很多品牌都垂涎“儀式感”，也不斷重金投入。然而，需要大力投入的，不僅僅是金錢，還有本文提到的三個維度。若缺了這三個維度，或許可以得到一次盛大的儀式，但一定換不來“儀式感”。

春節(jié)，是中國人最具儀式感的節(jié)日。

在大年初一這天，我們來聊聊品牌和營銷中的“儀式感”。

所有人都或多或少明白儀式的重要性，在一個個盛大的儀式中，“儀式感”被賦予神圣的意義，人們的行為會自動觸發(fā)，這些行為甚至帶有一些“瘋狂”的特質(zhì)。這對品牌和營銷而言，求之不得——要是這些“儀式感”中能包括消費就太好了。因此，在各種各樣的節(jié)日中，許多品牌要“蹭熱點”，希望自己的品牌與儀式掛鉤，分得一些“儀式感”中的消費行為。而野心更大的品牌，則自己造節(jié)，自己創(chuàng)造儀式感。這其中最成功的，莫如淘寶的雙十一。

然而，絕大多數(shù)的品牌努力打造的儀式感都不成功，變?yōu)榱藢擂螣o比的營銷事件和矯揉造作的廣告宣傳，既沒有形成消費者認同的儀式感，還槽點滿滿。

實際上，不是品牌不重視儀式感，而是在打造儀式感的過程中，往往容易忽視掉三個重要的維度。而一旦沒有這三個維度，就容易造成資源配置上的錯位，傳導(dǎo)到前端之后，消費者自然感受不到正確的儀式感。

一、儀式感最重要的維度：時間

儀式感≠儀式。

很多品牌對儀式感的理解，以為是在一次營銷事件中做足體驗和宣傳，打造一個盛大無比、華麗輝煌的儀式，儀式感就自然形成了。但實際上，單個儀式的打造是單點功夫，儀式感真正的靈魂是時間。

當2009年淘寶開始舉辦第一屆雙十一之后，并沒有消費者會去期待2010年的11月有一場一樣的購物節(jié)。而只有淘寶堅定地在每一年都把最重要的資源傾斜在這個屬于自己的節(jié)日儀式上3年之后，消費者才形成了固定的行為記憶，進而內(nèi)化為儀式感。

拿婚禮舉例，婚禮是一場盛大的儀式，但不會因為這一場婚禮就出現(xiàn)儀式感。給夫妻儀式感的，是以這場儀式為起點的結(jié)婚紀念日。

進而，我們可以稍微定義一下儀式感：通過在時間或地點等維度上的固定重復(fù)，對某些日常行為賦予意義，并進行自我暗示，觸發(fā)某種儀式。

儀式是一個點，而儀式感由一條線組成。時間，就是這條串起單個儀式的線。

儀式感與范圍無關(guān)，既可以是公共的，如春節(jié)、雙十一，也可以是私人的，如結(jié)婚紀念日、畢業(yè)紀念。

對品牌而言也是如此。給予消費者儀式感，不一定需要投入巨大的資源。如農(nóng)夫山泉，從2016年的金猴瓶開始，農(nóng)夫山泉每年都會推出只送不賣的限量生肖瓶。2022年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)延續(xù)這一新春策略，推出壬寅虎年典藏版礦泉水——“金虎水”。在這樣的小范圍里創(chuàng)造儀式感，一樣可以傳遞出真誠的理念。

儀式感打造的第一要素是細水長流的堅持，而不是在某個節(jié)點“砸大錢搞大事”企圖一次爆火。

從心理學(xué)上而言，人類對儀式感的需求來源之一，是在面對不確定的世界中尋找一種可以自我掌控的局面，通過堅持來抵抗不確定性。

弗洛伊德說，儀式是一種白日夢。進一步延伸這句話的話，儀式感就是每天期待固定到來的白日夢時的感覺。

因此，儀式感給人最興奮和滿足情緒的時刻，實際上是儀式到來前的日子。因為我們確定那個儀式一定會來，我們會去準備，我們會行動起來。

在電影《飲食男女》中，每個周日的家庭聚會，是父親這個角色儀式感的來源，他從早上就開始準備食材，等待這天的晚餐三個女兒跟自己坐在餐桌前的那個時刻到來。

二、儀式感是“原因-結(jié)果的雙循環(huán)”

儀式感的確會觸發(fā)人去行動，這個時候，儀式感是原因。但更多人忽略的一點是，儀式感本身還首先是結(jié)果。

儀式感是一種進入人潛意識的感覺，是到了某時某地使得人自動觸發(fā)的感覺。是自我暗示。

很多品牌天真地認為，我只要“告訴”消費者我這里有一個盛大的儀式，他們就會行動起來。也許屆時消費者真的會行動起來，但這種行為背后的驅(qū)動力跟儀式感無關(guān)，也許是價格誘惑、明星背書、產(chǎn)品過硬……

在儀式感達成之前，人們不會因為儀式“被觸發(fā)”。

儀式感首先是品牌打造營銷事件的結(jié)果，才會成為觸發(fā)消費行為的原因。而一旦形成了這種“原因-結(jié)果的雙循環(huán)”，儀式感才成立。

也即，品牌得先在一段較長的時間內(nèi)向消費者證明，這場儀式會確定無誤的到來，消費者才會逐漸形成一種固定的認知，儀式要來了。而只有這場儀式越來越深度地參與到消費者的生活中，消費者才會愿意一起來形塑這場儀式，進而給予這場儀式自己的獨家意義。

儀式是儀式感的原因，參與行為是儀式感的結(jié)果。

三、儀式感源于多向互動的參與

春晚舉辦了近40年，至少有三方參與：央視、演員、觀眾。

春晚的儀式感不僅僅是央視單向宣導(dǎo)的，也有演員參與其中的努力，更有觀眾對其的評價參與其中所賦予的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，盡管每一年春晚都要上熱搜，也要不斷被罵“炒冷飯”“陳舊落后”，但這依然是一種意義。只要還有觀眾不斷參與其中，春晚這檔節(jié)目的儀式感就不會消失。

只有品牌單向輸出的儀式，說明消費者并未將其內(nèi)化為一種感受。

在私域流量越來越被強調(diào)的今天，在儀式感的打造上，品牌反而應(yīng)該擁有“公域”的思維，即把自己的私域活動上升為公域活動，將更多的利益關(guān)聯(lián)方引入，將儀式感造足。

而只有形成多向互動，消費者的行為才會“被觸發(fā)”。

儀式感的打造是一個疊加的過程，是由一個個人、組織參與其中，不斷賦予各自的意義而交織成的一個多層次系統(tǒng)概念。

如果將春晚作為儀式感組成部分之一，放到春節(jié)這個更大的儀式層面而言，春晚又因為成為了春節(jié)的儀式感之一，進一步夯實了自身和春節(jié)的儀式感，使得春節(jié)的儀式感進一步升華。

一場大范圍的儀式必然有一個公共上的意義，也能夠容納個體的獨家意義，當各種層次的意義不斷疊加其上，儀式感會愈發(fā)堅不可摧。這場儀式才會擁有“鐵粉”。

四、總結(jié)一下

在今天，儀式感被很多品牌當作一種營銷的手段。然而卻忽視了儀式感打造過程中所必須具備的因素。但也必須提醒，錢雖然不是打造儀式感中萬能的，但沒有是不可能的。儀式感的打造需要上升到戰(zhàn)略層面，不到這個高度，內(nèi)部的協(xié)同會出現(xiàn)變形，傳遞到消費者那里就無法形成一種統(tǒng)一的感知。

總結(jié)：

1. 儀式不是儀式感。儀式感是由長時間的一個個不斷重復(fù)的儀式所造就出來的。
2. 品牌要在一段時間內(nèi)先向消費者證明，固定時間內(nèi)儀式一定會到來。
3. 儀式要引入更多的參與者，由多方互動一起將各自的意義疊加其中，才會形成“儀式感觸發(fā)行為”的目的。

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