編輯導(dǎo)語：內(nèi)容指事物所包含的實(shí)質(zhì)性事物。一個(gè)藝術(shù)作品的表現(xiàn)、基本含義、意味或?qū)徝纼r(jià)值?，F(xiàn)在的用戶越來越注重內(nèi)容的重要性。本文從內(nèi)容出發(fā)，講解了平臺(tái)在社區(qū)中的價(jià)值。推薦注重內(nèi)容的用戶閱讀。

社區(qū)通過內(nèi)容，將用戶緊密地連接在一起。在供給端，平臺(tái)鼓勵(lì)/扶持創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而在需求端，平臺(tái)將合適的內(nèi)容分發(fā)給用戶，手指簡單地上下滑動(dòng)就能欣賞大千世界。社區(qū)在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)，再到消費(fèi)的鏈路中日漸強(qiáng)大；而作者與消費(fèi)者之間也因內(nèi)容所表達(dá)的相同價(jià)值觀彼此認(rèn)同，加之平臺(tái)的引導(dǎo)，逐漸形成了獨(dú)特的社區(qū)文化。

內(nèi)容是社區(qū)的核心之一。平臺(tái)的職責(zé)就是讓供給端持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，并分配給需求端形成良好消費(fèi)體驗(yàn)，也就是內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)。

一、內(nèi)容生產(chǎn)

從平臺(tái)角度講，內(nèi)容的持續(xù)供給可以從動(dòng)機(jī)、能力與觸發(fā)3方面去討論。

1. 動(dòng)機(jī)

持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力可以來源于利益、社交資本以及情感共鳴3大方面。利益或許不是創(chuàng)作的直接動(dòng)機(jī)，但隨著時(shí)間推移，持續(xù)且穩(wěn)定的收益會(huì)愈發(fā)重要。我會(huì)從利益角度去分析平臺(tái)在內(nèi)容供給側(cè)的價(jià)值。
如果梳理市場上現(xiàn)有的創(chuàng)作者收入來源，大致會(huì)分為2類：

1. 錢從品牌方來：硬廣曝光、軟廣植入等內(nèi)容營銷
2. 錢從消費(fèi)者來：內(nèi)容付費(fèi)和打賞、內(nèi)容電商等

平臺(tái)在其中扮演的角色是不可或缺的，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在連接多方，從而促成利益的交換，還為處于產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)角色提供額外服務(wù)。

創(chuàng)作者與品牌方：

品牌方想通過內(nèi)容營銷將產(chǎn)品更精確地曝光。但它們?nèi)鄙俸线m的創(chuàng)作者作為“渠道”為產(chǎn)品發(fā)聲；創(chuàng)作者有創(chuàng)意，有內(nèi)容，但是缺少變現(xiàn)能力。

平臺(tái)撮合了兩者，也為雙方提供了額外服務(wù)。平臺(tái)創(chuàng)作者提供了商業(yè)化資源；設(shè)立創(chuàng)作學(xué)院，通過課程幫助創(chuàng)作者優(yōu)化內(nèi)容；設(shè)立推廣中心，將內(nèi)容曝光給更多用戶，完成流量的冷啟動(dòng)；以及將廣告巧妙融合在作品中的變現(xiàn)策略。

也為品牌方提供并落地品牌的整合營銷方案，從硬廣到軟廣，品牌形象的包裝等；量化廣告效果的工具，以及提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)的方向；

創(chuàng)作者與消費(fèi)者：
從品牌方賺錢，是創(chuàng)作者“傳統(tǒng)”的變現(xiàn)手段，從知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容電商的浪潮開始，向消費(fèi)者收費(fèi)已越來越流行。

知識(shí)付費(fèi)的前提是內(nèi)容本身，或作者的社會(huì)地位在市場擁有的稀缺性。平臺(tái)打造了完整的工具來構(gòu)建付費(fèi)圈子，提供了場景化、輕量化的運(yùn)營工具，比如主題，話題等，通過周期性的發(fā)布引發(fā)社群討論，沉淀為可持續(xù)的運(yùn)營和變現(xiàn)模式。

內(nèi)容電商包括了創(chuàng)作者的自營電商，和帶貨推廣兩方面。自營電商高收益，高風(fēng)險(xiǎn)，涉及到的資金、庫存，運(yùn)營，售后等方面可能都是創(chuàng)作者所不擅長的領(lǐng)域。而平臺(tái)作為中間人，可以將供貨商與創(chuàng)作者粘合在一起。

平臺(tái)不僅為品牌方提供了被消費(fèi)者喜歡且信任的代言人，還可以提供了如倉儲(chǔ)系統(tǒng)，客服售后系統(tǒng)等電商要素來幫助供貨商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而平臺(tái)向創(chuàng)作者提供了以帶貨抽傭的收益方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商負(fù)責(zé)貨，平臺(tái)是場，而創(chuàng)作者的粉絲是人。產(chǎn)生銷售額后，三者再按勞分配。

2. 能力

創(chuàng)作才能、創(chuàng)作場景，形式偏好等因素共同影響著創(chuàng)作能力，平臺(tái)也提供了2方面策略，以符合不同創(chuàng)作者的能力。

1. 一份信息，不同形式的轉(zhuǎn)換
2. 碎片化與系統(tǒng)化并存

前幾年很有意思的現(xiàn)象是，創(chuàng)作者根據(jù)自己的內(nèi)容形式來選擇不同的內(nèi)容平臺(tái)。音頻選擇喜馬拉雅，圖文選擇公眾號(hào)、知乎或者小紅書，短視頻選擇抖音快手等。但為了降低內(nèi)容形式的門檻，各大平臺(tái)都在做著各自的努力。

如何將圖片轉(zhuǎn)為短視頻，答案是以圖片集或者影集的方式來表達(dá)。一段視頻中展示若干張圖片，以短視頻的方式循環(huán)播放，點(diǎn)擊可以靜止查看某張圖片。而文章也可以轉(zhuǎn)為短視頻來表達(dá)。例如知乎提供的圖文轉(zhuǎn)視頻功能，幫助文字作者將已有的文章快速制作成視頻腳本。

平臺(tái)打通了形式壁壘，可以使同一份信息可以更快的發(fā)布，降低了創(chuàng)作的門檻。

創(chuàng)作者除了發(fā)表正式的內(nèi)容，如文章、筆記等，也想記錄日常中的小美好。因此也就有了碎片化與系統(tǒng)化并存的生產(chǎn)形式。以小紅書為例，生產(chǎn)者可以發(fā)表圖文、視頻等方式承載正式內(nèi)容；也可以通過語音、打卡、日簽、文字、拍攝等日常內(nèi)容，表達(dá)給自己的關(guān)注者。

對(duì)于普通用戶而言，創(chuàng)作文章、視頻門檻太高，但很可能會(huì)在下面留言評(píng)論。對(duì)原生內(nèi)容的二次加工，既豐富了原生內(nèi)容，也節(jié)省了消費(fèi)對(duì)原生內(nèi)容的判斷，代表了大部分用戶的觀點(diǎn)。從一名普通用戶，再到一位積極評(píng)論者，再到生產(chǎn)者，這樣的上升路徑使消費(fèi)者可以平滑地過渡到生產(chǎn)者

3. 觸發(fā)

有沒有一瞬間，突然有了發(fā)朋友圈、發(fā)抖音的沖動(dòng)？平臺(tái)通過對(duì)用戶底層情緒的觸發(fā)，喚起創(chuàng)作內(nèi)容的念頭。

這里舉一個(gè)例子，話題。社區(qū)運(yùn)營者通過大量的話題，切中用戶的心智，從而喚起內(nèi)容生產(chǎn)的情緒。比如虎撲的女神大賽，網(wǎng)友們正在為誰更漂亮爭論不休，看到自己的女神票數(shù)落后，評(píng)價(jià)不佳，怎么能沒有沖冠一怒為紅顏的沖動(dòng)呢？

大量地和用戶日常息息相關(guān)的話題，觸發(fā)用戶發(fā)表內(nèi)容的底層想法，也以一種“命題作文”的方式，降低了創(chuàng)作門檻，讓更多的內(nèi)容得以問世。

二、內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)的目的，其實(shí)就是牽線搭橋——將生產(chǎn)好的內(nèi)容匹配給合適的內(nèi)容消費(fèi)者。

那系統(tǒng)到底如何分發(fā)內(nèi)容的呢？在分發(fā)的過程中，平臺(tái)有著2個(gè)重要功能：存儲(chǔ)和篩選。平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫中存放著所有生產(chǎn)的內(nèi)容；再根據(jù)用戶信息篩選出適合的內(nèi)容，放入候選集中（候選集代表著會(huì)展示給用戶的內(nèi)容合集），再按照特定的順序展示給用戶。

我總結(jié)了5種不同的候選集，他們篩選內(nèi)容的規(guī)則均不相同。平臺(tái)通過多種候選集的組合應(yīng)用，覆蓋了用戶對(duì)內(nèi)容或主動(dòng)、或被動(dòng)的消費(fèi)需求。

這5個(gè)候選集分別為：推薦、關(guān)注、分類、榜單和搜索。

1. 推薦

推薦是大家最熟悉的。入選范圍很廣，算法復(fù)雜，比如協(xié)同過濾、高熱召回、向量召回等等算法不一而足。能做到量體裁衣，按照用戶需求以不同的順序展示內(nèi)容。

隨著算法的進(jìn)步，入選推薦候選集的條件越來越廣，也越來越精細(xì)。從內(nèi)容消費(fèi)者的角度而言，被推薦的內(nèi)容包括了消費(fèi)者的個(gè)人信息、社交關(guān)系、交互行為（搜索、瀏覽、點(diǎn)擊等）、全站內(nèi)容的熱度排名（實(shí)時(shí)熱點(diǎn)）等方面。

而從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度而言，不同粉絲量、活躍行為的生產(chǎn)者所發(fā)布的內(nèi)容，也會(huì)入選到不同數(shù)量的消費(fèi)者候選集中。比如擁有100萬粉絲的生產(chǎn)者，發(fā)布的內(nèi)容，分發(fā)給非粉絲的用戶體量，一定比1千粉絲的生產(chǎn)者的分發(fā)體量更多。然后經(jīng)過初級(jí)流量池的“考驗(yàn)”后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)分發(fā)給更多的消費(fèi)者。

推薦的分發(fā)邏輯成熟且復(fù)雜，這里只做簡單地表述。但其目的是讓消費(fèi)者準(zhǔn)確且低成本地看到自己感興趣的內(nèi)容，并且適度地發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。

2. 關(guān)注

這個(gè)候選集可以說是來者不拒，只要被關(guān)注者生產(chǎn)的內(nèi)容就一定會(huì)被放入候選集中，再按照關(guān)注者與關(guān)注者之間的親密程度和時(shí)間線，將內(nèi)容依次呈現(xiàn)給關(guān)注者。
代表的產(chǎn)品如抖音、小紅書等。小紅書內(nèi)容的邏輯是關(guān)注者的內(nèi)容被提優(yōu)分發(fā)，也可以在關(guān)注tab下只看關(guān)注者的內(nèi)容。而抖音在這兩個(gè)邏輯之上，增加了好友這個(gè)概念，好友發(fā)布的內(nèi)容將會(huì)以更高優(yōu)先級(jí)的順序展示在視頻流列表中。
關(guān)注強(qiáng)調(diào)了以人為本的分發(fā)邏輯，通過內(nèi)容將關(guān)注者與被關(guān)注者之間，更緊密地連接在一起。通過轉(zhuǎn)贊評(píng)等方式，加深了雙方關(guān)系，也提升了創(chuàng)作者的動(dòng)力。

3. 分類

分類定位清晰明確，候選集只會(huì)采納特定品類的內(nèi)容，再按照一定順序，比如熱度，展示給用戶。

為了做到分類，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，需要生產(chǎn)者手動(dòng)，或者系統(tǒng)自動(dòng)地將內(nèi)容歸為某一類。比如虎撲發(fā)布內(nèi)容時(shí)，必須要指定內(nèi)容所屬的圈子；比如知乎的短視頻tab，系統(tǒng)會(huì)展示所有短視頻形式的內(nèi)容。

分類不是feed流中最常見的，需要用戶主動(dòng)地去找到指定的類別，再通過算法推薦。如果說關(guān)注是人找人，那么分類就是人先找到內(nèi)容。比如各大新聞App會(huì)在首頁頂部放置不同分類tab，用戶可自行增、刪和排序。

而它存在的意義，提升了消費(fèi)者，尤其是帶有明確目表的用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

4. 榜單

榜單的候選集追求質(zhì)量而不是數(shù)量。它會(huì)采購倉庫中每個(gè)品類下最好的內(nèi)容，并按照熱度展示給用戶。

進(jìn)入榜單候選集的條件是苛刻的，一是數(shù)據(jù)定奪，二是專家定奪。數(shù)據(jù)定奪很好理解，在某段時(shí)間內(nèi)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的前n個(gè)內(nèi)容。入選規(guī)則較為透明，排序規(guī)則也較為客觀。

而專家定奪，入選和排序規(guī)則則完全是主觀選擇的結(jié)果。雖然在某些權(quán)威性較強(qiáng)的領(lǐng)域中，如新聞、長視頻等，專家/編輯推薦有著難以撼動(dòng)的地位。但在主觀性強(qiáng)的業(yè)務(wù)中，比如音樂軟件的排行榜，除了公認(rèn)的幾個(gè)榜單外（比如billboard榜），其他榜單多多少少喪失了權(quán)威性，廣告運(yùn)營的因素也在增加，人們較難通過這些榜單來減少搜索成本。

內(nèi)容的好壞至少有兩種判斷方式，一是個(gè)性化，適合我的內(nèi)容，也就是推薦；而另一個(gè)則是人見人愛，花見花開，適合所有人的內(nèi)容，也就是榜單。榜單存在的意義其實(shí)就是消除了內(nèi)容的搜索成本。

5. 搜索

搜索的候選集規(guī)則歷史悠久：用戶會(huì)將感興趣的內(nèi)容主動(dòng)告訴系統(tǒng)，系統(tǒng)再按內(nèi)容的匹配程度，決定入選的內(nèi)容和其順序。

隨著內(nèi)容的復(fù)雜化，搜索也需要猜測用戶的意圖了。比如搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，需要判斷是哪個(gè)元素，是找用戶，還是找內(nèi)容，找內(nèi)容的話是找什么樣的內(nèi)容，短視頻、還是文章？

于是乎搜索不僅需要推薦，還需要分類。

搜索和推薦一樣，是一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)。筆者在這里僅簡單地分為搜索前、后兩個(gè)維度去討論。

以知乎為例，搜索前會(huì)出現(xiàn)3個(gè)板塊：歷史、發(fā)現(xiàn)和分類榜單。這3個(gè)板塊的內(nèi)容分發(fā)邏輯分別為，按搜索記錄倒序、按用戶瀏覽偏好、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等內(nèi)容推薦，以及特定內(nèi)容按照熱度排序。

而搜索時(shí)，忽略無搜索結(jié)果時(shí)的場景，僅以有搜索結(jié)果場景為例。

搜索結(jié)果首先要確定候選集的范圍：App不同的內(nèi)容、實(shí)體可能都包含該條搜索詞，而對(duì)不同內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)排序和同種內(nèi)容不同的權(quán)重，又影響著召回規(guī)則。

比如query“栗子”，在綜合tab下，前3個(gè)會(huì)依次呈現(xiàn)問答、電子書、文章。并在電子書和文章處，給出特定內(nèi)容的入口。然后從第4個(gè)開始又是關(guān)于“栗子”的問答。第12個(gè)是與“栗子”有關(guān)的相關(guān)live，第13個(gè)則是相關(guān)搜索……

隨著內(nèi)容的形式和數(shù)量越來越多，平臺(tái)方試圖完善搜索-分發(fā)規(guī)則，來命中用戶的喜好，并使其留在社區(qū)中。

三、寫在最后

我在思考平臺(tái)在社區(qū)中的作用時(shí)，想起來在大一，宏觀經(jīng)濟(jì)課堂上老師講“政府在市場經(jīng)濟(jì)中的作用”：

• 收入分配作用：通過政策工具，參與一定時(shí)期國民收入的初次分配與再分配，以實(shí)現(xiàn)收入在各社會(huì)成員中的合理分隔，縮小財(cái)富差距，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平。
• 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與發(fā)展：指通過干預(yù)、調(diào)節(jié)國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，達(dá)到物價(jià)穩(wěn)定、充分就業(yè)、國際收支平衡等目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。
• 資源配置職能：通過政府經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，引導(dǎo)人力、物力、財(cái)力等社會(huì)資源流動(dòng)，形成一定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置結(jié)構(gòu)，提高資源使用效率。

平臺(tái)之于社區(qū)，就像政府之于經(jīng)濟(jì)，有著類似作用：

• 流量的分發(fā)：通過推薦、關(guān)注、分類等機(jī)制，使得各類內(nèi)容得到有效合理的分發(fā)，讓創(chuàng)作生態(tài)健康且持續(xù)地發(fā)展。
• 社區(qū)的穩(wěn)定：組織官方的活動(dòng)與計(jì)劃，使得內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)保持穩(wěn)定。防止供給過剩，或供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
• 產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化：平臺(tái)連接品牌方，創(chuàng)作者與消費(fèi)者等多種角色，通過不斷提高資源的使用效率，從而使這個(gè)小經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生更多價(jià)值。

本文由 @厚嘴唇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議