編輯導(dǎo)語：私域在2022年依然非常火，隨著私域一起火的還有各家的會員體系，他們開始用會員體系圈住在私域內(nèi)最忠誠的用戶，希望用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購，真正實(shí)現(xiàn)從用戶到重視會員用戶的跨越。本文分享了會員體系累的知識，希望能給您帶來幫助。

今天就來和大家聊聊會員體系，希望能給目前想做會員體系的朋友一點(diǎn)思考。

本篇文章會從以下幾個(gè)大模塊去和大家分享會員體系，每個(gè)大的模塊會結(jié)合一些案例和自己的思考去和大家分享：

1. 什么是會員體系
2. 會員體系的分類
3. 詳談會員成長體系
4. 詳談付費(fèi)會員體系

一、什么是會員體系

不知道大家是怎么認(rèn)識會員體系這個(gè)詞的呢？

海底撈前幾天宣布注冊會員已經(jīng)突破億，并針對這上億的會員用戶發(fā)放消費(fèi)金，顯然是趁著宣布業(yè)績的時(shí)候，趕緊提醒大家趕快來參加海底撈的活動，趕緊來海底撈吃火鍋吧。

我們來看下百度百科是如何解釋會員體系這個(gè)詞的，將會員體系等同于QQ的會員等級體系，按照會員的忠誠度的高低分為了5個(gè)級別。不同的會員級別享受不同的特權(quán)和服務(wù)，這大概就是會員體系最初的樣子。

在上述解釋的會員體系中，有個(gè)非常關(guān)鍵的詞，就是分級。分級分層分群，大家有沒有很熟悉，就是我們常說的用戶分層。

再舉個(gè)簡單的例子，去菜市場老板見到熟悉的客人，總是笑瞇瞇地說，你們來了，還會精心地將你手上的東西給你重新打包，也有一些老板還會友情贈送一些小的調(diào)料，雖然都不值錢，但是卻讓用戶感覺到了被“區(qū)別”對待，讓人有了不一樣的感覺。

在我看來，會員體系同樣也是用戶分層的一種機(jī)制，通過某種機(jī)制/某個(gè)門檻將用戶進(jìn)行一一分層，將集中最好的資源服務(wù)那些篩選出來最好的用戶。

本質(zhì)上是用戶精細(xì)化運(yùn)營的一種方式，根據(jù)用戶的綜合行為將用戶劃分為不同的級別。對于平臺來說，最關(guān)鍵的行為就是金額，頻次和最近購買的時(shí)長，和之前我們提到的RFM模型非常類似。

所以，對于平臺來說，會員體系是用戶質(zhì)量高低的反應(yīng)，用戶等級越高，用戶的綜合質(zhì)量分也就越高，自然值得平臺花更多的力氣來服務(wù)和留住這一批高凈值的用戶。

有根據(jù)用戶消費(fèi)情況打造的用戶等級會員體系，典型如QQ的成長等級，海底撈，屈臣氏的會員，自然也有直接用付費(fèi)這個(gè)動作篩選出來的付費(fèi)會員體系，典型的如山姆的會員。那么會員體系可以分為幾類呢？我們接著來看。

二、會員體系的分類

上邊我們說了，會員體系大概可以分為3類：

1. 成長等級會員體系；
2. 付費(fèi)會員體系；
3. 成長等級+付費(fèi)會員體系融合。

當(dāng)然這3類會員體系也存在本質(zhì)的區(qū)別。

先來說說成長等級會員體系，我們常見的注冊某個(gè)產(chǎn)品就會成為他們最初級的會員，然后在平臺上產(chǎn)生消費(fèi)，瀏覽時(shí)長等方面，為用戶的行為賦值，產(chǎn)生不同的成長值。

當(dāng)用戶成長值累計(jì)到了一個(gè)某一個(gè)分值時(shí)，就會自動升級到更高等級的會員，享受更高等級會員的服務(wù)和特權(quán)，主要表現(xiàn)形式就是成長值，成長等級。

付費(fèi)會員，大家應(yīng)該都很好理解了，任何用戶，只要付會員費(fèi)即可訂閱，購買服務(wù)。

如屈臣氏的會員成長等級（更準(zhǔn)確地來說，它是會員成長等級+付費(fèi)會員體系相融合的體系），注冊小程序即可成為綠卡會員，消費(fèi)3次以上且消費(fèi)金額達(dá)1000元以上，即可升級成為一個(gè)月黑卡會員，當(dāng)然也可以單獨(dú)進(jìn)行購買，39元/月，可享受200積分+商城滿減券+聯(lián)合會員權(quán)益+會員服務(wù)等。更多的還是引導(dǎo)用戶付費(fèi)購買黑卡會員。

再說支付寶的會員，就是典型的成長會員體系，成長值的加成，完全和用戶使用支付寶的消費(fèi)行為有關(guān)，大概是200元=10成長值，若發(fā)生退款，成長值會被退回，會員等級有效期為1年，從升級日開始計(jì)算。最高等級的鉆石會員是需要18000等級，也就是說每年大概在支付寶的流水金額約為90W。

假如升級到了鉆石會員之后，需要每年在支付寶上發(fā)生的支出流水都為90W元才能每年保住這個(gè)級別。

付費(fèi)會員典型就如山姆的會員，京東的plus會員，付費(fèi)才能享受這些特權(quán)。

當(dāng)然，這其中也有可能和會員成長等級有關(guān)系，比如京東的plus會員，低京享值會員購買plus會員更貴，而稍高京享值的用戶一般只花99元即可購買京東plus年卡。（猜測應(yīng)該是防止被黑產(chǎn)賬號盜刷做的限制，或者說這部分會員不能給平臺帶來真正的消費(fèi)，所以京東也不想要這部分用戶。）

上邊說了什么是會員體系以及會員體系的分類，接著我們詳細(xì)聊聊如何從0開始做這兩種會員體系。

三、如何從0開始做會員成長等級體系

前面給大家舉例說明了會員成長等級體系，那接著我們來聊聊會員成長等級體系的本質(zhì)是什么？

在我看來，有兩個(gè)詞非常關(guān)鍵，一是成長，二是等級，綜合起來看就是為用戶每一個(gè)成長行為賦值，從而將用戶劃分為不同等級的過程。本質(zhì)上用戶激勵(lì)+用戶分層的體系。

典型的表現(xiàn)形式就是：成長等級權(quán)益會員，白銀，黃金，鉑金，鉆石等，不同的等級享有不同的權(quán)益；積分會員，如線下超市門店，購物積累積分，可兌換商品，也可打折；成長勛章會員，不同的等級擁有不同的勛章和不同的權(quán)益。接下來我們要聊的主要是成長等級權(quán)益會員，如何進(jìn)行設(shè)計(jì)以及如何進(jìn)行運(yùn)營？

1. 如何設(shè)計(jì)會員成長體系

設(shè)計(jì)會員成長等級可以分以下幾步走：

（1）明確目標(biāo)

明確會員成長體系的目標(biāo)是什么，所有的動作都需要圍繞著目標(biāo)來做。很多平臺做這個(gè)事情，一方面是為了用戶分層，另外一方面是為了將更好的資源服務(wù)更高等級的用戶，從而使得這些高等級用戶在平臺上的消費(fèi)能力以及黏性更強(qiáng)。

所以目標(biāo)可以定位為：提升用戶的升級率（從低等級（大眾，黃金等級）升到高等級會員（鉑金，鉆石等級）），這也決定了在設(shè)計(jì)會員成長體系時(shí)，低等級會員和高等級會員一定要有質(zhì)的區(qū)別，這樣才能體現(xiàn)出高等級的特權(quán)以及尊享感。

（2）明確會員成長等級的預(yù)算和成長值貨幣化

用戶激勵(lì)意味著需要付出一定的成本，同樣的，會員成長體系也是一樣的，需要付出一定的成本，所以需要明確會員成長等級的預(yù)算，每一年在這上邊有多少的預(yù)算，才能更好地去看給這些用戶提供什么樣的權(quán)益和服務(wù)。

假設(shè)去年所有用戶一共為平臺貢獻(xiàn)了1億的利潤，拿出其中的1/10，也就是1000W來激勵(lì)用戶更好地成長。按照28法則來定義，也就是說將拿出800W的預(yù)算來服務(wù)那20%的高等級用戶。

再計(jì)算這20%的用戶一年為平臺貢獻(xiàn)的利潤，高等級用戶為平臺貢獻(xiàn)的利潤/高等級用戶的預(yù)算，大概計(jì)算出成長等級分值的貨幣化。

比如平臺高等級用戶一共為平臺貢獻(xiàn)了8000W的利潤，其中拿出800W來激勵(lì)用戶，大概計(jì)算出1分值=10元，也就是說用戶的成長等級每增長1分，意味著用戶為平臺貢獻(xiàn)了10元的利潤。

同樣的，也可以計(jì)算出每增長1分，平臺需要補(bǔ)貼1元錢。

定義好分值背后的貨幣價(jià)值，那么后續(xù)所有的動作都可進(jìn)行貨幣化和分值化。

（3）明確不同等級的分值分布

查看多個(gè)會員成長體系的產(chǎn)品，所有的平臺都是注冊立即享有大眾會員，也就是最低級別的會員，這個(gè)是主要注冊即可成為了。當(dāng)然了，大眾會員可能也享受一些權(quán)益，但是這些權(quán)益基本上都是沒有成本的。

如何才能確定不同等級的分值，具體可依據(jù)RFM模型計(jì)算出，按照用戶消費(fèi)情況給平臺帶來的利潤情況來計(jì)算分值。

比如大部分的用戶只能成為大眾或黃金會員（當(dāng)然，更細(xì)分的在大眾和黃金會員中間還有一個(gè)級別的會員，用于鼓勵(lì)用戶升級），那看這部分用戶全年給平臺帶來的利潤可能是2000W，給這部分用戶激勵(lì)的預(yù)算在200W元，按照之前我們計(jì)算出分值和貨幣化的計(jì)算比：10元利潤=1分值，如果這批用戶有200W的用戶，那么黃金會員的成長門檻為200分，依次類推可以計(jì)算出鉑金和鉆石會員的分值。

（4）明確不同等級的單個(gè)用戶補(bǔ)貼金額

還是按照分值計(jì)算，用戶每成長1分，意味著平臺需要給用戶補(bǔ)貼1塊錢。按照分值對應(yīng)背后去計(jì)算給用戶補(bǔ)貼的成本。比如黃金會員的成長值在200分的話，那么就意味著針對黃金用戶，單個(gè)用戶平臺補(bǔ)貼200元。

在設(shè)計(jì)會員成長等級權(quán)益的時(shí)候，也需要按照這個(gè)補(bǔ)貼成本去進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算出不同等級等級可以提供的權(quán)益。

在設(shè)計(jì)權(quán)益的時(shí)候，一方面是考慮本身單個(gè)用戶的補(bǔ)貼成本，另外一方面也需要考慮這中間還有權(quán)益的領(lǐng)取以及使用率在上邊。

從權(quán)益本身去看，一方面可能是平臺自營或者花錢采購的權(quán)益，另外一方面是將平臺自己的會員成長等級和其他的會員成長等級打通，同樣可以享受其他平臺會員等級的權(quán)益。

比如，飛豬上的會員成長等級打著的口號就是一卡通百卡，和其他眾多平臺的權(quán)益打通，可以自然升級匹配到其他平臺對應(yīng)的成長等級，可根據(jù)用戶后續(xù)的使用情況來進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

（5）定義好用戶獲得分值的動作有哪些

能夠帶來分值提升的動作有哪些，這些動作是否可以持續(xù)的。

一般來說，平臺帶來成長等級分值增長的動作可能分為2類動作：

1. 一次性的動作；
2. 能夠帶來利潤的持續(xù)性動作。

比如，有些平臺為了鼓勵(lì)大家完善個(gè)人信息，會將個(gè)人信息的填寫加進(jìn)分值里，但是這些都是一次性的，是鼓勵(lì)用戶一次性的行為。當(dāng)然，也有可能是鼓勵(lì)用戶活躍的行為，比如每天活躍可以獲得xx分值，定義好是每天都可以做的，還是每周可以做的，還是每月可以做的。

持續(xù)性的動作主要還是看消費(fèi)動作，畢竟這些成本全部都來源于用戶對于平臺利潤的貢獻(xiàn)，如果這些貢獻(xiàn)沒有了，那么這種補(bǔ)貼就很難持續(xù)下去。

（6）定義好會員成長等級的類型和時(shí)效

是只升不降，還是有升級也有降級。一般來說，因?yàn)槭茄a(bǔ)貼類的體系，一般都是有升有降，升級的有效期為1年，一般是從升級當(dāng)日開始計(jì)算。

那么設(shè)計(jì)好成長等級會員之后，如何對它進(jìn)行運(yùn)營呢？

2. 如何運(yùn)營會員成長體系

前面我們說到會員成長體系其實(shí)是一種典型的用戶激勵(lì)，本質(zhì)上還是刺激用戶消費(fèi)的一種激勵(lì)體系。所以，對其進(jìn)行運(yùn)營的核心，還是刺激用戶的消費(fèi)，鼓勵(lì)用戶從低等級會員跨越到高等級會員。

那么常見的運(yùn)營手段有哪些呢，我們一起來看看？

（1）升級挑戰(zhàn)賽

特別是針對那些快要達(dá)到高等級的用戶，這種激勵(lì)會更高明顯。

比如，我們?yōu)榱舜碳ゃK金會員以下用戶升級到鉑金會員，在某個(gè)時(shí)間段，可以推出升級挑戰(zhàn)賽，在某個(gè)時(shí)間段完成xx筆什么類型的交易，即可升級到鉑金會員。當(dāng)然，在這過程中，需要計(jì)算好成本，需要讓那些原本夠一夠的那些用戶消費(fèi)，順利升級。

有升級挑戰(zhàn)賽，自然也有保級策略，特別是針對那些快要降級的用戶，用這樣的活動來拉一拉還是非常有效的。

當(dāng)然，這樣的活動也存在一定的弊端，把握不好，可能會影響整個(gè)成長會員體系的涉及，導(dǎo)致預(yù)算超支。

（2）成長等級尊享感和省錢感知

這一點(diǎn)，不管是對于免費(fèi)的成長等級會員，還是付費(fèi)的會員體系都是一樣的，做好尊享感和省錢感知，才會讓用戶會有不一樣的感覺。

這也就是為什么可能在高等級的會員上，甚至?xí)ū容^大的成本來做服務(wù)這件事情，做好了服務(wù)，才更容易讓用戶感受到被區(qū)別對待，才更加珍惜現(xiàn)在的等級。

而至于省錢感知，人都是視覺動物，看著省了這么多錢，自然也會更加上心一些。

3. 關(guān)于會員成長體系的幾點(diǎn)建議

關(guān)于會員成長等級體系，我簡單地聊下我自己的看法和思考：

要想成長等級真正能夠有效，將資源集中到少量的頭部用戶上非常關(guān)鍵。集中所有的資源，服務(wù)以及成本將這部分用戶服務(wù)好，提升這部分用戶的復(fù)購，為平臺帶來更多的利潤。

什么情況下適合做會成長等級會員體系呢？一般是平臺的用戶量級大，且能夠?yàn)槠脚_持續(xù)帶來的利潤足夠高的時(shí)候，這個(gè)會員體系才能發(fā)揮出更多的力量，才能去影響更多的用戶。

聊完了成長等級會員體系，這一類的會員體系雖說是免費(fèi)的，但是對于大部分的普通用戶其實(shí)很難達(dá)到，畢竟基本上是靠消費(fèi)漲上去的，沒有這么多消費(fèi)的情況下，如何才能篩選出來用戶，更好地為這部分用戶服務(wù)呢？那就來到了我們接下來要說的付費(fèi)會員體系了。

四、如何從0開始做付費(fèi)會員體系

這兩種會員體系其實(shí)存在相似之處，一種是用戶通過消費(fèi)逐漸成長上去的會員體系，而另外一種則是通過付費(fèi)這種類型先把這部分用戶篩選出來，然后通過付費(fèi)會員體系本身的黏性去提升用戶的消費(fèi)頻率。

但是在設(shè)計(jì)的時(shí)候，這兩種體系還是存在比較大的區(qū)別。

1. 付費(fèi)會員的本質(zhì)

當(dāng)用戶行為發(fā)生鮮明的差異化時(shí)：有人愿意花錢賣服務(wù)，有人愿意用時(shí)間還錢，在這些人中間就出現(xiàn)了差異和沖突，平臺就不能照顧到所有人的感受，這個(gè)時(shí)候，付費(fèi)會員體系就在這樣的背景下演變而來了。

比如，視頻平臺，有人愿意花時(shí)間看廣告，但是也有人愿意付費(fèi)去廣告，視頻平臺最早期的會員費(fèi)相當(dāng)于廣告費(fèi)，只是在后邊逐漸提高門檻，有了VIP提前看，甚至超強(qiáng)點(diǎn)播這樣的形式。

2. 如何從0開始設(shè)計(jì)付費(fèi)會員

（1）明確付費(fèi)會員的目標(biāo)

目標(biāo)決定著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也決定著產(chǎn)品的價(jià)格。

如果是想以付費(fèi)會員的形式拉新（讓用戶下單成為平臺用戶），那么自然是價(jià)格偏低更好吸引更多用戶付費(fèi)。比如，視頻內(nèi)容型的產(chǎn)品，典型走的就是薄利多銷的路線，以眾多SKU（月卡，季卡，年卡）吸引用戶付費(fèi)。

當(dāng)然，這中間也存在省錢卡的玩法，同樣也能起到拉新的效果。

如果付費(fèi)會員的核心目標(biāo)是提升用戶價(jià)值，讓用戶多購買，可能在剛開始就只會有年卡這一種SKU產(chǎn)品的存在。畢竟年卡的價(jià)格不會太便宜，這樣一來也就更好地篩選了用戶。

當(dāng)然，不管從何種角度來看，付費(fèi)會員的核心目標(biāo)還是多賣會員多掙錢。

明確了目標(biāo)之后，接著就開始進(jìn)行付費(fèi)會員體系的調(diào)研了。

（2）付費(fèi)會員體系調(diào)研

這一個(gè)步驟看著簡單，但是想要做好也需要付出一點(diǎn)心力。調(diào)研，不單單是對自己同類產(chǎn)品的付費(fèi)會員體系進(jìn)行調(diào)研，看對方的產(chǎn)品，定價(jià)以及權(quán)益，還需要對各個(gè)領(lǐng)域頭部產(chǎn)品的會員權(quán)益進(jìn)行調(diào)研，了解大家都是如何去進(jìn)行會員產(chǎn)品的打包和重組的。

這里提供一個(gè)付費(fèi)會員調(diào)研的模板供大家參考：

（3）產(chǎn)品核心功能梳理

這里主要是指，希望用付費(fèi)會員這個(gè)產(chǎn)品解決什么樣的人群，什么樣的痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)是不是和產(chǎn)品的核心功能能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

比如視頻產(chǎn)品，大部分的人痛點(diǎn)就是需要看60秒或者更長的廣告，以及有一些電影，電視劇需要花錢才能看，這個(gè)時(shí)候，免廣告以及可以免費(fèi)看一些店鋪的視頻會員就出來了！

內(nèi)容型的產(chǎn)品，基本上都會面臨著1個(gè)痛點(diǎn)：單買（永久擁有產(chǎn)品的所有權(quán)）很貴，但是短暫擁有產(chǎn)品的使用權(quán)（觀看，閱讀）相對來說更便宜一些，內(nèi)容型的會員體系就是這樣逐漸演變出來的，和我們初中時(shí)候的租書是不是很像。

工具型的產(chǎn)品，就可以免費(fèi)享受工具內(nèi)的特權(quán)，比如WPS可以享受美化PPT，制作精美模塊，PDF轉(zhuǎn)文字，插入等等特權(quán)，美圖秀秀最近也新出會員了，可以享受一些最新最炫酷的美顏特效，滿足某些人的剛需，非常好轉(zhuǎn)化用戶。

而電商消費(fèi)類型的產(chǎn)品，一般都會打著省錢這個(gè)噱頭進(jìn)行包裝，而圍繞著省錢，會衍生出一系列的核心權(quán)益，比如會員專享價(jià)，和其他非會員用戶存在價(jià)格差異；多倍積分，積分抵現(xiàn)，甚至還有運(yùn)費(fèi)券，稅費(fèi)券等特權(quán)。這些特權(quán)能和產(chǎn)品的主要核心功能結(jié)合，也能讓用戶感知到省錢。

（4）付費(fèi)會員權(quán)益設(shè)計(jì)

之前我們通過前面的步驟，明確了產(chǎn)品的會員體系設(shè)計(jì)核心邏輯，以及自身產(chǎn)品目前用戶面臨的痛點(diǎn)，接下來，我們就需要明確會員的定位：明確面向什么樣的用戶提供什么樣的權(quán)益或服務(wù)，解決/滿足他們什么樣的痛點(diǎn)/爽點(diǎn)。

剛開始明確不下來沒有關(guān)系，可以進(jìn)行發(fā)散思考，多角度進(jìn)行思考，然后從定位出發(fā)去明確在這個(gè)定位下都需要什么樣的權(quán)益或服務(wù)。

當(dāng)然，權(quán)益也不是越多越好，權(quán)益如果多而雜，會讓用戶感覺不到產(chǎn)品的價(jià)值，容易給人濫竽充數(shù)的感覺。

所以在明確定位的時(shí)候，也要明確和定位相關(guān)的主權(quán)益是什么，比如京東PLUS的主權(quán)益是10倍返京豆，PLUS會員價(jià)，這些權(quán)益讓用戶看到就有心動的感覺，知道能給自己解決什么樣的問題。

其他權(quán)益就是逐漸增加，多多益善的過程了，讓會員用戶感受到省錢，尊享般的服務(wù)待遇也是非常關(guān)鍵的。

（5）成本和定價(jià)

確定了核心主權(quán)益之后，就可以逐漸開始測算會員的成本。確定了成本之后，就可以考慮定價(jià)的問題了，一般來說，要保留30%以上的利潤率來說是相對來說比較長久可行的。

雖然很多大公司都宣稱又貼了多少錢在會員項(xiàng)目上，對會員用戶進(jìn)行了多少錢的補(bǔ)貼，但是如果想要一個(gè)項(xiàng)目長久地運(yùn)行下去，肯定還是需要賺錢的，只是說用什么樣的指標(biāo)去評估是否賺錢。

付費(fèi)會員還是一個(gè)比較長期和對平臺和用戶來說都是雙贏的體系，就算本身會員不掙錢，但是總體來說，平臺是掙錢的。（用戶成為會員之后帶來的利潤提升，能夠補(bǔ)齊會員補(bǔ)貼的這部分成本）

如何去進(jìn)行會員卡的成本核算呢？一般來說，會員卡的成本=主權(quán)益1的成本*使用率+主權(quán)益2的成本*使用率。

如果前期沒有使用率的數(shù)據(jù)，可以按照平臺最接近的產(chǎn)品去進(jìn)行使用率的預(yù)估，比如運(yùn)費(fèi)券的使用率可以根據(jù)用戶每個(gè)月的下單次數(shù)去進(jìn)行使用率的預(yù)估，同樣的，雖然返還了10倍京豆，也可以按照用戶往年京豆的使用率去進(jìn)行預(yù)估。

成本確定之后，就可以大概確定產(chǎn)品的定價(jià)了，比如按照使用率去估算產(chǎn)品的成本，可能是79元，那么最終定價(jià)可能是79*1.3=102.7元，價(jià)格可能定在108元左右。

這也就是為什么剛開始買會員會比較便宜，到后續(xù)會員會逐漸漲價(jià)的原因，隨著產(chǎn)品的教育和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，權(quán)益的使用率會逐漸升高，當(dāng)權(quán)益的成本沒有發(fā)生太大變化的時(shí)候，權(quán)益的使用率升高，成本也會水漲船高，逐漸上升。

（6）會員初始模型搭建

付費(fèi)會員產(chǎn)品設(shè)計(jì)完善，接下來就是開始進(jìn)行會員初始模型搭建的環(huán)節(jié)了！

前期可采用MVP的模型，進(jìn)行小范圍測試以及用戶調(diào)研。在這個(gè)環(huán)節(jié)，非常重要就是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率以及使用率。轉(zhuǎn)化率是影響產(chǎn)品是否能夠進(jìn)行正常售賣和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而使用率是影響成本的關(guān)鍵。

而另外一個(gè)更為關(guān)鍵的是對用戶進(jìn)行比較深度的用戶調(diào)研，了解用戶為什么購買（是不是因?yàn)槲覀冎霸O(shè)計(jì)的那些主權(quán)益，用戶認(rèn)為的主權(quán)益和我們想象中的是否有偏差）以及為什么不購買的原因。

3. 如何進(jìn)行付費(fèi)會員的售賣

售賣會員，一般分為3種不同的售賣場景和思路。

一種是搭建售賣落地頁，將落地頁投放到產(chǎn)品某個(gè)固定的位置上去。這種方式，一般是突出會員的核心主權(quán)益，一般來說，突出核心主權(quán)益比單獨(dú)羅列權(quán)益展示的轉(zhuǎn)化率更高。

另外一種則是將會員的售賣和產(chǎn)品的核心主流程結(jié)合，在用戶正常使用產(chǎn)品的過程中，突出會員能夠給用戶帶來的利益點(diǎn)，從而更好地轉(zhuǎn)化用戶，這種場景下，一般用加購，搭售這種方式用的比較多。

對于京東PLUS來說，在售賣商品的過程中展示PLUS會員價(jià)，在收銀臺的頁面展示購買會員本單可省xx元，這種方式對于轉(zhuǎn)化用戶成為會員往往會非常有效。

如果是單獨(dú)售賣會員是會員的0.5版本，那么結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)場景去進(jìn)行售賣則是1.0版本，這樣能夠覆蓋的用戶更廣，會員用戶量更容易起量。

但是在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要去用實(shí)驗(yàn)證明的一個(gè)事情：一定要證明加購/搭售會員，對整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率沒有明顯的負(fù)向影響，當(dāng)然能證明有正向影響是最好的。

最后一種售賣方式，則是場景化的搭售，重點(diǎn)是找到在某些場景下，用戶存在什么樣的痛點(diǎn)，如何用會員權(quán)益解決用戶痛點(diǎn)。

這種場景可能存在在核心主流程中的一環(huán)，也有可能沒有存在核心主流程中，但是關(guān)鍵是看會員權(quán)益在什么樣的場景下能夠很好地解決用戶的痛點(diǎn)或需求。

還有幾種，常規(guī)的會員售賣手段也來和大家聊聊。

（1）小額（免費(fèi)）試用+連續(xù)包月

小額使用+連續(xù)包月是常用的一種轉(zhuǎn)化難轉(zhuǎn)化用戶的手段，但是在刺激用戶用戶試用的時(shí)候就需要有足夠的利益點(diǎn)，讓用戶愿意試用。

我們常見的會存在：1元試用7天VIP，試用結(jié)束后每個(gè)月以15元/月的形式讓用戶后續(xù)繼續(xù)付費(fèi)。

這樣的運(yùn)營手段，可能會存在幾個(gè)問題：一是如果用戶提醒沒有做到位，可能會導(dǎo)致比較多的投訴，二是如果用戶的取消率過高，可能最終在前面給用戶補(bǔ)貼的成本很難回本。

不過一般來說，這種小額試用+連續(xù)包月，一般也有30%的后續(xù)付費(fèi)率。效果還是比較好的，但是這種策略，一般來說，每個(gè)用戶只能被覆蓋1次，畢竟前期是花錢補(bǔ)貼用戶的事情，一旦觸發(fā)的次數(shù)多了，就容易被薅羊毛。

（2）會員促銷/大促活動

京東基本上在每年年底的時(shí)候都會搞一場會員大促活動，98元即可享受京東PLUS會員+一家的聯(lián)合會員這種方式。

這種方式能夠比較好轉(zhuǎn)化用戶或讓用戶續(xù)費(fèi)。主要還是通過有日常價(jià)格錨點(diǎn)的對比，顯得大促的價(jià)格尤其地劃算。

常見的這類方式，還有趁著節(jié)假日/熱點(diǎn)搞一波會員的售賣，刺激用戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。

4. 如何進(jìn)行付費(fèi)會員的續(xù)費(fèi)

讓用戶購買會員是第一步，如何讓用戶續(xù)費(fèi)（也就是復(fù)購）非常關(guān)鍵，續(xù)費(fèi)率是衡會員產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)，畢竟需要保持會員用戶的持續(xù)增長，除了拼命拉新，更重要的是如何留住現(xiàn)在的存量用戶，讓這些存量用戶續(xù)費(fèi)非常關(guān)鍵。

首先，做會員用戶的續(xù)費(fèi)，需要先回答一個(gè)問題：用戶為什么要續(xù)費(fèi)？比如你購買了一個(gè)京東PLUS會員，什么場景下你會續(xù)費(fèi)呢？

核心還是你自己明確感知到會員給你帶來的價(jià)值和省錢，讓你真正感受到了會員的價(jià)值。如果你買了會員，壓根就沒怎么使用會員，或者沒有感知到會員給你帶來的價(jià)值，那么大概率你后續(xù)是不會續(xù)費(fèi)的。

用戶感受到的價(jià)值來源于用戶能夠明確，清晰地知道會員帶來的省錢感知。電商消費(fèi)類的產(chǎn)品，就把省錢感知做的非常重，因?yàn)樗枰逦刈層脩舾兄綍T是給用戶帶來了價(jià)值，用戶得到的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于她所付出的成本的。

以上是續(xù)費(fèi)的基石所在，也是續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵所在。

接下來便是圍繞著續(xù)費(fèi)去明確續(xù)費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及續(xù)費(fèi)的利益點(diǎn)。

在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)，以及用什么樣的利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)。

一般來說，在用戶會員到期前后3個(gè)月去做續(xù)費(fèi)的引導(dǎo)，采取續(xù)費(fèi)加贈/續(xù)費(fèi)額外贈送xx禮品/續(xù)費(fèi)額外多送xx個(gè)月會員的方式刺激用戶轉(zhuǎn)化。

5. 如何進(jìn)行付費(fèi)會員的用戶運(yùn)營

當(dāng)會員用戶體量逐漸增大，這個(gè)時(shí)候就非常有必要采取會員的用戶運(yùn)營了。

會員的用戶運(yùn)營，可能是為了提升用戶的續(xù)費(fèi)，延長會員的終身價(jià)值而服務(wù)的，也有可能是圍繞著會員用戶做一系列商業(yè)化增收，也有可能是提升會員用戶在整個(gè)平臺的價(jià)值，為主業(yè)務(wù)賦能。

所以，做用戶運(yùn)營之前，需要明確運(yùn)營的目標(biāo)是什么？目標(biāo)對應(yīng)后續(xù)的動作，一旦目標(biāo)沒有明確，那么接下來的動作可能都是比較混亂的。

今天主要是來聊下，在用戶運(yùn)營這個(gè)階段，如何地做好用戶的運(yùn)營，更好地提升后續(xù)用戶的續(xù)費(fèi)。

（1）付費(fèi)會員等級體系搭建

付費(fèi)會員和會員成長體系在很多場景下可以相互融合，互相為對方服務(wù)。付費(fèi)會員里邊加上會員成長體系，典型如視頻會員，會員用戶通過特定的行為可以增長成長值，成長到了一定等級可以獲得新解鎖的成長等級的禮物。

這種成長等級一般是為付費(fèi)會員服務(wù)的，用戶在付費(fèi)會員期間才可以獲得成長值，在續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也會利用這種讓延續(xù)成長等級的這種方式引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)。

（2）會員日等活動刺激用戶消費(fèi)

京東PLUS會員，每個(gè)月的時(shí)候會做一場PLUS會員日活動，這個(gè)活動的核心目的是通過系列PLUS優(yōu)惠商品的提供，一方面讓PLUS用戶感受到會員切實(shí)帶來的利益，另外一方面，這種也相當(dāng)于是一場商品售賣的大促，更好地提升用戶的消費(fèi)能力。

不過這種會員日的難點(diǎn)在于將有各個(gè)業(yè)務(wù)線有優(yōu)惠的商品整合，人和場都已經(jīng)有了，關(guān)鍵是如何搭建具有價(jià)格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈商品是關(guān)鍵。

這也是為什么很多付費(fèi)會員的產(chǎn)品，會員日沒有做起來的原因，因?yàn)楹茈y將商品的供應(yīng)打通或很難讓別人愿意給到有價(jià)格優(yōu)勢的商品。

6. 關(guān)于付費(fèi)會員體系的思考

（1）會員本質(zhì)上一種用戶分層的產(chǎn)品化方式

會員本質(zhì)上也是一種用戶分層的產(chǎn)品化方式，通過付費(fèi)這個(gè)動作將這批高價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化出來，從而更好地去進(jìn)行這批用戶的運(yùn)營和服務(wù)。當(dāng)然，會員也有可能成為產(chǎn)品商業(yè)化收入的重要手段。

當(dāng)然，付費(fèi)會員也有可能是等級會員服務(wù)的，重要的是讓用戶快速升級，持續(xù)不斷地為平臺貢獻(xiàn)價(jià)值。

比較典型的就是淘寶的88VIP，需要淘氣值1000分以上才能以88元的價(jià)格開通會員，享受阿里系列的多個(gè)會員。所以目標(biāo)很明確，就是為這些高價(jià)值的用戶服務(wù)的。

不過，阿里這個(gè)還更特殊一些，它是將阿里系大部分的會員進(jìn)行打包，普通的平臺很難做到，但是可以做到的就是想辦法給這批高價(jià)值的用戶提供更加尊享的服務(wù)和價(jià)值，將用戶長久地鎖定在平臺上。

（2）會員短期的收益不會太高，但是擁有長期價(jià)值

如果一開始就是想用付費(fèi)會員這種方式掙錢，往往可能很難掙到錢。一旦考慮掙錢，就需要考慮到收入和成本的平衡，在這里邊就有可能犧牲會員用戶的體驗(yàn)。

舉個(gè)簡單的例子，為什么閱讀類的付費(fèi)會員到最后可能都很難做下去呢？

因?yàn)楦顿M(fèi)會員其實(shí)犧牲了一部分高價(jià)值用戶的收入，原來如果按照章節(jié)付費(fèi)或單本付費(fèi)，按照用戶的閱讀習(xí)慣或付費(fèi)意愿，可能一個(gè)月會付出50元（畢竟電子書相對于紙質(zhì)書是真的便宜）。

但是開通會員之后，原來高價(jià)值的用戶可能反而消費(fèi)更少了，一個(gè)月消費(fèi)可能是30元，這部分用戶的價(jià)值其實(shí)是降低的，但是對于整體用戶價(jià)值來說，會員可能提升了用戶的整體價(jià)值，原來低價(jià)值的那部分用戶可能不付費(fèi)，甚至1個(gè)月付費(fèi)只有5塊錢左右，但是會員這種方式可能讓這部分用戶每個(gè)月付費(fèi)10元甚至是15元，最終按照用戶在會員期間閱讀的內(nèi)容和內(nèi)容方進(jìn)行結(jié)算。

所以，如果短期看收益的話，會員可能不是一個(gè)非常好的選擇。但是長期來看收益，會員對于用戶價(jià)值的提升以及用戶留存，生命周期的延長都起到了非常好的促進(jìn)作用。

以上就是關(guān)于會員體系的一些分享，希望對大家有所幫助。

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