編輯導(dǎo)語(yǔ)：無(wú)論你是做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，具備用戶思維很重要，其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)揮著必不可少的作用。如何深入理解用戶，也是一道難題。本篇文章中，作者將從用戶觀、觸達(dá)用戶、理解用戶和變成用戶的四個(gè)方面，幫助你對(duì)用戶思維有深刻了解，快來(lái)看看吧！

需求力第二講，接上一講，當(dāng)我們?cè)诙x清楚一個(gè)需求后，如何理解用戶和需求，并據(jù)此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就顯得格外重要。

我始終認(rèn)為產(chǎn)品和用戶處于內(nèi)外兩個(gè)世界，這種隔閡和距離造成了很多產(chǎn)品的問(wèn)題，或許不能滿足用戶需求或許不能滿足用戶的變化。需求來(lái)源于用戶，持續(xù)深入理解用戶和需求，產(chǎn)品方能立于不敗之地。

用戶思維建立方式

本文從用戶觀、觸達(dá)用戶、理解用戶和變成用戶四個(gè)方面，講述如幫助你建立用戶思維并提升用戶感知力和需求理解力。

一、樹(shù)立正確的用戶觀

培養(yǎng)用戶思維，產(chǎn)品經(jīng)理首要應(yīng)該樹(shù)立正確的用戶觀至關(guān)重要，養(yǎng)成以用戶為中心的思維方式。

1. 首先，摒棄自我為中心，建立正確的思考路徑，避免因經(jīng)驗(yàn)論翻車

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該明白一個(gè)事實(shí)——自己不一定就是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，所以把自身作為理想用戶的思維方式往往是不正確的。應(yīng)該把產(chǎn)品的思考路徑從「我-需求-產(chǎn)品功能-用戶」，變?yōu)椤赣脩?需求-產(chǎn)品功能-用戶」，弱化自己在產(chǎn)品需求中的介入。

即便你是目標(biāo)用戶之一，也只能代表部分用戶，并不一定能完全說(shuō)明問(wèn)題，把自己的經(jīng)歷以偏概全作為觀點(diǎn)來(lái)輸出往往會(huì)犯錯(cuò)誤，尤其是產(chǎn)品管理者，需求和解決方案都要回歸到用戶身上去思考。

比如做互聯(lián)網(wǎng)的用戶都集中在一線和新一線城市，早些年往往對(duì)下沉市場(chǎng)不甚了解，從自身出發(fā)往往對(duì)今日頭條、拼多多之類的產(chǎn)品不屑一顧，他不是從用戶需求、產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式上進(jìn)行考量，更多是從個(gè)人是否使用以及主觀偏好來(lái)判斷，后來(lái)回首才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)的離譜，錯(cuò)過(guò)了高增長(zhǎng)的公司更是腸子都悔青了。

再有，平時(shí)有些產(chǎn)品需求評(píng)審會(huì)往往爭(zhēng)論很久，通常不是因?yàn)槟愕男枨笈袛嗵行幕褪悄愕膌eader需求判斷太自我化，誰(shuí)都想試圖說(shuō)服對(duì)方。如果思考路徑一致了，很多問(wèn)題迎刃而解。

2. 其次，除了定義清楚目標(biāo)用戶角色的核心訴求，還要理解和重視不同角色的需求差異

不同類型的產(chǎn)品面向的用戶是不一樣的，有些平臺(tái)還會(huì)有多種用戶角色，此時(shí)需求理解多重用戶的含義。

比如一些辦公類B端產(chǎn)品，用戶角色有普通員工、管理者、合作伙伴、還是生態(tài)參與者，再比如教育類產(chǎn)品，核心用戶包括家長(zhǎng)、學(xué)生、教師、學(xué)校管理者、教育機(jī)構(gòu)等，角色不同所面臨的核心需求也都不同。

核心角色需求表述

理解多種用戶的特征和需求，不僅有利于跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作并制定解決問(wèn)題的綜合方案，還有利于調(diào)整業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。

比如內(nèi)容社區(qū)往往內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之分，而內(nèi)容生產(chǎn)者又往往分為幾個(gè)不同的級(jí)別。如果只注重普通用戶的閱讀體驗(yàn)，那肯定做不好內(nèi)容的生產(chǎn)及不同維度內(nèi)容的合理構(gòu)建。

很多產(chǎn)品經(jīng)理天然地對(duì)C端用戶有更多了解，但對(duì)于B端甚至是G端用戶缺乏基本的認(rèn)知，而后者往往對(duì)B端平臺(tái)是更為重要的。

比如打車平臺(tái)，你在給予C端用戶優(yōu)惠的同時(shí)甚至更早，得抓住或留住司機(jī)用戶，給他們提供便利并使其收益最大化，這樣的平臺(tái)才更為健康。所以一定要結(jié)合多種核心角色用戶來(lái)做需求，不能撿了芝麻丟了西瓜。

3. 此外，用戶是分層的，尊重不同圈層用戶之間需求的差異

用戶分層包括城市分層、地域分層、年齡分層、專業(yè)等級(jí)分層以及行業(yè)區(qū)隔等。所以產(chǎn)品經(jīng)理最好能夠做圈層用戶做好拆解，把抽象的用戶變成了一個(gè)個(gè)具體的人，更好地幫助我們理解不同圈層用戶和不同的需求。

不同圈層用戶的需求表述尊重差異，產(chǎn)品經(jīng)理該做小白的時(shí)候做小白，該做專家的時(shí)候做專家，按照分層用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品和滿足需求。

4. 尊重用戶的使用習(xí)慣，心存敬畏，不能欺騙用戶

產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品功能的策劃者，要明白用戶的解碼過(guò)程不一定能和你的編碼過(guò)程嚴(yán)絲合縫對(duì)上。你對(duì)產(chǎn)品的使用流程肯定要比用戶清晰的多，用戶不是你，也不具備產(chǎn)品思維，不一定會(huì)按照你設(shè)定的路徑去做。所以尊重用戶的使用習(xí)慣很重要。

對(duì)用戶心存敬畏，不要使用夸張的手段吸引用戶，比如惡意使用強(qiáng)制彈窗打擾用戶。更不能用虛假欺騙用戶，比如存在隱含條款的低價(jià)導(dǎo)流等。最近遇到的一個(gè)令人不齒的case是B站的大會(huì)員活動(dòng)，對(duì)外宣傳低價(jià)購(gòu)買(mǎi)但實(shí)際用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)簽署一個(gè)半年連續(xù)包月且不能中途取消的合同，為了掙錢(qián)吃相很難看。

總之，尊重用戶，把用戶放在心里大于自己的位置，逐步摒棄自我為中心，才能服務(wù)好用戶。

二、接近用戶、觸達(dá)用戶，建立用戶感知力

產(chǎn)品經(jīng)理自己臆想的用戶狀態(tài)或者本身曾經(jīng)是用戶，往往都不足以為需求提供根基。當(dāng)你真實(shí)、批量接觸用戶后，你才能真正感知到用戶的存在，了解需求發(fā)生的背景，用戶行為、偏好、情緒和動(dòng)機(jī)等等，這些都會(huì)矯正你的業(yè)務(wù)判斷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

當(dāng)你一通接觸用戶后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有多幼稚，甚至完全不是之前想的那么回事，凡事紙上得來(lái)終覺(jué)淺。

比如做職教類產(chǎn)品你訪談會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度并沒(méi)有那么高，備考周期比想象的要更短，用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)不能簡(jiǎn)單以應(yīng)屆和在職去劃分，而應(yīng)該更多從首考還是非首考去界定人群，因?yàn)槭欠袷卓紱Q定了用戶的不同備考模式。

接近用戶最好的做法就是嘗試通過(guò)各種途徑和用戶建立聯(lián)系。除了正式的用戶調(diào)研，還可以做些日常的工作。比如：

• 基于業(yè)務(wù)建立一些用戶群，可以先從公司內(nèi)部召集。
• 建立業(yè)務(wù)的反饋渠道，如論壇留言或者意見(jiàn)反饋入口等；
• 從App Store、公司客服或其他管道收集用戶反饋；
• 從公司部門(mén)或個(gè)人人脈范圍進(jìn)行非正式用戶調(diào)研；
• 委托市場(chǎng)部門(mén)招募正式用戶，進(jìn)行訪談或走進(jìn)實(shí)地考察；

騰訊之前提倡過(guò)10/100/1000原則，即每個(gè)月要訪談10個(gè)用戶，要在網(wǎng)上回復(fù)100個(gè)用戶留言，每個(gè)月要收集1000條體驗(yàn)優(yōu)化反饋。這點(diǎn)一直被行業(yè)津津樂(lè)道，就是為了凸顯觸達(dá)真實(shí)用戶的重要性。

即便在當(dāng)前如此浮躁的環(huán)境下，堅(jiān)持通過(guò)觸達(dá)用戶來(lái)輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然意義重大。

三、理解用戶，構(gòu)建同理心，培養(yǎng)需求理解力

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要通過(guò)同理心對(duì)用戶世界有一定的了解，可以避免困于自己的情緒、執(zhí)念或動(dòng)機(jī)，缺乏換位機(jī)制而出現(xiàn)以己度人的情況。

同理心（empathy），就是要換位思考，去理解用戶言語(yǔ)、行為，并注重感知用戶情緒、情感和思維方式，理解用戶背后的動(dòng)機(jī)和角色化身份，增強(qiáng)用戶感知力，培養(yǎng)需求敏感度。

1. 首先是要理解用戶的言語(yǔ)、行為模式等

有時(shí)候用戶是口不對(duì)心的，或者為了面子或者是訪談的場(chǎng)景所迫。比如之前有產(chǎn)品調(diào)研用戶對(duì)色彩的偏好，期間很多用戶都說(shuō)對(duì)絢麗的色彩更有偏愛(ài)，但實(shí)際最后選擇帶走的卻是黑色的產(chǎn)品。

再比如從職教類公考老師的訪談側(cè)面了解用戶報(bào)班情況，老師往往會(huì)說(shuō)他一年到頭都特別忙，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程也是一直都很緊張，實(shí)際情況并不盡然，絕大部分國(guó)考用戶在九十月份臨近考試才報(bào)名的，那個(gè)階段才是培訓(xùn)高峰期，而省考也只是來(lái)年春季會(huì)有個(gè)高峰。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該洞察用戶的內(nèi)心活動(dòng)，避免用戶建立防御，不被言辭所迷惑。

2. 其次，應(yīng)該感知并注重用戶的情緒、情感

人是一種情緒動(dòng)物，存在生物性情緒的本能。用戶不會(huì)先對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行分層拆解，說(shuō)出多種理由來(lái)評(píng)價(jià)或者選擇是否購(gòu)買(mǎi)，很多時(shí)候一些體驗(yàn)消費(fèi)都是基于情緒是瞬間情感消費(fèi)。

所以我們要了解用戶用戶在日常生活的情緒——愉悅、不爽、憤怒和恐懼，還要了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的情緒和情感，唯其如此才能讓用戶體驗(yàn)變得愉悅。比如微信你在看文章的時(shí)候，突然接到一個(gè)必須回復(fù)的信息，這個(gè)時(shí)候你跳過(guò)去回復(fù)，回來(lái)再想找到對(duì)應(yīng)的文章和具體段落去讀，往往需要翻山越嶺，那種打斷簡(jiǎn)直是一種折磨。

3. 理解用戶的角色化身份和思維方式

有時(shí)候人不僅是個(gè)體存在，也會(huì)有角色化生存，所以產(chǎn)品經(jīng)理要注重對(duì)一個(gè)真實(shí)、完整、鮮活的人，做綜合全面的觀察和了解，要透過(guò)用戶角色化身份，找到用戶真實(shí)的需求。

比如教育圈里“家長(zhǎng)”這個(gè)角色，他有可能是爸爸媽媽還有可能是爺爺奶奶、姥姥姥爺。如果你僅從其中一個(gè)身份出發(fā)去考慮問(wèn)題就容易出錯(cuò)。再比如醫(yī)生每天都會(huì)面對(duì)很多的病人，他就是按照問(wèn)診-查驗(yàn)-開(kāi)藥等流程幾分鐘快速處理完一個(gè)個(gè)病人，但是病人往往想把所有來(lái)龍去脈都了解清楚，生怕有一點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)到，往往來(lái)回跑幾次去問(wèn)醫(yī)生。

每種角色的思維方式都不一樣，我們不能通過(guò)角色來(lái)臆測(cè)用戶行為，而是去角色化研究需求，解決用戶問(wèn)題。培養(yǎng)同理心，在我們解決問(wèn)題的時(shí)候，能夠情緒糾偏、認(rèn)知糾偏，不再只從原生感受上來(lái)看問(wèn)題，用一定的理論去認(rèn)知它

4. 了解用戶的價(jià)值圈和社會(huì)化需求，以及能力圈和資源結(jié)構(gòu)

用戶還作為社會(huì)人而存在。我們不僅要滿足用戶的生物性需求，還要滿足他們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中需求。比如用戶的社交需求，我們的產(chǎn)品要彰顯其工作的形象、身份和地位。

另外了解用戶的能力圈和資源結(jié)構(gòu)也很重要，超出目標(biāo)用戶能力之外的事情肯定是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這也是拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿類產(chǎn)品，一直被人詬病的原因之一。

總之，產(chǎn)品經(jīng)理只有通過(guò)同理心獲取更多用戶線索，并據(jù)此不斷對(duì)功能和體驗(yàn)打磨讓用戶感知到人文關(guān)懷，得到物質(zhì)和精神的雙重滿足。

四、變成用戶，洞察人性和文化，培養(yǎng)需求滿足力

理解用戶最好的狀態(tài)是讓自己變成用戶把自己變成產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，變成和目標(biāo)用戶相同的思維模式和行為模式，去體驗(yàn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。把思維改變成為用戶模式，這是做任何產(chǎn)品的最佳狀態(tài)，而也只有這樣你才能真正get到一些隱藏點(diǎn)，否則你只能浮于表面。

1. 注重用戶的情緒、情感和潛意識(shí)的滿足

比如用戶在游戲中達(dá)成目標(biāo)所釋放的滿足感，相反會(huì)對(duì)游戲中出現(xiàn)卡頓或挫敗表現(xiàn)出憤怒。這時(shí)候你只有讓自己變成用戶，才能理解用戶的情緒爆點(diǎn)，也才能滿足用戶的情緒和情感。

比如，釘釘在持續(xù)按住贊的時(shí)候會(huì)表情包會(huì)釋放的很大，完全滿足了用戶情緒和情感的釋放。

釘釘長(zhǎng)按點(diǎn)贊效果

還有就是用戶潛意識(shí)的滿足，你只有變成用戶才能領(lǐng)會(huì)到在使用產(chǎn)品過(guò)程中什么地方是不應(yīng)該用戶去思索的，條件反射就能領(lǐng)會(huì)到，像一些習(xí)慣用法或者特殊的聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)設(shè)計(jì)等。比如共享單車開(kāi)鎖和關(guān)鎖的聲音，支付完成后的“?！钡恼饎?dòng)等，用戶到那個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)下意識(shí)去感知這些反饋。

2. 注重對(duì)人性的理解和滿足

用戶需求都是基于人性產(chǎn)生的物質(zhì)和精神層面的需求。人性復(fù)雜，有時(shí)候真正的需求，往往潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關(guān)聯(lián)之中。只有主動(dòng)理解這一切，才有可能理解真正的需求。

用戶需要什么？討厭什么？什么樣的東西能引起用戶的情感波動(dòng)？什么樣的東西又能激發(fā)出我們?cè)醋詢?nèi)心深處的好感？

比如社區(qū)產(chǎn)品的贊功能，就是對(duì)人性探究的結(jié)果。作為內(nèi)容發(fā)布者是非常希望獲得關(guān)注和重視，而朋友的點(diǎn)贊恰好表達(dá)了這份關(guān)心，以及對(duì)內(nèi)容的態(tài)度。從產(chǎn)品上講，非常輕量化的一個(gè)操作，也促進(jìn)了用戶的互動(dòng)。

Facebook點(diǎn)贊圖

還有，電商用戶對(duì)于運(yùn)費(fèi)的排斥也是人性的特點(diǎn)——買(mǎi)東西就是一口價(jià)，即使有的產(chǎn)品原價(jià)+運(yùn)費(fèi)比其他平臺(tái)還要便宜。用戶的第一反應(yīng)往往是：還要運(yùn)費(fèi)啊太貴了。甚至有的用戶因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)，之間切換到另一家電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，這都很正常。

在這個(gè)問(wèn)題上，雖說(shuō)很多平臺(tái)的一口價(jià)，都是將這些費(fèi)用已經(jīng)加到價(jià)格里了，很多人不會(huì)去轉(zhuǎn)這個(gè)彎的。之前京東的會(huì)員功能會(huì)包括免運(yùn)費(fèi)或者免運(yùn)費(fèi)券。這也很好說(shuō)明了用戶對(duì)運(yùn)費(fèi)極端厭惡。

再比如，互聯(lián)網(wǎng)世界的信息冗余，用戶不想被打擾，據(jù)此需要輕量化互動(dòng)以及互動(dòng)的折疊，釘釘表情包回復(fù)。還有，互聯(lián)網(wǎng)世界的后悔藥——撤回操作等等都是人性的需求。

釘釘消息的贊聚合，消息撤回和表情回復(fù)

3. 注重對(duì)不同群體的研究和文化滿足

不同群體文化表現(xiàn)出的需求不同。比如上一節(jié)我們提到的二次元、動(dòng)漫等用戶群體，他們產(chǎn)生的需求往往非常強(qiáng)烈，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù),用戶需求忠誠(chéng)度會(huì)較高。

當(dāng)然為這種特定角色做產(chǎn)品要想切中他們的需求，需要了解其背后的群體文化。要充分研究這個(gè)群體的集體人格、共同記憶和核心觀念。比如優(yōu)衣庫(kù)推出的動(dòng)漫聯(lián)名款的文化T恤衫，每每都會(huì)被哄搶一空。

五、小結(jié)

總之，產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)用戶思維，不斷提升用戶感知力和需求理解力：

首先建立以用戶為中心的用戶觀，尊重差異，敬畏用戶；

其次，要主動(dòng)觸達(dá)用戶，建立對(duì)用戶世界的了解；

此外還要能通過(guò)同理心去理解用戶從用戶視角去思考問(wèn)題和提出解決方案，并通過(guò)不斷對(duì)功能和體驗(yàn)的打磨讓用戶感知到人文關(guān)懷。

當(dāng)然更高的境界是產(chǎn)品經(jīng)理“變成用戶”，探究需求背后的人性和文化，在功能性滿足用戶的同時(shí)更多提升在精神層面的滿足力。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號(hào)：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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