碎片化應(yīng)用的特征

舉個典型的“碎片化”應(yīng)用場景。某公司白領(lǐng)阿明，早上坐地鐵上班，由于距離公司較遠(yuǎn)，便在手機(jī)上讀玄幻小說消磨時間。到公司，緊張工作之余，他間或 上網(wǎng)看看新聞放松一下神經(jīng)。中午去餐廳，他照例用一款手機(jī)LBS應(yīng)用“簽到”，以獲得餐廳的優(yōu)惠。這次發(fā)現(xiàn)上菜很慢，阿明便用手機(jī)玩了幾關(guān)《憤怒的小 鳥》。下午，阿明去拜訪客戶，根據(jù)手機(jī)地圖，很快來到客戶公司，發(fā)現(xiàn)客戶的新產(chǎn)品很有特點，便順便發(fā)了一條手機(jī)微博向業(yè)界朋友推薦……上述場景，相信大多 數(shù)讀者會覺得熟悉。為什么稱呼這場景為“碎片化應(yīng)用”？

首先，應(yīng)用的使用時間是碎片化的。它體現(xiàn)在：每個應(yīng)用的完成時間很短，一般不超過十幾、二十分鐘；啟動每個應(yīng)用的時間，是隨機(jī)的。

其次，應(yīng)用的種類是碎片化的，它滿足了“長尾理論”的特征，滲透在我們的日常生活里，類型可以說是五花八門。

這樣的“碎片化應(yīng)用”在生活中其實比比皆是，如上班時揣張報紙去洗手間，比如做家務(wù)時， 同時打開電視瞄兩眼……這些“碎片化應(yīng)用”原本并不具備直接的價值，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)，使得這些看似孤立的行為突然有機(jī)會產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)意 義”，包括醞釀出巨大的商業(yè)機(jī)遇。以在洗手間看報紙為例，如果你看的是紙質(zhì)的，那與世界最多是精神意義的關(guān)聯(lián)；但如以手機(jī)為媒介，你將對世界產(chǎn)生直接的推 動：比如你對新聞的選擇，某種程度正在影響相關(guān)網(wǎng)站的流量、廣告收入！

換句話說，無孔不入的網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備的可便攜性、越來越規(guī)范的支付和物流渠道，正構(gòu)成一個“看不見的”龐大系統(tǒng)，使其可隨時隨地向接入的用戶提供服 務(wù)。這使得人們在任何的時間、空間碎片里，其興趣碎片均能被“系統(tǒng)”聚焦，被引導(dǎo)（或者說誘惑）產(chǎn)生相應(yīng)的能給“移動產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)”帶來利潤的行為 ——這就是移動時代特有的碎片化經(jīng)濟(jì)。

碎片化經(jīng)濟(jì)的潛力

碎片化應(yīng)用有多大的商業(yè)潛力？目前中國手機(jī)用戶有3.5億左右，根據(jù)艾瑞去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國超過49%的手機(jī)網(wǎng)民平均每周超過15小時上網(wǎng)。從這 可一窺碎片時間應(yīng)用，可能存在的空間。如果找一個具體的參照系，目前全球最成功的碎片化應(yīng)用，莫過于《憤怒的小鳥》系列游戲了。

《憤怒的小鳥》的成功故事，相信已眾所周知，它的研發(fā)團(tuán)隊Rovio，在近10年時間里，累計開發(fā)過50多款游戲，均反響平平。直到隨著蘋果 iPhone的誕生以及App Store模式的成功，使得Rovio團(tuán)隊對“成功游戲”產(chǎn)生了新的理解，便放棄過去偏愛的格斗、戰(zhàn)爭類游戲，轉(zhuǎn)而做一款劇情簡單，讓人們哪怕只有幾分鐘 時間，也能順手玩幾把的小游戲……于是《憤怒的小鳥》在2010年應(yīng)勢而生，并成為迄今為止最為成功的移動游戲，僅一年多的時間，收獲了7500萬左右的 玩家，目前全球累計下載突破2億次。值得注意的是，這款應(yīng)用僅僅3~5分鐘的劇情，卻導(dǎo)致每天全球玩家花去的時間總計達(dá)2億分鐘——相當(dāng)于16年。對于它 的成功，Rovio Mobile CEO邁克爾· 海德無疑歸結(jié)于“碎片化應(yīng)用”的潛力了，他說：“全新的觸控便攜設(shè)備改變了人們的行為方式。如今的人們隨時隨地都需要娛樂，即使只有幾分鐘空閑時間。這 （《憤怒的小鳥》）2億分鐘中有很多都來自這樣微小的空閑時間?！?/p>

碎片化應(yīng)用的設(shè)計原則

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求可以用“長尾理論”來支撐，但一款應(yīng)用真正脫穎而出并不容易。因為對于打發(fā)碎片時間的用戶來說，大多數(shù)應(yīng)用要么并非“剛性需求”，要么同類產(chǎn)品過多，選擇范圍太大。這導(dǎo)致用戶們越來越被“寵壞”了，他們越來越挑剔。

用戶缺乏耐心存在一個客觀原因，他們往往出于“忙里偷閑”才使用應(yīng)用，這個“忙”有兩個方面：用戶所處的地理位置正在動態(tài)變化中，如機(jī)場、餐廳、地鐵等，都屬于短暫停留的碎片地理空間；用戶同時正在做一件時間連續(xù)的、系統(tǒng)化的事情（比如正在聽會議演講等）。

這樣，由于用戶在一個碎片化的地理位置內(nèi)，沒有系統(tǒng)、完整的時間使用一款產(chǎn)品，這決定了移動產(chǎn)品首先必須符合用戶的客觀要素，在應(yīng)用的時間設(shè)置上， 要匹配碎片化時間要求。微云的運(yùn)營總監(jiān)劉琦向記者表示，他們評估了微云平臺上的近80款游戲，一般來說，娛樂休閑類的，每個關(guān)卡都是3分鐘左右，而格斗戰(zhàn) 爭類的都是10分鐘左右的過關(guān)時間。

其次，也是最關(guān)鍵的，你需要在這有限的時間碎片里把用戶吸引住。這意味著你對用戶心理的揣摩要比心理學(xué)家還精準(zhǔn)、你要針對用戶的各種怪癖投其所好——感覺比伺候古代皇帝還難。

但成功者就是那種能在大趨勢里挖掘到積極意義的人，比如正是由于現(xiàn)在用戶們對產(chǎn)品體驗近乎苛刻的要求，導(dǎo)致國內(nèi)一家名叫eicodesign的設(shè)計 公司迅速崛起。3年內(nèi)他們從2名創(chuàng)始人發(fā)展為40多人的團(tuán)隊，辦公面積從75平方米擴(kuò)展為現(xiàn)在1200平方米，去年的營業(yè)額達(dá)到1000多萬。eico design 創(chuàng)始人許士彥接受采訪時說：“一定要在應(yīng)用的頭3分鐘內(nèi)把用戶吸引?。　彼J(rèn)為：“我們往往需要把用戶想象成：他只是剛買了一臺iPhone，委托朋友安 裝了些應(yīng)用，當(dāng)他在手機(jī)桌面上點擊這個應(yīng)用時，甚至還不知道這是什么東西。因此，我們需要大量地尋找用戶群，反復(fù)地測試、驗證，觀察他們的行為，并以此為 基礎(chǔ)提煉出最重要的前3分鐘設(shè)計?！边@句話有助于我們理解為什么eico design能迅速成功，因為他們能將一個僅僅3分鐘碎片時間內(nèi)的用戶體驗做到極致。

碎片化應(yīng)用的服務(wù)模式

從碎片化應(yīng)用的概念看，它是立足于用戶的時間、地理、欲望碎片提供的服務(wù)，但可分為兩個完全相反的方向：前者是大家熟悉的，僅在時空碎片范圍內(nèi)提供 的服務(wù)，比如一些移動休閑娛樂游戲、地理位置服務(wù)等；后者則是一種系統(tǒng)化的方向：整合人們在不同時間、地理碎片中的行為，完成一件體系化的事情。

目前來說，第一種方向占據(jù)了碎片應(yīng)用的絕大部分比重，但第二種方向絕不能小覷，空白地帶往往潛藏機(jī)遇。比如國內(nèi)協(xié)同管理廠商致遠(yuǎn)軟件正是基于這樣的 理念，看到了移動終端上商務(wù)應(yīng)用的前景，推出了將協(xié)同和移動融合的“致遠(yuǎn)M1”。致遠(yuǎn)軟件副總裁胡守云說：“根據(jù)我們調(diào)查，特別是管理人員，對移動客戶端 的需求非常強(qiáng)烈，一方面由于經(jīng)常出差、參與會議等原因很少在辦公室，另一方面也常需要及時進(jìn)行審批、公文收發(fā)以及隨時督導(dǎo)工作、協(xié)調(diào)資源?！睋?jù)致遠(yuǎn)的數(shù) 據(jù)，利用“致遠(yuǎn)M1”，用戶可以在0.5分鐘內(nèi)完成快速審批/處理和日程查看；1分鐘內(nèi)完成單據(jù)審批、新建協(xié)同和流程、處理協(xié)同、編輯流程、拍照協(xié)同。語 音協(xié)同用時稍久，也可在2~5分鐘完成。

這種整合用戶碎片時間的努力，最理想的技術(shù)架構(gòu)當(dāng)然要屬“云+端”了，隨著未來云計算技術(shù)的進(jìn)一步成熟，應(yīng)用適配終端的能力進(jìn)一步完善，勢必涌現(xiàn)層出不窮的碎片化應(yīng)用，無論是將用戶誘惑于碎片時間里，還是協(xié)助用戶將事務(wù)碎片系統(tǒng)化，均有不可估量的商機(jī)。

碎片化時代的營銷——裂變式傳播

在碎片化應(yīng)用時代，產(chǎn)品營銷同樣有自己的規(guī)則，如同碎片信息不斷地裂變。

記得采訪3D槍戰(zhàn)游戲《最后的防線》作者薛永時，他曾感嘆：“我一直以為游戲出來后，直接放到App Store 上宣傳就完事了，后來與微云合作才明白游戲在發(fā)布、運(yùn)營上有很多專業(yè)和技巧問題?！毖τ雷畛鯇I銷的理解，代表很多移動開發(fā)者的慣性思維，沿襲傳統(tǒng)的“內(nèi) 容聚合”、集中平臺投放的思路，而消費(fèi)者需要從經(jīng)歷知曉、認(rèn)知的過程，然后決定購買。但移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者由于信息渠道的無孔不入，決定購買行為的思考 路徑發(fā)生重要的變化，無數(shù)信息接觸點可以更改他的決策。

因此，一種營銷，如果要滿足兩個條件：第一，用戶接受信息后購買幾率高；第二，信息輻射能力強(qiáng)。什么方式最好呢？答案是口碑傳播?？诒偈官徺I的潛 力相信根據(jù)自己的生活經(jīng)驗就能體會，同時隨著移動設(shè)備以及SNS模式的繁榮，人與人之間的聯(lián)系更加緊密，在口碑傳播模式下的碎片化信息經(jīng)過不斷地裂變，正 醞釀驚人的傳播能量。

新浪CEO曹國偉近期透露，根據(jù)他們的已有數(shù)據(jù)，一條微博經(jīng)過三個節(jié)點的傳播，最大可能在整個微博用戶群中實現(xiàn)97.3%的覆蓋率。從中可以一窺口碑傳播的廣度，那么其深度如何呢？

Buzzagent.com創(chuàng)始人巴爾特曾以“潘婷Ahena”為案例做了個口碑營銷試驗，發(fā)現(xiàn)一周后，用Google 搜“潘婷+試用”，結(jié)果有16萬項信息條目，兩周搜出29萬項，一個月以后再搜竟有57萬項。而在傳統(tǒng)的聚合營銷方式下，一個月后相關(guān)搜索項基本銷聲匿跡 了。

口碑營銷的策略是多樣化的?！稇嵟男▲B》就采用了基于Web2.0時代的互動營銷，讓玩家不斷使用和談?wù)撨@款游戲，如在YouTube上精心制作 宣傳視頻，通過Twitter和電郵與玩家互動，甚至還將粉絲設(shè)計的關(guān)卡添加到游戲中。無獨(dú)有偶，因《植物大戰(zhàn)僵尸》而蜚聲中外的PopCap游戲公司， 其亞太區(qū)總裁JamesGwertzman說：“最好的營銷是口碑相傳，我們不會在營銷（指傳統(tǒng)的營銷模式）上花錢，我們的市場部門會把精力集中在博客寫 手的推薦、社交網(wǎng)絡(luò)的展示、與我們的玩家溝通等方面?！?/p>

結(jié)束語

在哲學(xué)范疇里，“碎片化”意味著事物的分裂、變異，變異意味著新生。學(xué)生時代，我一度厭煩當(dāng)時的新事物——計算機(jī)，覺得它的出現(xiàn)加重了課業(yè)的負(fù)擔(dān)。 直到它令人驚異地將實體世界分裂出一個完整的數(shù)字世界后，才漸漸理解，新事物往往包含顛覆舊秩序的力量。如今程序員們紛紛創(chuàng)業(yè)的背后，正飽含著主宰個人命 運(yùn)的渴望，所以在這個移動大時代，讓“碎片化應(yīng)用”裂變得更加猛烈些吧，它蘊(yùn)含著天賜的力量。

source:分析沙龍