2022年的第1場直播我們邀請到了有著豐富經(jīng)驗(yàn)的上市電商公司運(yùn)營經(jīng)理@吳依舊老師，曾在百度、猿輔導(dǎo)從事用戶運(yùn)營增長工作。 電商工作期間，負(fù)責(zé)從用戶全生命周期運(yùn)營，策劃運(yùn)營多款轉(zhuǎn)化促銷活動，并負(fù)責(zé)618、雙11站內(nèi)主活動玩法設(shè)計(jì)運(yùn)營，具有豐富的活動運(yùn)營系統(tǒng)認(rèn)知和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是吳依舊，目前在一家電商公司做活動運(yùn)營相關(guān)工作，之前在百度、猿輔導(dǎo)主要負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營增長工作，待過2家電商公司，主要負(fù)責(zé)用戶全生命周期、策劃運(yùn)營促銷活動等，深度參與過618、雙11等S級大促。

本次分享分為三部分：第一部分是從全年周期的規(guī)劃出發(fā)，如何制定促銷活動日歷；第二部分是以店慶大促為例，幫助大家理解大促活動工作和各個地方的關(guān)鍵思路和方法；最后一部分是對常見促銷玩法的解析。

銷售是電商運(yùn)營的主題，銷售額是電商的核心指標(biāo)。在平臺側(cè)，可能是整個平臺在一段時間內(nèi)的GMV目標(biāo)，也可能是銷售額變動需要做促銷活動；在商家側(cè)或品牌側(cè)，可能是入駐了新品牌或新商家，需要通過促銷資源來提升新品牌的曝光；在用戶側(cè)，當(dāng)用戶平均消費(fèi)次數(shù)或客單價出現(xiàn)問題時，會有很大的流失風(fēng)險，這時促銷是一種有效的直接手段。

做電商相關(guān)工作，銷售額就是核心指標(biāo)，而促銷是達(dá)成銷售額的重要方式。根據(jù)電商平臺工作經(jīng)驗(yàn)，平臺全年銷售額的70%以上都來自促銷，這里的促銷不單指大型促銷也包括日常促銷，比如滿減、發(fā)券、降價、預(yù)售等，大型促銷是指百億補(bǔ)貼、618、雙11、年貨節(jié)、會員日等活動，這些都是促銷活動和促銷玩法。

一、開年新篇，如何制定全年促銷活動布局？

1.促銷活動為什么有效？

促銷活動有兩個核心組成部分：商品和優(yōu)惠。因?yàn)殡娚唐脚_滿足了用戶的商品需求，所以在促銷活動中要做好商品，商品的核心是整個平臺的供應(yīng)鏈能力、選品能力和策劃能力。比如在運(yùn)營側(cè)會更多考慮商品的分級運(yùn)營和用戶需求匹配，就是將合適的商品匹配到合適的用戶身上。促銷活動也是同個道理，就是在不同促銷活動下做不同選品去匹配不同用戶。

促銷活動的另一個重點(diǎn)是優(yōu)惠，因?yàn)榇黉N給了用戶優(yōu)惠認(rèn)知，如果用戶在滿意的商品基礎(chǔ)上能夠享受到價格的優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化效果會更好。打造優(yōu)惠有兩種方式：一是打造價格優(yōu)勢，比如直接降價、補(bǔ)貼、發(fā)券或滿減的玩法來實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)惠，這需要相應(yīng)平臺或商家去分?jǐn)偝杀?；二是促銷活動后長期發(fā)展的方向，就是通過促銷活動去影響用戶的心智、放大優(yōu)惠，而不僅是砸錢做補(bǔ)貼，影響用戶心智的方式有時間、場景、主題、游戲化等。

比如現(xiàn)在用戶被教育的已經(jīng)對促銷時間有明確認(rèn)知，知道在雙11、618時商品會最優(yōu)惠，有了時間認(rèn)知，就會對促銷活動有更強(qiáng)的優(yōu)惠感知，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果也會更好。在促銷活動中，更多是涉及到優(yōu)惠的玩法，比如通過場景、主題等非補(bǔ)貼性質(zhì)玩法，去提升用戶的感知和轉(zhuǎn)化。

2.促銷活動分級

促銷活動是長期存在的，優(yōu)惠感知就是結(jié)合周期節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃布局促銷活動，從而提升促銷效果。在電商公司內(nèi)部會有活動日歷，活動日歷有不同的顆粒度，有些會像上圖所示有每月活動的較整體框架，雖然可以通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)去規(guī)劃活動日歷，但更完整的方法是對促銷活動做分級。

因?yàn)榇黉N活動有非常多類型，所以電商公司里一般會有促銷活動的分級，通常分為三級：S級促銷、A級促銷和B級促銷，一些頭部平臺例如淘寶最早還有C 級促銷分級。

S 級促銷是指平臺級、行業(yè)級的大促，比如常見的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發(fā)起的促銷節(jié)日，后來成為整個電商行業(yè)的大促；然后京東也不甘落后，以店慶為名做出618這個特別重要的促銷活動。除了雙11和618這兩個大促之外，如果是具有一定規(guī)模的電商平臺，還要有自己的周年慶或自己平臺的大促，然后把自己的平臺大促作為S 級促銷。

因?yàn)槠脚_有了一定用戶規(guī)模后，需要形成自己的品牌影響力去影響用戶認(rèn)知，而不僅是跟隨行業(yè)級大促，更需要考慮做自己的促銷節(jié)。像跨境商品會有黑五的S 級大促；以及有些平臺會把雙12、年貨節(jié)作為S級大促，這個根據(jù)不同平臺的用戶特征和品類特征存在一些差異。

A級促銷的規(guī)模也比較大，更適合跟重要節(jié)日和事件做結(jié)合去做促銷活動。常見的有年貨節(jié)、雙旦節(jié)、國慶、中秋、開學(xué)季、降暑節(jié)等。

B級促銷的范圍相對小一點(diǎn)，更多是從主題或垂直品類去切入做促銷活動，比如火鍋節(jié)、美妝周，或者一些非常強(qiáng)勢的品牌會有自己的品牌日、品牌周；如果平臺會員用戶比較多也可以打造會員專屬促銷。

三類促銷活動的對比：
S級促銷的參與范圍是最大的，基本上全品類都會參與到S級大促中，在活動市場上把S級促銷分為籌備期和線上運(yùn)營期，籌備期一般是1到3個月，像淘寶京東的618或雙11，基本上都是兩個月以上的籌備期，線上運(yùn)營期一般是10到30天。

S級促銷的資源投入和補(bǔ)貼是最大的，玩法也相對豐富，除了各類會場外還有定金預(yù)售、游戲互動等玩法；同時站內(nèi)站外的資源投入也是最大的，除了全平臺的支持外，還有站外的資源投入比如廣告投放等。因?yàn)镾級大促的規(guī)模大、需要的資源強(qiáng)，而且對用戶本身的消費(fèi)需求有非常大的消耗，所以次數(shù)會比較少，一年3到5次，一般按季度或半年度的規(guī)劃去分布。

A 級促銷也屬于全品類或多品類的大促，范圍也比較大，籌備期一般在1個月以內(nèi)，線上運(yùn)營期是一周左右。A 級的資源投入和補(bǔ)貼也比較大，也有多玩法、多會場。但因?yàn)锳 級大促很少做外部的資源采買，所以外部資源相對比較少，會更側(cè)重全站的資源支持，主要的營銷推廣資源都來自站內(nèi)。一年6到12次左右，按照單月或者雙月的周期階段去規(guī)劃分布。

B級促銷一般是垂直品類，可能是單個品類或少數(shù)幾個品類一起做促銷，范圍相對較小，籌備期一般在兩周之內(nèi)，線上運(yùn)營期是3到5天，補(bǔ)貼力度根據(jù)不同品類有不同的補(bǔ)貼玩法，因?yàn)椴煌奉惖拿什煌?，所以補(bǔ)貼力度也不同；在玩法上也相對單一，不會有互動性質(zhì)比較強(qiáng)的玩法，更多是補(bǔ)貼和券的玩法；在站內(nèi)主要通過戰(zhàn)略資源去支持，基本上不會有外部的資源；年度次數(shù)大概20到30次，一個月2次的規(guī)劃方式。

除大型促銷外，常態(tài)化的日常促銷也是培養(yǎng)用戶習(xí)慣、貢獻(xiàn)銷售額的重要方式，有些電商產(chǎn)品沒有特別大型的促銷，但是會有不同方式的促銷，比如折扣、券等，常態(tài)化的日常促銷可以分為三類：

第一類是欄目促銷，是指在電商產(chǎn)品中比較固定的欄目/頻道，比如拼團(tuán)、秒殺、百億補(bǔ)貼等，就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會有穩(wěn)定的預(yù)期，知道來到拼團(tuán)、秒殺頻道下就能享受到不同的優(yōu)惠，欄目促銷有不同玩法，用戶會比較熟悉；

第二類是主題/場景促銷，它是現(xiàn)在促銷活動中比較頻繁的一類，不同于其他促銷強(qiáng)調(diào)的是品類或優(yōu)惠，主題/場景促銷更多是根據(jù)用戶的細(xì)分需求去做對應(yīng)的挖掘。

比如囤貨會場，是指在過年或其他節(jié)點(diǎn)推一些大眾商品，讓用戶去囤貨，尤其在疫情背景下，會有囤貨需求；抗疫專區(qū)是更具針對性的場景，因?yàn)橐咔樵?，用戶都存在對疫情相關(guān)商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求，提升轉(zhuǎn)化，而不是單純地去補(bǔ)貼；送禮好物也是主題場，會在情人節(jié)等節(jié)日去做專題促銷來挖掘用戶需求，這類促銷也在日常促銷中越來越重要；

第三類是品類/品牌促銷，這個品類可能不是一級或特別大型的品類，比如是小家電、服飾品牌換季清倉或品牌日，也會作為日常促銷的規(guī)劃安排。

以上是對電商平臺上促銷活動的分析，除了S 級、A 級和B級外，還有常態(tài)化促銷活動和玩法，基于這些分級就可以去規(guī)劃活動日歷。

3.規(guī)劃促銷活動全年日歷

規(guī)劃方式是基于從一月到十二月整個年度周期，在每一個時間下做S級、A級和B級的區(qū)分?？梢詤⒖忌戏絇PT中的示例：

S級一年只有三次，分別是3月的周年慶、6月的618和11月的雙11，形成分布在上半年做周年慶、年中做618、下半年做雙11的規(guī)劃；

A級有六次，比如1月的年貨節(jié)、3月的女神節(jié)、5月的母嬰關(guān)懷周等，結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)的特征去挖掘用戶需求和商品潛力去做相應(yīng)的促銷；

B級上圖列的較少，因?yàn)锽級大概一個月會做兩三次，也是根據(jù)不同的時間節(jié)點(diǎn)、頻率、專題去挖掘活動亮點(diǎn)，打造相應(yīng)的促銷活動。但電商公司在年初的時候，一般不會定B級活動日歷，因?yàn)锽級活動的頻次相對較高有一定的不確定性。

在年初時基本可以確定S級和A級的大促活動日歷，比如在什么階段做什么樣的促銷活動，需要多久的籌備和運(yùn)營周期等。而B級促銷則可以從季度或者半年度的角度去做具體的規(guī)劃，會更符合實(shí)際的工作和業(yè)務(wù)需求。

綜上所述，制定全年促銷活動日歷時，首先要了解促銷活動的分級和類型，在這個基礎(chǔ)上再去結(jié)合平臺特征和全年時間節(jié)點(diǎn)去做規(guī)劃。

二、以S級店慶大促為例，玩轉(zhuǎn)電商促銷活動

1.促銷活動目標(biāo)邏輯

首先強(qiáng)調(diào)促銷活動的底層邏輯：因?yàn)榇黉N活動是會對平臺產(chǎn)生新的成本費(fèi)用，所以需要關(guān)注新增的促銷成本費(fèi)用所帶來的收益，也就是整體的投入產(chǎn)出比。因?yàn)榧词共蛔龃黉N、沒有補(bǔ)貼，正常搭會場售賣商品依舊會有銷售額，也就是在不促銷狀態(tài)下的銷售額、毛利額或消費(fèi)用戶數(shù)等情況。

做促銷需要付出相應(yīng)的營銷成本、補(bǔ)貼成本等，但它不一定會帶來增量，當(dāng)然大部分情況下促銷補(bǔ)貼是會帶來增量的，畢竟增量是前提。因?yàn)榇黉N補(bǔ)貼帶來的銷售額、毛利額、消費(fèi)用戶量的增加，同時也要關(guān)注ROI，也就是付出成本后，這個成本帶來的增量銷售額、毛利額是不是符合需求、滿足成本收益？

如果投入一百萬的補(bǔ)貼，最終只帶來一百萬的銷售額增量，這種效果是非常差的，因?yàn)镽OI只有1；如果投一百萬的補(bǔ)貼，最終帶來了一千萬的銷售額增量，就屬于效果不錯的促銷活動，所以需要關(guān)注促銷補(bǔ)貼帶來的增量銷售額以及付出成本帶來的投入產(chǎn)出比。

2.促銷活動目標(biāo)策略

保證高ROI、高盈利有幾個關(guān)鍵思路：

首先要保證整體毛利率，平臺整體上的毛利率、品類毛利率、補(bǔ)貼情況下的毛利率都是有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的，比如毛利率是20%，在補(bǔ)貼時就不能把毛利率降到零甚至負(fù)，這是不允許的，要在監(jiān)控平臺整體和品類毛利率的基礎(chǔ)上去制定補(bǔ)貼力度；

其次要關(guān)注預(yù)測銷售額，做促銷是希望能帶來銷售額的增量，銷售額增量越多，做活動時能投的資源就越廣，所以需要通過數(shù)據(jù)、模型去預(yù)測整體銷售額。預(yù)測基礎(chǔ)可以根據(jù)往期做過的類似促銷活動產(chǎn)生的效果、近期日常銷售數(shù)據(jù)、整體用戶規(guī)模的變化等，結(jié)合數(shù)據(jù)特征后，去預(yù)測做促銷時會有怎么樣的銷售額增量；

最后是優(yōu)化成本分配，如何去分?jǐn)偝杀?？需不需要平臺和商家做分?jǐn)?？如何在補(bǔ)貼外去分配營銷投入？需不需要站外的廣告投入等。

這是做促銷活動非常重要的一部分，要理解促銷活動的核心邏輯，也就是在有了成本投入后，如何尋求增量、高ROI。

3.促銷活動項(xiàng)目流程

做大型促銷活動有五個非常關(guān)鍵的部分：活動目標(biāo)的拆解制定、促銷策略及節(jié)奏、品類商品的統(tǒng)籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運(yùn)營，每個部分都有其需要重點(diǎn)進(jìn)行的工作、思路和方法。

第一部分是目標(biāo)的拆解制定，促銷活動的核心目標(biāo)是銷售額GMV，這個一般不會有變化，尤其是越大型促銷活動的核心指標(biāo)一定是銷售額。同時還有護(hù)欄指標(biāo)，護(hù)欄指標(biāo)可以理解成是輔助指標(biāo)，是指在追求銷售額指標(biāo)的同時，要保證基礎(chǔ)指標(biāo)不能有問題，比如毛利率、消費(fèi)用戶數(shù)等，在促銷時雖希望獲得更多實(shí)收，但同時也要保證毛利是有收益的，不能盲目補(bǔ)貼；同時也要關(guān)注消費(fèi)用戶數(shù)，從而進(jìn)一步拆分用戶的客單價和毛利率等數(shù)據(jù)。

在做目標(biāo)拆解制定時一般從銷售額去拆解，因?yàn)殇N售額拆解后，才能去做后面的項(xiàng)目分工、團(tuán)隊(duì)分工和協(xié)同，拆解銷售額有三個維度：

第一個是用戶生命周期維度拆解，因?yàn)殇N售額是由用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)的，比如新用戶、復(fù)購用戶、忠誠的會員用戶、在流失情況下通過促銷活動召回用戶等，不同用戶對銷售額會有不同的貢獻(xiàn)、占比、特征。用戶周期拆解后，用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或策略運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會有個基礎(chǔ)了解，在做促銷活動時才能針對不同活動做不同的策略和方法；

第二個是渠道來源維度拆解，電商平臺都不會只做一個渠道，會有自己的主站、還有小程序、私域、異業(yè)合作、直播、廣告資源投放等，這些都是促銷活動的用戶和銷售額來源。通過盤點(diǎn)不同渠道的歷史數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)促銷活動的目標(biāo)拆解，比如在不同渠道上，需要有不同的投入、玩法、費(fèi)用等；

第三個是商品品類維度拆解，也就是每一個品類需要貢獻(xiàn)多少銷售額，比如服裝、美妝、家電、食品等品類需要在整體銷售目標(biāo)中貢獻(xiàn)多少？然后每一種品類再去盤點(diǎn)自己的商品、問題和不足，需要什么資源？這樣在規(guī)劃玩法時會更具針對性。

第二部分是促銷策略和節(jié)奏，這是整個活動最終呈現(xiàn)給用戶的非常重要的階段。

首先是核心的促銷玩法，用戶在參加大促時，通過什么樣的促銷玩法去展示給用戶，然后提升銷售效果，常見的有定金預(yù)售、階梯滿減，還有在S級大促中非常常見甚至是中大型電商產(chǎn)品標(biāo)配的游戲互動玩法。

其次是非常重要的促銷周期節(jié)奏，這涉及到項(xiàng)目推進(jìn)的進(jìn)度。從內(nèi)部看促銷周期節(jié)奏包括籌備期，籌備期對用戶基本是沒有感知、影響的；接下來是蓄水期，比如前期的宣傳；然后是預(yù)熱期、開售期、爆發(fā)期、返場期。

最關(guān)鍵的是開售期和爆發(fā)期，開售期一般在爆發(fā)期前一周，比如S級大促會有一周左右的開售期，然后爆發(fā)期是1到3天，集中做爆發(fā)期拔高銷售額。有時為了更好利用大促帶來的流量，會在爆發(fā)期后加個返場期，針對銷售數(shù)據(jù)、用戶特征做一些專題返場。

最后是營銷補(bǔ)貼資源的分配和計(jì)算，比如怎樣補(bǔ)貼力度、補(bǔ)貼范圍、怎么去推廣資源、費(fèi)用投入等都是在這個階段需要解決的問題。

第三部分是品類商品統(tǒng)籌，這也非常重要，因?yàn)殡娚瘫旧硎亲錾赓u貨的，所以商品很大程度上決定了促銷效果。

首先要對平臺的品類商品現(xiàn)狀做分析，比如哪些是核心品類、輔助品類、開放品類或自營品類等；
其次要對商品玩法進(jìn)行分類，因?yàn)椴煌唐酚胁煌钠奉?、毛利特征，適用于不同的玩法，比如有些適合做滿減、秒殺，有些品牌性比較強(qiáng)的商品不適合做降價，適合做贈品或換購等，需要對商品玩法做梳理和分類；

最后是商品的預(yù)期銷售，因?yàn)榇蟠贂唐诩腥プ鲣N量的提升，尤其是自營品類需要考慮到商品的采購、備貨和供應(yīng)鏈的同步。

第四部分是具體方案制定，首先是玩法策劃開發(fā)：主會場的搭建玩法、商品、品類的布置；互動玩法已成為大型電商平臺游戲化的標(biāo)配；任務(wù)體系和互動玩法一般是強(qiáng)結(jié)合，因?yàn)榇蟠倩顒有枰隽髁糠职l(fā)，將用戶在主會場、在互動玩法中聚集起來，然后做流程、蓄水，再分給不同的會場、品類去做轉(zhuǎn)化，提升銷售；

其次是會場分類搭建，是指將會場分為品類會場、玩法會場、內(nèi)容會場等，品類會場是指不同品類比如美妝、數(shù)碼家電等都有自己的會場；玩法會場是指拼團(tuán)、秒殺、預(yù)售或定金等會場；內(nèi)容會場有不同的主題，比如爆品排行榜、新品會場等，所以需要在主會場之外去規(guī)劃分會場，不同分會場有不同特征；

最后是支持團(tuán)隊(duì)協(xié)同，這涉及到整體大促的視覺設(shè)計(jì)統(tǒng)籌、推廣營銷配合、客服社群支持等，在大促活動中，這些都要提前準(zhǔn)備并且同步完成的。

第五部分是推廣落地運(yùn)營，這部分需要在很多細(xì)節(jié)和問題上做持續(xù)監(jiān)控和優(yōu)化。首先是全量推廣觸達(dá)，要按照整個活動的節(jié)奏去做上線推廣、補(bǔ)貼優(yōu)惠的發(fā)放等線上運(yùn)營；其次是對數(shù)據(jù)監(jiān)控和優(yōu)化，因?yàn)榇蟠倩顒佣加幸欢ǖ某掷m(xù)周期需要去做數(shù)據(jù)的監(jiān)控，尤其是異常問題的跟進(jìn)處理和及時調(diào)整；

最后是應(yīng)急策略上線，包括資源調(diào)整分配、目標(biāo)調(diào)整推進(jìn)等，比如有些品類銷售非常好出現(xiàn)缺貨情況；或有些品類、會場的轉(zhuǎn)化效果非常差，沒有達(dá)到當(dāng)初的目標(biāo)；或新用戶的轉(zhuǎn)化效果非常差，需要怎么去調(diào)整策略、玩法，保證整體促銷活動在線上是朝著目標(biāo)去邁進(jìn)。

4.案例：M電商平臺周年慶S級大促

三、補(bǔ)貼、滿減、返現(xiàn)等常見促銷玩法解析

在接下來的部分，依舊老師通過具體案例詳細(xì)講解了如何做相應(yīng)的落地以及對常見的促銷玩法做了詳細(xì)解析，因?yàn)橹挥辛私馔娣ㄌ卣骱?，才能做進(jìn)一步的選擇和創(chuàng)意。

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四、本月直播預(yù)告

本次會員直播課程，依舊老師為大家詳細(xì)講解了電商該如何制定全年?duì)I銷活動計(jì)劃并做好策略布局，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

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