本次直播我們邀請到了具有豐富社交產(chǎn)品經(jīng)驗的@Kira老師，有著7年+移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與產(chǎn)品經(jīng)驗，曾先后就職于YY、momo、字節(jié)等多家知名移動互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)歷過億級日活產(chǎn)品的運(yùn)營與產(chǎn)品工作，搭建過億級別日收入的產(chǎn)品+運(yùn)營體系；有大公司的深度經(jīng)驗以及完整的C端方法體系。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是Kira，曾先后就職于YY、momo、字節(jié)等公司，有著7年+移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與產(chǎn)品經(jīng)驗。

本次分享重點(diǎn)圍繞社交內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶群體如何做激勵，內(nèi)容主要分為兩部分：第一部分是“激勵”在產(chǎn)品中的具體實現(xiàn)；第二部分是產(chǎn)品的落地拆解。

職場中的激勵體系可以分為三部分：

第一部分是普通員工的激勵體系，主要包括假期、空間、團(tuán)隊氛圍、調(diào)薪等福利機(jī)制；

第二部分是中層骨干的激勵體系，主要包括晉升、獎金、股權(quán)、管理或身份職能的轉(zhuǎn)變；

第三部分是核心聯(lián)創(chuàng)的激勵，更多是股權(quán)分配和組織性自我實現(xiàn)。

由上可以得出激勵體系設(shè)計的共性：工作是通過付出勞動以換取物質(zhì)報酬，公司在設(shè)計員工激勵體系時，加入時間維度帶來的長線物質(zhì)收益，比如調(diào)薪、股權(quán)激勵等，這些激勵本質(zhì)上也跟當(dāng)事人表現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。除此之外，在員工激勵中，還會核心強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊氛圍、自我實現(xiàn)等，從非物質(zhì)層面給予員工更多的工作動力。

激勵的價值或目的是基于身份崗位做增量價值，具體到產(chǎn)品中即圍繞核心場景做出增量價值，主要包括兩部分：一是用戶本身的訴求，二是平臺圍繞用戶設(shè)計的激勵體系。

一、如何理解“激勵”在產(chǎn)品中的具體實現(xiàn)？

針對核心場景和增量價值具體舉幾個例子。

案例1

找工作都需要用到求職產(chǎn)品，比如脈脈的核心場景是用標(biāo)準(zhǔn)化的方式找人，因為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的職能相對標(biāo)準(zhǔn)化，故脈脈圍繞該特質(zhì)設(shè)計了兩個激勵場景，第一個是制定每個人在APP內(nèi)的影響力，即打造職業(yè)形象的機(jī)制，這是針對平臺內(nèi)小部分希望在社區(qū)內(nèi)有話語權(quán)的用戶而設(shè)計的場景，因為需要用戶不停在平臺活躍和產(chǎn)出，在一定程度上也幫助用戶提升成功幾率。

提升影響力可以拆解出三個關(guān)鍵要素：一是完善個人信息；二是建立好友關(guān)系；三是在社區(qū)的瀏覽、分享和發(fā)布。

前兩個關(guān)鍵要素是為了提升用戶信息的準(zhǔn)確性，最后一個是為了提升用戶的曝光，因為在社區(qū)社交類的產(chǎn)品中，用戶之間的曝光是一個非常重要的基本參考指標(biāo)。

脈脈的第二個激勵設(shè)計是職言社區(qū)，這不是指傳統(tǒng)意義上的建立一套激勵體系，而是基于脈脈該款產(chǎn)品本身的核心價值衍生出相關(guān)用戶比如實名或匿名的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)舉止，這點(diǎn)即是圍繞核心找人或找工作衍生出有價值的增長場景。

職言社區(qū)也可拆解出三個關(guān)鍵要素：一是豐富體驗；二是完善信息；三是提升互動，在APP中用戶不僅能找到人，還能通過更多信息去了解公司等滿足各種求職社交需求，除此之外，還能圍繞內(nèi)容具有娛樂體驗，社區(qū)氛圍也較輕松，整個過程給用戶更多在使用產(chǎn)品時的驚喜。

類比到激勵價值即在核心需求方面，除基礎(chǔ)的干活給錢外有更多增值服務(wù)，在此程度上才能提升用戶留存、活躍和指標(biāo)，通過案例1可知，要多站在用戶視角做用戶激勵或激勵體系，而不是認(rèn)為其僅是一套數(shù)值或任務(wù)。

案例2

在實際操作中更多遇到的情況是老板要求搭建一個用戶激勵體系以提升用戶留存，具體可以拆解為合理的數(shù)值體系、任務(wù)和用戶回饋。這種激勵類型主要在以交易為主的平臺居多，比如OTA、攜程、飛豬、拼多多等產(chǎn)品，在設(shè)計激勵體系時對C端層面的核心目標(biāo)是達(dá)成用戶成交率，或在某段時間內(nèi)的成交頻次。

網(wǎng)購平臺需要具有排它性的核心價值，比如OTA平臺最初競爭的核心點(diǎn)在于能否用低價購買到機(jī)票、酒店等商旅服務(wù)，主要圍繞出行進(jìn)行橫向拓展；而拼多多主打的是低價低質(zhì)策略，主要圍繞百億補(bǔ)貼或其它手段進(jìn)行橫向拓展商品品類。

在具體功能設(shè)計中，例如攜程等OTA平臺會用和商家的合作權(quán)益，比如在會員功能里有很多會員權(quán)益補(bǔ)貼用戶，以提升用戶核心體驗價值感，通過提升差旅和出行舒適度以維系用戶消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，通過渠道轉(zhuǎn)化等爭取更多商家權(quán)益。

案例3

拼多多也是利用同樣的邏輯，用更多量級的用戶成交來換取上游的成本空間，一般平臺的邏輯是把成本空間留給自身作為利潤，但以上平臺是把上游利潤給到用戶，等用戶量變大后，再跟上游壓更多成本空間，這就是整體設(shè)計邏輯。

很多產(chǎn)品在設(shè)計數(shù)值任務(wù)回饋功能時，會忽略一個點(diǎn)即回饋部分的來源是什么？因為大部分產(chǎn)品在設(shè)計激勵體系時，主要通過壓縮現(xiàn)有利潤來達(dá)到提升，比如送禮物或虛擬貨幣等常見打法，會更多關(guān)注數(shù)值和產(chǎn)品任務(wù)。

但落回到上述兩個場景中，回饋主要是影響業(yè)務(wù)ROI的一部分，數(shù)值和任務(wù)是帶來用戶的前提，用戶回饋屬于成本，所以在考慮業(yè)務(wù)整體ROI時，要重點(diǎn)關(guān)注這一步。

綜上可以得出結(jié)論：在產(chǎn)品/運(yùn)營策略的設(shè)計中，激勵不僅來自于增量功能的體系設(shè)計，更多是來源于圍繞產(chǎn)品整體核心價值設(shè)計的策略。

二、從用戶需求到場景痛點(diǎn)，產(chǎn)品如何落地物質(zhì)激勵？

1. 激勵需明確的核心要素：認(rèn)知——驚喜——算賬

以無限滑動為例，以下兩種類型產(chǎn)品是日常生活中較常接觸的，一種是電商類，比如淘寶、京東、拼多多等；另一種是偏社交性質(zhì)類，比如探探、陌陌等。

雖然兩種產(chǎn)品在使用場景上不一樣，但都有一個共同交互點(diǎn)：即不停給用戶推新，以增加用戶在核心場景中的使用時長，因為使用時長可以幫助平臺達(dá)到目的，比如購物成交量、社交平臺匹配成功率等核心指標(biāo)。

現(xiàn)在電商平臺比如天貓、淘寶都在做無限滑動，包括產(chǎn)品內(nèi)容化，主要體現(xiàn)在用戶購買決策點(diǎn)的改變，即用戶從購買必需品本身，又增加娛樂或逛街需求，這也是興趣電商的出發(fā)點(diǎn)。

社交產(chǎn)品是為了讓用戶獲得更多曝光，這兩者都在人到人或人到物品的過程中，降低用戶的發(fā)現(xiàn)成本和角色成本，這也是產(chǎn)品設(shè)計核心的一個點(diǎn)。

首先要有核心場景讓用戶足夠沉浸，這是高級的激勵手段；其次功能體系型的激勵一定是建立在核心場景足夠堅挺的基礎(chǔ)上做錦上添花，比如在游戲平臺內(nèi)常見的成就驅(qū)動，例如更好的裝扮、道具等，但用戶的核心決策一定是建立在游戲本身的可玩性。

比如電商平臺每年的雙11、百億補(bǔ)貼等節(jié)日大促和私域?qū)з彛脩舻男枨簏c(diǎn)就是來買便宜的東西，大部分的核心決策點(diǎn)是性價比，其中再搭建復(fù)雜的功能激勵體系。

比如前幾年被吐槽很多的淘寶雙11養(yǎng)貓蓋樓活動的核心點(diǎn)主要有2個：一是降低用戶的決策成本，因為無論最后結(jié)果如何都會獲得優(yōu)惠券或折扣；二是在此期間提升用戶的持續(xù)關(guān)注度，即上面所提的不管以活動形式，還是產(chǎn)品核心邏輯，都是讓用戶有更多時長和關(guān)注度，這時用戶就可能忽略最開始的核心決策點(diǎn)，這是非常關(guān)鍵的。

在做激勵體系時，一定要明確用戶的核心需求點(diǎn)和核心決策點(diǎn)，需要給用戶驚喜，用戶不會因為激勵體系做的完善而產(chǎn)生核心決策，一定是在核心決策上給到更多降低決策難度或驚喜。

2. 以娛樂型社區(qū)為例，用戶分層下的激勵策略

以娛樂型的社區(qū)案例說明用戶分層的做法，因為不同平臺對用戶的需求是不一樣的，首先要建立認(rèn)知。

上圖是對用戶需求痛點(diǎn)的拆解，做激勵時一般分為兩種情況：一是希望提升用戶留存；二是希望激勵用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)或付費(fèi)更高，在此邏輯上就需對用戶的基本情況進(jìn)行區(qū)分。

身份標(biāo)簽主要有：性別、城市、年齡、情感狀況、職業(yè)和教育水平，不同標(biāo)簽的用戶在平臺內(nèi)的行為也是不同的。

比如學(xué)生和上班族之間的生活習(xí)慣相差很多，學(xué)生時間相對更充裕，上班族只有晚上或周末時間較充裕，因此對這兩種用戶的留存目標(biāo)也不相同，要求學(xué)生是次留存較好，而上班族則要求七日留存較好，因為上班族沒有更多時間消費(fèi)產(chǎn)品，這是客觀條件決定的。

財務(wù)標(biāo)簽主要有：收入渠道、收入?yún)^(qū)間、消費(fèi)分配、消費(fèi)對象和消費(fèi)頻次，當(dāng)直接涉及到收入的產(chǎn)品或功能時，需堅持一個點(diǎn)，即不可能挖出超過用戶消費(fèi)的錢，這是不存在的。

比如高消費(fèi)人群不是被挖掘出來的，而是其本身就有高消費(fèi)需求；比如收入渠道來源于工資的用戶群體在消費(fèi)選擇上會相對謹(jǐn)慎，更偏向于實用性的消費(fèi)需求。

其次是消費(fèi)分配，即賺到的錢具體花在哪些地方，比如還貸、日用消費(fèi)、娛樂等，一般會關(guān)注兩個小指標(biāo)：第一個是LTV30，比如一個月就發(fā)一次工資，如用戶是以活躍為目標(biāo)，即關(guān)注次留存或七日留存；第二個是在周期內(nèi)使用核心場景的頻次或市場，一定要回歸核心場景做更多激勵體系，重點(diǎn)圍繞核心場景服務(wù)。

上圖是對用戶分類的拆解，因為不同用戶類型的核心訴求不一樣，使用的激勵手段也各不同，主要可以分為以下6種類型：

第一種是潛在用戶，即市場上沒有被挖掘過的用戶，對該類用戶的訴求主要有兩個：傳播和下載，把其轉(zhuǎn)化成自身用戶。

第二種是新用戶，該類用戶更多做核心體驗和二次發(fā)現(xiàn)，因為新用戶在平臺的探索欲望是最強(qiáng)的。

第三種是次新用戶，主要是7到30天的用戶，從用戶生命周期出發(fā)，新用戶到次新用戶的漏斗很大，因為很多產(chǎn)品在新用戶的承接上做的不太好，所以對該類用戶更強(qiáng)調(diào)核心體驗，在娛樂型社區(qū)中會更關(guān)注關(guān)系和內(nèi)容消費(fèi)。

第四種是穩(wěn)定留存用戶，該類用戶主要追求核心場景使用頻次和社區(qū)共創(chuàng)與傳播，因為這些用戶是經(jīng)過篩選留下的核心用戶。

第五種是潛在流失用戶，在數(shù)據(jù)分析中有些用戶的活躍度在不斷降低，這是很危險的，針對該類用戶在設(shè)計激勵體系時，一是挖掘核心場景使用以及用戶不使用的原因，二是用戶不喜歡現(xiàn)有核心場景時，就需要新場景刺激用戶。

第六種是流失用戶，很多產(chǎn)品經(jīng)理在做需求或產(chǎn)品拆解時容易忽略該類用戶，因為流失用戶的召回成本很高，基于成本考量對該用戶主要有兩點(diǎn)舉措，一是回流下載，二是評估原因和復(fù)盤，該類用戶可以反應(yīng)出產(chǎn)品存在的問題。

激勵手段主要有兩種：一是物質(zhì)激勵，比如百億補(bǔ)貼、平臺虛擬貨幣鼓勵用戶消費(fèi)或創(chuàng)造內(nèi)容；二是成就激勵，主要分為個人成就激勵和身份轉(zhuǎn)變激勵，比如在平臺內(nèi)同個消費(fèi)者從買東西轉(zhuǎn)變?yōu)橘u東西。

物質(zhì)激勵需重點(diǎn)思考何時才是好的激勵方式，比如當(dāng)老板催得急加之目標(biāo)定得高，在討論或想方案時，就會想到用虛擬貨幣或錢購買用戶，這個方法雖然有效，但也需要回歸到ROI是否為正，如果激勵體系或任務(wù)設(shè)計中能很好圍繞核心產(chǎn)品設(shè)計，這不失為一個好的接力方式。

比如一億或上億級別的產(chǎn)品，再想做用戶增長是很困難的，如果單從核心價值點(diǎn)挖掘，面臨的外部競爭非常激烈，在這種情況下就需要有更多策略性的東西例如補(bǔ)貼等。

當(dāng)處于小眾社區(qū)、種子用戶期、平臺型產(chǎn)品或消費(fèi)決策短時，物質(zhì)激勵就不是一種好的激勵方式，而解決物質(zhì)激勵ROI最好的方法是羊毛出在羊身上。

最好的激勵手段本質(zhì)上是白嫖，存活時間較長或成長空間較大的社區(qū)產(chǎn)品大多是通過非物質(zhì)激勵建立很強(qiáng)的用戶心智，即白嫖用戶的思路，但最基本的邏輯是給用戶提供最核心價值，才是最好的激勵方式。

3. 場景案例實踐，激勵手段的選擇及落地

在接下來的部分，Kira老師通過2個場景案例實踐，詳細(xì)講解了如何選擇和落地激勵手段。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“Kira”，即可獲得觀看鏈接。

三、本月直播回顧

本次會員直播課程，Kira老師為大家詳細(xì)講解了社交內(nèi)容型產(chǎn)品，如何選擇激勵手段落地物質(zhì)激勵？希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：