編輯導(dǎo)語(yǔ)：在電商銷售量排名靠前的榜單里面，扛把子的產(chǎn)品居然是一款保健品。短視頻賽道上慢慢衍生出了賣保健品的博主，帶貨保健品是一個(gè)好的選擇嗎？本文對(duì)保健品直播帶貨案例進(jìn)行拆解，分析其背后的流量密碼。保健品賽道上，難免會(huì)有虛假，未來(lái)也將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

在抖音電商銷量榜里，你知道扛把子的產(chǎn)品是什么嗎？

諾特蘭德多維維生素片。

既7月登上銷量榜第一后，8月諾特蘭德多維維生素片繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠，似有一個(gè)明確的信息在向我們釋放：保健品，正在通過(guò)短視頻和直播，圍獵年輕人。

反觀快手，盡管諾特蘭德多維維生素片沒(méi)有登上銷量榜第一，但據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，過(guò)去30日里，也進(jìn)入到了快手食品銷量榜的24位。不僅如此，主打各式功能的保健食品也成為標(biāo)配，走進(jìn)快手主播的直播間里。

以辛選主播@蛋蛋為例，幾乎每場(chǎng)直播，都會(huì)上架與主題相匹配的的保健食品，且每款產(chǎn)品的銷量不菲；又如澳洲品牌Swisse，已與快手多個(gè)頂流主播（如：周周珍可愛(ài)、小伊伊等）展開(kāi)了專場(chǎng)帶貨合作，在助力品牌銷量提升同時(shí)，也帶動(dòng)了品牌在快手上的聲量增長(zhǎng)。

一、這屆年輕人，通過(guò)短視頻和直播“囤”起了保健品？

不同于我們常規(guī)理解的保健品：口服液、藥片等，現(xiàn)在的年輕人更愿意在直播間消費(fèi)的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。

實(shí)際上，這些產(chǎn)品并非嚴(yán)格意義的保健食品，多不具備“藍(lán)帽”標(biāo)識(shí)，偏功能性食品范疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補(bǔ)劑等品類，但在年輕人的眼里，他們統(tǒng)稱為保健品。

打著“排毒養(yǎng)眼”“扛糖拒氧”“調(diào)理腸胃”等旗號(hào)，功能性食品有效擊中了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，進(jìn)入到年輕人的購(gòu)買清單。

飯前來(lái)一顆熱控片，阻斷碳水，保持身型；熬夜了吃一顆睡眠軟糖，舒緩情緒，幫助睡眠；日常生活中，必不可少有輔酶Q10、蛋白粉以及各類維生素片；睡前再喝上一瓶膠原蛋白，美白肌膚、延緩衰老。

以上是卡思編輯部某90后小編的真實(shí)寫照。而像小編同事這樣，在辦公桌上擺滿了各式各樣保健品的年輕用戶并不在少數(shù)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模近五年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年有望達(dá)到3307億元。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上功能性食品銷量近一半。

功能性食品得以在年輕人中流行，在卡思看來(lái)，有兩大原因推動(dòng)：

一，熬夜、脫發(fā)已經(jīng)成為了年輕人的社交貨幣，當(dāng)養(yǎng)生焦慮迅速在90后、00后人群中蔓延，踐行著“朋克養(yǎng)生”的他們，開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買功能性食品來(lái)緩解焦慮，據(jù)央視調(diào)查數(shù)據(jù)，在2021年消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。

二，無(wú)論是口感、包裝，還是營(yíng)銷、定位上，功能性食品都在做迭代升級(jí)，并得以借助微博、小紅書成功打入年輕人內(nèi)部，成為他們心中的“網(wǎng)紅”食品。

打開(kāi)小紅書，可以檢索到的與“功能食品”相關(guān)的筆記超過(guò)12萬(wàn)篇，與“維生素”相關(guān)的筆記過(guò)100萬(wàn)篇。

尤其是短視頻、直播的興起，借助于達(dá)人/主播的專業(yè)講解、個(gè)人使用案例的強(qiáng)背書，以及興趣算法的精準(zhǔn)推薦，年輕人更是克制不住買買買的欲望。

以諾特蘭德多維維生素片為例，之所以連續(xù)兩月在抖音霸榜，卡思認(rèn)為，還有賴于三方面原因：

首先，產(chǎn)品本身實(shí)惠，性價(jià)比高；

1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元，誘人的價(jià)格，高達(dá)4.99分的店鋪評(píng)分，數(shù)以十萬(wàn)計(jì)用戶的評(píng)論，以及各類達(dá)人圍繞產(chǎn)品的花式種草，都能有效激發(fā)用戶的剁手欲望；

其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化難度低，但傭金率不低；

這則激發(fā)大量主播、達(dá)人為其帶貨的重要原因。查看抖音精選聯(lián)盟或快手好物聯(lián)盟后臺(tái)，可以看到：諾特蘭德品牌產(chǎn)品的傭金率多在30%左右，不只是高傭，用戶的正向口碑反饋、同類達(dá)人/主播的成功熱推案例，均值接近16%的高轉(zhuǎn)化，都能喚醒更多達(dá)人主動(dòng)為其帶貨。

據(jù)卡思追蹤，整個(gè)7月，共計(jì)有1.8萬(wàn)場(chǎng)新增直播、6536支新增視頻在為諾特蘭德維生素片帶貨，單品GMV做到了3277.6萬(wàn)，而到8月，這個(gè)數(shù)值進(jìn)一步攀升，共計(jì)有3.8萬(wàn)場(chǎng)直播，以及2.4萬(wàn)支新增視頻，為單品貢獻(xiàn)了5667萬(wàn)的銷售額。

最后，產(chǎn)品種草力強(qiáng)，口碑正向，也能進(jìn)一步打消用戶購(gòu)買疑慮。

隨著短視頻、直播電商趨于成熟，用戶消費(fèi)也逐漸從沖動(dòng)回歸到理性，這意味著：部分用戶因短視頻、直播而種草某款商品后，仍可能會(huì)跳轉(zhuǎn)到小紅書、淘寶等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行比價(jià)和信息查詢，以防繳納過(guò)高的“智商稅”。

而這時(shí)候，諾特蘭德在這些平臺(tái)上所做的運(yùn)營(yíng)工作，海量KOL、KOC圍繞產(chǎn)品所做的種草筆記、視頻，又能進(jìn)一步打消用戶的購(gòu)買疑慮，縮短他們從“種草”到“拔草”的距離。

二、誰(shuí)在借助短視頻、直播銷售保健品？

將視野打開(kāi)，進(jìn)一步透過(guò)數(shù)據(jù)查看諾特蘭德所關(guān)聯(lián)的帶貨達(dá)人，以粉絲量在百萬(wàn)以下的腰尾部賬號(hào)為主，集中體現(xiàn)為兩類：

一是運(yùn)動(dòng)健身、美體塑形類達(dá)人，憑借已建立起的達(dá)人人設(shè)，更容易贏得用戶消費(fèi)信任，代表如：@阿喬愛(ài)健身、@Miya在瑜伽、@懂康復(fù)的賀教練等，在他們發(fā)布的帶有“諾特蘭德”購(gòu)買鏈接的視頻里，多會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)維生素片對(duì)于促進(jìn)熱量消耗、恢復(fù)身體機(jī)能以及保持健康體態(tài)方面的積極作用，這無(wú)疑也擊中了有健身塑形的90、00后的內(nèi)心需要，而低至0.3元/片的價(jià)格，也十分容易激發(fā)他們的購(gòu)買沖動(dòng)。

而另一類帶貨達(dá)人，無(wú)論是自有屬性還是粉絲畫像，都在35歲甚至40歲以上，已是保健品消費(fèi)的主力人群。

這類達(dá)人往往是通過(guò)分享國(guó)學(xué)、育兒、情感等方面的專業(yè)知識(shí)來(lái)完成粉絲積累和人設(shè)構(gòu)建，然后再通過(guò)短視頻、直播來(lái)種草安利好物，進(jìn)而打通變現(xiàn)渠道。

代表如：@汝綸國(guó)學(xué)智慧、@佩老師智慧說(shuō)、@夢(mèng)涵育兒經(jīng)、@宋倩-育兒頻道等，在他們的內(nèi)容里，都有大量的圍繞諾特蘭德產(chǎn)品的種草視頻，但因?yàn)榉N草方式單一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，卡思認(rèn)為這些過(guò)度商業(yè)化的賬號(hào)并不具備長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)價(jià)值，不利于賬號(hào)的長(zhǎng)期存續(xù)。

相比抖音，在快手，帶貨諾特蘭德產(chǎn)品更多是主打直播的賬號(hào)。

分析30日里關(guān)聯(lián)諾特蘭德多維維生素片的250名主播，會(huì)發(fā)現(xiàn)：與抖音相似，也有很多運(yùn)動(dòng)健身類主播在為其帶貨，不同的是，還有一類是主打低卡、低脂美食制作分享的主播，代表如@范海東的自律生活、@嵩嵩（song）逆襲中、@苗苗 帶你變shou等，成為了新帶貨主力。

這實(shí)際上也反映抖、快直播的差異化一面：在快手，主播的帶貨主播門檻可能不及抖音高，相比于專業(yè)，老鐵們更愿意看到有煙火氣的直播內(nèi)容，在主打“內(nèi)容+私域”的平臺(tái)，老鐵們?nèi)詴?huì)因無(wú)條件信任主播而信任、消費(fèi)其所推介的產(chǎn)品。

諾特蘭德外，同樣活躍在抖音舞臺(tái)的功能性食品還包括有：姿美堂、優(yōu)洽、WonderLab、Swisse、湯臣倍健、BUFFX等品牌，可以說(shuō)功能囊括了年輕人體重管理、美容養(yǎng)顏、提高免疫力等方方面面。

而在快手，瑞琪奧蘭酵素果凍也在辛選主播@時(shí)大漂亮的熱力推薦下，沖到了過(guò)去30日里，快手食品銷售額榜的第三位。此外，@辛巴在8月28日的美食專場(chǎng)帶貨中，也將哈藥旗下的鈣鐵鋅硒口服液爆賣了36萬(wàn)多單，單鏈接貢獻(xiàn)的GMV超5000萬(wàn)。

三、帶貨保健品：真是一本萬(wàn)利的好生意？

由上可見(jiàn)：保健品的熱銷并不分平臺(tái)，借助短視頻、直播的東風(fēng)，保健品成為了風(fēng)口上的大贏家。

但當(dāng)諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品，引發(fā)無(wú)數(shù)腰尾部KOL、KOC競(jìng)相帶貨，而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場(chǎng)、混場(chǎng)合作，以及攻勢(shì)強(qiáng)大的競(jìng)價(jià)廣告投放，實(shí)現(xiàn)了品牌從聲量到銷量的破圈。試問(wèn)：帶貨保健品，對(duì)于主播/達(dá)人來(lái)說(shuō)，真是一本萬(wàn)利的好生意嗎？

并不如此。

觀看各大熱銷產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，負(fù)面評(píng)價(jià)肉眼可見(jiàn)?；蛟S是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品功能的期望值過(guò)高；或許是因?yàn)檫_(dá)人、主播為了銷售肆意夸大功效，進(jìn)行概念炒作；又或者是用戶在收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品成分并不如想象中出色，很多用戶都表現(xiàn)出了對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的不滿，而這種不滿，又會(huì)映射到所帶貨主播、達(dá)人的身上，進(jìn)而帶來(lái)取關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

但這儼然不能阻礙達(dá)人/主播，尤其是處于變現(xiàn)困境里的腰尾部達(dá)人/主播的帶貨熱情，也絲毫不會(huì)影響到資本挺入這片藍(lán)海的決心。

據(jù)投資界數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，我國(guó)在保健品領(lǐng)域的融資近20起。

在這些融資中，不乏市場(chǎng)上備受關(guān)注的當(dāng)紅公司，如于今年1月，完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資的BUFFX；3月，完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資的Minayo；而就在上個(gè)月，也有兩個(gè)品牌：Hala哈啦和KOOYO宣布完成融資。

VC熱衷投資90后保健品賽道，不僅受到高昂毛利的吸引，還得益于這一市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的滲透力有限。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在保健品支出上面，美國(guó)人每年平均花銷達(dá)到90美金，而中國(guó)人只有30美金，但中國(guó)已經(jīng)是全球第二大市場(chǎng)，如果再繼續(xù)深耕市場(chǎng)滲透率，這一賽道的天花板仍很高。

且在國(guó)內(nèi)，針對(duì)25-45歲人群的保健品滲透率更低，隨著中青年人相繼進(jìn)場(chǎng)，成為保健品的主流消費(fèi)群體，品牌們完全可以通過(guò)切入新場(chǎng)景，結(jié)合新的營(yíng)銷方式，成長(zhǎng)為賽道中的黑馬品牌。

年輕人的健康焦慮給保健品市場(chǎng)創(chuàng)造了新的需求，但披著高顏值、保健品“新衣”的功能性食品，究竟是解決年輕人養(yǎng)生焦慮的良藥，還是收割消費(fèi)者的又一把鐮刀？只能交付時(shí)間驗(yàn)證。

但可以肯定的是：伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭(zhēng)議，以及愈加完善的輿情、監(jiān)管壓力，選擇在這條賽道上創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或?qū)で蟾邆驇ж浀膸ж浿鞑?，注定是帶著鐐銬在起舞，前路不一定是坦途。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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