導(dǎo)讀：不知不覺，交易型產(chǎn)品其實已經(jīng)滲透了我們生活的方方面面，覆蓋了我們的衣食住行，例如淘寶、京東、美團、餓了么、在線租房的貝殼、滴滴等，通過交易，人貨場因為互聯(lián)網(wǎng)而充分鏈接了起來。作者通過研究接觸交易型產(chǎn)品，基于初步對交易型產(chǎn)品的了解，從以下幾個方面對交易型產(chǎn)品進行深入淺出的分析。

一、交易型產(chǎn)品定義和商業(yè)化分析

交易即用戶直接為所獲得的商品/服務(wù)/虛擬商品而付費，可以理解為在市場上有買賣雙方，通過平臺建立交易關(guān)系，產(chǎn)生信息流、資金流、甚至物流。如下圖人貨場模型：

1.1 平臺與供給側(cè)之間實現(xiàn)商業(yè)化建設(shè)

交易型產(chǎn)品即類似“場”的平臺，大多數(shù)盈利模型則是傭金模式，實質(zhì)是撮合交易，因為產(chǎn)生交易流水，即可獲得傭金，本文重點說明傭金模式交易型產(chǎn)品的商業(yè)化方法。例如：保險中介互聯(lián)網(wǎng)平臺，則是通過成功撮合保險交易，獲得交易傭金；攜程代理供應(yīng)商的機票、酒店等產(chǎn)品，當促成交易后，供應(yīng)商會按照約定好的傭金支付給攜程。平臺與供給側(cè)之間，當供給側(cè)較多時，通過一些TOB增值服務(wù)，以獲得收入，例如淘寶提供賣家“直通車”服務(wù)，以根據(jù)用戶行為推薦商品，提升賣家商品曝光度，還有搜索推薦；再例如餓了么提供門店商品的數(shù)據(jù)服務(wù)，讓店家了解推出的外賣商品的曝光量、進店的顧客數(shù)量、下單量；

1.2 人與貨之間常常也會伴隨物流、支付服務(wù)，同樣可以獲得一定營收，實現(xiàn)商業(yè)化

例如京東物流、美團外賣配送、支付寶。

1.3 交易型產(chǎn)品的商業(yè)化與用戶的關(guān)系

傭金模式的交易型產(chǎn)品的商業(yè)價值約等于用戶生命周期價值，即利潤累計總和應(yīng)和所有用戶生命周期價值相當。為提升利潤，需要降低成本例如獲客成本，需要盡可能的少，例如代金券要少、要低；另外可通過提升LTV（Life Time Value），即用戶終身價值或用戶生命周期價值，例如獲取一個用戶后，用戶為平臺帶來的價值，例如產(chǎn)生交易，給賣家、平臺帶來收入，或者瀏覽一定的廣告，為平臺帶來廣告收入，再或者通過分享拉新，為平臺帶來新流量。

1.4 傭金模式的交易型產(chǎn)品的考核指標GMV

傭金模式的交易型產(chǎn)品比較關(guān)鍵一關(guān)鍵指標是GMV，即業(yè)務(wù)量（消費量）*客均單價（ARPU）。

ARPU(Average Revenue Per User)即平均每用戶收入，計算公式為：ARPU 值=總收入 / 用戶數(shù)

但是，ARPU值是有時間屬性的，可以講7日ARPU值、10日ARPU值、月ARPU等，不指明時間周期的話，那默認就是月ARPU值，計算的時候就是對應(yīng)周期內(nèi)的總收入 / 用戶數(shù) ，另外需考慮一些無效沒有意義的用戶，例如已流失用戶和沉默用戶，可將用戶分為不同的類型，總收入也是對應(yīng)分層用戶的總收入。例如可以將用戶分為不同渠道來源、是否會員用戶、通過使用頻次劃分等。

業(yè)務(wù)量（消費量）=流程*轉(zhuǎn)化率，達成交易付款，即意味轉(zhuǎn)化。下面部分將基于用戶交易視角，提供GMV提升的方法。

二、基于用戶交易視角的商業(yè)化思路

第1：獲客，一個平臺外的用戶，由于存在獲客成本（代金券），平臺沒有該用戶的營收，因此利潤會是負的，例如注冊領(lǐng)現(xiàn)金、注冊領(lǐng)券、廣告費用等獲客成本，獲客成本越低越好；

第2：激活，對于平臺而言，用戶在平臺產(chǎn)生交易訂單，即完成激活，因此需要越早激活越好。

第3：變現(xiàn)，每個訂單的價格越高越好，即單個訂單的收入需要盡可能的高；

第4：留存，用戶在平臺的停留時長越長越好

第5：推薦/獲客–>第1

2.1 從激活角度，提升GMV

2.1.1 漏斗分析

漏斗分析的關(guān)鍵是“遍歷所有交易型產(chǎn)品的路徑”，即達成交易的所有轉(zhuǎn)化路徑，例如，從廣義角度看，交易型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑模型如下：

由于用戶每經(jīng)歷一個層級就會減少一部分流量，所以為確保撮合交易成果，應(yīng)盡可能建設(shè)漏掉層級，確保在每個環(huán)節(jié)讓用戶感受到“此時此刻”就要。為減少用戶交易的層級，即減少到支付環(huán)節(jié)，用戶所經(jīng)歷的系統(tǒng)頁面，要讓用戶少走路，盡可能的接近支付環(huán)節(jié)。

case1.微信小程序支付環(huán)節(jié)，是否有必要讓用戶進入支付收銀臺，讓用戶選擇使用“微信支付”？其實是沒有必要的，因為是微信小程序，若直接調(diào)用微信支付頁面，用戶輸入支付密碼即可，這樣用戶就少走了一步，舉例支付就更近了，如下圖所示：

case2.淘寶購物漏斗分析

在用戶購物目標明確的情況下，整個交易歷經(jīng)如下漏斗層級：

1）搜索商品

2）商品詳情

此環(huán)節(jié)具備減少購物流程步驟的操作，為讓用戶快速下單，提供{加入購物車、立即購買}2個操作，用戶可通過{立即購買}進行直接進入第4個環(huán)節(jié)“信息填寫”頁面，用戶可設(shè)置商品相關(guān)人員信息；

3）通過購物車下單

4）信息填寫

此環(huán)節(jié)具備減少購物流程步驟的操作，通過顯示默認收貨信息，大部分場景下可避免用戶手工去添加人員；

5）提交訂單支付

此環(huán)節(jié)具備減少購物流程步驟的操作，例如勾選了默認免密支付，無需跳轉(zhuǎn)到支付收銀臺、無需輸入密碼，同時規(guī)避了用戶輸入密碼環(huán)節(jié)終止交易的風險，一舉多得，即減少了用戶操作步驟，又保障了平臺期望的交易結(jié)果。

以上是關(guān)于減少用戶操作路徑的漏斗設(shè)計說明，另外，可通過幫助用戶降低使用門檻、加強緊迫感來促進用戶下定決心交易：

1）降低使用門檻

eg1.第4環(huán)節(jié)“信息填寫”環(huán)節(jié)，創(chuàng)建新地址時，“詳細地址”通過調(diào)用定位信息快速選擇；

eg2.第5環(huán)節(jié)“提交訂單并支付”環(huán)節(jié)，以最低的價格為用戶自動選擇可用優(yōu)惠券，避免用戶主動識別用哪個券；

eg3.很多平臺若需要錄入證件信息時，提供OCR能力

2）加強緊迫感

eg1.庫存緊迫感，例如酒店預(yù)定的交易平臺“80%房間已被預(yù)定”、賣票交易平臺的“余票數(shù)量”顯示

eg2.時間緊迫感，例如機票的未來價格預(yù)測、淘寶聚劃算“限時折扣”

eg3.制造競爭，例如**正在瀏覽、**已經(jīng)購買、**件已售、搶購操作

2.1.2 設(shè)計補充路徑

設(shè)計補充路徑，主要是在搜索無結(jié)果時，為用戶提供替代方案，避免用戶因看不到結(jié)果而退出程序。具體例如：

eg1.當?shù)蔚纬鲂羞\力不足時，提供急速拼車；

eg2.購買飛機票時，當沒有直達飛機時，提供換乘路線，以供選擇，并且做推薦時，從價格、時間維度匹配用戶偏好。

也就是說，若無法為用戶提供正常流程結(jié)果時，可能導(dǎo)致交易中斷，需要考慮從其他角度為用戶繼續(xù)提供商品。

2.1.3 業(yè)務(wù)創(chuàng)新

基于已有交易場景，開拓新的交易場景：

eg1.商家針對新品進行預(yù)售，提供交定金功能，用預(yù)定購買-補齊余款的方式撮合交易；

eg2.機票火車票余票不足時，提供自動搶票功能，有提前預(yù)付、搶到以后再付錢的交易路徑，用戶可自行選擇

eg3.機票價格在未來一段時間價格很便宜，可進行低價預(yù)約；

2.2 從變現(xiàn)角度，提升ARPU，進而提高GMV

簡單一句話，目標是可盡能每一筆訂單總額最大，保證較高的客單價。有如下3種常常使用的方法：

2.2.1 做好路徑規(guī)劃

eg1.超市在收銀臺旁邊會放置口香糖、巧克力，用戶在排隊結(jié)賬過程，就可能有購入的想法；超市的新鮮果蔬，往往需要路過各種吃的、喝的、用的，因為新鮮果蔬是購物目標，為什么放在最里面，相信我不說，大家其實也知道。

eg2.電商的購物車設(shè)計，其實就是希望用戶把喜歡的物品放進購物車，并一起結(jié)算；

eg3.滿減代金券，例如，當我們看到訂單即將接近滿減金額時，一般也會順帶買點其他，以湊滿減；

2.2.2 組合商品

eg1.OTA平臺，支持機票+（低價）酒店一起預(yù)定；支持“機票+乘機提醒+意外險”一起下單；

eg2.每日優(yōu)鮮下單頁面，平臺推薦低于日常單獨購買價的商品，以吸引用戶增加新的購入商品；

2.2.3 利用好錨定效應(yīng)

制造錨定點，加速用戶決策；

例如相同權(quán)益的前提下，付費會員購買套餐：單月會員、半年會員、整年會員，并且會折算到XX元/天；一般整年會員折算成天的時候，會看上去實惠很多，而按單月購買的套餐，按天折算最貴，那么單月會員套餐其實就是錨定點，給用戶提供判斷商品性價比的基礎(chǔ)依據(jù)。之所以設(shè)計不同套餐，是希望用戶在對比的情況下，按照平臺期望，選擇套餐。

2.3 從留存角度，提升GMV

常用手段是付費會員體系，我體會最深的是，在美團外賣訂單下單頁面，平臺推薦購買一個月內(nèi)有效的代金券，例如花5元，可以獲得8張8元的代金券，并且，當前訂單也支持代金券支付。我心想，花5元，減8元，好賺啊，所以，購買了很對次了?，F(xiàn)在從留存角度，美團用8張8元代金券，鎖定了我一個月的留存，一旦訂外賣，非美團莫屬。

所以，付費型會員的重點是“讓我感覺賺到了，省了很多錢”，其權(quán)益設(shè)計最好使用固定權(quán)益+增長型權(quán)益，例如阿里88會員卡，固定權(quán)益是會員擁有阿里系應(yīng)用會員等，例如優(yōu)酷會員，但是，用戶在淘寶消費適用阿里88會員卡的商品時，訂單總額便可以打折，消費越多，打折越多。

2.4 從推薦/獲客角度，提升GMV

eg1.外賣訂單支付完成后，顯示分享領(lǐng)紅包的彈窗；

eg2.在拼多多平臺，若商品沒有拼單的人，第一個人可以發(fā)起拼單，分享給好友起拼單；

以上例子本質(zhì)是“場景分享+利益刺激”，愿意通過分享的人，因為當時當刻的利益刺激，自然會分享出去，為平臺提供1-N流量裂變。若想通過分享獲客，平臺需要在用戶路徑種確定“分享”的環(huán)節(jié)，并在該環(huán)節(jié)提供一定的利益。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化設(shè)計

3.1 單業(yè)務(wù)延申

平臺所屬行業(yè)的上下游玩家，其實和平臺利益息息相關(guān)，平臺若想生存，肯定要提升收入，降低成本，GMV提升則收入提升，那么成本也有降低的方法。平臺可以把成本轉(zhuǎn)嫁給其他玩家。

平臺和供應(yīng)商談好合作，例如OTA平臺從航司拿到價格會更低，品質(zhì)更好的產(chǎn)品，就像昆明機場的云南任意飛產(chǎn)品；線上下單時搭配機場服務(wù)，提供貴賓室、快速安檢服務(wù)；

3.2 多業(yè)務(wù)平臺型產(chǎn)品進行商業(yè)化交叉

若平臺同時經(jīng)營多條交易商品，那么需要今早做交叉，達到流量共享，分攤獲客成本，整體原則是向高利潤業(yè)務(wù)線傾斜，規(guī)劃好導(dǎo)流方向。

eg1.就像我前單位，應(yīng)對一個客戶業(yè)務(wù)場景時，業(yè)務(wù)線A、業(yè)務(wù)線B都可以提供差不多的解決方案，但是有業(yè)務(wù)線B賺錢多，公司規(guī)定，優(yōu)先推薦業(yè)務(wù)線B給客戶，所以業(yè)務(wù)線A只能為客戶提供一部分服務(wù)，剩下的則有業(yè)務(wù)線B提供。

eg2.OTA導(dǎo)流：火車票–>機票–>酒店

因為火車票時12306定價，平臺時不賺錢的，但是平臺之所以所火車票訂購，主要是為了獲得流量。智慧場景，平臺想讓用戶購買機票時，火車票流量用戶被引流導(dǎo)機票購買頁面，會給與一定專享價。

另外，發(fā)券與售券要相結(jié)合，發(fā)券是小面額，售券是大面額，例如商品組合頁面，加贈小面額的酒店代金券，而選購的為大面額代金券。

四、總結(jié)

做交易型產(chǎn)品，提升商業(yè)化價值的方法，其實很多，每個交易平臺乃至實體行業(yè)都有可以借鑒的成功思路，以上則是筆者結(jié)合最近學(xué)習(xí)內(nèi)容以及自己的個人想法總結(jié)而成，有更多商業(yè)化小方法小技巧的可以留言給我，希望我們做撮合交易的PM，可以一起取其精髓，提升自己~

本文由 @Tania 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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