編輯導(dǎo)語(yǔ)：項(xiàng)目最終落地實(shí)施時(shí)，最重要的是用戶能夠帶來(lái)積極的反饋，那么這就需要提高用戶參與度，項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中就要牢牢與用戶的心理相關(guān)聯(lián)起來(lái)。本文通過(guò)用戶思維支點(diǎn)、留存及目標(biāo)拆解系統(tǒng)闡述如何有效用戶召回，值得閱讀學(xué)習(xí)。

向上匯報(bào)、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工，想要提高用戶參與的意愿，就要最大限度地抓住用戶的心理，可以從以下兩個(gè)環(huán)節(jié)切入。

用戶初次接觸：當(dāng)用戶初次接觸活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)心理活動(dòng)，一個(gè)是想知道是什么的好奇心理，一個(gè)是了解活動(dòng)后可能會(huì)覺(jué)得有趣的心理，可以利用這兩點(diǎn)去設(shè)計(jì)活動(dòng)。

周圍人參與：用戶在初次接觸對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生好感后，他就會(huì)想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，但參與的想法不會(huì)太強(qiáng)烈，可能會(huì)有擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的心理，所以很多人都會(huì)選擇觀望；但是，當(dāng)看到周圍人都在參加，那么用戶在觀望的時(shí)候也會(huì)有三種不同的心理活動(dòng)：

首先是從眾心理，如果活動(dòng)讓用戶覺(jué)得有很多人參與，那么用戶決定參與的概率就會(huì)大大增高，因?yàn)槎嗳藚⑴c潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)是可靠的，那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。

再就是用戶的害怕失去的心理，想讓用戶產(chǎn)生這種心理活動(dòng)最有效的方法就是讓客戶感受到機(jī)會(huì)難得。

比如活動(dòng)可以設(shè)置有一定門檻，還可以增加一些緊迫感，比如倒計(jì)時(shí)、限時(shí)限量等，讓用戶覺(jué)得不立刻參與可能會(huì)錯(cuò)過(guò)這次活動(dòng)。

一、三個(gè)思維支點(diǎn)：剛需、高頻、痛點(diǎn)

1. 剛需思維：我們只有抓住用戶必不可少的需求，活動(dòng)才有火的基礎(chǔ)，才能真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，成為用戶關(guān)注的對(duì)象；
2. 高頻思維：想要找的活動(dòng)的引爆點(diǎn)，再抓住用戶需求頻率最高的領(lǐng)域做文章，如果能針對(duì)這類需求策劃活動(dòng)，活動(dòng)歡迎度和成功引爆的概率就會(huì)越高；
3. 痛點(diǎn)思維：想讓用戶產(chǎn)生共鳴，就必須抓住用戶的痛點(diǎn)，讓活動(dòng)成為可以溫暖用戶的活動(dòng)，這樣用戶才會(huì)記住這個(gè)活動(dòng)。

找到適合召回的用戶：與用戶新增一樣，用戶流失無(wú)時(shí)無(wú)刻都可能在發(fā)生著，當(dāng)用戶新增>用戶流失時(shí)，用戶存量就會(huì)增長(zhǎng)，反之則會(huì)下降。所以我們?cè)诶掠脩?、增加留存的同時(shí)，更要注重流失用戶的召回。

用戶召回時(shí)，盡可能的圈住有價(jià)值的用戶，在用戶第一次接觸產(chǎn)品后，已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了一輪篩選了，不符合需求的、對(duì)產(chǎn)品不感興趣的用戶無(wú)需再次觸達(dá)他們了；更多的重點(diǎn)放在那些因?yàn)楫a(chǎn)品的功能不好用、競(jìng)品打擊等原因離開(kāi)的用戶，這批用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)過(guò)價(jià)值了，是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，只是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不夠好用、或者競(jìng)品優(yōu)勢(shì)效應(yīng)才導(dǎo)致用戶流失的。

找到用戶流失周期：以電商類產(chǎn)品尋找用戶決策周期為例，通過(guò)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這一影響用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)，首先，篩選出在某一個(gè)（月份）新增的用戶并且在任意時(shí)間完成至少1次購(gòu)買支付行為的用戶，假設(shè)篩選結(jié)果為1000個(gè)用戶符合此條件，以此作為基準(zhǔn)樣本。

接下來(lái)，關(guān)注在已選擇的（月份）新增的用戶中逐一篩選出在新增后1天付款，2天付款，3天付款，4天付款，7天付款，8天付款、9天付款的用戶群。

關(guān)注明顯數(shù)據(jù)，用戶在“新增后7天”是購(gòu)買轉(zhuǎn)化增幅最大的一天，比“新增后6天”增長(zhǎng)110人，但相比“新增后8天”的購(gòu)買人數(shù)，用戶的購(gòu)買動(dòng)力明顯減弱，只比前一天增長(zhǎng)了10人（210人-200人），因此，新增后7天可能是該電商產(chǎn)品的用戶決策周期。

最佳的召回節(jié)點(diǎn)就在：用戶新增后7天尚未完成購(gòu)買時(shí)，可以為注冊(cè)成功7天內(nèi)沒(méi)有支付成功的用戶推送一條push（推送一張新手優(yōu)惠券，或者提醒TA新手紅包即將到期），引導(dǎo)用戶完成首單轉(zhuǎn)。

這樣觸達(dá)的好處是，將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，畢竟產(chǎn)品內(nèi)的用戶所處的生命周期階段各不相同，有去年注冊(cè)，也有上周注冊(cè)的，針對(duì)每個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，采取精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。

二、關(guān)注用戶提升留存

1. 流失用戶

找到不活躍用戶處在成長(zhǎng)的何種階段，分析其流失原因，并分別找到其流失預(yù)警指標(biāo)，擬定不同的預(yù)警方案；同時(shí)，與核心用戶保持密切聯(lián)系也是至關(guān)重要的，與核心用戶的直接溝通，往往能幫我們更快地洞察到用戶流失的原因。

2. 創(chuàng)建用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)體系包括正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)(負(fù)激勵(lì)，即積分扣減或其它“懲罰”)。正激勵(lì)可分為“榮譽(yù)激勵(lì)”、“情感激勵(lì)”、“利益激勵(lì)”，常見(jiàn)的有排名、競(jìng)爭(zhēng)圖譜、等級(jí)、勛章、積分、社交互助、獎(jiǎng)金激勵(lì)等。“正激勵(lì)”形式+每日任務(wù)+有吸引力的內(nèi)容，能夠更好地達(dá)到刺激用戶持續(xù)留存的效果。

3. PUSH和活動(dòng)推送

消息推送和有吸引力的活動(dòng)都是促活的常用策略，但推送的精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、創(chuàng)意、落地頁(yè)等都是決定推送效果的重要因素，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不斷持續(xù)的進(jìn)行優(yōu)化推送。

4. 讓用戶帶動(dòng)用戶

一萬(wàn)次“王婆賣瓜”不如一次社交分享的力量，引導(dǎo)用戶間發(fā)生聯(lián)系，無(wú)疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產(chǎn)品分享、邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)外，還可以將受歡迎的頁(yè)面/功能向適合的用戶展示出來(lái)，告訴他這一商品/服務(wù)/內(nèi)容受到XXXX人的關(guān)注，利用從眾心理讓用戶產(chǎn)生興趣。

5. 流量營(yíng)銷

那些適合“打發(fā)時(shí)間”又會(huì)耗費(fèi)不少流量的APP可以試試看跟流量運(yùn)營(yíng)商合作，霸氣十足地告訴用戶“因我產(chǎn)生的流量費(fèi)，已被我承包了”，試試看能否挽回用戶的芳心?

6. 追到天涯海角

追蹤用戶沉默流失后的轉(zhuǎn)移路徑，與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。

ps：諸葛君收到過(guò)某個(gè)棄用很久的APP發(fā)來(lái)的短信，“還記得當(dāng)時(shí)的自己么”扎心了。

7. 減少運(yùn)營(yíng)打擾

一些多余的提示、繁瑣的操作步驟，包括不合適的頻繁推送，都會(huì)成為用戶“退出”的原因，盡量讓用戶簡(jiǎn)便快捷地使用產(chǎn)品才是核心追求。

三、目標(biāo)拆解

• 是新用戶變少？還是老用戶流失？
• 月度凈新增高凈值用戶=月末高凈值老用戶-月初高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。

1. A計(jì)劃：注重留存和流失

用戶分層，根據(jù)RFM模型（R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額）和金融分層（用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)）。

用戶激勵(lì)可分為2步：留存和流失。留存要考慮到用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。普通用戶可通過(guò)紅包觸達(dá)，根據(jù)用戶不同的等級(jí)分層進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還可進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo)，如智能投顧，通過(guò)直播進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，告訴用戶如何購(gòu)買基金、理財(cái)以及相關(guān)的理財(cái)顧問(wèn)引導(dǎo)。

針對(duì)流失用戶的召回，首先需要篩選用戶分層，確認(rèn)召回等級(jí)用戶。然后，設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案和回歸獎(jiǎng)勵(lì)，派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶使用短信、PUSH進(jìn)行激勵(lì)。另一方面，針對(duì)歷史高凈值用戶人群定向地讓專屬的理財(cái)顧問(wèn)做觸達(dá)。

2. B計(jì)劃：注重拉新和交易

這里的分層是渠道分層，不同渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。通常，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，大多從關(guān)注你的品牌到安裝下載體驗(yàn)產(chǎn)品，最后完成首投（首單交易），不同渠道來(lái)源的新用戶與產(chǎn)品間的不同交互及轉(zhuǎn)化情況。

1. 在用戶關(guān)注層面，更多的要依靠品牌背書(shū)。大多以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為品牌做背書(shū)，你通常會(huì)看到：xx理財(cái)平臺(tái)，到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2800億，累計(jì)的注冊(cè)用戶1800萬(wàn)；
2. 引導(dǎo)用戶安裝并成功注冊(cè)?？赏ㄟ^(guò)任務(wù)模式引導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易，快速引導(dǎo)實(shí)名認(rèn)證和綁卡。
3. 引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過(guò)新人專享福利，如新手單投首頁(yè)、新手教育，新手短期高收益標(biāo)、新手卡券等。一旦用戶注冊(cè)為交易用戶后，可通過(guò)卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專屬投資顧問(wèn)提醒等方式驗(yàn)證用戶。如此通過(guò)多次交易引導(dǎo)后，高凈值用戶便水到渠成。

流失用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，需要找到流失用戶的真正訴求，從而進(jìn)行有針對(duì)性的召回，召回之后，讓用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，減少用戶二次流失。

本文由 @小鑷子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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