編輯導(dǎo)讀：一個(gè)付費(fèi)/忠誠的用戶不可能無緣故流失，根據(jù)用戶流失的原因制定策略召回。本文作者復(fù)盤了一個(gè)用戶召回的例子，從發(fā)現(xiàn)問題、制定召回策略、方案執(zhí)行、結(jié)果復(fù)盤4個(gè)層面來給大家展開用戶召回的整體流程。

最近突然接到一個(gè)核心付費(fèi)用戶的召回工作，從接到工作到執(zhí)行復(fù)盤，整體付費(fèi)用戶的成功召回率為10%，召回用戶的付費(fèi)率最終達(dá)到了34%。

今天就來給大家分享下在召回工作過程中，我們都做對了哪些事情，我將從發(fā)現(xiàn)問題、制定召回策略、方案執(zhí)行、結(jié)果復(fù)盤4個(gè)層面來給大家展開用戶召回的整體流程。

一、發(fā)現(xiàn)問題，并建立因果假設(shè)模型

“Everything happens for a reason” 一個(gè)付費(fèi)/忠誠的用戶不可能無緣故流失。用戶流失了，不了解原因就直接投入“召回” 就好像發(fā)現(xiàn)發(fā)燒不問因果就直接給退燒藥一樣的危險(xiǎn)和無效。所以在發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)流失嚴(yán)重的情況下，就需要有針對性的找到用戶流失的原因。并有針對性的進(jìn)行運(yùn)營。

如何建立因果假設(shè)模型？

通過經(jīng)驗(yàn)知識，數(shù)據(jù)反饋 、情報(bào)收集、用戶反饋等方式建立流失的因果假設(shè)。

一般情況下，用戶流失的原因包括：

• 自然流失：每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，用戶的生命周期也走到了盡頭
• 初次體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的流失：用戶在初次接觸產(chǎn)品時(shí)，如果沒有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，則很快便會流失
• 易用性障礙導(dǎo)致的流失：用戶無法便捷地的使用產(chǎn)品而導(dǎo)致的流失
• 競品導(dǎo)致的流失：由于競品能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)而導(dǎo)致用戶棄用產(chǎn)品所產(chǎn)生的流失

我們當(dāng)時(shí)的情況是在12月份中旬付費(fèi)用戶的登錄次數(shù)和付費(fèi)率大幅度減少，付費(fèi)人數(shù)在2個(gè)月之內(nèi)減少了25%，通過用戶過往的歷史數(shù)據(jù)再集合當(dāng)時(shí)的時(shí)間背景，11月、12月正好是全球購物狂歡季，而我們作為一個(gè)沒有任何實(shí)物回饋的社交直播產(chǎn)品，所以付費(fèi)用戶流失的原因初步假設(shè)是由于付費(fèi)用戶都參與購物狂歡，而沒有太多的閑錢來虛擬社交平臺消費(fèi)。

小tips，在發(fā)現(xiàn)問題階段你需要認(rèn)真思考以下的幾個(gè)問題，并考慮好是否有做召回的必要：

1）現(xiàn)在流失情況？

2）有沒有必要做用戶召回

3）新增用戶獲客成本是多少

4）召回用戶應(yīng)該花多少錢

如果召回一個(gè)用戶的成本遠(yuǎn)大于新用戶的獲客成本，且貢獻(xiàn)價(jià)值不高的話，就完全可以放棄，畢竟資源是寶貴的，我們所做的事情一定要集中在有價(jià)值的事情上。

二、制定召回策略

在制定用戶召回的過程中，可以采取以下的三步走戰(zhàn)略：

1）用戶分類

首先需要根據(jù)用戶在平臺的影響情況劃分不同等級的用戶，比如，我們之前就根據(jù)用戶過往在平臺的充值總額劃分了低端、中端、高端的用戶，這樣劃分的目的主要是方便后期做更精細(xì)化的運(yùn)營。

2）制定回歸禮包或者回歸激勵(lì)吸引用戶回歸

做好用戶分級之后，接下來就需要針對不同等級的用戶準(zhǔn)備對應(yīng)的回歸禮包，每個(gè)層級的回歸禮包可提前準(zhǔn)備1～3個(gè)方案，這里給大家發(fā)個(gè)參考。

由于資源有限，在眾多召回方案中，如何選擇合適的回歸方案呢？這里推薦大家引入ICE評分體系對落地方案排優(yōu)先級。

ICE是三個(gè)英文單詞的首字母縮寫。

Impact（影響范圍） – 這件事對多少用戶會產(chǎn)生影響

Confidence（自信程度） – 這件事對單個(gè)用戶的達(dá)成效果的預(yù)測

Ease（實(shí)現(xiàn)難易） – 這件事的實(shí)現(xiàn)難度

在比較各個(gè)方案的優(yōu)先級時(shí)，可按照以下的模板把各個(gè)方案列出來，然后按照每個(gè)方案的影響范圍、自信程度、實(shí)現(xiàn)難易4個(gè)維度分別都列出來，假設(shè)每個(gè)維度的總分為10分，分別列出每個(gè)方案在各個(gè)維度下的得分，最后再依據(jù)總分高低進(jìn)行排名，選擇最優(yōu)的方案。

這里多說一句，在制定策略的過程中，一定要考慮好召回成本，并控制好ROI,如果召回用戶需要付出的成本高于成功召回用戶產(chǎn)生的價(jià)值，就可以考慮換召回目標(biāo)用戶或者是采取其他的召回策略了。

另外，在控制好ROI的條件下，盡可能給出最高的利益，如果只是給些不痛不癢的利益，比如給2塊錢的優(yōu)惠券，那可能無法勾起用戶回歸的欲望。

三、方案執(zhí)行

確定好召回方案之后，接下來就開始需要去執(zhí)行，以及把召回禮包通知給用戶。

這里可通過內(nèi)外部渠道，搭建和用戶溝通的入口。我們當(dāng)時(shí)就通過內(nèi)外部渠道來將消息推送給用戶的。

1）外部渠道

• 郵件，這里需要控制好發(fā)郵箱的成本。
• 客服一對一溝通，比較適合給重點(diǎn)VIP用戶進(jìn)行溝通，因?yàn)槭侨斯ひ粚σ粶贤ǎ哉淼娜藬?shù)有限，僅限于小圈子用戶。
• 短信通知

2）內(nèi)部渠道

• app push
• app彈窗
• app小助手

在推送過程中，大家可結(jié)合自己產(chǎn)品的情況以及預(yù)算限定的情況下，合理安排對應(yīng)的推送渠道，并把用戶所得的利益盡可能告知給用戶。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶流失的時(shí)間已經(jīng)長達(dá)2個(gè)月以上，擔(dān)心已經(jīng)卸載app而無法收到站內(nèi)的消息，所以我們當(dāng)時(shí)首先采用外部渠道比如通過郵箱、VIP1對1的方式通知給用戶，然后站內(nèi)再通過Push和彈窗的方式，全面將回歸禮包和福利全面通知給用戶。

另外，方案執(zhí)行也是一個(gè)測試過程，需要引入對比數(shù)據(jù)來評判方案的好與壞，可多做一些AB測試來比較。

其中自然回流率是非常重要的一個(gè)對比指標(biāo)。

自然回流率：既未經(jīng)過人工干預(yù)情況下，某個(gè)用戶群體的流失回流比例

可通過成功召回率以及自然回流率對比，然后評估此次召回的效果。

四、結(jié)果復(fù)盤與后續(xù)的引導(dǎo)

1）后續(xù)的活動引導(dǎo)

把用戶成功召回之后，回歸禮包一發(fā)并不代表此次的召回就已經(jīng)完美結(jié)束了，后續(xù)還需要進(jìn)行一系列的強(qiáng)引導(dǎo)讓用戶養(yǎng)成在平臺重新活躍或者消費(fèi)的習(xí)慣，這里可以給用戶設(shè)置一些類似7日打卡、7日消費(fèi)等小型的簽到任務(wù)，用戶只有完成任務(wù)就會有一些獎(jiǎng)勵(lì)。

比如，因?yàn)槭侵辈テ脚_，我們之前在召回高端用戶的過程中，采用了免費(fèi)贈送禮物的促銷活動。

為了能讓用戶還繼續(xù)在接下來的一周都養(yǎng)成在平臺活躍和送禮的習(xí)慣，我們給這些用戶設(shè)置了7日登陸，每日領(lǐng)取免費(fèi)禮物的活動，用戶只要在平臺登陸，每天就會有免費(fèi)的禮包。

同時(shí)為了刺激這些用戶在平臺消費(fèi)，我們還針對他們做了一些消費(fèi)返點(diǎn)活動，來把整個(gè)召回的時(shí)間拉長，最終，這些召回用戶的7日留存率達(dá)到了40%。

2）結(jié)果復(fù)盤

執(zhí)行方案后無論是否成功，都要進(jìn)行復(fù)盤分析，主要從召回方案、召回質(zhì)量、召回成本三個(gè)方面分析并調(diào)優(yōu)。

召回方案：主要分析文案、活動形式、頁面素材等

召回質(zhì)量：計(jì)算被召回的用戶后續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值，主要包括召回成本后續(xù)留存情況和消費(fèi)情況

召回成本：主要是指召回用戶過程中所產(chǎn)生的消息推送成本費(fèi)、人工成本費(fèi)、以及促銷活動所產(chǎn)生的讓利等等。

這里給大家提供一個(gè)復(fù)盤的模板，大家在復(fù)盤的過程中可直接參考和使用，由于平臺數(shù)據(jù)都是一些比較敏感的數(shù)據(jù)，所以表格的數(shù)據(jù)都是我為了供大家參考而虛造的數(shù)據(jù)。

在復(fù)盤過程中，召回質(zhì)量大于召回成本，說明本次的召回是一次成功的召回，后續(xù)可以再次基礎(chǔ)上多做些優(yōu)化和測試；

而如果發(fā)現(xiàn)最終的召回質(zhì)量遠(yuǎn)低于召回成本，那么就需要好好反思下本次的召回流程了。

本文由 @麥琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議