編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們都在追求健康生活，也經(jīng)常會(huì)搜索一些學(xué)習(xí)類(lèi)的話題，基于這一種需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在飛速發(fā)展。本文從用戶需求、產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和抓手這三個(gè)維度進(jìn)行分析，展開(kāi)了對(duì)醫(yī)生咨詢知識(shí)類(lèi)的產(chǎn)品思考，感興趣的小伙伴一起來(lái)看看吧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中的醫(yī)生運(yùn)營(yíng)也是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中不可或缺的重要部分。

醫(yī)生運(yùn)營(yíng)主要分為兩個(gè)方向，一是打造醫(yī)生IP，提升醫(yī)生個(gè)人價(jià)值，最終通過(guò)醫(yī)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)做患者流量變現(xiàn)，主要代表案例比如抖音的醫(yī)生大IP；另一種是基于醫(yī)生的自我成長(zhǎng)學(xué)習(xí)需求，應(yīng)運(yùn)而生的醫(yī)生知識(shí)學(xué)習(xí)資訊類(lèi)產(chǎn)品，比如丁香園、醫(yī)脈通、醫(yī)學(xué)界等APP。

本期文章主要針對(duì)后者，思考醫(yī)生學(xué)習(xí)資訊類(lèi)APP——醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和方法。

一、用戶需求分析

首先我們了解下醫(yī)生的職稱(chēng)晉級(jí)路徑：

醫(yī)生的職稱(chēng)分為住院醫(yī)師、主治醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主任醫(yī)師，是臨床的職稱(chēng)評(píng)定級(jí)別，通過(guò)考試后每5年晉升一級(jí)，職稱(chēng)的晉級(jí)有時(shí)間限制，下面是一個(gè)典型的順利晉升的路徑。

圖1: 醫(yī)生晉升路徑

*以上內(nèi)容來(lái)自人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《臨床醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)中、高級(jí)技術(shù)資格評(píng)審條件（試行）》，上述的滿足硬件條件的理想狀態(tài)的崗位晉升過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)醫(yī)生職稱(chēng)的晉級(jí)同時(shí)還需要軟件條件方面的要求，不是時(shí)間一到就能晉升到更高的職稱(chēng)。

也就是說(shuō)，本科畢業(yè)到主任醫(yī)師至少要花15年。醫(yī)生的漫漫從醫(yī)晉級(jí)之路是需要不斷學(xué)習(xí)的，而面對(duì)繁忙的臨床工作，醫(yī)生大多只能充分利用碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和自我知識(shí)提升。所以醫(yī)生學(xué)習(xí)資訊類(lèi)APP應(yīng)運(yùn)而生。我們可以通過(guò)了解不同階段醫(yī)生的需求，對(duì)醫(yī)生做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，下文會(huì)講到。

具體到APP內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，醫(yī)生的需求可以指導(dǎo)我們做內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

同時(shí)結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，大致將醫(yī)生需求分為以下幾類(lèi)：

• 自我實(shí)現(xiàn)：學(xué)習(xí)課程、大咖講座等，拿學(xué)分，提升專(zhuān)業(yè)能力；并通過(guò)了解一些醫(yī)療前沿的資訊，可以擴(kuò)充自己的知識(shí)面，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求；
• 認(rèn)知需求：閑時(shí)觀看資訊，看到感興趣的內(nèi)容會(huì)去搜索，對(duì)知識(shí)的好奇心與探索。
• 尊重：通過(guò)了解各種前沿資訊，用戶也可以在其他人面前形成威望，滿足尊重的需求；
• 歸屬與社交：用戶看到感興趣或有趣的資訊可以和其他人進(jìn)行社交活動(dòng)，滿足社交的需求；

回歸到醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站APP,“專(zhuān)欄”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)劃分，基本可以對(duì)應(yīng)到上述需求中，比如“用藥搭不搭”“頂刊精要”“醫(yī)學(xué)前沿”“人文故事”“病例分享”等等。后續(xù)可能在內(nèi)容展示的側(cè)重點(diǎn)上做一些調(diào)整和規(guī)劃。具體調(diào)整的策略要根據(jù)其用戶群體的特征來(lái)定。比如其用戶群體中學(xué)習(xí)需求占比更大，自然內(nèi)容展示以學(xué)習(xí)為主。

但是在首頁(yè)展示上，策略可能會(huì)有所變化，從用戶使用APP的習(xí)慣來(lái)看，首頁(yè)一般會(huì)快速滑動(dòng)，注意力時(shí)間有限，所以內(nèi)容展示側(cè)重以熱門(mén)、高興趣點(diǎn)、決策成本低的內(nèi)容為主。

同時(shí)值得一提的是，醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站APP在首頁(yè)內(nèi)容的展示上，可以做一些優(yōu)化，用戶只通過(guò)標(biāo)題和圖片的信息，很難同自身需求快速“通電”，從而降低了點(diǎn)擊欲望，對(duì)此可以提供更多的信息，比如主題標(biāo)簽展示，可參考醫(yī)脈通的展示效果。如下圖看效果：

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和抓手分析

1. 醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站的產(chǎn)品生命周期分析

醫(yī)學(xué)界是為醫(yī)生提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容、實(shí)用的醫(yī)學(xué)工具、同行交流與職業(yè)成長(zhǎng)服務(wù)的平臺(tái)。醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站APP從2015年上線，截止目前，醫(yī)生站APP已經(jīng)有250萬(wàn)的裝機(jī)用戶數(shù)，注冊(cè)用戶數(shù)也達(dá)到了230萬(wàn)人以上（P.S.2021年官方數(shù)據(jù)）。

從用戶的增長(zhǎng)速度來(lái)看，醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站APP的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品的引入期，成長(zhǎng)期，目前逐漸進(jìn)入成熟期。像很多處于成熟期的產(chǎn)品，目前醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站也面臨一些運(yùn)營(yíng)的困境，比如用戶增長(zhǎng)速度放緩，存量用戶活躍度下降。

針對(duì)目前這種情況，運(yùn)營(yíng)在制定運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，就可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

1. 產(chǎn)品層面：在基礎(chǔ)功能完善的基礎(chǔ)上，不斷完善和豐富應(yīng)用內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶感受到使用APP的價(jià)值；
2. 用戶層面：對(duì)存量用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從注冊(cè)時(shí)間、活躍度、貢獻(xiàn)度等多維度對(duì)用戶進(jìn)行劃分，然后通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)策略去觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)不同的用戶群體，打造產(chǎn)品口碑。
3. 拉新渠道層面：私域以及公域流量的充分利用，多種引流玩法，包括裂變工具的使用（任務(wù)裂變、紅包裂變、群裂變）等。

2. 確定運(yùn)營(yíng)抓手

運(yùn)營(yíng)策略指明了運(yùn)營(yíng)發(fā)力的方向，抓手則是發(fā)力點(diǎn)，充分分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，找到預(yù)期可以產(chǎn)生效果的點(diǎn)，以此制定高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將力發(fā)出去。

比如丁香醫(yī)生平臺(tái)，之所以會(huì)源源不斷的生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，有大量忠實(shí)粉絲的擁護(hù)，跟他們高效、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是分不開(kāi)的。另外丁香醫(yī)生會(huì)有一套爆款內(nèi)容打造機(jī)制，這其中就包括選題策劃會(huì)，內(nèi)容傳播研究，熱點(diǎn)追蹤方法等，成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制就是他們的運(yùn)營(yíng)抓手。

回到醫(yī)學(xué)界醫(yī)生站APP，內(nèi)容和工具是提供給醫(yī)生用戶的價(jià)值，要保證用戶的黏性和活躍度，就需要找出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，并源源不斷的輸出。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容分析，我認(rèn)為“專(zhuān)欄”是可以去重點(diǎn)打造的一個(gè)抓手。

從目前來(lái)看，產(chǎn)品有比較成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，采用了PGC和GUC兩種模式，保證內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度是基礎(chǔ)。我認(rèn)為可以重點(diǎn)創(chuàng)建高效的專(zhuān)欄內(nèi)容傳播機(jī)制，讓用戶看到、學(xué)到、體會(huì)到價(jià)值，從而形成用戶黏性，進(jìn)而自發(fā)分享傳播。以下從用戶行為簡(jiǎn)單淺析下，產(chǎn)品內(nèi)的傳播機(jī)制該如何建立：

除了上述的專(zhuān)欄內(nèi)容傳播機(jī)制，對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造口碑，形成自發(fā)分享機(jī)制，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)有力抓手。

上述文章說(shuō)過(guò)，從注冊(cè)時(shí)間、活躍度、貢獻(xiàn)度等多維度對(duì)用戶進(jìn)行劃分，然后通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)策略去觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)不同的用戶群體。但是具體應(yīng)該怎么去做用戶劃分才能達(dá)到更有效的運(yùn)營(yíng)效果，可能需要深入分析目前用戶畫(huà)像才行。

這里我從內(nèi)容創(chuàng)作型和內(nèi)容消費(fèi)型的角度，首先將用戶分為兩類(lèi)，前者主要是指KOL的運(yùn)營(yíng)。后者可以從注冊(cè)時(shí)間、訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等區(qū)別出活躍用戶和沉默用戶。

值得一提的是，主流新媒體平臺(tái)（比如抖音）醫(yī)生IP的打造對(duì)很多醫(yī)生來(lái)說(shuō)是樂(lè)于嘗試的，抖音平臺(tái)也在加速構(gòu)建醫(yī)療健康生態(tài)，對(duì)名醫(yī)專(zhuān)家也有流量支持，是需要醫(yī)生運(yùn)營(yíng)者重點(diǎn)考慮的一個(gè)方向：一方面利用KOL光環(huán)，可以吸引到更多公域流量的加入，另一方面也是KOL運(yùn)營(yíng)中用戶的魅力型需求（指不會(huì)被用戶過(guò)分期望的需求，一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，用戶表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，用戶也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意）。

以上說(shuō)了打破產(chǎn)品成熟期運(yùn)營(yíng)困境的兩個(gè)抓手，一是要充分了解分析自己產(chǎn)品，找到優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，利用優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，建立順暢的內(nèi)容傳播機(jī)制，達(dá)到提高用戶黏性、促進(jìn)用戶分享的目的；

一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶，促進(jìn)活躍用戶的分享，激活沉默用戶，都可以有效提高平臺(tái)日活。

我們都知道 DAU=新增用戶+老用戶回訪，在“新增用戶”維度上，用戶增長(zhǎng)的其他途徑還包括渠道推廣、市場(chǎng)宣傳、品牌效應(yīng)等，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還需充分考慮公域流量池，比如B端機(jī)構(gòu)合作等。

本文由 @Jenny 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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