編輯導(dǎo)語：如今，流量紅利褪去，流量獲取成本越來越昂貴，這篇文章通過介紹CDP平臺的框架結(jié)構(gòu)，分析了如何通過CDP平臺服務(wù)于各個業(yè)務(wù)線的精細化運營需求。推薦想了解精細化運營的童鞋閱讀。

一、 背景

1. 行業(yè)背景

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利過后，流量獲取成本越來越昂貴，企業(yè)紛紛數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期通過大數(shù)據(jù)的能力充分挖掘流量價值，實現(xiàn)用戶與營收的增長。近兩年很多行業(yè)，尤其時OTA（在線旅游）行業(yè)受疫情沖擊嚴重，海外業(yè)務(wù)嚴重萎縮，國內(nèi)出游也深受時不時爆發(fā)的疫情的困擾，增長放緩只能勒緊褲腰帶，開源節(jié)流了，一分錢當一塊錢十塊錢花。業(yè)務(wù)運營方面，需要更加精細化、精準化，提升運營的ROI以及流量的利用效率。

2. 業(yè)務(wù)場景

（1）用戶分析

了解用戶群體特征，產(chǎn)品設(shè)計或營銷投放充分考慮目標用戶的特點，設(shè)計出更貼合用戶需求的產(chǎn)品功能，或投放更精準的用戶群，例如中秋活動預(yù)熱啟動期，種子人群的選取及投放。

（2）實時觸達

在用戶行為路徑中，增加觸點交互，提升用戶交互體驗，并促進用戶轉(zhuǎn)化。例如用戶在瀏覽多個商品都沒有下單時，彈出優(yōu)惠券刺激下單轉(zhuǎn)化。

（3）流量分發(fā)

基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，比如對于學(xué)生、務(wù)工、商務(wù)、出游等不同用戶群體，提供更符合對應(yīng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品風(fēng)格或服務(wù)。

（4）用戶運營

對于生命周期處于預(yù)流失、已流失等階段的用戶，進行短信推送、AppPush等，通過紅包激勵手段，召回流失用戶。

（5）客戶關(guān)懷

生日關(guān)懷、會員福利、服務(wù)受損用戶關(guān)懷，通過用戶標簽圈選目標用戶后，進行站內(nèi)觸達或短信推送。你身份證生日當天，是不是也收到了各家銀行或航空公司的祝福短信了呢?

二、 精細化運營的主要痛點

1. 用戶分層

能力弱標簽迭代速度跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，用戶畫像偏基礎(chǔ)通用標簽，對特定業(yè)務(wù)場景的個性化需求支撐能力不夠，例如：要對近期參與裂變分享的用戶進行激勵，已有標簽體系很難覆蓋該需求。

2. 標簽生產(chǎn)周期長

新增標簽需求需要業(yè)務(wù)提需求給數(shù)據(jù)PM，數(shù)據(jù)PM轉(zhuǎn)化后提交數(shù)據(jù)開發(fā)(離線、實時)，開發(fā)按照業(yè)務(wù)邏輯清洗好數(shù)據(jù)后，導(dǎo)入平臺，若沒有做標簽上線流程的配置化，此時還需要前端開發(fā)介入，整個流程耗時長，平均需求產(chǎn)生到上線一周左右。

3. 業(yè)務(wù)運營靠經(jīng)驗

一般精準營銷平臺強調(diào)基于標簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)，靠運營同學(xué)人工操作，基于經(jīng)驗或數(shù)據(jù)分析，確定特定場景下的人群標簽條件，圈選后進行后續(xù)營銷動作。

4. 數(shù)據(jù)服務(wù)出口多

對于數(shù)據(jù)部門會提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表等數(shù)據(jù)服務(wù)，服務(wù)出口多，這些服務(wù)的業(yè)務(wù)價值、接口調(diào)用情況監(jiān)管困難，上游數(shù)據(jù)及下游業(yè)務(wù)應(yīng)用的血緣鏈路缺失，帶來服務(wù)下線、異常管理困難，經(jīng)常會出現(xiàn)一個接口不知道誰在調(diào)用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口。

三、 CDP平臺的解決方案

1. 精細化運營的一般流程

精細化運營的本質(zhì)是利用大數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)人貨場的精準匹配，這一過程的主體是“人”，包括我們的潛在用戶、訪問用戶、消費用戶等。以酒店預(yù)定后推薦周邊景區(qū)的交叉推薦場景為例，轉(zhuǎn)化成標簽需求就是，近X天有酒店待入住訂單，且無景區(qū)成功單，紅包卡券賬戶中無未使用優(yōu)惠券。明確了人群需求后，數(shù)據(jù)的流程主要包括：

• 數(shù)據(jù)源準備：圈選目標人群所需要的標簽數(shù)據(jù)從哪里來?火車票訂單、酒店訂單、紅包卡券數(shù)據(jù)
• 標簽生產(chǎn)：按照場景人群邏輯，清洗加工標簽
• 人群圈選：以標簽為限定條件，從全量用戶中過濾圈選出目標人群
• 用戶觸達：將用戶數(shù)據(jù)傳輸?shù)綘I銷通道，對用戶進行觸達
• 效果評估：回收效果數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化人群圈選條件

2. CDP產(chǎn)品架構(gòu)

CDP(CustomerDataPlatform)是基于用戶實時數(shù)據(jù)標簽，精準圈選目標用戶并快速輸出數(shù)據(jù)服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，充分融合了低代碼、中臺化的核心思想，以“精準”、“高效”為目標。產(chǎn)品功能架構(gòu)如下圖：

（1）數(shù)據(jù)源管理

在《CDP、DMP、CRM都是什么?》一文中詳細介紹過，CDP主要特征之一是數(shù)據(jù)源豐富，可以包括一方數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)以及外部的三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入。

數(shù)據(jù)源管理模塊為多方數(shù)據(jù)源的快速接入提供配置化的能力。集成實時數(shù)據(jù)(Kafka)、離線數(shù)據(jù)(hive)的注冊導(dǎo)入流程，聯(lián)動數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)模塊，通過可視化IDE配置的方式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)源的裝載、元數(shù)據(jù)維護以及數(shù)據(jù)的初始化動作。

可以包括：業(yè)務(wù)訂單、頁面瀏覽軌跡、行為事件點擊、用戶權(quán)益及促銷等實時+離線數(shù)據(jù)源，可覆蓋日常的標簽配置需求。新增數(shù)據(jù)源時，流程化的配置，接入時間成本可控制在小時內(nèi)。

（2）標簽管理

標簽資產(chǎn)的建設(shè)和管理是CDP平臺的核心部分，沒有標簽再順暢的流程、絲滑的體驗，也不會有業(yè)務(wù)使用。

標簽生產(chǎn)過程可視化配置，非技術(shù)人員可以直接基于數(shù)據(jù)源及標簽邏輯，配置所需標簽，并實時預(yù)覽標簽覆蓋用戶。提供從標簽配置、數(shù)據(jù)測試預(yù)覽、標簽監(jiān)控、應(yīng)用場景統(tǒng)計等完整的標簽資產(chǎn)管理及治理能力。

CDP定位是服務(wù)于全集團，除了公共的數(shù)據(jù)標簽外，需要支持不同業(yè)務(wù)條線基于自身業(yè)務(wù)屬性參與標簽共建，標簽?zāi)夸浖霸獢?shù)據(jù)公開，申請權(quán)限后方可進行人群圈選。根據(jù)不同業(yè)務(wù)條線數(shù)據(jù)權(quán)限審批流程，自定義標簽審批工單步驟。

（3）場景管理

運營場景的構(gòu)建是將業(yè)務(wù)運營動作拆解成數(shù)據(jù)標簽、人群圈選需求，基于標簽和判斷條件，將用戶劃分成一個個精細化的人群包，不同人群承接差異化的運營策略。

相比較傳統(tǒng)的單人群圈選模式，流程化的場景構(gòu)建基于人群、判斷節(jié)點、過濾節(jié)點、營銷策略等不同組件構(gòu)建一個流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細化分群目標，可以更好地支撐多元化的運營需求。

以實時交叉營銷場景為例，用戶進入小程序后，實時判斷用戶是否有待出行訂單，訂單業(yè)務(wù)線(火車還是飛機還是汽車)，不同出行方式用戶在推薦酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠券時，文案和優(yōu)惠金額是差異化的，這個業(yè)務(wù)過程涉及到多個人群，場景模塊的產(chǎn)品設(shè)計要能比拆分多個單人群更高效。此外，從業(yè)務(wù)端人群接口接入角度，多人群場景也只需要接入一次，而傳統(tǒng)單人群場景也要每個場景都進行一次接口調(diào)用。

CDP平臺支持實時場景、離線場景、延遲場景三種類型：

1. 實時場景：用戶進站實時判斷用戶所屬人群分類，不同人群進行實時觸達，例如進入小程序后，瀏覽景區(qū)詳情頁5次以上但沒有下單，觸發(fā)紅包彈窗，刺激用戶下單。
2. 離線場景：數(shù)據(jù)截至T-1，例如對預(yù)流失用戶進行短信推送或語音電話召回。
3. 延遲場景：退出APP后5分鐘，或者飛機起飛前1小時，進行相關(guān)的防疫政策關(guān)懷以及營銷策略推送。

（4）人群畫像

不同人群的用戶畫像構(gòu)成是怎么樣的，不同特征的用戶，對運營轉(zhuǎn)化的效果是否相同呢?

人群畫像的應(yīng)用價值一是人群圈選過程中確定是否滿足運營需求，二是事后效果分析時，不同特征用戶進行對比分析。例如，雙十一大促活動期間，分析活動用戶群體，在新一輪雙旦來臨，目標人群選擇時，可以更加定向的進行流量分發(fā)，提升流量利用效率。

（5）服務(wù)輸出

場景構(gòu)建完畢后，場景人群以數(shù)據(jù)服務(wù)的方式輸出到產(chǎn)品端或營銷觸達平臺，根據(jù)實時接口調(diào)用與離線批量短信或PUSH發(fā)送的場景不同，數(shù)據(jù)輸出形式包括：

• Kafka：人群數(shù)據(jù)以Kafka消息隊列方式，輸出給下游應(yīng)用端進行消費處理
• API接口：業(yè)務(wù)端直接調(diào)用接口，傳入用戶id等基本參數(shù)后，即可輸出用戶對應(yīng)的場景、人群、標簽，針對不同場景或人群，匹配產(chǎn)品端千人千面的承接策略。
• HDFS文件：離線數(shù)據(jù)同步到HDFS，進行批量的短信發(fā)送或APPpush處理。

CDP對外輸出的核心場景接口只有一個，調(diào)用方需要在系統(tǒng)內(nèi)進行調(diào)用token的申請，方便統(tǒng)一管理接口的輸出。此外，單個標簽或標簽組也支持直接以API的方式輸出，例如傳入用戶id，輸出新老客標簽，判斷是否是集團新客，從而進行新客大禮包的發(fā)放。

（6）用戶觸達

精細化運營最終的落腳點是對用戶的觸達，人群數(shù)據(jù)服務(wù)輸出后，對接產(chǎn)品端或營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)分群到觸達的數(shù)據(jù)流程和業(yè)務(wù)流程的貫通。

CDP是屬于數(shù)據(jù)中臺的產(chǎn)品范疇，應(yīng)該更聚焦于數(shù)據(jù)服務(wù)化能力的輸出，因此，其自身沒必要重復(fù)造輪子，搭建各種觸達通道，主要和公司內(nèi)部現(xiàn)有的營銷工具充分對接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的順暢流轉(zhuǎn)以及效果分析即可。

• 外部廣告：脫敏、匿名化的數(shù)據(jù)與騰訊dmp平臺對接，在微信公眾號、朋友圈等廣告位進行曝光，獲取用戶增量。
• 短信、App push、公眾號推送、小程序訂閱消息
• 產(chǎn)品運營資源位配置后臺：如紅包彈屏、氣泡浮層

已有的觸達方式完成接入后，新業(yè)務(wù)只需在平臺內(nèi)配置場景、人群，在各個運營觸達系統(tǒng)申請運營資源位置后，直接選擇CDP平臺的人群即可實現(xiàn)一次運營動作。

3. CDP核心能力總結(jié)

（1）全流程配置化

數(shù)據(jù)源接入、標簽生產(chǎn)流程配置化，通過低代碼的方式減少開發(fā)人員參與，縮短生產(chǎn)流程，單場景上線時間可從2周縮短至小時級。

（2）標簽豐富擴展方便

CDP實現(xiàn)了跨域、跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯聚，加上標簽的配置化生產(chǎn)，可以快速地上線一個標簽需求。豐富的標簽資源是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢之一，覆蓋用戶基本屬性、行為軌跡、營銷屬性、消費屬性、實時定位屬性、以及算法預(yù)測六大類標簽。標簽時效性包括實時標簽以及離線標簽。

（3）算法賦能

基于人的經(jīng)驗的規(guī)則運營終究會遇到經(jīng)驗或者資源的瓶頸，而算法則是破局的方法之一。利用算法挖掘的能力，構(gòu)建的算法預(yù)測類標簽，如生命周期標簽、意向城市、意向項目、意向產(chǎn)品、價格敏感度等標簽，可以從更多的特征維度，充分計算用戶的意向概率，利用AI，實現(xiàn)人貨場的智能匹配。

（4）場景易擴展

CDP人群數(shù)據(jù)服務(wù)化輸出形式靈活多樣，不同的運營場景可以通過接口調(diào)用、數(shù)據(jù)消費等常規(guī)方式快速對接上線，實現(xiàn)人群數(shù)據(jù)互通。

（5）安全高效

標簽處理邏輯等元數(shù)據(jù)信息公開，申請權(quán)限后才可以進行人群圈選，標簽審核步驟自定義、全流程工單化，保證數(shù)據(jù)安全的同時，方便不同業(yè)務(wù)線間的交叉營銷。

四、 應(yīng)用案例

CDP作為集團公共的數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營平臺，服務(wù)于各個業(yè)務(wù)線的精細化運營需求。典型的應(yīng)用案例有：

1. 學(xué)生用戶認證活動

寒暑假是學(xué)生流動的高峰期，學(xué)生群體的精細化運營不僅可以創(chuàng)造當下的業(yè)務(wù)價值，忠誠度培養(yǎng)起來畢業(yè)后也是旅游消費的主力軍。暑期時，業(yè)務(wù)推進學(xué)生認證的運營場景，按照年齡區(qū)間、實時定位POI屬性為POI周邊等人群圈選條件，找出適齡未認證的學(xué)生用戶群體，進行學(xué)生卡優(yōu)化曝光。用不到一半的流量，就完成了開卡的KPI，單個學(xué)生的認證成本遠低于其他認證方式，且用戶群體準確度更高。

除業(yè)務(wù)ROI收益外，更精準的活動曝光，大大提升了流量利用效率以及用戶體驗。試想，你是一個白領(lǐng)用戶，每次打開App都看到讓你去認證學(xué)生身份的活動，是不是不僅不感興趣，還有可能引起反感呢。

2. 基于算法的內(nèi)容推薦

用戶運營的常用手段是各種彈窗或短信推送，但并不所有用戶都喜歡這種方式，甚至有人會認為被過度打擾，這也是為什么很多年輕人開始喜歡“適老版”的APP。業(yè)務(wù)人員在用戶運營時，為了吸引用戶進站活躍、復(fù)購，會定期進行短信營銷，主要基于業(yè)務(wù)規(guī)則或經(jīng)驗從里程抵現(xiàn)、會員權(quán)益、紅包卡券等眾多的內(nèi)容中進行人工選擇。承接的內(nèi)容要么千人一面的通用文案，要么是多人一面的通用承接策略。

基于算法能力對過往營銷內(nèi)容的效果分析建模，以機器學(xué)習(xí)的方式給出每個客戶最佳的營銷內(nèi)容，建設(shè)內(nèi)容偏好的算法標簽。實現(xiàn)每一個客戶的個性化的內(nèi)容營銷，僅對有需要的人進行營銷，并且是他所需要的內(nèi)容，從而實現(xiàn)用戶體驗與業(yè)務(wù)KPI的雙贏，提升客戶收到短信之后的進站率、下單率。

五、 未來規(guī)劃

精細化運營的日常功能需求CDP平臺已基本覆蓋，內(nèi)部產(chǎn)品的路子一般是從先能用再好用。所以在產(chǎn)品體驗細節(jié)以及偏個性化功能上還需要不斷與業(yè)務(wù)部門一起持續(xù)擴展。另外，標簽除服務(wù)于精細化運營的人群圈選外，還可以有更豐富的應(yīng)用場景，例如作為算法模型的特征輸入，進一步提升標簽的復(fù)用能力。迭代的方向：

1. 場景效果數(shù)據(jù)分析精細化，目前主要從觸達用戶以及進站后的訪問、訂單轉(zhuǎn)化率角度評價場景效果，實際上拉新、留存等不同運營目標，場景效果的評價需要更加多元化。
2. 標簽維度擴展，在現(xiàn)有支持用戶ID維度的基礎(chǔ)上，擴展商品資源維度，在場景配置上，業(yè)務(wù)自助實現(xiàn)人與商品的規(guī)則匹配。
3. 人群拓展，基于目標的種子用戶，利用算法模型進行人群擴展，提升運營效率。
4. 算法標簽生產(chǎn)流程提效，與機器學(xué)習(xí)平臺聯(lián)動，提升算法挖掘類標簽的生產(chǎn)效率，在人群圈選上更多的發(fā)揮AI的價值。
5. 數(shù)據(jù)安全策略兼容，個人信息保護法生效后，精細化運營需要給用戶提供不再推送的選項，把這部分用戶處理前置化，避免出現(xiàn)人群圈選100W，實際觸達20W的情況(觸達端過濾)

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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