編輯導(dǎo)語(yǔ)：各大短視頻APP之間，一直都在暗戳戳的較量。抖音、快手、小紅書(shū)……各大短視頻APP一直在尋求改變。這篇文章分析了各大APP的變革之路，一起看看吧。

為守住流量的基本盤(pán)，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)又開(kāi)始了暗戳戳的較量。

2018年始，抖音用短視頻攪動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)江湖，甚至因此一度洗牌BAT格局。行至2022年，短視頻江湖似乎正在迎來(lái)拐點(diǎn)，故事又開(kāi)始變了。

一、抖音向左，快手向右

短視頻初走進(jìn)大眾視野時(shí)，休閑娛樂(lè)便是它的標(biāo)簽。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到今天，短視頻承載的不僅僅是休閑娛樂(lè)，知識(shí)、商業(yè)屬性讓其變得越來(lái)越復(fù)雜。畢竟，“記錄美好生活”的抖音，如今也已經(jīng)在應(yīng)用商店的最新版本加上了后綴——砍價(jià)搶好物。

這就意味著抖音徹底攤牌，從純粹的短視頻APP搖身一變，瘋狂向商業(yè)化進(jìn)軍。與之相呼應(yīng)的，是抖音在近期的內(nèi)測(cè)版本上，將“商城”挪到頂部的Tab欄中，取代之前“掃一掃”的位置。

圖源“億邦動(dòng)力”

而3月初的時(shí)候，部分用戶(hù)更是發(fā)現(xiàn)抖音APP底部欄的四個(gè)功能導(dǎo)航欄變成“首頁(yè)”、“商城”、“消息”、“我”，“商城”取代之前“朋友”的位置。

左側(cè)圖源@沐澤

再往前看，抖音在去年11月時(shí)就已著手測(cè)試升級(jí)“商城”入口，將其提升至首頁(yè)的Tab欄，與關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)并列。

圖源“未來(lái)消費(fèi)”

“商城”位置從被折疊收入個(gè)人主頁(yè)，到提至個(gè)人主頁(yè)簡(jiǎn)介，再到頻繁內(nèi)測(cè)出現(xiàn)在首頁(yè)，抖音顯然是在為“商城”尋找一個(gè)最佳曝光入口，從而為自己的商業(yè)化之路打好地基。

反觀一直與抖音相愛(ài)相殺的快手，這兩位在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，互相滲透，一度活成了彼此的模樣。不過(guò)，當(dāng)抖音選擇全力沖刺商業(yè)化時(shí)，快手反而回歸到了自己的視頻內(nèi)容層面。

2020年，快手在底部導(dǎo)航欄增加了“精選”功能，隨后將其提升至頂部Tab欄，與“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”并列展示。

兩年過(guò)去，快手在最新版本中，將“精選”功能再次設(shè)置回底部導(dǎo)航欄，同時(shí)“精選”頁(yè)面成為用戶(hù)打開(kāi)快手的第一展示頁(yè)面，而此前頂部的“關(guān)注”與“發(fā)現(xiàn)”則被挪到“首頁(yè)”頁(yè)面。

左為快手舊版本，右為快手新版本“精選”功能重回底部導(dǎo)航欄，并單獨(dú)占據(jù)一個(gè)內(nèi)容頁(yè)面，意味著快手正在加速公域流量的擴(kuò)容，用流量反哺更多普通內(nèi)容創(chuàng)作者。

從前，主播與老鐵的情感鏈接，讓快手先人一步筑起了自己的私域流量圍墻?，F(xiàn)在，當(dāng)主播家族化已成困擾，“私域”感強(qiáng)烈的快手自然也要謀求新的變化。

快手試圖用內(nèi)容撬動(dòng)“信任電商”，抖音全力以赴“興趣電商”，他們都有光明的未來(lái)。

二、短視頻的加碼與撤退

短視頻是一塊香餑餑，人人都想在紅利消失殆盡之前嘗上一口，或者兩口。

在成為一個(gè)泛生活方式社區(qū)之前，小紅書(shū)經(jīng)歷了從圖文到圖文+視頻的內(nèi)容形式改變，后來(lái)還新增了直播功能。

看似早已進(jìn)場(chǎng)短視頻的小紅書(shū)，最近又試運(yùn)營(yíng)了一款新產(chǎn)品——友趣視頻。據(jù)媒體報(bào)道，這一新產(chǎn)品的主要運(yùn)營(yíng)成員還曾就職于字節(jié)跳動(dòng)。在“小紅書(shū)”之外，小紅書(shū)做了一款完全化的短視頻APP。

不同于小紅書(shū)，友趣視頻直擊中老年用戶(hù)。有意思的是，在“友趣視頻”上線的同時(shí)，小紅書(shū)還完成了“老紅書(shū)”的商標(biāo)注冊(cè)。

從目前的版本來(lái)看，APP整體風(fēng)格較為簡(jiǎn)潔，采用的也是和小紅書(shū)一樣的“雙列”展示，并設(shè)立了“花趣”、“茶趣”、“釣魚(yú)”等9個(gè)垂直類(lèi)興趣圈層，且偏向于技巧分享，“有用”屬性在“友趣視頻”得到了更明顯的表現(xiàn)。

不過(guò)，“友趣視頻”現(xiàn)階段仍處于邀請(qǐng)測(cè)試中?！罢ァ睖y(cè)試發(fā)現(xiàn)，同時(shí)入駐小紅書(shū)和友趣視頻的用戶(hù)，兩個(gè)APP間的評(píng)論留言已支持同步互通。

雖然我們尚未可知“友趣視頻”將來(lái)的走向如何，但可以肯定的是，泛年輕化的小紅書(shū)用短視頻打起了中老年人的主意。這邊廂，小紅書(shū)哼哧哼哧地加碼短視頻。那邊廂，知乎卻從當(dāng)初搖旗吶喊進(jìn)軍短視頻變?yōu)橘绕煜⒐?，?zhuān)注回自己擅長(zhǎng)的圖文領(lǐng)域。

知乎近期開(kāi)啟的內(nèi)測(cè)版本中，頂部Tab欄出現(xiàn)的“想法”取代了此前的“視頻”位置。重回首頁(yè)的“想法”頁(yè)面采取圖文、視頻的雙列信息流模式。

左為知乎目前版本，右為內(nèi)測(cè)版本，圖源@龍爪槐守望者

2019年6月，知乎“想法”從底部導(dǎo)航欄消失，內(nèi)容被并入到關(guān)注頁(yè)面的信息流中。

彼時(shí)，知乎被用戶(hù)罵了個(gè)狗血淋頭。此次新版本內(nèi)測(cè)，“想法”功能欄雖然重回首頁(yè)，但視頻依然穿插在“想法”頁(yè)面。從這一點(diǎn)來(lái)看，知乎顯然并未徹底放棄短視頻，而是改變過(guò)去激進(jìn)的戰(zhàn)略計(jì)劃。

不管知乎是想回歸“初心”，讓自己的核心圖文價(jià)值得到更好的生長(zhǎng)土壤，還是試圖溫水煮青蛙，讓時(shí)間來(lái)教育用戶(hù)習(xí)慣在知乎看視頻，知乎對(duì)“視頻化”都變得謹(jǐn)慎了起來(lái)。03#內(nèi)容與商業(yè)化的權(quán)衡

某種程度上，APP的改版承載著平臺(tái)的發(fā)展意志。

無(wú)論是抖音頻繁在首頁(yè)測(cè)試商城位置、快手“精選”重回底部導(dǎo)航欄，還是小紅書(shū)另起新灶加碼短視頻，知乎“迷途知返”重新?lián)肀D文，都無(wú)一不體現(xiàn)著內(nèi)容和商業(yè)化的權(quán)衡取向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速放緩，用戶(hù)存量博弈時(shí)代的到來(lái)，各大平臺(tái)不得不創(chuàng)造更多的使用場(chǎng)景來(lái)吸引用戶(hù)停留?；剡^(guò)頭來(lái)看這些年的互聯(lián)網(wǎng)APP，彼此從互不干擾的時(shí)代邁入了互相滲透的時(shí)代，一個(gè)APP就集齊了電商、社交、搜索等功能。

然而，用戶(hù)需要的永遠(yuǎn)不是復(fù)制品，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品根本無(wú)法長(zhǎng)久在互聯(lián)網(wǎng)的滾滾洪流中立身。所以，我們不難理解各大平臺(tái)為什么開(kāi)始重新尋找更適合自身發(fā)展的方向。

只不過(guò)有人選擇了堅(jiān)持內(nèi)容，有人選擇了加速商業(yè)化。知乎在經(jīng)過(guò)大舉進(jìn)軍短視頻、商業(yè)化模式改革效果略小之后，再次將目光瞄回曾經(jīng)引以為傲的問(wèn)答社區(qū)模式；快手“削藩”，于是寄希望于“精選”頁(yè)面內(nèi)的視頻內(nèi)容，用流量吸引普通內(nèi)容創(chuàng)作者。

而從誕生起就萌生電商野心的抖音，在穩(wěn)坐短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)后，順其自然選擇了加速商業(yè)化進(jìn)程。近期的抖音，甚至還開(kāi)展了“一分購(gòu)”活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)好友“幫砍一刀”就能用一分錢(qián)獲得美食、電視、數(shù)碼產(chǎn)品等多款爆款商品。

盡管“幫砍一刀”已是老把式，但并不妨礙它的有效性。反觀近些年在商業(yè)化道路上屢屢受阻的小紅書(shū)，一度困在了品牌管理的旋渦不得抽身，“友趣視頻”可以說(shuō)是小紅書(shū)嘗試曲線自救的一個(gè)方式。

隨著老年用戶(hù)在全體網(wǎng)民中占比迅猛提高，“友趣視頻”所形成的內(nèi)容分享社區(qū)或許會(huì)是小紅書(shū)的解藥。

但內(nèi)容和商業(yè)化就像天平的兩端，如何做到穩(wěn)定平衡才是關(guān)鍵。

作者：黃小曼；微信公眾號(hào)：微果醬（ID：wjam123456）

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