編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信視頻號(hào)是更視頻還是更微信？對(duì)此你有什么看法？本文會(huì)圍繞這個(gè)問(wèn)題展開，探討視頻和文字的創(chuàng)作門檻到底哪個(gè)低，以及視頻號(hào)的內(nèi)容和機(jī)會(huì)在哪，推薦對(duì)此感興趣的朋友閱讀，一起來(lái)看看吧。

先拋幾個(gè)結(jié)論：

1. 視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于社交關(guān)系加持下的人，源自圈層社交的真實(shí)人格化內(nèi)容在視頻號(hào)里會(huì)比在抖音里更有分發(fā)機(jī)會(huì)，強(qiáng)感官刺激型的表演型內(nèi)容反而會(huì)遭遇一定的社交分享壓力，人畜無(wú)害的情感雞湯注定數(shù)據(jù)最好。

2. 中年大叔們的坐而論道可能迎來(lái)春天，三五好友，志趣相投，“懂的入”比“看熱鬧”有價(jià)值。但大叔們也需要提升下視覺表達(dá)，畢竟是視頻。

3. 更低門檻，視頻號(hào)比公眾號(hào)更容易催生UGC，更多長(zhǎng)尾，海量的小而美機(jī)會(huì)。

4. 對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)長(zhǎng)賽道，滾雪球式的長(zhǎng)賽道，有復(fù)利，但需要時(shí)間積累。

5. 廣告電商打賞知識(shí)付費(fèi)都成立，結(jié)合小程序、私域運(yùn)營(yíng)，本地商家能獲得此前沒有的機(jī)會(huì)。

6. 視頻號(hào)的最大價(jià)值在于，通過(guò)社交和算法雙重推薦機(jī)制，能讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)現(xiàn)同道，相遇相知。

一、視頻和文字的創(chuàng)作門檻到底哪個(gè)低

先說(shuō)這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)直接關(guān)系到供給側(cè)的量。

從上手的角度來(lái)說(shuō)，拍視頻的難度更低，我們的老爹老媽在家人群、朋友圈里發(fā)的那些視頻就是例子，去了一個(gè)景點(diǎn)、參加一個(gè)聚會(huì)，拍條視頻都是很容易，沒有心理負(fù)擔(dān)的事。

但是，文字創(chuàng)作就難了。我經(jīng)常和人說(shuō)，寫個(gè)500字的通順文章其實(shí)對(duì)絕大部分人都是很難的，白鴉更狠，他昨天說(shuō)，能在朋友圈里編個(gè)200字，把一個(gè)事情講清楚，這種人的數(shù)量在全中國(guó)也就是幾十萬(wàn)級(jí)的。14億人啊，幾十萬(wàn)級(jí)，這是幾千分之一的比例。

所以，如果只從上手門檻的角度來(lái)說(shuō)，顯然視頻比文字更容易，這也是快手抖音為什么能那么快獲取海量上傳作品的原因，快手剛發(fā)的招股說(shuō)明書里說(shuō)了，今年上半年快手的創(chuàng)作者有1.26億，平均每月上傳短視頻超過(guò)11億條，算下來(lái)，快手創(chuàng)作者平均每個(gè)月在快手上傳9條短視頻，平均三到四天發(fā)一條。

但是，門檻只是上手啊。

對(duì)于持續(xù)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，確實(shí)文字看上去門檻高，但這種相對(duì)高門檻也就形成了能力篩選，所以，邁過(guò)了門檻，后面的持續(xù)創(chuàng)作反而會(huì)相對(duì)更有保障，會(huì)者不難嘛。

所以，微信公眾號(hào)就是這樣，到現(xiàn)在，8年多了，總共累計(jì)也就三四千萬(wàn)的注冊(cè)開通量，一個(gè)人或者機(jī)構(gòu)如果不是做了一定的持續(xù)創(chuàng)作自我評(píng)估，又怎么會(huì)去開通注冊(cè)？（當(dāng)然，后續(xù)棄更比例也還是很大的）

視頻上手是容易，拿起手機(jī)就能拍了，但是真要拍好、剪好，其實(shí)是非常難的，也挺花錢，而且一般都需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作。它是進(jìn)入門檻低、持續(xù)運(yùn)營(yíng)難。

這兩年因?yàn)槎兑舻呐d盛，出來(lái)不少短視頻MCN，但如果看總體財(cái)務(wù)狀況、平均利潤(rùn)率水平，其實(shí)遠(yuǎn)不及同樣處于頭部的圖文公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，主要就是因?yàn)槌掷m(xù)運(yùn)營(yíng)成本太高了（當(dāng)然，另一個(gè)重要原因是和抖音對(duì)流量實(shí)行強(qiáng)力控制有關(guān)）。

插一句。抖快，特別是快手，其實(shí)完成了一個(gè)特別重大的心理建設(shè)，就是，“視頻拍成這樣也能發(fā)表？”

當(dāng)然，我們也可以管那些視頻叫原生態(tài)，可能在一些PGC內(nèi)容創(chuàng)作者看來(lái)，老爹老媽用手機(jī)隨手拍的那些視頻無(wú)論是在運(yùn)鏡、畫質(zhì)等方面都很糟糕，但正是這種低門檻的心理暗示，讓更多人受到鼓舞，可以加入進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在懟著張大臉在視頻號(hào)鏡頭前搖頭晃腦的大叔們也是這樣。

二、微信視頻號(hào)是更視頻還是更微信

視頻的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)在于更直接的視聽刺激，也是視頻更適合普羅大眾KILL TIME的特性。當(dāng)然，很多時(shí)候就是很淺層的感官愉悅，一位打扮清涼的美女在太古里的街拍，一個(gè)搞笑的辦公室段子，幾十秒的時(shí)間，每幾秒就給你一個(gè)刺激點(diǎn)，很開心。

在傳遞信息和邏輯上，顯然文字更有效率、更有密度。視頻是線性的，文字是可以結(jié)構(gòu)化的，一篇3000字的獸爺文章，花3分鐘基本上就瀏覽清楚大意了，但要是改成視頻，看完不花個(gè)10分鐘不可能，要是想就前后某個(gè)點(diǎn)做比對(duì)，只能來(lái)回拉動(dòng)進(jìn)度條，太麻煩了。

這是兩種內(nèi)容形式的不同特點(diǎn)。

更側(cè)重視聽感官直接刺激的視頻，來(lái)到微信這個(gè)社交環(huán)境里，會(huì)怎樣？

公眾號(hào)時(shí)代，我們經(jīng)常提到一個(gè)例子，就是男人裝的那些美女內(nèi)容，中年大叔們可喜歡看了，但是看了之后不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，最多轉(zhuǎn)到幾個(gè)狐朋狗友的小群里。因?yàn)樵谏缃画h(huán)境中，我們是會(huì)注重自己的人設(shè)建設(shè)的，主流可能得是積極向上、歲月靜好、勵(lì)精圖治。

所以，一個(gè)中年大叔，在抖音和微信視頻號(hào)里可能看到了同一個(gè)美女，在抖音里點(diǎn)個(gè)贊，問(wèn)題也不大，反正別人也不知道那是我，但在微信里，點(diǎn)個(gè)贊的心理壓力就有點(diǎn)大，更不用說(shuō)把這條視頻號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

潘亂說(shuō)，可以把視頻號(hào)理解為公開版的朋友圈，白鴉那天也引用了他朋友圈里的一個(gè)比喻，個(gè)人微信號(hào)和視頻號(hào)之間是身份證和名片的關(guān)系。

微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)確實(shí)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一定的隔離，視頻號(hào)點(diǎn)贊也確實(shí)可以選擇通過(guò)兩個(gè)身份中的一個(gè)，但無(wú)論如何，這里的身份關(guān)聯(lián)還是很緊密的。那么多領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人、朋友都在呢，對(duì)社交人設(shè)有妨礙的內(nèi)容還是要謹(jǐn)慎點(diǎn)贊。

那么，微信視頻號(hào)會(huì)更加視頻，還是更加微信？

我們能看到，在依托點(diǎn)贊作為分發(fā)重要驅(qū)動(dòng)力的微信視頻號(hào)里，目前數(shù)據(jù)最好的絕對(duì)是情感雞湯，面向中老年人、低線城市人群的正能量?jī)?nèi)容，比如“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”。當(dāng)然，同樣基于社交環(huán)境傳播的公眾號(hào)，大致也是這樣，尤其是在訂閱機(jī)制弱化、朋友圈、群成為主要分發(fā)場(chǎng)景后。

那么，更側(cè)重感官直接刺激、甚至就是以出位博眼球的那類視頻，在微信里的空間會(huì)有多大？還有直播，抖快里的直播會(huì)更強(qiáng)調(diào)給出刺激點(diǎn)的頻率，不論這個(gè)刺激點(diǎn)是通過(guò)老鐵PK、二人轉(zhuǎn)，還是通過(guò)低價(jià)限時(shí)限量搶購(gòu)?fù)瓿?，總之，要不停地給出刺激，不然人家進(jìn)來(lái)三秒就跑了。

這類視頻肯定會(huì)有很多供給，也有很大需求，這是人性規(guī)律嘛，數(shù)量上肯定不會(huì)少。畢竟，視頻號(hào)的推薦機(jī)制里既有社交推薦也有算法，現(xiàn)在，除了朋友點(diǎn)贊這種機(jī)制，視頻號(hào)還有類似“附近”這樣的分發(fā)，目測(cè)推薦廣場(chǎng)也會(huì)越做越強(qiáng)，上下滾動(dòng)滑屏也已經(jīng)有了。

但是，微信視頻號(hào)不可能做成下一個(gè)抖音，也沒必要，會(huì)不會(huì)差異性就在于，現(xiàn)在那種不那么追求感官直接刺激的，在微信視頻號(hào)里能比在抖快里更有機(jī)會(huì)？

抖快里表演性的東西更多，更秀場(chǎng)、更娛樂(lè)化、更年輕化，視頻號(hào)里真實(shí)人格的多一些，朋友聚會(huì)型的多一些。社交環(huán)境為起點(diǎn)的分發(fā)狀態(tài)下，名片也不適合離身份證信息太遠(yuǎn)嘛。

張小龍當(dāng)年那句話是這么說(shuō)的：大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號(hào)說(shuō)“記錄美好生活”，但生活其實(shí)并不總是美好的。

假如，在視頻號(hào)生態(tài)里，表演性的東西挪一挪，給真實(shí)人格的內(nèi)容多了點(diǎn)位置，也挺好。

（當(dāng)然，朋友圈里也有表演性人格，比如凡爾賽那種，不過(guò)，那是另一個(gè)角度。）

三、“有趣”和“有用”，內(nèi)容和人

那，大叔坐而論道的視頻號(hào)、直播，特別是那種大臉口播型的，到底能不能比在抖快多些空間呢？

感覺能。

哈哈，反正潘亂就是這么有自信地回答我的。

我說(shuō)，視頻直播，我們都是要來(lái)看“有趣”的內(nèi)容的啊，你一個(gè)大叔懟著鏡頭，哪里有趣了？他用一點(diǎn)都不美妙的姿態(tài)想了想，回答我說(shuō)，內(nèi)容不只有“有趣”這一個(gè)維度啊，“專業(yè)”、“有用”也是維度啊。

確實(shí)也是維度。過(guò)去，通過(guò)視頻、直播這類形式進(jìn)行的大眾傳播，多數(shù)是按照最大公約數(shù)的興趣內(nèi)容，食色性也。但在視頻號(hào)的這個(gè)場(chǎng)景里，確實(shí)有很大的圈層傳播想像力，就是拍給、播給懂的人看，懂的人進(jìn)來(lái)看就能懂這里的價(jià)值。想像一下，就是小圈子朋友間的聚會(huì)，不需要太多浮夸的表現(xiàn)，彼此間有密碼，有信任，有共同語(yǔ)言。

線上的模式總是有線下的映射。直播帶貨就能映射到線下商場(chǎng)的特賣導(dǎo)購(gòu)，明星帶貨就相當(dāng)于請(qǐng)了個(gè)TFBOYS到商場(chǎng)來(lái)搞活動(dòng)嘛。那微信視頻號(hào)里的潘亂，搞個(gè)幾十人上百人在線的直播，其實(shí)就相當(dāng)于在線上組了個(gè)業(yè)內(nèi)人士的小沙龍，而且還是“高凈值”人群的沙龍，沙龍主人并不需要跳個(gè)舞唱個(gè)歌，穿個(gè)格子襯衫踩雙拖鞋聊一會(huì)，對(duì)于行內(nèi)人來(lái)說(shuō)就非常有價(jià)值啊。

所有細(xì)分圈層人群，不管是按照職業(yè)、專業(yè)，還是按照某種愛好，都可以有這種線上聚會(huì)沙龍，這就真的是“交個(gè)朋友”了。

還是用那個(gè)老爹老媽在家人群、朋友圈里發(fā)自己孫子孫女視頻的例子。這種內(nèi)容就是典型的社交內(nèi)容，而非興趣內(nèi)容。因?yàn)槭窃谑烊谁h(huán)境下傳播，所以，哪怕是在外人看來(lái)再普通的內(nèi)容，也都因?yàn)樯缃魂P(guān)系而獲得了額外的羈絆和關(guān)注，并且極易衍生互動(dòng)。

大叔也一樣。在那種表演性顏值才藝的比拼上，肯定打不過(guò)小哥哥小姐姐，但是，如果你的學(xué)識(shí)、趣味、見聞?dòng)腥觾r(jià)值，哪怕就是讓朋友圈里的好友“進(jìn)來(lái)看看這個(gè)熟人在干啥”，也還是很有機(jī)會(huì)通過(guò)社交傳播獲得冷啟動(dòng)的。

再比如，“有用”的內(nèi)容在視頻號(hào)里大概率比在抖音里更有機(jī)會(huì)，我們看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，OFFICE技巧型的視頻號(hào)通常都不錯(cuò)，長(zhǎng)尾效應(yīng)很顯著。而且這種“有用”的內(nèi)容，帶來(lái)的轉(zhuǎn)粉率、轉(zhuǎn)銷率也一定比泛情感雞湯好，這一點(diǎn)和公眾號(hào)相似。

這種區(qū)分在抖快里也能看出來(lái)一些。抖更多是消費(fèi)娛樂(lè)化內(nèi)容，從根本上來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)抖音這一整個(gè)內(nèi)容池，這是一個(gè)由中心化算法強(qiáng)力控制的機(jī)制，倒逼內(nèi)容追求極致（戲劇化）表達(dá)。

所以總是有抖音的MCN哭喊“每天都是新的一天”、“粉絲只是個(gè)數(shù)字，不值錢”，很難有復(fù)利；快可以是落在人上，人即內(nèi)容，可以有私域，有粉絲，有復(fù)利。在直播電商里，不是一直有這個(gè)講法嗎，抖音是貨帶人，快手是人帶貨。騰訊重注投了快手，不是一家人不進(jìn)一家門。

潘亂的發(fā)現(xiàn)是：“拍短視頻時(shí)會(huì)有人來(lái)勸不要露臉，但做直播時(shí)更是一張大臉占滿屏幕卻勸多開多聊?！?/strong>