微信視頻號上線將近兩年時間了，日活量在不斷攀升，作為騰訊布局短視頻賽道最具重量的產(chǎn)品之一，視頻號能否超越抖音呢？本篇文章作者將結(jié)合微信生態(tài)的特點，以及視頻號區(qū)別于抖音快手的特色來進行分享，有興趣的小伙伴快來看看吧！

12月17日21點，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）通過微信視頻號，將全球首場線上演唱會奉獻給了中國歌迷。“初聽是高三，再聽已三高，我的青春” 這是視頻號直播中一條熱門留言。時隔23年，跨越8153km，在這樣一個平凡的周五晚上，多少人的青春記憶重現(xiàn)心頭。

這可以說是視頻號自2020年1月創(chuàng)立以來最火爆的一次出圈活動。事實上，視頻號在這將近兩年的時間里，一直在小步快跑，日活數(shù)溫和放量。

據(jù)時代數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活已達到 4.5 億，較年初增長了50%。這也就意味著，視頻號日活數(shù)量已成功超越快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺，也算是騰訊在短視頻領(lǐng)域的一次翻身仗。

一、視頻號的前世今生

視頻號并不是微信中第一次出現(xiàn)的視頻形式。最常見的就是朋友圈中分享的視頻，不過相比于分享圖片，用戶在朋友圈中分享視頻，畫質(zhì)會進行壓縮，且時常受限，用戶體驗并不是太好。

微信在7.0版本曾上線“時刻視頻“的功能，用戶發(fā)布的視頻生成在個人名片頁，同時頭像浮現(xiàn)泡泡圈樣式的提醒。這些可以算得上是微信在短視頻領(lǐng)域的早期探索。

除了微信中的短視頻，騰訊還推出了包括微視在內(nèi)一系列短視頻app,無奈都是不溫不火，花費了大量的資金和時間成本，仍然很難叫板抖音快手。

這次在騰訊在微信中推出視頻號的功能，借助微信極其龐大的流量生態(tài)，可謂是含著金鑰匙出生，這比任何引流工具和平臺都更有效。

視頻號是一個獨立于公眾號生態(tài)之外的，可以記錄和創(chuàng)作的平臺。公眾號只適合寫長文章，但其實大部分人寫不了長文章。從進化的角度來說，人類學(xué)會說話、寫字、畫畫需要長時間的訓(xùn)練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓(xùn)練。而相反人類對于視頻的“感知”是更加自然的，點擊拍攝按鈕也是更容易的，它有著極低的門檻。

于是張小龍開始謀劃著視頻號的想法：“應(yīng)該在朋友圈下面多一個東西，當(dāng)時想做非朋友圈，發(fā)一些短文和照片，視頻，和朋友圈是對稱的”。

二、相比于抖快，視頻號獨特在哪？

我所理解的獨特之處，在于兩個方面：流量分發(fā)策略和服務(wù)系統(tǒng)生態(tài)

1. 流量分發(fā)策略

抖音遵循的全局效率優(yōu)先的原則，你所刷到的視頻，相當(dāng)大的比例是經(jīng)過了一二三級流量池的檢驗，最終才來到你的面前。

我們打開抖音，會發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)已經(jīng)為你預(yù)加載好了一系列內(nèi)容，這些內(nèi)容的點贊數(shù)和評論數(shù)會相當(dāng)高且契合你的喜好。如果是長期不登錄的用戶，系統(tǒng)所推薦的視頻獲贊數(shù)都會在100萬以上，隨著打開頻率的增加會降低。這背后體現(xiàn)出來的是一種典型的極客產(chǎn)品思維，精準(zhǔn)觸達你的愛好，遠(yuǎn)高于其它的一切。

快手則區(qū)別于抖音，流量的分發(fā)更為平均化，打開快手會發(fā)現(xiàn)每個視頻點贊數(shù)都在1w到10w之間，鮮有看到類似于抖音這樣上百萬的，這不是快手用戶基數(shù)的問題，而是底層流量邏輯的不同。

快手的理念是“在這里，看見每一種生活”?？焓諧EO宿華在公開場合多次表示，希望所有用戶都能展示自我，任何一位普通用戶都有被關(guān)注的權(quán)利。

經(jīng)濟學(xué)上有個概念叫做基尼系數(shù)，這是用來衡量收入分配的差距的。基尼系數(shù)最大為“1”，最小等于“0”。基尼系數(shù)越接近0表明收入分配越是趨向平等，高基尼系數(shù)會引發(fā)一系列的社會和公權(quán)力問題。引入到短視頻社區(qū)中來，更低的基尼系數(shù)顯然對創(chuàng)作者更友好。

視頻號，其實走的是區(qū)別于抖快的第三條道路，在抖音和快手的基礎(chǔ)上加入了一條社交關(guān)系。打開視頻號，首先出現(xiàn)的是朋友點贊過的視頻，因為微信是強關(guān)系社交圈，朋友點贊過的視頻很有可能也是你感興趣的，并且可能會拓展你的二度社交關(guān)系。

其次再是讓用戶在關(guān)注和推薦Tab頁中切換。張小龍也表示過，視頻號的遠(yuǎn)期目標(biāo)是讓用戶消費推薦內(nèi)容為主，隨著短視頻內(nèi)容的足夠豐富，關(guān)注、朋友推薦和算法推薦應(yīng)該是在1:2:10的比例。現(xiàn)在很有可能是想通過好友點贊的視頻完成視頻號的初步冷啟動和用戶教育。

2. 服務(wù)系統(tǒng)生態(tài)

一個非常明顯的一點是，視頻號和公眾號在賬號體系上是相關(guān)聯(lián)的，通過公眾號可以找到相對應(yīng)的視頻號，視頻號個人頁上也會出現(xiàn)對應(yīng)的公眾號。

微信還將公眾號主體發(fā)起的視頻號直播在訂閱信息流中呈現(xiàn)，并加上動態(tài)效果，這直接增加了視頻號在微信生態(tài)中“晃動”的次數(shù)，借助公眾號成熟的體系加速視頻號出圈。對于公眾號來講，一天只能發(fā)布1次，而視頻號則不受限制，甚至可以借助視頻號進行全天候直播，明顯擴大了賬號運營主體的表達通道。

微信之前就已經(jīng)將微信賬號和企業(yè)微信相關(guān)聯(lián)，就是說公司可以用企業(yè)微信賬號實現(xiàn)與微信用戶的順暢溝通，沉淀和運營私域流量的動作變得更加簡單。從企業(yè)微信–微信社群，到企業(yè)對應(yīng)的公眾號，再到公眾號對應(yīng)的視頻號，不論是從長文章觸達、社群碎片化文字，還是視頻話表達，借助微信這一強社交平臺，視頻號都強化了這樣營銷閉環(huán)的形成。

針對個人賬號、公眾號和視頻號這三種不同的賬戶類型，微信采取了明確的賬號區(qū)隔策略，三者共同支撐起了微信的平臺生態(tài)。

視頻號的主頁也承擔(dān)起了信息聚合的任務(wù)，這里除了可以看到相關(guān)的視頻信息以外，還支持展示企業(yè)信息，直達公眾號，添加企業(yè)微信，展示企業(yè)商品，顯示內(nèi)容導(dǎo)航。

這種系統(tǒng)級生態(tài)的建立都是抖音和快手作為一個單一短視頻平臺所難以企及的?；蛟S張小龍所說的視頻號也許會成為個人和機構(gòu)的新官網(wǎng)并不是一句玩笑。

三、視頻號能挑戰(zhàn)抖音一哥的地位嗎？

今年8月份，多位業(yè)內(nèi)人士在公開演講中披露視頻號日活數(shù)據(jù)達到4.5億，人均時長35分鐘。最近有消息宣稱視頻號在年底可以達到6億，日趨逼近抖音的日活的水平。

而另外一邊，抖音在經(jīng)過幾年的爆發(fā)式增長，天花板似乎越來越近。證券時報曾經(jīng)報道稱字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，其中來自抖音的收入已經(jīng)停止增長。

從增長趨勢來看，視頻號有著非常好的前景，且微信最為顯著的優(yōu)勢就是有著廣泛的下沉市場優(yōu)勢，這點比快手可能更有前景。以微信支付為例，微信在許多下沉市場和商販小店的支付場景和支付比例是要遠(yuǎn)高于支付寶的，這根植于其社交基因。

即使是在抖音快手已經(jīng)搶去大量市場份額的情況下，視頻號也不是沒有發(fā)力點。俞軍老師的產(chǎn)品方法論一個經(jīng)典的用戶價值公式是：用戶價值=新體驗-舊體驗-用戶遷移成本。視頻號的新體驗在哪呢？答案在于它的閉環(huán)分享和消費。當(dāng)同一個短視頻內(nèi)容，在微信上可以實現(xiàn)社交互動和分享，而在抖音上只能靠算法推薦時，創(chuàng)作者和用戶自然會傾向于視頻號。這一點對于尚未積累起流量和粉絲優(yōu)勢的創(chuàng)作者尤其如此。

對于在抖快平臺已經(jīng)相對穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，微信推出了激勵計劃，用流量扶持1000萬的原創(chuàng)作者。事實上，視頻號是除了公眾號以外，微信在幾年后推出的第二個真正意義上的公域流量體系，仍處在流量紅利期的視頻號毫無疑問有著強大的吸引力。

在微信內(nèi)部框架設(shè)計上，視頻號已經(jīng)擁有了一級入口，而且就放在朋友圈的下方。對于月活超過10億級的app來講，這個動作的導(dǎo)流效果自不必多言。

但是，微信對于視頻號來講，不一定就是流量增長的洼地，相比于抖音和快手獨立的生態(tài)體系而言，仍有許多的問題。

一個非常突出的問題是，微信定位于即時通訊產(chǎn)品，是一個封閉式的社交平臺。而短視頻是想象獲得大量的點贊和關(guān)注，毫無疑問就要突破封閉的圈層，這勢必會對微信內(nèi)已有的社交關(guān)系造成沖擊。所以微信像設(shè)計公眾號一樣，弄出了一套獨立的賬號體系，并和個人賬號以及公眾號綁定。

但這樣的多賬號的設(shè)計勢必會增加用戶的使用門檻，且會讓app內(nèi)的產(chǎn)品使用邏輯變得更加復(fù)雜，從單賬號增加到雙賬號，可能對復(fù)雜度的感知并不明顯，但再從雙賬號增加到三賬號，這種對復(fù)雜的感知是成倍遞增的。

所以微信封閉的社交環(huán)境實際上造成了視頻號使用場景的制約，這遠(yuǎn)不如獨立的app靈活，且對以后基于視頻號的商業(yè)模塊拓展提出了更大的挑戰(zhàn)。

不容忽視的一點還在于，視頻號的入口現(xiàn)在是放在朋友圈的下面，從頁面勢能的角度來看，朋友圈的勢能無疑太過于強大。有多少人切換的“發(fā)現(xiàn)頁”第一動作就是點開朋友圈，可能還有大部分人很少使用發(fā)現(xiàn)頁面的“掃一掃”，而是使用消息頁面“+”號中的掃一掃，這就是因為發(fā)現(xiàn)頁中的朋友圈牢牢把控住了我們的注意力。

視頻號在朋友圈的強勢能籠罩下，如何分得用戶一部分的注意力提高打開率，也許只有經(jīng)過時間的沉淀。

四、總結(jié)

在討論視頻號能否超過抖音的這個問題上，從增長趨勢以及日活等層面來看，數(shù)據(jù)層面追平甚至超過，是完全有這個底氣的。

但數(shù)據(jù)并不代表一切。

微信終究還是定位于即時通訊產(chǎn)品，視頻號對于微信體系來講，毫無疑問可以增加用戶的活躍度，用視頻的形式可以更好的連接企業(yè)與用戶，成為企業(yè)進行私域流量沉淀和變現(xiàn)的新手段，對普通用戶而言，也能借助視頻的形式更好的進行自我呈現(xiàn)，進一步完善用戶的使用體驗。

而要依靠視頻號完成對抖音的反包，也許對于現(xiàn)階段的視頻號和微信來講，在產(chǎn)品形態(tài)并上不能完全承載，在戰(zhàn)略意義上也為時尚早。

視頻號只是補足了微信生態(tài)中短視頻和直播這缺失的一環(huán)，相比于“搶占短視頻高地的排頭先鋒”來形容當(dāng)下的視頻號，用錦上添花或許更適合。

作者：我的鞋子大了，微信公眾號：青芒產(chǎn)品筆記，定位于個人產(chǎn)品學(xué)習(xí)成長平臺

本文由 @我的鞋子大了 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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