編輯導(dǎo)語：如今，“私域”可以說成為了咖啡品牌的標(biāo)配，像星巴克、瑞幸等都把私域視為重要陣地。本篇文章以Manner為案例，向我們拆解了連鎖咖啡品牌Manner咖啡的私域是怎么做的，一起來看看吧。

經(jīng)常關(guān)注咖啡行業(yè)的朋友不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上最火爆的咖啡都在做私域。星巴克、瑞幸社群做得火熱，即溶咖啡中永璞、三頓半也都把私域視為重要陣地。

可以說私域是現(xiàn)在咖啡品牌的標(biāo)配。

最近有一家連鎖咖啡品牌Manner咖啡，頻頻進(jìn)入人們視野，成立于2015年，如今估值已達(dá)百億，憑借私域積累起超過10萬的忠實(shí)用戶。下面就為大家拆解Manner咖啡的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。

之后也會(huì)給大家?guī)砀嗟乃接虬咐馕?，敬?qǐng)期待！

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

Manner咖啡成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產(chǎn)品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點(diǎn)等。

其秉持的經(jīng)營(yíng)理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life），因此其將出品的高品質(zhì)咖啡，配合親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù)，來確?？Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。

2021年5月31日，Manner完成數(shù)億美元的融資。2022年3月1日，Manner宣布10座城市新開200+門店，除上海外，包括杭州、重慶武漢、蘇州、南寧、?？?、北京、成都等地都將有新店開業(yè)。截止目前Manner已開設(shè)門店384家。

2. 案例標(biāo)簽

私域布局、社群運(yùn)營(yíng)解析、活動(dòng)設(shè)計(jì)拆解。

3. 市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

4. 用戶畫像

• 年輕女性為主
• 咖啡剛需用戶和年輕白領(lǐng)

二、流量矩陣和分布

1. 私域

1）公眾號(hào)

目前有2個(gè)號(hào)，主號(hào)「MannerCoffee」預(yù)估粉絲超過百萬，是品牌宣傳的主要窗口。

2）小程序

目前主要功能還是為線上點(diǎn)單。

3）社群

截止3月門店數(shù)量384家，預(yù)估社群人數(shù)達(dá)10萬。

目前Manner的私域矩陣主要還是以微信生態(tài)為主，需要說明的是社群并不對(duì)線上開放，只有在線下門店掃碼才可入群。

形成了一個(gè)社群轉(zhuǎn)化-線上點(diǎn)單-線下交付的閉環(huán)，能夠保證一定程度的復(fù)購(gòu)。

2. 公域

1）視頻號(hào)

目前點(diǎn)贊量和播放量都不高，預(yù)估粉絲在1萬以下，主要的視頻內(nèi)容以新品介紹、門店開業(yè)和活動(dòng)宣傳為主。

2）抖音

目前運(yùn)營(yíng)3個(gè)賬號(hào)，總粉絲在20萬左右。

主號(hào)「We are Manner」每天固定8：30-0：30開啟直播，主要以帶貨為主。

3）小紅書

目前小紅書粉絲1.1萬，發(fā)布筆記126篇，主要內(nèi)容為新店宣傳和福利活動(dòng)介紹。

需要說的是在小紅書上Manner有3萬+篇的筆記，猜測(cè)Manner在koc商業(yè)合作上花了不少的預(yù)算，就目前的環(huán)境來說，這種種草的廣告模式比投硬廣要來的劃算。

4）B站

目前粉絲2700，投稿31篇，主要發(fā)布內(nèi)容為專業(yè)的科普內(nèi)容和關(guān)于咖啡的測(cè)評(píng)。

5）微博

目前微博粉絲2.6萬，主要發(fā)布買家秀轉(zhuǎn)評(píng)贊、活動(dòng)介紹和新品介紹等內(nèi)容。

三、社群運(yùn)營(yíng)拆解

Manner每家門店都會(huì)設(shè)置微信社群，截止3月Manner的門店數(shù)量達(dá)到384家。據(jù)明亮公司的調(diào)研：Manner每家門店通常只有一個(gè)微信群，平均每個(gè)社群人數(shù)約為260人左右，可以推算社群總?cè)藬?shù)達(dá)到10萬人以上。

1. 社群日常話術(shù)

每日推送當(dāng)日新品（含咖啡和新咖啡豆）及日常關(guān)懷話術(shù)，通常是在早上，Manner 門店的微信號(hào)會(huì)在群內(nèi)推送相關(guān)信息。

群內(nèi)還在定期推廣線下活動(dòng)，提升用戶粘性。

2. 社群亮點(diǎn)

Manner各門店社群均有咖啡師出現(xiàn)在群內(nèi)，統(tǒng)一ID為“Manner Barista + 咖啡師昵稱”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)群中約有5-6名Manner咖啡師。

“人氣咖啡師”也成為吸引復(fù)購(gòu)的重要因素。

四、會(huì)員體系拆解

目前只有在淘寶店內(nèi)和微信小程序中有看到會(huì)員的入口。

• 會(huì)員機(jī)制：積分制
• 福利策略：積分兌換

1. 淘寶會(huì)員體系

會(huì)員的機(jī)制相對(duì)簡(jiǎn)單，淘寶店內(nèi)普通會(huì)員消費(fèi)1元可積1分，1000積分可以兌換10元優(yōu)惠券。

2. 微信小程序會(huì)員體系

微信小程序內(nèi)的會(huì)員，只說明了下單有積分，估計(jì)只有在線下購(gòu)買時(shí)可以使用，且沒有對(duì)積分有任何說明。

五、活動(dòng)設(shè)計(jì)拆解

想要了解清楚企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)，就必須要清楚其用戶路徑是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

所以通過Manner咖啡的一場(chǎng)6周年咖啡活動(dòng)，來解析其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)的。

這是MANNER的6周年咖啡免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)，整場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)則如下：

• 關(guān)注公眾號(hào)并于14日前分享此文推文至朋友圈，于周年慶活動(dòng)期間前往MANNER全國(guó)門店。
• 15日（周年慶）攜帶一次性杯現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，即可享受全額免費(fèi)。
• 同時(shí)在14日、16-18日期間，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個(gè)。

活動(dòng)海報(bào)：

這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不復(fù)雜，下面就是關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)路徑圖：

這次活動(dòng)并沒有投放信息流廣告，更多的曝光來自好友朋友圈的分享、小紅書的達(dá)人推薦、線下門店內(nèi)的易拉寶廣告牌。

所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號(hào)。

憑借低成本的營(yíng)銷方式，僅靠用戶的分享給公眾號(hào)帶來了10w+的閱讀量，也給門店帶來了大批量的目標(biāo)用戶引入私域，這樣的活動(dòng)思路值得學(xué)習(xí)借鑒。

六、小結(jié)

說幾個(gè)Manner咖啡在私域運(yùn)營(yíng)上待優(yōu)化的點(diǎn)和亮點(diǎn)。

1. 待優(yōu)化的點(diǎn)

• 小程序會(huì)員體系相對(duì)粗糙?？梢詫?duì)積分規(guī)則作出簡(jiǎn)單說明，提升會(huì)員使用率。
• 社群多為用戶單向內(nèi)容輸出。每天都是官方發(fā)內(nèi)容刷屏，可適當(dāng)添加一些和用戶互動(dòng)的社群內(nèi)容，比如互動(dòng)問答等，有利于提升品牌忠誠(chéng)度和社群活躍。
• 社群只對(duì)線下開放?？梢赃m當(dāng)建一些社群，供用戶線上交流，提升品牌聲量，也可以進(jìn)行商品的轉(zhuǎn)化。

2. 亮點(diǎn)

社群咖啡師的角色設(shè)計(jì)頗具亮點(diǎn)。

專業(yè)的人物形象能拉近與用戶的距離，提升社群的活躍度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

#專欄作家#

晏濤三壽，微信公眾號(hào)：晏濤三壽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

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