編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)出現(xiàn)一大堆鏈接時(shí)，用戶如何決定點(diǎn)擊哪個(gè)鏈接，忽略哪個(gè)鏈接？答案是：信息氣味。信息氣味是信息搜尋理論中的一個(gè)核心概念，理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)航，以及他們?nèi)绾闻c不同的潛在信息源進(jìn)行交互以滿足問題或信息需求至關(guān)重要?？靵砗妥髡咭黄鹛骄啃畔馕吨械拿恳粋€(gè)因素吧！

當(dāng)決定點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的哪些鏈接時(shí)，用戶會(huì)選擇那些信息氣味最高的鏈接——這是他們從鏈接標(biāo)簽、鏈接顯示的上下文，以及他們從以往經(jīng)歷獲得線索的綜合結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)上到處都是超級(jí)鏈接。但是，你可能會(huì)想，當(dāng)出現(xiàn)一大堆鏈接時(shí)，用戶如何決定點(diǎn)擊哪個(gè)鏈接，忽略哪個(gè)鏈接？答案是：信息氣味。就像食物氣味引導(dǎo)動(dòng)物進(jìn)食一樣，信息氣味引導(dǎo)人們?nèi)ツ切┛赡馨麄円獙ふ业膬?nèi)容的網(wǎng)頁(yè)。

信息氣味是信息搜尋理論中的一個(gè)核心概念，該理論對(duì)于理解人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)航，以及他們?nèi)绾闻c不同的潛在信息來源互動(dòng)以滿足一個(gè)問題或信息需求至關(guān)重要。簡(jiǎn)而言之，它說的是，如果人們有一個(gè)問題，他們將根據(jù)他們的估計(jì)來決定去哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)，即：

• 該網(wǎng)頁(yè)為他們的問題提供答案的可能性有多大；
• 如果他們?nèi)ツ莻€(gè)網(wǎng)頁(yè)，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能得到答案。

定義：信息氣味代表了用戶對(duì)于該信息源（如網(wǎng)頁(yè)）所具備價(jià)值的不完全估計(jì)，該估計(jì)來自于信息員的某個(gè)外在表現(xiàn)。

信息氣味是一個(gè)相對(duì)的概念——意味著同一個(gè)信息來源可能有不同的信息氣味來滿足不同的信息需求。例如，如果你在找奶酪，一個(gè)名為食物的鏈接會(huì)有很高的信息氣味，但是如果你在找洗面奶，信息氣味就會(huì)很低。

你可能想知道信息源代表什么，它的表現(xiàn)可能有哪些。在網(wǎng)絡(luò)上，信息源通常是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)——通常由一個(gè)鏈接來表示。當(dāng)用戶考慮是否點(diǎn)擊該鏈接時(shí)，鏈接標(biāo)簽、鏈接附帶的內(nèi)容、鏈接出現(xiàn)的上下文以及用戶可能擁有的關(guān)于信息源的任何背景知識(shí)（包括其他人的推薦）都會(huì)影響信息源發(fā)出的信息氣味，從而影響頁(yè)面被訪問或忽略的可能性。

在對(duì)覓食食物的類比中，來源將是一個(gè)食物區(qū)——比方說大草原。大草原的表現(xiàn)將是動(dòng)物實(shí)際看到或感覺到的東西——例如看到羚羊或聞到羚羊的氣味。捕食者（像人類一樣）在進(jìn)行狩獵之前可能會(huì)考慮其他因素，比如此前在這片草原上的任何不良經(jīng)歷（如，一次艱難狩獵或與其他捕食者爭(zhēng)奪獵物的記憶）。即使它真的進(jìn)行了，盡管有所有誘人的線索，狩獵仍然可能不成功。

因此，有四個(gè)概念在起作用：有實(shí)際的來源（網(wǎng)頁(yè)或大草原）及其遠(yuǎn)程表現(xiàn)（鏈接或獵物的樣子和氣味）。這些有一個(gè)真實(shí)的價(jià)值（直到消費(fèi)后才知道，無論是閱讀頁(yè)面還是吃食物）和一個(gè)估計(jì)值（在消費(fèi)前評(píng)估，用于決定是繼續(xù)點(diǎn)擊還是狩獵）。

信息氣味是對(duì)以下來源的估計(jì)值：

• 用戶看到的（捕食者嗅覺模擬）——從遠(yuǎn)處（例如，從搜索結(jié)果頁(yè)面）感知到的來源的表現(xiàn)；該表現(xiàn)通常包括鏈接文本，但也包括圍繞該鏈接文本的直接和更一般的上下文；
• 用戶對(duì)該來源的了解——用戶對(duì)搜索領(lǐng)域、品牌、該來源作者的任何了解。

讓我們來探索構(gòu)成信息氣味的每一個(gè)因素。

一、什么構(gòu)成了信息氣味

由上文我們已經(jīng)知道，信息氣味有兩大組成部分：用戶看到了什么（這是由信息源在其他頁(yè)面上的表現(xiàn)給出的）和用戶已經(jīng)知道了什么。

第一個(gè)組成部分在很大程度上是由設(shè)計(jì)者控制的：我們通?？梢詻Q定一個(gè)頁(yè)面將如何在另一個(gè)頁(yè)面上表現(xiàn)（盡管如果另一個(gè)頁(yè)面是搜索引擎結(jié)果頁(yè)面，可能程度較?。?/p>

第二個(gè)組成部分只能由設(shè)計(jì)師間接控制，通過他們過去為該品牌或信息來源構(gòu)建的感知價(jià)值。

1. 用戶看到什么

（1） 鏈接標(biāo)簽

這也許是信息氣味最重要的組成部分，鏈接標(biāo)簽應(yīng)該是對(duì)頁(yè)面內(nèi)容的簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的描述。如果這種描述感覺與用戶的目標(biāo)相關(guān)，鏈接將對(duì)用戶和其任務(wù)有很高的信息氣味，他很可能會(huì)點(diǎn)擊。

這就是我們反復(fù)主張鏈接名稱應(yīng)該清晰明了的主要原因。如果鏈接名稱過于模糊不清，人們可能會(huì)錯(cuò)過一個(gè)很好的信息來源。即使鏈接標(biāo)簽精準(zhǔn)地描述了它所指向的網(wǎng)頁(yè)，如果它包含目標(biāo)受眾不容易理解的單詞，仍然可能會(huì)錯(cuò)過標(biāo)記，信息氣味很低。行話、品牌術(shù)語(yǔ)或過于復(fù)雜的詞語(yǔ)最終可能會(huì)被忽略，并且可能無法為所有用戶提供足夠的可理解線索。

Cisco.com 上面的標(biāo)題使用了許多不熟悉其技術(shù)的人不會(huì)理解的品牌術(shù)語(yǔ)。NGFW代表下一代防火墻（思科對(duì)其防火墻技術(shù)的稱呼）。

AnyConnect代表其虛擬專用網(wǎng)服務(wù)，Duo是一種集成的多因素身份驗(yàn)證服務(wù)。

注意。在UX中，我們經(jīng)常使用“標(biāo)簽（如更多或了解更多）信息氣味低”這個(gè)短語(yǔ)，我們的意思很簡(jiǎn)單，無論你需要什么信息，都很難猜測(cè)鏈接會(huì)導(dǎo)致什么。我們有時(shí)也會(huì)說，當(dāng)一個(gè)標(biāo)簽（如新聞）準(zhǔn)確而全面地描述它會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果時(shí)，它具有很高的信息氣味。

從技術(shù)上講，第二種用法是不正確的——標(biāo)簽只會(huì)對(duì)那些尋找新聞的用戶有很高的信息氣味，但對(duì)那些尋找其他東西的人來說信息氣味卻很低。然而，即使對(duì)于那些有不同信息需求的人來說，一個(gè)好的標(biāo)簽描述也是有用和有價(jià)值的，因?yàn)樗∪チ怂麄凕c(diǎn)擊一個(gè)頁(yè)面卻發(fā)現(xiàn)并不是他們所需的努力和失望感。

（2）鏈接附帶的內(nèi)容

通常，鏈接旁邊可能有一個(gè)簡(jiǎn)短的文本片段或縮略圖，旨在向用戶提供額外的信息。即使用戶可能不會(huì)閱讀與鏈接相關(guān)的所有文本，他們?nèi)匀豢梢話呙杷闹惺占~外的線索。這些線索將增加該鏈接的信息氣味。

這一事實(shí)有兩大含義：
第一，文章或頁(yè)面的摘要文本應(yīng)傳達(dá)該信息源的要點(diǎn)，并向鏈接標(biāo)簽添加詳細(xì)信息。糟糕的摘要對(duì)網(wǎng)站來說是浪費(fèi)了機(jī)會(huì)，對(duì)用戶來說是浪費(fèi)了時(shí)間：網(wǎng)站錯(cuò)過了告訴用戶文章是否相關(guān)的機(jī)會(huì)。正如你在上面的思科例子中看到的，標(biāo)題的摘要不會(huì)給標(biāo)題中晦澀的術(shù)語(yǔ)增加任何內(nèi)容。

第二，與鏈接相關(guān)聯(lián)的圖像應(yīng)該始終是描述性的，代表頁(yè)面內(nèi)容或它所代表的類別。網(wǎng)站經(jīng)常選擇與頁(yè)面內(nèi)容僅松散相關(guān)的通用圖像。

utterhealth.org：“尋找上門服務(wù)”和“尋找緊急服務(wù)”相關(guān)的圖片看起來是通用的、純粹裝飾性的，不會(huì)給標(biāo)簽添加任何額外的提示。然而，這些鏈接下的摘要文本確實(shí)解釋了無預(yù)約護(hù)理和緊急護(hù)理之間的區(qū)別（并以藍(lán)色顯示關(guān)鍵字）。

但即便是選擇一個(gè)相關(guān)的圖像也不總是足夠好——尤其是當(dāng)圖像代表一個(gè)物體類別時(shí)。關(guān)于分類的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)（可以追溯到埃莉諾·羅什在20世紀(jì)70年代的研究）表明，一個(gè)類別的所有成員并非生來平等。

因此，人們將雞的圖像解釋為鳥所花費(fèi)的時(shí)間比知更鳥的圖像長(zhǎng)，因?yàn)殡u在“鳥”類別中的代表性不如知更鳥。因此，在為你的類別選擇圖像時(shí)，不要將美觀或方便作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。想象一個(gè)類別成員，它真正說明了它應(yīng)該代表的對(duì)象集。

ostco.com：選擇代表咖啡和甜味劑類別的圖像很難代表大多數(shù)人在想到咖啡時(shí)所想到的東西。因此，對(duì)于搜索該類別的用戶來說，圖像幾乎沒有增加信息氣味（除非用戶碰巧在尋找圖像中顯示的確切產(chǎn)品）。

（3）鏈接出現(xiàn)的上下文

通常，頁(yè)面上的其他內(nèi)容也會(huì)影響鏈接的感知方式（或者是否被看到）。例如，對(duì)于相同的信息需求，“圣誕節(jié)”這個(gè)詞在兩個(gè)不同的網(wǎng)站上可能有不同的信息氣味，如HarryandDavid.com和Williams-Sonoma.com，即使你以前從未聽說過這些網(wǎng)站，如果你在尋找圣誕餐具，氣味在Williams Sonoma的網(wǎng)站上會(huì)很高，因?yàn)轫?yè)面上也可以看到其他相關(guān)內(nèi)容，但出于同樣的原因，它在Harry and David的網(wǎng)站上會(huì)很低。

如果你正在尋找圣誕餐具，標(biāo)有圣誕節(jié)的同一個(gè)鏈接在兩個(gè)不同的網(wǎng)站上會(huì)有不同的信息氣味。在Harry and David的網(wǎng)站（左），頁(yè)面上的其他圖像，以及類別名稱，如面包店、禮品籃和塔或梨和水果，會(huì)使圣誕節(jié)的信息氣味變低。但是在Williams Sonoma的網(wǎng)站上，菜肴和茶壺的圖像會(huì)增加鏈接的信息氣味。

雖然上下文通常是一個(gè)強(qiáng)有力的提示，但設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)犯過于依賴它的錯(cuò)誤。尤其是在小屏幕上，上下文并不總是完全可見的，或者可能會(huì)被忽略（可能是因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)快速滾動(dòng)瀏覽以查找相關(guān)內(nèi)容）。所以，盡可能具體地使用鏈接名稱總是好的，而不是依賴上下文來提供額外的提示。

在手機(jī)上，Williams Sonoma網(wǎng)站（左）上的“圣誕節(jié)”一詞更難理解，因?yàn)榭梢姷纳舷挛纳俚枚?。用戶必須記住他們以前見過的東西，或者使用他們所擁有的關(guān)于該公司的任何知識(shí)。Harry and David（右）將手機(jī)上的鏈接名稱改為“圣誕禮物”，以增加標(biāo)簽的特殊性（在移動(dòng)端和PC上顯示不同的類別名稱是否是個(gè)好主意，這是另一篇文章的主題）。

設(shè)計(jì)師經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤，是沒有及時(shí)提供足夠的上下文。我們經(jīng)?？吹降卿涰?yè)首屏的文本很少，屏幕上只有一張大圖。即使這些頁(yè)面確實(shí)包含了對(duì)用戶來說正確的信息，但在許多情況下，它們也沒有提供足夠的上下文來告訴人們他們是否在正確的軌道上。

所以用戶不再費(fèi)心滾動(dòng)搜索正確的信息，也不再點(diǎn)擊任何可見的鏈接：他們很快就做出判斷，這個(gè)頁(yè)面不值得再探索，然后就離開了。這樣，網(wǎng)站鏈接可能提供的良好信息氣味（例如，在搜索結(jié)果頁(yè)面上）被實(shí)際頁(yè)面提供的不良上下文給浪費(fèi)了。

PosturePillow：登錄頁(yè)首屏僅包含一張床的大圖。公司名稱（出現(xiàn)在Logo中）和有點(diǎn)模糊的圖像是該網(wǎng)站銷售產(chǎn)品類型的唯一線索。對(duì)于從搜索引擎匆匆來到這里的訪問者來說，這些可能不足以費(fèi)心在頁(yè)面上向下滾動(dòng)或點(diǎn)擊其中一個(gè)鏈接。

上下文還可能包括某個(gè)項(xiàng)目在頁(yè)面上的位置。通常，右側(cè)欄中顯示的信息可能會(huì)被錯(cuò)誤地解釋為廣告，即使鏈接描述具有足夠的說明性——僅僅是因?yàn)槿藗兡J(rèn)右側(cè)出現(xiàn)的就是廣告，所以無論右側(cè)有什么信息都將失去相關(guān)性。

二、用戶知道什么：用戶的過往體驗(yàn)

信息氣味的另一個(gè)組成部分是用戶在過去積累的知識(shí)，或者直接——通過她以往的工作經(jīng)驗(yàn)、通過相同類型的內(nèi)容，或是僅僅通過使用網(wǎng)絡(luò)——或者間接，通過朋友或陌生人的口口相傳或推薦。

以下是一些屬于用戶先驗(yàn)知識(shí)的元素：

熟悉品牌并信任它。如果你已經(jīng)知道Williams Sonoma，并且以前可能與該品牌有過互動(dòng)，那么即使在沒有其他頁(yè)面上下文的情況下，你也能夠理解其網(wǎng)站上的“圣誕節(jié)”代表什么?；蛘?，如果你過去與思科有過良好的合作體驗(yàn)，即使鏈接標(biāo)簽沒有很強(qiáng)的描述性，你也可以點(diǎn)擊指向其產(chǎn)品之一的鏈接。

熟悉該領(lǐng)域。如果有人申請(qǐng)大學(xué)本科，他可能知道公共數(shù)據(jù)集（包含大學(xué)發(fā)布的關(guān)于每年入學(xué)本科生班級(jí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——詳細(xì)說明考試分?jǐn)?shù)范圍、平均分以及不同的錄取標(biāo)準(zhǔn)）通常位于大學(xué)網(wǎng)站上托管金融相關(guān)信息的部分。

因此，對(duì)于這些人來說，像副財(cái)長(zhǎng)辦公室這樣的鏈接標(biāo)簽可能有很高的信息氣味，但對(duì)于第一次聽說公共數(shù)據(jù)集的人來說，鏈接名稱可能一點(diǎn)也不透明（“公共數(shù)據(jù)集”的名稱本身也不透明。因此，新手用戶必須克服兩個(gè)級(jí)別的不良信息氣味，這使得查找信息變得異常困難）。

通用數(shù)據(jù)集包含被錄取新生的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及錄取標(biāo)準(zhǔn)信息，通常存放在大學(xué)網(wǎng)站的金融部分，如上圖所示，在加州大學(xué)伯克利分校（上）和加州理工學(xué)院（下）的網(wǎng)站上。但是這種背景信息不適用于對(duì)大學(xué)錄取一無所知的人。

1. 社交覓食：口碑和他人推薦

社交搜尋理論是信息搜尋理論的延伸，它解釋了人們的網(wǎng)絡(luò)是如何協(xié)作搜尋信息的。這些網(wǎng)絡(luò)可以是有組織的（例如，在同一個(gè)問題上合作的科學(xué)家社區(qū)），也可以是臨時(shí)的（例如，維基百科的貢獻(xiàn)者、亞馬遜的評(píng)論者、協(xié)作標(biāo)簽系統(tǒng)的標(biāo)簽者）。

這個(gè)理論是，當(dāng)人們尋找信息或與信息互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)為其他人留下關(guān)于各種信息源質(zhì)量的痕跡。這些痕跡有效地增強(qiáng)了其他用戶的信息嗅覺。

因此，假設(shè)你正在亞馬遜上尋找一款直發(fā)棒。你選中一個(gè)，通讀評(píng)論。一個(gè)評(píng)論說這款直發(fā)棒很好，但不如另一個(gè)好。當(dāng)你回到搜索結(jié)果頁(yè)面時(shí)，你現(xiàn)在擁有的關(guān)于第二種產(chǎn)品的信息經(jīng)常會(huì)讓你傾向于點(diǎn)擊它并考慮它，即使它比第一種更貴。這是因?yàn)樵摦a(chǎn)品現(xiàn)在帶有第一種直發(fā)棒的評(píng)論者提供的額外信息氣味。

評(píng)論指出另一種直發(fā)棒比用戶當(dāng)前正在看的更好（上圖）。這一評(píng)論增加了用戶的知識(shí)，并使她更有可能從產(chǎn)品列表（下圖）中選擇推薦的直發(fā)棒。

2. 為什么時(shí)間一長(zhǎng)，點(diǎn)擊誘餌就沒用了

既然你已經(jīng)了解了信息氣味的不同組成部分，你可能會(huì)試圖利用它們來吸引用戶到你的網(wǎng)站，即使它可能并不完全匹配他們的需求。（此方法通常由點(diǎn)擊量等虛榮心指標(biāo)驅(qū)動(dòng)。）

例如，你可能會(huì)為一篇無聊的文章想出一個(gè)有趣的標(biāo)題，來與一個(gè)時(shí)尚話題相匹配，而這篇文章甚至與這個(gè)話題沒有絲毫聯(lián)系。但這種方法會(huì)適得其反。是的，你會(huì)得到點(diǎn)擊，但同時(shí)，你會(huì)耗盡訪問者的信任。就像那個(gè)喊了太多次“狼來了”的男孩的故事一樣，下次當(dāng)你真正有相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，人們就不太可能在過去曾上當(dāng)?shù)那闆r下點(diǎn)擊它。

更糟糕的是，有些人可能沒有被欺騙，但他們可能會(huì)閱讀其他有過不好經(jīng)歷的人的投訴。所以你甚至可能連第一次點(diǎn)擊也得不到。

硬幣的另一面是，如果你的品牌強(qiáng)大，人們可以信任你，你就有稍微大一點(diǎn)的出錯(cuò)空間（不是很多——大量錯(cuò)誤最終會(huì)侵蝕你的品牌，因?yàn)槠放剖腔?dòng)媒體的體驗(yàn)）。

但基本上，如果你能增加用戶在你網(wǎng)站上找到他們所需內(nèi)容的期望，并且每當(dāng)你承諾帶有標(biāo)簽或圖像的東西時(shí)，你都會(huì)兌現(xiàn)——那么你更有可能獲得人們對(duì)你偶爾的失誤給予懷疑的好處。

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