編輯導(dǎo)語(yǔ)：內(nèi)容對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是個(gè)寬泛的詞語(yǔ)，醫(yī)療更是科普居多。但醫(yī)療內(nèi)容的展現(xiàn)方式有很多，形式的多樣化，考慮用戶(hù)吸收以及更加深入人心，是醫(yī)療內(nèi)容產(chǎn)品需要考慮的幾大因素。本文總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容產(chǎn)品如何做的方法，與你分享。

本文內(nèi)容專(zhuān)指面向普通大眾類(lèi)，不包含醫(yī)生專(zhuān)業(yè)類(lèi)知識(shí)。

一、醫(yī)療內(nèi)容是什么

內(nèi)容本身是個(gè)寬泛的詞，而醫(yī)療類(lèi)內(nèi)容，大多數(shù)人第一反應(yīng)便是科普。

醫(yī)療內(nèi)容可以是在醫(yī)院里，被醫(yī)生、護(hù)士口頭傳達(dá)了多遍的醫(yī)學(xué)知識(shí)、健康建議等，這是窄維度的。

也可以是讓身心健康長(zhǎng)壽、生活更好的體系化指導(dǎo)，這是寬維度的。還可以是讓身體機(jī)能更好更持久運(yùn)轉(zhuǎn)的指導(dǎo)建議類(lèi)，比如開(kāi)燈玩手機(jī)比關(guān)燈玩手機(jī)對(duì)眼睛的傷害會(huì)少一些。

醫(yī)療內(nèi)容展現(xiàn)形式也已多種多樣。最常見(jiàn)的便是純文字，由小編編寫(xiě)的公眾號(hào)文章，專(zhuān)家醫(yī)生出品的文章，權(quán)威主任署名的科普系列文章。隨著用戶(hù)價(jià)值深入人心，也逐漸開(kāi)始多了一類(lèi)新形式–圖文類(lèi)-漫畫(huà)型，通過(guò)生動(dòng)的漫畫(huà)/圖片加深用戶(hù)對(duì)醫(yī)療內(nèi)容的深入理解。

同時(shí)隨著線(xiàn)上問(wèn)診的普及，又多了一類(lèi)–問(wèn)答，區(qū)別于百度問(wèn)問(wèn)，問(wèn)答類(lèi)的來(lái)回?cái)?shù)會(huì)更多。問(wèn)答類(lèi)內(nèi)容除了來(lái)源于脫敏的問(wèn)診記錄，還有一部分來(lái)自于小編寫(xiě)問(wèn)題， 找醫(yī)生往里頭灌寫(xiě)內(nèi)容的方式，因?yàn)榫€(xiàn)上問(wèn)診記錄無(wú)法覆蓋所有科室的醫(yī)療內(nèi)容需求。

最近兩年興起的還有一類(lèi)，有能力醫(yī)生的個(gè)人視頻號(hào)，活躍在小紅書(shū)、抖音等渠道中。

此外還有一種形式也屬于內(nèi)容范疇，健康管理的各種c端用戶(hù)小工具。比如異常記錄中的預(yù)警提示，某個(gè)體檢指標(biāo)項(xiàng)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值之后的行動(dòng)點(diǎn)指導(dǎo)–血糖記錄。還有知識(shí)點(diǎn)搜索類(lèi)，糖尿病人、孕期、寶貝1歲內(nèi)什么能吃什么不能吃的食譜搜索等。

而如此豐富的醫(yī)療內(nèi)容展示渠道也是多種多樣。醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)、與娛樂(lè)內(nèi)容雜糅的地方（抖音、小紅書(shū)）、新聞平臺(tái)、搜索平臺(tái)、超級(jí)個(gè)體（微信公眾號(hào)）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)便是，哪里有用戶(hù)，哪里就有醫(yī)療內(nèi)容。

二、為什么要做醫(yī)療內(nèi)容

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶(hù)對(duì)醫(yī)療平臺(tái)的大頭消費(fèi)點(diǎn)還是在醫(yī)療內(nèi)容的獲取。尤其從2019年疫情以來(lái)，百度搜索指數(shù)中與健康相關(guān)關(guān)鍵詞都在提升。

而對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容的服務(wù)形式成本更可控，一次生產(chǎn)，可多次服務(wù)。且可通過(guò)輕便型產(chǎn)品給到用戶(hù)價(jià)值感，構(gòu)建用戶(hù)同類(lèi)群體，因?yàn)閷?duì)相同醫(yī)療內(nèi)容感興趣的用戶(hù)往往可能有一致的患病史，或者有對(duì)相似醫(yī)療內(nèi)容有一定的覺(jué)知度。

總結(jié)來(lái)看，平臺(tái)做內(nèi)容可能的3個(gè)目的，引流、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和品牌打造。

首先，基于引流目的的路徑一般是有內(nèi)容的變型和會(huì)員制玩法、社區(qū)。這兩個(gè)路徑的實(shí)現(xiàn)與通用性變現(xiàn)方式會(huì)有重疊，當(dāng)然這也是符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的原則，可支撐多種行為路徑的實(shí)現(xiàn)，更具擴(kuò)展性。這里還需要思考的一層是說(shuō)隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步變成了社會(huì)的基礎(chǔ)建設(shè)，用戶(hù)量是否為價(jià)值可認(rèn)可的衡量的目標(biāo)。

而要回答價(jià)值認(rèn)可，需繼續(xù)追溯到使用內(nèi)容來(lái)引流這個(gè)目標(biāo)的源頭 —— 若達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)，是否可以支撐起為這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間、精力的持續(xù)投入。

內(nèi)容若想變現(xiàn)，需要能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)價(jià)值。

一類(lèi)是通用性的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)前提是規(guī)模，可參考市面上娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容，需要產(chǎn)品擁有分發(fā)能力。

另一類(lèi)價(jià)值是稀缺性，前提是權(quán)威，可以參考上市面上專(zhuān)有版權(quán)的視頻、或者新聞?lì)悆?nèi)容，需要產(chǎn)品擁有編輯能力，能高效獲得權(quán)威的編輯能力。

還有一類(lèi)價(jià)值是定制化，前提是獨(dú)特，需要定制化才能變現(xiàn)的能力，更多還是和個(gè)體、不同指標(biāo)下的醫(yī)療內(nèi)容，需要產(chǎn)品擁有廣泛且可靈活適用的用戶(hù)標(biāo)簽。

平臺(tái)做內(nèi)容第3個(gè)方向是品牌打造。

品牌的成功打造不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也需要廣泛的曝光度，因而內(nèi)容產(chǎn)品需支持多個(gè)內(nèi)容渠道矩陣（微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音、字節(jié)等）以及內(nèi)容的多樣化–形式、基于目標(biāo)群體不同的表達(dá)方式等。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，用戶(hù)對(duì)健康關(guān)注度的提升，優(yōu)質(zhì)且深入c端心智的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容品牌，在未來(lái)將會(huì)有極大的變現(xiàn)價(jià)值。因?yàn)槊鎸?duì)高選擇門(mén)檻的醫(yī)療服務(wù)，優(yōu)質(zhì)值得信任的品牌將很大降低用戶(hù)的選擇成本。

而內(nèi)容品牌打造領(lǐng)域，丁香園是我目前認(rèn)為將醫(yī)療內(nèi)容做到最有好的企業(yè)，暫時(shí)沒(méi)有之一。

對(duì)比2021年醫(yī)師節(jié)策劃，當(dāng)其他醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)還在致敬醫(yī)生的時(shí)候，丁香園通過(guò)【患者為師】這4個(gè)字，從立意上，又做到了意料之外而情理之中。區(qū)別于其他平臺(tái)還在停留在如何維護(hù)醫(yī)生的淺層運(yùn)營(yíng)玩法的時(shí)候，丁香園已經(jīng)開(kāi)始將注意力放在了患者共情的角度，通過(guò)患者共情來(lái)幫助醫(yī)生更好理解患者。

丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天從醫(yī)生的角度闡述了對(duì)數(shù)字醫(yī)療的看法。在數(shù)字醫(yī)療時(shí)代，站在患者的角度理解患者的需求的“共情”是醫(yī)生在提供醫(yī)療服務(wù)中必須具備備的一項(xiàng)能力。而內(nèi)容便是最好的載體。

同時(shí)他們不僅有新穎的內(nèi)容，還有內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，創(chuàng)新能力以及新媒體矩陣。通過(guò)靈活且高效的內(nèi)容基礎(chǔ)生產(chǎn)通路，保證持續(xù)且穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、醫(yī)療類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品要怎么做

拆解完內(nèi)容發(fā)揮作用的行為路徑及方式，內(nèi)容產(chǎn)品的基本架構(gòu)也就逐漸清晰?？煞譃閮?nèi)容生成層、內(nèi)容編輯模塊內(nèi)容存儲(chǔ)/處理層（此為技術(shù)處理層）、內(nèi)容管理編輯后臺(tái)、內(nèi)容展現(xiàn)層和應(yīng)用業(yè)務(wù)層。

而基礎(chǔ)版本可以基于上文所分析，核心圍繞這3個(gè)功能點(diǎn)：內(nèi)容編輯能力、分發(fā)能力和用戶(hù)標(biāo)簽。

其一內(nèi)容編輯能力需要考慮內(nèi)容的形式–純文本、為了提升編輯效率的結(jié)構(gòu)化的純文本（目錄、標(biāo)題、模塊內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化）、問(wèn)答類(lèi)、圖文類(lèi)、視頻類(lèi)等。通過(guò)內(nèi)容便捷的增刪改查，提升內(nèi)容的錄入效率。

其二內(nèi)容分發(fā)能力，除了最基本的傳輸能力之外，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品而言還有一個(gè)需要持續(xù)磨練的能力?？梢猿掷m(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且讓更多用戶(hù)看到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

比如文章新上線(xiàn)，熱度得分為0，但是新鮮度得分最高，隨時(shí)間推移，新鮮度分度不斷降低，高質(zhì)量文章的熱度得分會(huì)及時(shí)上升，保證內(nèi)容的排序靠前。

但是如果要獲得用戶(hù)的滿(mǎn)意度，除了平衡新鮮度、熱度之外，還有一個(gè)很關(guān)鍵也很難的因子–相關(guān)度。

醫(yī)療內(nèi)容做相關(guān)度，是一個(gè)需要平衡的事情。

如果給用戶(hù)推薦完全不相關(guān)的內(nèi)容，用戶(hù)自然不感興趣也就不會(huì)消費(fèi)內(nèi)容；但若是給用戶(hù)推薦過(guò)于相關(guān)度，比如說(shuō)陽(yáng)痿，用戶(hù)不僅不會(huì)消費(fèi)內(nèi)容還會(huì)感覺(jué)被冒犯，甚至投訴。

這類(lèi)關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容不是不能分發(fā)，但是需要加一個(gè)因子–場(chǎng)景度做中和。若命中了高場(chǎng)景度，即使相關(guān)度和熱度都很高，也不能分發(fā)給到用戶(hù)。

其三，內(nèi)容的渠道和標(biāo)簽體系打造思路。用戶(hù)標(biāo)簽，最開(kāi)始一般是人工標(biāo)簽做基礎(chǔ)，后面隨著起量，慢慢增加算法標(biāo)簽?zāi)芰?#8211;根據(jù)用戶(hù)的行為軌跡，來(lái)識(shí)別用戶(hù)的內(nèi)容識(shí)別意圖。

四、醫(yī)療內(nèi)容玩法局限性

用戶(hù)一方面需要正確的醫(yī)療內(nèi)容，現(xiàn)狀卻是簡(jiǎn)單認(rèn)知類(lèi)的醫(yī)療內(nèi)容已經(jīng)飽和，且用戶(hù)難辨真?zhèn)巍?/p>

另一方面，醫(yī)療內(nèi)容屬于那種懂了很多道理但是依然過(guò)不好這一生的范疇。

比如患者把醫(yī)生開(kāi)的處方當(dāng)成書(shū)法作品珍藏，卻沒(méi)有按處方抓藥，并按時(shí)按量食用，那么光讀藥方是無(wú)法治療疾病的。

醫(yī)療內(nèi)容因?yàn)闊o(wú)法獲得短期反饋且逆反人性，無(wú)法讓用戶(hù)“順暢感受”到這個(gè)內(nèi)容對(duì)他有價(jià)值，從而愿意為之付費(fèi)。這也是導(dǎo)致現(xiàn)有醫(yī)療內(nèi)容玩法局限的核心原因。

所以如果要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的終局變現(xiàn)，還是必須做到定制化。

中藥處方往往是十幾劑藥合成一副，高明的醫(yī)師，一定是需要根據(jù)個(gè)體的差異性進(jìn)行增刪減量，否則彼之良藥可能變?yōu)榇酥舅帯?/p>

【人應(yīng)該補(bǔ)鈣】的知識(shí)點(diǎn)，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是合理的，但是對(duì)某些人來(lái)說(shuō)其實(shí)冗余而無(wú)用。

因而優(yōu)質(zhì)且適合個(gè)人的內(nèi)容是未來(lái)性?xún)r(jià)比最高的一類(lèi)醫(yī)療健康服務(wù)。

本文由 @小賀大星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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