編輯導(dǎo)語(yǔ)：你能用一句話說(shuō)清SaaS產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)在哪里嗎？你知道要如何定位SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，又如何將這些SaaS價(jià)值點(diǎn)與客戶的價(jià)值主張保持一致嗎？本篇作者就結(jié)合自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷和復(fù)盤(pán)思考，給我們分享了如何正確定位SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，一起來(lái)看一下。

一、一句話，說(shuō)清SaaS產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

你能一句話，說(shuō)清楚你的SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)嗎？

我相信，很多人都無(wú)法清楚闡述，自己的SaaS產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)在哪里。

哪怕是在客戶現(xiàn)場(chǎng)，銷售人員與客戶說(shuō)得最多的一句話就是：我們這個(gè)SaaS產(chǎn)品能夠幫助您解決XXX痛點(diǎn)或XXX業(yè)務(wù)問(wèn)題，從而提高工作效率。

但是，幫客戶解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)或問(wèn)題，就是一個(gè)SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)嗎？

如果是這樣，那SaaS產(chǎn)品與傳統(tǒng)的軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)商提供的外包服務(wù)又有什么區(qū)別呢？

二、我是如何丟掉一個(gè)訂單的

對(duì)于大眾群體而言，我們用一個(gè)類比來(lái)解釋SaaS：以前，每家每戶都需要挖一口井解決吃水問(wèn)題；后來(lái)改為集中供水，即由自來(lái)水公司供水，用戶只要按時(shí)繳納水費(fèi)，打開(kāi)水龍頭就會(huì)有水。這省卻了找水和打井的過(guò)程，也節(jié)省了工程成本。自來(lái)水公司的業(yè)務(wù)模式就變成了“供水即服務(wù)”。

那么在這個(gè)場(chǎng)景里，自來(lái)水公司成為了SaaS產(chǎn)品服務(wù)的提供方，每家每戶即可看成是企業(yè)，通過(guò)這個(gè)案例，自來(lái)水公司通過(guò)集中供水（SaaS產(chǎn)品）解決了每戶人家吃水的問(wèn)題（需求、痛點(diǎn)？），然后每戶人家按時(shí)繳費(fèi)（訂閱）。

理解了SaaS服務(wù)后，我先給大家講個(gè)故事：

這個(gè)故事發(fā)生在一個(gè)溫暖的夏天。那年我和老夏拜訪過(guò)一家廣東沿海地區(qū)的某家服裝外貿(mào)企業(yè)。

當(dāng)時(shí)為了銷售我們自己的SaaS產(chǎn)品（某外貿(mào)CRM系統(tǒng)，為了避免打廣告的嫌疑，這里就統(tǒng)一稱為SaaS產(chǎn)品吧），我們和客戶上到公司決策層，下至部門負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了充分溝通，同時(shí)也拜訪了該行業(yè)相關(guān)企業(yè)，就是為了更加充分的了解其公司需求或痛點(diǎn)。

折騰了大概二周多的時(shí)間，我與老夏都覺(jué)得這一次能夠簽約了，結(jié)果，當(dāng)我們帶著合同去客戶現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，被對(duì)方負(fù)責(zé)人邀約一起參與他們的部門溝通會(huì)。當(dāng)時(shí)除了相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，還有企業(yè)副總裁也在。

我們第一次面對(duì)這樣的陣式，心里還是有點(diǎn)忐忑，但想到之前已經(jīng)付出了那么多成本，還是咬咬牙參加了。

當(dāng)時(shí)在會(huì)議上，副總裁問(wèn)了我們?nèi)齻€(gè)問(wèn)題：

1. 你覺(jué)得我們企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中有哪些問(wèn)題？
2. 你們的這套SaaS產(chǎn)品是如何解決這些問(wèn)題的？
3. 你們跟市面上其他SaaS產(chǎn)品有什么區(qū)別？

當(dāng)時(shí)，我們聽(tīng)完這幾個(gè)問(wèn)題后，心里已經(jīng)有底了，因?yàn)閱?wèn)題并不難回復(fù)。

第一個(gè)問(wèn)題無(wú)非是想了解我們對(duì)其企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題或痛點(diǎn)的了解；第二個(gè)問(wèn)題是想了解我們是如何解決這些問(wèn)題的，也就是SaaS的解決方案。第三點(diǎn)，無(wú)非是想知道我們的解決方案與其他市場(chǎng)上的SaaS相比，優(yōu)勢(shì)在哪里，也就是我們常說(shuō)的客戶“擇優(yōu)采購(gòu)”。

后來(lái)，再后來(lái)，再也沒(méi)有消息了。之后，我們從客戶SaaS采購(gòu)負(fù)責(zé)人那獲得到消息，我們的SaaS產(chǎn)品，企業(yè)不采購(gòu)，轉(zhuǎn)而選擇了一家規(guī)模與我們相類似，產(chǎn)品定位也相似的SaaS服務(wù)商。

之后，我與老夏做了一次深度的復(fù)盤(pán)：其實(shí)并不是我們當(dāng)初在會(huì)議上回復(fù)的不夠好，也不是我們的解決方案不夠好，而是我們無(wú)法突出產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，或者換句話說(shuō)，我們所認(rèn)為的價(jià)值點(diǎn)無(wú)法與客戶的認(rèn)知達(dá)成一致。

我們往往認(rèn)為XXX是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，但到了客戶這里，他反而認(rèn)為XXX對(duì)于企業(yè)來(lái)講沒(méi)有什么影響，甚至習(xí)以為常。

所以，SaaS的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)得由客戶的價(jià)值主張所決定。

客戶價(jià)值主張（ Customer Value Proposition，CVP）是商業(yè)模式中一個(gè)重要的構(gòu)成要素， 客戶價(jià)值主張表明了客戶價(jià)值，描述了產(chǎn)品提供的價(jià)值與客戶需求之間的聯(lián)系，同時(shí)也說(shuō)明了客戶為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品。

作為SaaS服務(wù)商，我們不得不承認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn)：你所認(rèn)為的好，可能客戶認(rèn)為這個(gè)一般，你認(rèn)為這是企業(yè)用戶的痛點(diǎn)，但是客戶認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題一直都存在，影響也不大，不解決也沒(méi)有關(guān)系。

那么我們?nèi)绾味ㄎ籗aaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，又如何將這些SaaS價(jià)值點(diǎn)與客戶的價(jià)值主張保持一致呢？

三、如何正確定位SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)

在SaaS的銷售過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)用戶真正在意的并不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是在意自己能否達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是通過(guò)績(jī)效目標(biāo)的考核。

無(wú)論做什么工作和業(yè)務(wù)，達(dá)成目標(biāo)都是剛需。用戶正是為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，才使用了SaaS產(chǎn)品或服務(wù)。理解這個(gè)概念以后，解決問(wèn)題的目標(biāo)就變成了“發(fā)掘用戶業(yè)務(wù)目標(biāo)”。沿著這個(gè)思路，我們就可以建立SaaS的價(jià)值模型，這個(gè)價(jià)值邏輯與客戶價(jià)值主張的理念是高度吻合的，通過(guò)SaaS價(jià)值模型來(lái)將自身的SaaS產(chǎn)品與客戶價(jià)值主張進(jìn)行配對(duì)，更能夠打動(dòng)企業(yè)用戶的心。

在構(gòu)建SaaS價(jià)值模型的路徑上，我們提煉出幾個(gè)核心的關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)背景、達(dá)成目標(biāo)的障礙、解決方案競(jìng)爭(zhēng)。

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)

每家企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)都是不一樣的，每個(gè)部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)也不一樣，落到每個(gè)人身上也并不相同。例如：銷售部門有銷售業(yè)績(jī)績(jī)效目標(biāo)、采購(gòu)部門有采購(gòu)業(yè)績(jī)績(jī)效目標(biāo)，倉(cāng)儲(chǔ)部門也有自己獨(dú)特的庫(kù)存管理目標(biāo)等等。

用業(yè)務(wù)目標(biāo)而不是需求作為價(jià)值模型核心要素，是因?yàn)槎卟⒉辉谕粋€(gè)業(yè)務(wù)層級(jí)上。業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的拆解，是一個(gè)持續(xù)但是可能會(huì)調(diào)整的事件；而需求，可能只是為了完成某一件事情而產(chǎn)生的訴求。

我們?cè)谑忻嫔希梢钥吹侥硞€(gè)SaaS產(chǎn)品滿足了企業(yè)用戶的某些需求。但我們進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)該需求的市場(chǎng)并不大，更多屬于“偶然事件”。

舉個(gè)例子，上門問(wèn)診產(chǎn)品。通過(guò)線上線下的結(jié)合，門診醫(yī)生能夠通過(guò)該SaaS產(chǎn)品快速匹配到有上門問(wèn)診需求的用戶。

但，會(huì)有多少人有意愿通過(guò)該產(chǎn)品邀約醫(yī)生上門問(wèn)診？

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，這類SaaS產(chǎn)品雖然在努力滿足醫(yī)生上門問(wèn)診的需求，但價(jià)值不大。

所以，我們不能將需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)混為一談，因?yàn)樾枨蟾鄷r(shí)候是一個(gè)偶然的事件，將需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)混為一談，其實(shí)是對(duì)SAAS價(jià)值模型的一種誤解，目標(biāo)不是需求，需求也不是SaaS價(jià)值模型的核心要素。

2. 業(yè)務(wù)背景

業(yè)務(wù)背景是為了更好的闡釋業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)發(fā)生的情境。

企業(yè)有多種業(yè)務(wù)，SaaS也能提供各種對(duì)應(yīng)的服務(wù)。但原則上，業(yè)務(wù)切入點(diǎn)應(yīng)選擇那些重要、權(quán)重高和頻發(fā)的業(yè)務(wù)。

很多SaaS銷售員在于企業(yè)用戶推銷產(chǎn)品的時(shí)候，很容易忽略企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)背景或者抓不住核心的業(yè)務(wù)背景，一旦犯了這種錯(cuò)誤，你就很容易陷入“自以為是”的境地，有黃婆賣瓜、自賣自夸的嫌疑。殊不知，企業(yè)用戶需要的是葡萄。

深入的分析和理解業(yè)務(wù)背景，找到那些重要的、高頻的業(yè)務(wù)發(fā)生情境，讓我們更好的識(shí)別企業(yè)在完成業(yè)績(jī)目標(biāo)過(guò)程中所面臨最重要、最痛苦的障礙。對(duì)于這些障礙，企業(yè)不會(huì)吝惜必要的投資。

3. 達(dá)成目標(biāo)的障礙

當(dāng)我們充分了解業(yè)務(wù)背景后，將所有阻礙業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的障礙羅列出來(lái)。

識(shí)別并重點(diǎn)關(guān)注那些緊急、重要、并且不得不解決的障礙。

只要聚焦問(wèn)題障礙，才能更容易將產(chǎn)品價(jià)值與客戶價(jià)值主張進(jìn)行同頻率配對(duì)，打動(dòng)企業(yè)用戶，讓企業(yè)選擇你。

接下來(lái)就是尋找一個(gè)合理的、獨(dú)特的解決方案。

在識(shí)別目標(biāo)障礙的過(guò)程中，我們建議最好能夠與最高決策層進(jìn)行溝通，絕大部分公司的管理層與執(zhí)行層對(duì)所面臨業(yè)務(wù)障礙的理解都存在一定的偏差。

執(zhí)行層更關(guān)注自己業(yè)績(jī)績(jī)效方面的業(yè)務(wù)障礙問(wèn)題，管理層則更容易從企業(yè)戰(zhàn)略角度去發(fā)掘那些阻礙企業(yè)整體績(jī)效目標(biāo)達(dá)成的問(wèn)題。

4. 解決方案競(jìng)爭(zhēng)

我們一直都在強(qiáng)調(diào)解決方案的獨(dú)特性。

即使我們最后成功定位了客戶高頻、重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)和背景，也確認(rèn)了關(guān)鍵目標(biāo)績(jī)效，但還有一個(gè)非常重要的障礙需要解決——企業(yè)客戶首選方案的動(dòng)力。

因?yàn)榭蛻魞r(jià)值主張中還有一個(gè)條件：

客戶對(duì)現(xiàn)有達(dá)成目標(biāo)的解決方案或方法的滿意度低。

這實(shí)際上表明了一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但不一定是SaaS服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)是SaaS與其他解決方案（包括軟件、信息工具，甚至電子表格）之間的競(jìng)爭(zhēng)。

如果客戶勉強(qiáng)接受了不完美的方案，對(duì)于軟件來(lái)說(shuō)，客戶一般會(huì)勉強(qiáng)使用下去而不考慮更換產(chǎn)品。但是對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，客戶完全沒(méi)有必要忍受不合適的SaaS服務(wù)，換就是了。

綜上四個(gè)要素關(guān)聯(lián)起來(lái)分析，就能夠很好的定位到SaaS價(jià)值?？梢詫aaS價(jià)值鏈完整地描述為：

對(duì)于企業(yè)客戶的一個(gè)重要業(yè)務(wù)，如果在達(dá)成該業(yè)務(wù)目標(biāo)的過(guò)程中存在難以克服的障礙，客戶就可能會(huì)采購(gòu)包括SaaS在內(nèi)的解決方案，以掃除這些影響目標(biāo)達(dá)成的障礙。

如果解決方案成功地幫助客戶達(dá)成了目標(biāo)績(jī)效，SaaS的價(jià)值就得以實(shí)現(xiàn)了。

總結(jié)一下，SaaS產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)在于：通過(guò)獨(dú)特方案解決企業(yè)在完成績(jī)效目標(biāo)過(guò)程中遇到的最大、并且特別緊急的阻礙。

作者：大D ，公眾號(hào)“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國(guó)內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國(guó)內(nèi)多家上市企業(yè)擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)、信息技術(shù)部總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次從0到N進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于跨境SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。

本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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