案例”顯示，小紅書(shū)因有消費(fèi)者申請(qǐng)退款被拒而入選。此外，“電訴寶”官網(wǎng)受理的用戶投訴案例顯示，小紅書(shū)涉嫌存在退換貨難、貨不對(duì)板、網(wǎng)絡(luò)欺詐、收貨緩慢等問(wèn)題。

圖片來(lái)源：電訴寶官網(wǎng)截圖

從這個(gè)角度看，苦于沒(méi)有完善的消費(fèi)生態(tài)，沒(méi)有完整、過(guò)硬的后端履約能力，即使有更多的消費(fèi)需求，小紅書(shū)目前恐怕也難以完全承載。正如“虎嗅”此前報(bào)道中的一位電商行業(yè)觀察人士所言：“現(xiàn)階段小紅書(shū)的商業(yè)模型中算法還撐不起全域電商，平臺(tái)不具備貨架電商一樣的承載能力?！?/p>

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，充分擁抱直播形態(tài)；隨后也切入了本地生活賽道，希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。

從這一連串的動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)顯然還是不滿足于只做一個(gè)“慢社區(qū)”。但在直播電商、本地生活領(lǐng)域“巨頭林立”的現(xiàn)狀下，小紅書(shū)能分到多少肉、喝到多少湯，還是個(gè)未知數(shù)。

或許，“慢跑”10年的小紅書(shū)，需要“加速跑”，才能講出商業(yè)化新故事。

參考資料：

1. 《十年之癢，小紅書(shū)與時(shí)間“賽跑”》，博望財(cái)經(jīng)
2. 《邊找“頂流”邊禁“導(dǎo)流” 小紅書(shū)的內(nèi)容電商之路怎么走？》，網(wǎng)經(jīng)社
3. 《10年了，小紅書(shū)靠什么維持生計(jì)》，電商報(bào)Pro
4. 《小紅書(shū)10周年，一個(gè)慢社區(qū)的克制與長(zhǎng)期主義》，薯大媽