編輯導(dǎo)讀：在朋友圈刷到寶馬、愛(ài)馬仕的廣告時(shí)，你有沒(méi)有一刻懷疑過(guò)自己打工人的身份？或許自己是個(gè)隱藏的富翁？而在購(gòu)物軟件上，也經(jīng)常收到滿1000減50的優(yōu)惠券，我缺的是50塊錢(qián)嗎！明明不是目標(biāo)用戶，為什么還是會(huì)接收到這些推送？我們?cè)谔焯靻?wèn)發(fā)起了討論，一起來(lái)看看小伙伴們的回答吧~

推送是一件很迷的事情，有時(shí)他很精準(zhǔn)，可能上一秒還在和朋友討論要買(mǎi)些什么東西，下一秒就收到了各大平臺(tái)的相關(guān)推送；有時(shí)他又很迷糊，買(mǎi)不起奢侈品的用戶，卻總是能在朋友圈刷到愛(ài)馬仕、古馳的廣告。

朋友圈的奢侈品廣告

無(wú)獨(dú)有偶，各大電商平臺(tái)總是發(fā)放一些大額優(yōu)惠券，即便用戶從未有過(guò)符合該優(yōu)惠券的消費(fèi)行為，這“花不起的券”也是照發(fā)不誤，2000-300、1200-200、1000-50……

網(wǎng)友表示，看似誘惑，仔細(xì)一想?yún)s又悲從心來(lái)，我缺的是那50塊嗎？不，我缺的是那1000塊。

花不出去的大額優(yōu)惠券

不會(huì)買(mǎi)的奢侈品廣告，用不上的大額優(yōu)惠券，明明不是目標(biāo)用戶，為什么會(huì)頻繁接到類(lèi)似的推送廣告和優(yōu)惠消息？這些看似無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)，背后藏著什么商業(yè)邏輯？

針對(duì)這些問(wèn)題，天天問(wèn)小伙伴們展開(kāi)了討論，一起來(lái)看看他們是怎么說(shuō)的吧~

【天天問(wèn)每周精選】第171期：明明不是目標(biāo)用戶，為什么會(huì)接到推送？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于 @要你命3000 @奈落 @西柚 @等等翁 @Joseph @Conlin 的精彩回答

一、朋友圈的奢侈品廣告是給誰(shuí)看的？

1. 他不為“有人買(mǎi)”，只為傳播“有人看”

沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的人看到廣告推薦的反應(yīng)大致分為幾種：

• 默默pass掉，絲毫不關(guān)心——傳播失效，但成功在用戶心中營(yíng)造稀缺，奢侈的概念。
• 吐槽，自說(shuō)自話——傳播失效，但成功在用戶心中營(yíng)造稀缺，奢侈的概念。
• 向身邊人吐槽——傳播成功。
• 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吐槽——傳播大成功，帶來(lái)流量數(shù)據(jù)。

對(duì)于品牌而言，提高銷(xiāo)量并不是投放廣告的唯一目的，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，你以為品牌不知道你買(mǎi)不起嗎？

品牌并不在意看到廣告的你買(mǎi)不買(mǎi)得起，買(mǎi)得起的自有人在，他們就是要讓你認(rèn)識(shí)到他，記住他的Logo，換句話說(shuō)，他們想刷的不是銷(xiāo)量，而是存在感。

其實(shí)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的用戶同樣有價(jià)值，品牌通過(guò)廣告投放，讓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的用戶成為信息傳播的載體，實(shí)現(xiàn)更多用戶和品牌的聯(lián)系，完成品牌調(diào)性傳播。

廣告的目的是讓用戶買(mǎi)不起不等于不知道，若是有需要，潛意識(shí)中就想起該品牌，讓會(huì)買(mǎi)的人成為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，讓不會(huì)買(mǎi)的人成為潛在消費(fèi)者或是品牌的傳播者，不一定要精準(zhǔn)投放，只要建立起品牌效應(yīng)就達(dá)到了目的。

正如上文中的朋友圈愛(ài)馬仕廣告截圖，雖無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，卻引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，無(wú)形之中成為了一個(gè)小范圍內(nèi)的熱點(diǎn)，為品牌帶來(lái)流量的同時(shí)，也增大了出現(xiàn)真正用戶的可能。

2. 為營(yíng)造稀缺性，物質(zhì)心智齊收割

奢侈品的價(jià)值邏輯不在于產(chǎn)品，而在于品牌，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是錨定目標(biāo)概念，奢侈品要錨定的核心概念用一個(gè)通俗的詞來(lái)描繪顯然就是“上流”。

人們心中都有一個(gè)共識(shí)的印象，廣告應(yīng)該要精準(zhǔn)投放，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高，而奢侈品廣告無(wú)疑是“勢(shì)利”的，能不能看得到奢侈品的廣告，一定程度上反映了自己“配不配”。你看到的廣告是什么樣的，可能代表著你的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)階層、人脈關(guān)系……這些印象都來(lái)自于早期的朋友圈廣告投放，例如第一條寶馬汽車(chē)廣告，看到的人甚至?xí)貓D證明，奔走相告，仿佛踏進(jìn)了貴族圈層。

朋友圈寶馬廣告

因此，即便是買(mǎi)不起的用戶，在朋友圈看到奢侈品廣告時(shí)也不會(huì)覺(jué)得反感，反而會(huì)有一種被看得起的感覺(jué)，會(huì)產(chǎn)生愉悅感和成就感。

奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)法則中有一條黃金寶典：面向非目標(biāo)客戶投放廣告，用以提高奢侈品牌的知名度和聲譽(yù)。

當(dāng)你收到奢侈品廣告的推送時(shí)，可能并不是因?yàn)槟闶悄繕?biāo)用戶，而是奢侈品牌需要擴(kuò)大認(rèn)知者的人群規(guī)模，你剛好被納入了其中，成為了萬(wàn)千分母中的一份子。

從品牌出發(fā)，朋友圈廣告從“定位”到“場(chǎng)景”都能和奢侈品的價(jià)值體系完美契合，既適合營(yíng)造稀缺性，又可以和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)投放。

從用戶出發(fā)，看到即會(huì)留下印象，提升了品牌認(rèn)知，為往后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為奠定了基礎(chǔ)。原本，人們買(mǎi)了個(gè)大牌包包或是喜提一輛名牌車(chē)才能去朋友圈炫耀一番，現(xiàn)在只需要在廣告下動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)點(diǎn)贊、發(fā)表一下評(píng)論，就能刷一波存在感，豈不美哉。

這一系列操作下來(lái)，品牌成功將用戶心智拿下，雖然最終的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率不一定高，但是品牌效應(yīng)肯定是超標(biāo)完成了。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，物質(zhì)的收割也就不在話下了。

二、滿1000減50，我差的是50塊錢(qián)嗎？

經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的朋友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多想讓用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的APP總是派一些大額券，比如電商滿1200-200，小程序優(yōu)惠券滿800-100，點(diǎn)外賣(mài)滿40-5。

某電商平臺(tái)發(fā)放的高門(mén)檻大額優(yōu)惠券5000-100

打開(kāi)APP首頁(yè)，時(shí)不時(shí)會(huì)受到驚喜推送：恭喜你獲得300元紅包！打開(kāi)一看使用條件是滿2000-300，有些甚至還只限活動(dòng)頁(yè)面使用！發(fā)大額券難道是為了賺用戶一個(gè)點(diǎn)擊率嗎？為什么不發(fā)一些小額但更大概率會(huì)被使用的券？

微博網(wǎng)友吐槽

1. 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，為大促提升銷(xiāo)量

優(yōu)惠券也好，活動(dòng)官方也罷，其實(shí)任何形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是一場(chǎng)零和博弈。消費(fèi)者賺了，就代表平臺(tái)在讓利，也就是平臺(tái)在明面上少賺了。那么，為什么平臺(tái)還愿意搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？

本質(zhì)上，平臺(tái)是希望通過(guò)活動(dòng)去帶動(dòng)消費(fèi)者走出現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)更大的消費(fèi)潛力，通過(guò)增量來(lái)帶動(dòng)供應(yīng)鏈的成本降低，使得整體利潤(rùn)增加。

那回到問(wèn)題上來(lái)，電商為什么總是給你派用不上的大額卷，即便他明知道你不會(huì)用？因?yàn)榉彩露加袀€(gè)萬(wàn)一，習(xí)慣都是需要養(yǎng)成且難以回調(diào)的，一旦接受了1200-200的設(shè)定，平臺(tái)就多了一個(gè)這一檔的消費(fèi)者。

相比起小額優(yōu)惠券，從心理學(xué)的角度上來(lái)講，大額優(yōu)惠券更能刺激用戶購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

比如滿1200-200，用戶購(gòu)買(mǎi)了800多，往往會(huì)為了湊單再多買(mǎi)300多的東西，因?yàn)?00元的優(yōu)惠在用戶心中是不買(mǎi)就虧了的優(yōu)惠；而小額的優(yōu)惠券，滿50-5，用戶如果只有30多元的需求，5元在用戶心中額度較少，在消費(fèi)日漸理性的趨勢(shì)下，可能并不會(huì)為了湊滿減而繼續(xù)加購(gòu)商品。

并且，對(duì)于提升銷(xiāo)售額而言，小額優(yōu)惠券需要很多單才能達(dá)到一單大額優(yōu)惠券的成果。

2. 高客單價(jià)商品，大額券錦上添花

數(shù)碼產(chǎn)品、大型家電、箱包等產(chǎn)品，客單價(jià)很高，對(duì)于一直關(guān)注這些商品的用戶，可以通過(guò)優(yōu)惠券的形式，結(jié)合其他如秒殺、閃購(gòu)等活動(dòng)方式，達(dá)到折上折的效果，刺激用戶消費(fèi)。

高客單價(jià)商品下的大額優(yōu)惠券

3. 不必精準(zhǔn)推送，一并發(fā)放更為妙

不管什么樣金額的優(yōu)惠券，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是沉沒(méi)成本，不管你是否用上，優(yōu)惠券都可能激發(fā)你的兩個(gè)行為：

1. 進(jìn)入APP（增加訪客UV）
2. 瀏覽使用優(yōu)惠券的商品或服務(wù)（增加停留時(shí)長(zhǎng)）

一個(gè)用戶產(chǎn)生這樣的行為不足以有影響力，但優(yōu)惠券是系統(tǒng)批量派發(fā)，群體行為的結(jié)果必然導(dǎo)致有轉(zhuǎn)化。從推送策略上來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)推送成本高，倒不如一并發(fā)放，換句話來(lái)說(shuō)就是有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)，何樂(lè)而不為呢。

4. 提升品牌認(rèn)知，無(wú)意識(shí)捆綁銷(xiāo)售

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：你在某電商平臺(tái)的某運(yùn)動(dòng)品牌官方旗艦店瀏覽商品，看中了一雙售價(jià)500元的鞋子，你向客服咨詢相關(guān)問(wèn)題，客服卻給你發(fā)了一張滿1000-230的優(yōu)惠券，你感到十分心動(dòng)，為了用掉這張優(yōu)惠券，你當(dāng)機(jī)立斷決定購(gòu)買(mǎi)兩雙鞋子。

某運(yùn)動(dòng)品牌1000-230優(yōu)惠券

上述場(chǎng)景頻繁出現(xiàn)，這些品牌的商品單價(jià)并不低，但是其通過(guò)設(shè)置大額優(yōu)惠券，提高使用門(mén)檻，最終用戶會(huì)認(rèn)為自己花較低的價(jià)格買(mǎi)到了較高價(jià)值的商品，品牌就能在不破價(jià)的情況下，達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的。

這個(gè)原理和護(hù)膚品大牌大促時(shí)不降價(jià)，轉(zhuǎn)而送小樣是一樣的，本質(zhì)上是為了不打破品牌的價(jià)格調(diào)性，維持品牌形象，同時(shí)讓用戶感受到優(yōu)惠力度，提升用戶對(duì)品牌的好感度，其實(shí)就是“多買(mǎi)便宜，讓利多銷(xiāo)”的道理。

三、總結(jié)

無(wú)論是朋友圈買(mǎi)不起的奢侈品廣告，還是電商平臺(tái)花不出去的大額消費(fèi)券，其實(shí)都不僅僅是為了銷(xiāo)量。

品牌也好平臺(tái)也罷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的都是“流量”二字，或許大部分用戶都不是具有高消費(fèi)力的所謂“目標(biāo)用戶”，但是每一個(gè)人都是很好的傳播載體，質(zhì)變需要量變鋪墊，廣告和優(yōu)惠券作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠獲得用戶的關(guān)注就是其應(yīng)有之義。

每一次點(diǎn)擊、每一個(gè)瀏覽量都是品牌和平臺(tái)價(jià)值傳播路上的小石子，轉(zhuǎn)化率只是明面上的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，其背后的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效應(yīng)亦值得我們用心關(guān)注。

參考文章：

彌因，隨記 l 為什么奢侈品青睞“朋友圈廣告”

時(shí)尚小咖大檸檬，為什么微信會(huì)給你推送奢侈品廣告？

關(guān)于“明明不是目標(biāo)用戶，為什么會(huì)接到推送？”，你有什么看法？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起來(lái)聊聊吧~

戳：http://996.pm/YPoAL，http://996.pm/YK2qn

#天天問(wèn)神回復(fù)#

「天天神回復(fù)」是天天問(wèn)的一個(gè)新欄目，致力于發(fā)現(xiàn)天天問(wèn)小伙伴的精彩語(yǔ)錄。抖機(jī)靈，大伙兒也是認(rèn)真的！如果喜歡，記得點(diǎn)擊問(wèn)題鏈接，和TA一起互動(dòng)吧，我們也在這里期待你的發(fā)言喲~

如果被比自己經(jīng)驗(yàn)多很多的人說(shuō)，你不適合做產(chǎn)品，你會(huì)懷疑自己?jiǎn)幔?/a>

面試官問(wèn)“公司要搞一個(gè)團(tuán)建，500人，預(yù)算是人均10～20元”怎么設(shè)計(jì)方案比較合適？

@睡前故事：魷魚(yú)游戲吧~

在工作中你會(huì)主動(dòng)降低自己的產(chǎn)能嗎？

@啊！石鍋拌飯：

我倒是愿意提升，你問(wèn)問(wèn)開(kāi)發(fā)干不干吧，我加一天班，他們加一個(gè)禮拜，我到點(diǎn)不下班，他們都打寒顫。我卷的不是產(chǎn)品部，是整個(gè)開(kāi)發(fā)組。

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