編輯導(dǎo)語(yǔ)：講究從員工自下而上影響管理層決策的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，突然成了香餑餑。事實(shí)上，這個(gè)模式在歐美興起地更早一些，已經(jīng)有了許多以這種模式大獲成功的產(chǎn)品。這篇文章敘述了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的概念，并舉例了因此成功的產(chǎn)品和PLG模式關(guān)注的指標(biāo)、誤區(qū)。一起來(lái)看看吧！

PLG（Product-Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）最近的出鏡率有點(diǎn)高，讓人隱隱有一種做To B生意不沾上PLG就無(wú)法走上快車(chē)道的趨勢(shì)，其實(shí)這個(gè)詞更多地出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者和投資人口中。

雖然企業(yè)發(fā)展模式更多地是創(chuàng)始人決定的，產(chǎn)品經(jīng)理更多在執(zhí)行，但這不妨礙我們思考，PLG這香餑餑真的能帶來(lái)巨額流量嗎？

一、什么是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

從字面意義上來(lái)看，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是以產(chǎn)品能力帶來(lái)用戶(hù)數(shù)量或者產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。與之對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)SLG（Sales-led Growth）。我們把這兩種模式對(duì)比來(lái)看，方便大家更好地理解PLG。

相信很多B端產(chǎn)品經(jīng)理都有過(guò)這樣的沮喪時(shí)刻：付出心力完成的產(chǎn)品，因?yàn)殇N(xiāo)售能力沒(méi)跟上，導(dǎo)致遲遲不能完成PMF（Product Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)適配）的過(guò)程，或者非常難獲取客戶(hù)的反饋。

而在銷(xiāo)售視角里，他們可能是不斷抱怨自家產(chǎn)品能力太弱，根本推不進(jìn)市場(chǎng)，也沒(méi)辦法教育客戶(hù)。在互相吐槽中不斷內(nèi)耗。

早兩年B端和C端產(chǎn)品的對(duì)比會(huì)圍繞產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力展開(kāi)。我們之前的認(rèn)知是：B端產(chǎn)品非常依賴(lài)銷(xiāo)售，對(duì)于B端的創(chuàng)業(yè)者，投資人也更青睞有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售老炮。

C端產(chǎn)品更加依賴(lài)產(chǎn)品經(jīng)理，所以我們可以看到出類(lèi)拔萃的C端產(chǎn)品經(jīng)理，卻很少看到B端知名的產(chǎn)品經(jīng)理。

而PLG模式的出現(xiàn)，無(wú)疑是重新強(qiáng)調(diào)了B端環(huán)境里產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。

PLG獲取客戶(hù)的方式是從下至上的，而SLG獲取客戶(hù)的方式是從上至下的。

很多B端老炮對(duì)PLG模式不是很買(mǎi)賬。他們以往搞定客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，是攻克客戶(hù)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、采購(gòu)經(jīng)理、決策層等等，這樣才可能帶來(lái)收益，而員工的偏好是什么并不重要。

在PLG模式下，員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可會(huì)在員工層面擴(kuò)散，進(jìn)而影響決策層對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)的決策。

PLG面向的是用戶(hù)，而SLG面向的是客戶(hù)。

PLG希望能夠影響用戶(hù)，再把用戶(hù)變成自己的客戶(hù)。

SLG是把銷(xiāo)售對(duì)象當(dāng)成自己的客戶(hù)，運(yùn)用市場(chǎng)手段拿到客戶(hù)線索，再進(jìn)行客情關(guān)系運(yùn)營(yíng)，最后拿到訂單。

PLG的模式是不希望打擾用戶(hù)，讓用戶(hù)自己做選擇，而SLG模式是通過(guò)影響力說(shuō)服客戶(hù)買(mǎi)單。

我們用一張表來(lái)總結(jié)：

二、哪些產(chǎn)品因?yàn)镻LG模式大獲成功？

PLG模式在歐美興起的更早一些，跑在前面的典型公司包括：Slack、Figma、Zoom、Notion、Canva、Postman等等。

國(guó)內(nèi)目前符合這個(gè)模式的產(chǎn)品包括大家熟悉的藍(lán)湖、墨刀等，值得一提的是，飛書(shū)其實(shí)也是有走PLG模式的基因的。從產(chǎn)品力上看，剛完成5.0發(fā)布的飛書(shū)是很值得期待的產(chǎn)品。

我們簡(jiǎn)單聊聊幾家國(guó)內(nèi)外的成功產(chǎn)品。

1. Slack

Slack是一款側(cè)重協(xié)作辦公的即時(shí)通訊軟件，他們的Slogan是：選擇更好的工作方式。

這是一家2012年開(kāi)始開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。有意思的是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本意是想做一款大型多用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)游戲的，游戲名都取好了，叫Glitch。

然而因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)過(guò)于分散，溝通效率極其低下，市面沒(méi)有合適他們的產(chǎn)品，他們決心自己做一款產(chǎn)品解決自己的痛點(diǎn)，這才有了Slack。

創(chuàng)始人Stewart Butterfield公開(kāi)表示，注重客戶(hù)反饋是他們成功的關(guān)鍵之一。作為一個(gè)B端產(chǎn)品，他們將溝通工具打磨到極致。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)早期，社交媒體里上萬(wàn)條信息反饋，他們都會(huì)一一回應(yīng)。

Slack在用戶(hù)之間迅速形成口碑，并開(kāi)始了病毒式傳播。這讓我想到了網(wǎng)易云音樂(lè)的早期產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，二者雖然領(lǐng)域不同，但都深耕于用戶(hù)反饋。

最終8年之后，Slack被Salesforce以277億美金收購(gòu)。

Slack頁(yè)面

2. Zoom

Zoom，相信很多人都知道這家公司，在疫情期間大放異彩。作為一家視頻會(huì)議公司，在去年市值一度達(dá)到588億美金，巔峰日活達(dá)到3億。

Zoom創(chuàng)始人是一位美籍華人，袁征。早期袁征出國(guó)加入了WebEx公司，后來(lái)被思科收購(gòu)，而袁征也加入思科成為思科全球副總裁。

在思科期間，袁征發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)有視頻會(huì)議的需求，而思科暫時(shí)不需要新業(yè)務(wù)，袁征就出來(lái)單干創(chuàng)立了Zoom，那年是2011年。Zoom在2019年于納斯達(dá)克上市。

Zoom作為視頻會(huì)議產(chǎn)品，在歐美有著非常好的市占率，而在疫情期間，遠(yuǎn)程辦公的趨勢(shì)帶動(dòng)，Zoom在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，會(huì)議產(chǎn)品有著極強(qiáng)的傳播性。

用戶(hù)用它和客戶(hù)開(kāi)會(huì)傳播給客戶(hù)，和候選人面試傳播給候選人等。

視頻會(huì)議軟件是一個(gè)很明顯To B的產(chǎn)品，但卻擁有著C端產(chǎn)品都羨慕的裂變速度。這一方面有疫情的促進(jìn)，另一方面也是Zoom優(yōu)秀產(chǎn)品力的驅(qū)動(dòng)。

3. Notion

Notion可能也相對(duì)小眾，他們自己的定義是一款筆記、計(jì)劃、數(shù)據(jù)庫(kù)一體的在線工作空間，產(chǎn)品理念是：All-in-one。

Notion的創(chuàng)始人也是一位華人 Ivan Zhao，他很小的時(shí)候去了加拿大，后來(lái)又去了美國(guó)。公司也是在2012年成立，9年過(guò)去，這家公司目前估值103億美金，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也不過(guò)200人左右。

有試過(guò)Notion的朋友應(yīng)該感受到這款筆記知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品的強(qiáng)大，Notion的塊狀編輯帶來(lái)了很高的靈活性，支持多維圖標(biāo)讓它具有更強(qiáng)的可玩性。

它也是國(guó)內(nèi)同類(lèi)競(jìng)品模仿的對(duì)象。Notion在產(chǎn)品力上的付出，獲得了豐厚的回報(bào)。而且對(duì)于Notion的付費(fèi)用戶(hù)而言，很少會(huì)有人聯(lián)系Notion的銷(xiāo)售。

Notion頁(yè)面

4. 藍(lán)湖

藍(lán)湖相信大家會(huì)熟悉很多，作為一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)寫(xiě)作工具，今年5月完成5億人民幣C輪融資，10月完成10億人民幣C+輪融資。這迅猛的融資速度，無(wú)疑在宣告PLG模式在國(guó)內(nèi)依然可行。

藍(lán)湖從產(chǎn)品經(jīng)理、UI、前端三個(gè)角色進(jìn)行考慮，支持Axure原型導(dǎo)入，有好用的切圖功能，還為前端開(kāi)發(fā)工程師考慮了開(kāi)發(fā)代碼。在產(chǎn)品力上的把控讓藍(lán)湖進(jìn)入了很多企業(yè)。

用戶(hù)使用藍(lán)湖這個(gè)過(guò)程是非常順暢自然的，我身邊有朋友因?yàn)樵谏霞夜居盟{(lán)湖，來(lái)到下家之后推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部采購(gòu)藍(lán)湖，因?yàn)榛A(chǔ)版10個(gè)人的席位不夠用。這整個(gè)流程不需要銷(xiāo)售介入。

藍(lán)湖頁(yè)面

三、PLG模式通常關(guān)注哪些指標(biāo)？

PLG里提到了增長(zhǎng)，所以B端產(chǎn)品PLG模式下關(guān)注的指標(biāo)內(nèi)容會(huì)和C端的指標(biāo)以及SaaS產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)有一些類(lèi)似，這里增長(zhǎng)黑客的海盜法則AARRR是能給我們很多啟發(fā)的。我們可以關(guān)注下面這些指標(biāo)：

1. 用戶(hù)激活率

關(guān)注有多少用戶(hù)登錄使用了你的產(chǎn)品。

2. 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

關(guān)注使用產(chǎn)品的用戶(hù)有多少付費(fèi)進(jìn)行了深入體驗(yàn)，或者付費(fèi)正式使用。

3. 收入

收入包含平均合同價(jià)值（ACV）、每月經(jīng)常性收入（MRR）、每個(gè)用戶(hù)平均收入（ARPU）、擴(kuò)展性收入等。

擴(kuò)展性收入指存在現(xiàn)有合同的情況下，額外增購(gòu)組件功能或者進(jìn)行賬戶(hù)升級(jí)帶來(lái)的收入。

不管PLG模式還是SLG模式,在B端收入一定是核心指標(biāo), 這個(gè)重要程度和GMV對(duì)于電商，DAU對(duì)于C端APP一樣。

4. 客戶(hù)留存率

在付費(fèi)用戶(hù)中，有多少用戶(hù)依然堅(jiān)持使用產(chǎn)品。

5. 客戶(hù)續(xù)費(fèi)率

在付費(fèi)用戶(hù)中，有多少用戶(hù)第二年進(jìn)行了產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)。

仔細(xì)理解這些指標(biāo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于SLG這類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，重視上面這些指標(biāo)同樣很有意義。這也是B端生意有些共通的地方。

四、PLG模式下的4個(gè)誤區(qū)

1. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)就等于產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

的確，我們前面說(shuō)到了PLG模式下的產(chǎn)品，需要很強(qiáng)的產(chǎn)品能力，對(duì)比我們觀察的幾款PLG模式下的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力都很抗打，在各自的領(lǐng)域收獲了自己的粉絲群體。

比如Notion，真正沉迷用Notion的小伙伴會(huì)從心里覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很酷，搭建的頁(yè)面很酷，用來(lái)做筆記做知識(shí)管理很酷。

這里其實(shí)需要提一個(gè)產(chǎn)品人掛在嘴邊的詞，叫用戶(hù)體驗(yàn)。產(chǎn)品讓人滿(mǎn)意，是體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)上的。但是在用戶(hù)體驗(yàn)背后，絕對(duì)不是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)完全主導(dǎo)。

我們把用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)作一道白色光束，把產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)作棱鏡，當(dāng)白光透過(guò)棱鏡時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出七彩的顏色，這是因?yàn)椴煌伾哂胁煌ㄩL(zhǎng)和不同折射角，而這彩色的光束就代表著銷(xiāo)售、研發(fā)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)成功。

不同部門(mén)不同角色在各自的領(lǐng)域努力，就像在不同波長(zhǎng)的光譜會(huì)發(fā)不同顏色的光。

用戶(hù)體驗(yàn)的背后

2. PLG模式不重視銷(xiāo)售？

其實(shí)很多人看到PLG能帶動(dòng)B端產(chǎn)品的增長(zhǎng)，會(huì)逐漸忽略了銷(xiāo)售的作用。我們看一下藍(lán)湖的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

對(duì)于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，采購(gòu)的價(jià)格在幾千到10萬(wàn)，產(chǎn)品的功能相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。小團(tuán)隊(duì)可以在免費(fèi)版本里基本體驗(yàn)藍(lán)湖的功能。

做出采購(gòu)決策到開(kāi)箱即用基本是一鍵下單的過(guò)程。唯一需要和藍(lán)湖官方溝通的可能只是找客戶(hù)問(wèn)問(wèn)發(fā)票開(kāi)具的事宜。從這個(gè)角度來(lái)看，PLG模式下好像銷(xiāo)售確實(shí)不太重要。

藍(lán)湖下單頁(yè)面

但在產(chǎn)品發(fā)展初期，對(duì)于一款籍籍無(wú)名的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售和市場(chǎng)部門(mén)可謂舉足輕重。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，獲取種子客戶(hù)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋都很依賴(lài)售前部隊(duì)們的努力。

而且對(duì)于這個(gè)階段的銷(xiāo)售能力要求也非常高，并不是純靠銷(xiāo)售技巧可以做好市場(chǎng)推廣，銷(xiāo)售需要有對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的咨詢(xún)能力，更快建立信任，推動(dòng)產(chǎn)品入市。

3. PLG模式下的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求即可？

對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能滿(mǎn)足客戶(hù)需求已經(jīng)很不容易了，所以很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

但實(shí)際上需要實(shí)現(xiàn)PLG模式的話，一定要給用戶(hù)超預(yù)期的體驗(yàn)，并且這個(gè)超預(yù)期的體驗(yàn)來(lái)得要快。我們也可以把這種體驗(yàn)等同于啊哈時(shí)刻（AHA moment）。

產(chǎn)品能夠在用戶(hù)之間自發(fā)地傳播，沒(méi)有啊哈時(shí)刻幾乎很難做到。這里就需要向C端產(chǎn)品學(xué)習(xí)了。

我記得11年剛開(kāi)始用微信的時(shí)候，是一個(gè)朋友說(shuō)大家現(xiàn)在不用QQ了，都在用微信，你用QQ找我，我可能回的不及時(shí)。

在讀龍哥的《微信背后的產(chǎn)品觀》也看到，龍哥當(dāng)年對(duì)微信用戶(hù)的感受是：用戶(hù)使用微信就覺(jué)得很酷。這和我們剛剛說(shuō)到的Notion很像對(duì)不對(duì)。

所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，需要打磨出這個(gè)啊哈時(shí)刻。這里分兩個(gè)維度思考：

1. 構(gòu)思一個(gè)絕佳的場(chǎng)景；
2. 設(shè)計(jì)一個(gè)絕佳的功能。

這兩個(gè)點(diǎn)一旦撞上，用戶(hù)一定會(huì)被爽到。

4. SLG模式的公司要轉(zhuǎn)到PLG模式才能有新的增長(zhǎng)動(dòng)力？

這里也要潑桶冷水，PLG不適合大部分B端產(chǎn)品。我們嘗試從已經(jīng)成功的PLG產(chǎn)品找一下共性。

1. 快速的交付價(jià)值
2. 具備工具屬性
3. 創(chuàng)造AHA時(shí)刻
4. 能夠自發(fā)傳播
5. 定價(jià)里有免費(fèi)版

大部分B端產(chǎn)品是不具備上述屬性的。

比如CRM、ERP、WMS這類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品自身有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)屬性，由此帶來(lái)的交付價(jià)值的過(guò)程必然會(huì)很長(zhǎng)。而且產(chǎn)品不具有自發(fā)傳播的基因，當(dāng)然產(chǎn)品能力強(qiáng)會(huì)有轉(zhuǎn)介紹的情況出現(xiàn)。但這個(gè)傳播效率和Slack這類(lèi)PLG產(chǎn)品的病毒式傳播效率相差甚遠(yuǎn)。

PLG的免費(fèi)版本和SLG模式下的Demo展示也完全是兩個(gè)概念，PLG的免費(fèi)版本能讓用戶(hù)體驗(yàn)到大部分功能，并且這部分功能會(huì)有一點(diǎn)驚喜到用戶(hù)。

對(duì)于這類(lèi)具有極強(qiáng)業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的價(jià)值會(huì)優(yōu)于產(chǎn)品經(jīng)理。而也不需要沮喪，恰恰是業(yè)務(wù)屬性能夠讓這類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛懈畹淖o(hù)城河。

五、最后

PLG模式無(wú)疑是B端另辟蹊徑的發(fā)展方式，對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果有機(jī)會(huì)加入一家以PLG為主導(dǎo)的公司，那么他需要學(xué)習(xí)很多C端產(chǎn)品必備的知識(shí)，在產(chǎn)品上線之后也能夠更快地收到反饋，可以更容易得到成就感和滿(mǎn)足感。

但PLG模式并不適合大部分B端企業(yè)，對(duì)于SLG模式的公司可以學(xué)習(xí)PLG模式打磨產(chǎn)品的熱情，但真的沒(méi)必要強(qiáng)行轉(zhuǎn)型。對(duì)于傳統(tǒng)的B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠深入地了解業(yè)務(wù)，和銷(xiāo)售配合做出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，真的同樣可貴。

參考：

1. State of Product-led Growth 2019. Product-led Growth Collective
2. Product-Led Growth Playbook，Implementing an Effective PLG Strategy for Faster, More Cost-Effective Growth. Openview.
3. What is Product-led Growth. Product-led Growth Collective.
4. Product-Led Growth.Productboard.
5. 《Zoom創(chuàng)始人：如果員工是老油條，那他的老板也是》-知乎. 高山書(shū)院.
6. 《聽(tīng)Notion的創(chuàng)始人Ivan Zhao講述Notion的背后故事》-Notion中文社區(qū). Linmi.
7. 《13000字的Figma研究筆記，聊聊Product-Led Growth的誤區(qū)與思考》-公眾號(hào)：M小姐研習(xí)錄.

小插曲

我在參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2021年度作者評(píng)選，希望喜歡我的文章的朋友都能來(lái)支持我一下~

點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入我的個(gè)人參選頁(yè)面，點(diǎn)擊紅心即可為我投票。

每人最多可投3票，投票即有機(jī)會(huì)獲得百萬(wàn)驚喜禮品&起點(diǎn)課堂千元豪禮哦！

投票傳送門(mén)：http://996.pm/71dJQ

#專(zhuān)欄作家#

忙里偷賢，公眾號(hào)：忙里偷賢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。B端產(chǎn)品，低代碼玩家，工具類(lèi)產(chǎn)品思考者。熱愛(ài)分享，務(wù)實(shí)的理想主義者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議