編輯導(dǎo)讀：“內(nèi)容電商”，是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時(shí)代，透過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買(mǎi)，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。如今，抖音、快手等短視頻都可以看見(jiàn)很多博主在視頻中夾雜著商品廣告的露出，短視頻流量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

自從阿里巴巴開(kāi)啟電商時(shí)代之后，群雄爭(zhēng)霸，截止目前，死去的平臺(tái)不知幾何，以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的貨架電商平臺(tái)開(kāi)始步入流量封頂期，月活數(shù)的增加是越來(lái)越困難。這兩年，隨著抖音和快手的興起，“內(nèi)容電商”一詞被廣泛提及，而兩家短視頻巨頭也不甘心淪為流量販賣(mài)機(jī)，開(kāi)始搞起了自己的電商閉環(huán)，不再將寶貴的流量導(dǎo)向第三方電商平臺(tái)。

01 內(nèi)容電商的定義

“內(nèi)容電商”，是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時(shí)代，透過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買(mǎi)，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

三年前看抖音，內(nèi)容還是以創(chuàng)意、搞笑、生活、美食、音樂(lè)、才藝為主，而今看抖音，內(nèi)容正在發(fā)生翻天覆地的大改變，博人眼球、產(chǎn)品種草、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)大行其道。

基于短視頻內(nèi)容，粉絲來(lái)了，賬號(hào)人設(shè)也日趨完善，與人設(shè)相匹配的商家產(chǎn)品也會(huì)主動(dòng)找上門(mén)，這時(shí)候就完成了短視頻流量的變現(xiàn)。

生活類賬號(hào)賣(mài)電飯煲、美食類賬號(hào)賣(mài)螺螄粉、知識(shí)類賬號(hào)賣(mài)課程，這就是內(nèi)容的吸引法則，同時(shí)將人民群眾的精神享受和物質(zhì)消費(fèi)巧妙地結(jié)合在一起。

直播可以說(shuō)是開(kāi)啟了短視頻產(chǎn)品的另一扇大門(mén)，不僅提供給之前短視頻吸引的粉絲一個(gè)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，還能用來(lái)變現(xiàn)。所以現(xiàn)在抖音快手可以說(shuō)是內(nèi)容娛樂(lè)+內(nèi)容電商的結(jié)合體

內(nèi)容電商并不是短視頻行業(yè)產(chǎn)品的首創(chuàng)，在微信公眾號(hào)時(shí)代，就有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號(hào)在聚集一定粉絲量后，就開(kāi)啟了電商變現(xiàn)之路。

案例：黎貝卡的異想世界

黎貝卡，時(shí)尚博主，于2014年創(chuàng)辦自己的公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，被粉絲奉為買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)教主。2015年10月公眾號(hào)創(chuàng)建了剛剛一年，靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在幾乎沒(méi)什么推廣的情況下，獲得了45萬(wàn)粉絲。

2017年末，黎貝卡成立個(gè)人服裝品牌，正式開(kāi)啟電商之路，她深信女性的魅力不應(yīng)隨著時(shí)光而流逝，服飾的魅力亦如是。

在粉絲心中，黎貝卡就是時(shí)尚的代名詞，全網(wǎng)超過(guò)500萬(wàn)粉絲且粘性驚人的高，所以，她推薦的衣服，在粉絲的心里就是時(shí)尚，內(nèi)容決定銷量。

那是圖文時(shí)代的內(nèi)容電商，但卻有著諸多限制。公眾號(hào)是基于微信這個(gè)超級(jí)流量池，但微信是個(gè)熟人社交平臺(tái)，想讓人看到你的內(nèi)容，需要多層的傳遞關(guān)系，陌生用戶才能看瞧見(jiàn)你的文章標(biāo)題，如果不用一些裂變的套路，用戶很難找到某一個(gè)公眾號(hào)。

而短視頻直播時(shí)代的內(nèi)容電商，有著得天獨(dú)厚的流量分配優(yōu)勢(shì)。不斷為用戶推送內(nèi)容，根據(jù)用戶的行為分析用戶的興趣，再把更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，持續(xù)判斷用戶興趣，從而不斷優(yōu)化用戶的標(biāo)簽。

也就是說(shuō)，瀏覽內(nèi)容越多，用戶的標(biāo)簽就會(huì)越精準(zhǔn)。

這時(shí)候的內(nèi)容，真的是“酒香不怕巷子深”了，一旦創(chuàng)作的內(nèi)容門(mén)類確定了，加上文案，基本就確定了該往哪個(gè)流量池推了。

也就是平臺(tái)已經(jīng)幫你篩選了一遍用戶，瀏覽內(nèi)容的用戶已經(jīng)是和內(nèi)容比較匹配的用戶了，隨著內(nèi)容的不斷輸出及優(yōu)化調(diào)整，賬號(hào)的標(biāo)簽也會(huì)愈發(fā)明確，用戶的轉(zhuǎn)粉率會(huì)更高，粘性也會(huì)更強(qiáng)。

02 內(nèi)容電商的核心

“內(nèi)容在前，電商在后”，只有把內(nèi)容做得優(yōu)，粉絲的信任度才會(huì)高，粉絲的信任度是內(nèi)容電商的核心，也就是說(shuō)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，掌握超級(jí)流量。

人生活在社會(huì)里，經(jīng)歷不同的教育、職場(chǎng)階段，每個(gè)人都會(huì)有不同的人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一件事的看法也各不相同。那么如何讓用戶乖乖聽(tīng)話買(mǎi)商家推薦的產(chǎn)品，這里就需要引入“用戶心智模型”。

釋義：心智模型

用戶心智模型是存在于用戶頭腦中對(duì)一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)具有的概念和行為的知識(shí)。這種知識(shí)可能來(lái)源于用戶以前使用類似產(chǎn)品沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)品概念和行為的一種期望。

而商家在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，就是修正用戶心智模型的時(shí)刻。

之前女生們買(mǎi)口紅，一般選擇夏奈爾或者迪奧的牌子，那時(shí)候國(guó)產(chǎn)商品被譽(yù)為“低質(zhì)量”的代名詞，這就是初始階段的用戶心智模型。

但花西子獨(dú)辟蹊徑，緊抓“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的核心理念，使得產(chǎn)品有了與眾不同的定位，與花西子有著深度捆綁的李佳琦，在微博和自己的直播間里，多次特意強(qiáng)調(diào)自己對(duì)花西子選品與產(chǎn)品把控的專業(yè)度。

在品牌包裝設(shè)計(jì)會(huì)上，李佳琦一連對(duì)同心鎖口紅的顏色、按壓手感等多個(gè)問(wèn)題提出建議，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便根據(jù)其意見(jiàn)重新生產(chǎn)樣品。

圍繞著“東方美學(xué)”去做定位，在產(chǎn)品原料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事、包裝設(shè)計(jì)上去生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，讓國(guó)人了解、深知、崇拜花西子這個(gè)品牌。

這時(shí)候，看到這些內(nèi)容后的部分用戶的心智模型在進(jìn)行修正甚至重塑，之前的某些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)覺(jué)得是不對(duì)的或者需要重新塑造。

這就是內(nèi)容打造帶來(lái)的最重要的變化，一旦用戶的心智模型發(fā)生改變，那么用戶就會(huì)建立以賬號(hào)內(nèi)容為主要決定因素的新的心智模型，那么這些用戶往往具備高度粘性。

做內(nèi)容講究長(zhǎng)時(shí)間的積累，在量變的過(guò)程中慢慢等待質(zhì)變，有了一定量核心粉絲和大量的普通粉絲，并且不斷增強(qiáng)內(nèi)容輸出，必要時(shí)還可以拓展領(lǐng)域。

擁有大量鐵桿粉絲，代表超級(jí)流量的誕生，在產(chǎn)品供應(yīng)商那邊也將擁有議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，確保推薦的產(chǎn)品擁有市場(chǎng)最低價(jià)，擁有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也能做好粉絲的裂變，兩者相輔相成。

03 內(nèi)容電商的玩法

內(nèi)容電商切忌急功近利，變現(xiàn)群體往往是關(guān)注時(shí)間比較久的粉絲，在粉絲還未質(zhì)變的時(shí)候，玩法就是量變，而不是變現(xiàn)。

試想，如果你最近想買(mǎi)一款零食產(chǎn)品，你想看到的內(nèi)容是什么？小哥覺(jué)得無(wú)非就這么幾種：

• 原材料的采摘工作，比如山核桃，發(fā)布一些上山打山核桃，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)殼的視頻；
• 原材料的加工工作，穿著防護(hù)服，在流水線上隨機(jī)拿一些加工好的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)吃并且吞咽，讓粉絲知道產(chǎn)品的安全；
• 產(chǎn)品發(fā)貨前的質(zhì)檢工作，隨機(jī)抽取一盒要發(fā)貨的產(chǎn)品，打開(kāi)里外包裝，拿出試吃，保證發(fā)貨的產(chǎn)品都是嚴(yán)格檢查之后才會(huì)送到消費(fèi)者手里的；
• 查看用戶反饋的工作，著重挑幾條用戶反饋強(qiáng)烈的留言，針對(duì)性的回答，要挑能輸出行業(yè)知識(shí)或誠(chéng)懇的反饋建議的評(píng)論，讓粉絲們知道你們的反饋我都有看。

小哥只是舉了山核桃這個(gè)例子，打造的內(nèi)容都是圍繞山核桃的一系列流程來(lái)進(jìn)行思考，如果是其他產(chǎn)品，相信都會(huì)有各自的一套打法。

在內(nèi)容江湖中，有很多種流派，每種流派都有其精華之處，這里小哥可以給大家舉一些玩法和案例：

評(píng)測(cè)玩家：這里推薦“老爸評(píng)測(cè)”，在15年把給孩子的包書(shū)皮送去檢測(cè)后，發(fā)現(xiàn)含有有超標(biāo)的有毒化學(xué)成分，會(huì)致發(fā)性早熟和致癌。之后便開(kāi)始了各種產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。

令人印象深刻的一次是不銹鋼檢測(cè)，只要粉絲把自家用的產(chǎn)品寄過(guò)來(lái)，他就免費(fèi)為粉絲檢測(cè)不銹鋼的質(zhì)量及成分。

當(dāng)然男生喜歡的汽車(chē)評(píng)測(cè)和女生喜歡的美妝評(píng)測(cè)，都有很多具有代表性的人物，猴哥、虎哥、深夜徐老師等等都是優(yōu)秀內(nèi)容的代表。

知識(shí)博主：首推萬(wàn)能的老婆何青綾，常規(guī)的一問(wèn)一答形式，用通俗易懂的白話解釋高深的財(cái)經(jīng)學(xué)知識(shí)，期貨、分期實(shí)際利率、以貸轉(zhuǎn)存、商票等知識(shí)，在她口中說(shuō)出來(lái)，都清晰簡(jiǎn)潔，舉例簡(jiǎn)單，一聽(tīng)就懂。

一身故事：不用想，絕對(duì)李子柒。2012年，為照顧生病的奶奶，開(kāi)始回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，2015年，開(kāi)始制作古風(fēng)美食短視頻，2017年開(kāi)始專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助和流量加持，開(kāi)始在海外宣傳，并成為youtube上首個(gè)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者；

為照顧生病奶奶而回鄉(xiāng)的這一故事，成為了小哥喜歡她的內(nèi)在基礎(chǔ)，而外在內(nèi)容就是那些唯美的內(nèi)容制作和讓人流口水的美食；

有時(shí)候一道菜，從種植、生產(chǎn)、收獲、加工、貯藏到最后的送入口中，可能需要一整年的時(shí)間，這份鍥而不舍，就是最好的內(nèi)容。

搞笑內(nèi)容、顏值才藝、職場(chǎng)技能等流派，但這些賬號(hào)的粉絲屬性比較寬泛，聚焦不明顯，在電商變現(xiàn)時(shí)，難度會(huì)高于上面的三種內(nèi)容流派。

在個(gè)人IP極其強(qiáng)大的時(shí)候，就可以謀劃打造自己的品牌了，把流量留在自己的電商閉環(huán)內(nèi)。往往這時(shí)候就是開(kāi)始涉及供應(yīng)鏈的行業(yè)，建議聘請(qǐng)專業(yè)人才去做這些事，因?yàn)樽龉?yīng)鏈需要多年的經(jīng)驗(yàn)才能有比較滿意的結(jié)果。

有些玩家還會(huì)做私域引導(dǎo)，在其他地方做轉(zhuǎn)化成交，也不失為一種優(yōu)質(zhì)方法，畢竟引導(dǎo)私域后，觸達(dá)率上升，只要用心做好粉絲運(yùn)營(yíng)，成交率可以做到很高。唯一注意的點(diǎn)就是別被發(fā)現(xiàn)，畢竟這種做法算weigui。

之前有朋友做國(guó)產(chǎn)美妝，在平臺(tái)做內(nèi)容，引導(dǎo)私域后成交率在20%，客單價(jià)在500元以上，目前發(fā)展非常不錯(cuò)。

04 寫(xiě)在最后

內(nèi)容電商是一種產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，也是購(gòu)買(mǎi)決策流程的縮短，但商家更要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的差后，就不會(huì)記得內(nèi)容的好，這時(shí)用戶又會(huì)發(fā)生一次心智模型的迭代。

作者：流量小哥，公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事（ID：xzhbdgs），一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老炮講點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事，玩轉(zhuǎn)流量江湖。累計(jì)輸出文字20萬(wàn)，幫助3000+小伙伴學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)從業(yè)技巧。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議