編輯導(dǎo)讀：很多企業(yè)在引流課階段一切順利，但是在正價(jià)課上就開始猶豫，這是為什么呢？用戶的需求到底是由哪些因素決定的？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

12釵系列終于寫到最后一個(gè)階段了，這個(gè)階段的3篇內(nèi)容主要聊聊你們最為關(guān)心的轉(zhuǎn)化。很多線下機(jī)構(gòu)、甚至是萬(wàn)人機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和我聊天時(shí)，都在抱怨，為什么學(xué)員在引流課階段學(xué)得挺好的，家長(zhǎng)也配合，但到了正式收費(fèi)的時(shí)候，家長(zhǎng)就猶豫不前了？

一家大型素質(zhì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和我透露，每年，他們機(jī)構(gòu)可以吸引10萬(wàn)意向?qū)W員前來(lái)上課，但最后真正報(bào)名的不到3萬(wàn)。問(wèn)題到底出在哪里呢？

管理之父德魯克說(shuō)過(guò)：企業(yè)存在的價(jià)值是解決社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)是由許多個(gè)體組成，反過(guò)來(lái)說(shuō)，個(gè)體的問(wèn)題與企業(yè)所售賣的產(chǎn)品相匹配時(shí)，企業(yè)才會(huì)有成交，這些問(wèn)題映射下來(lái)，其實(shí)就是用戶的需求。

很多人以為需求就是痛點(diǎn)，這種理解是狹隘的，舉個(gè)我的親身經(jīng)歷。我本身也是教育培訓(xùn)行業(yè)的客戶，我經(jīng)歷過(guò)2次“流產(chǎn)”的體驗(yàn)課，一次是素質(zhì)賽道的有X樂讀，一次是成人教育項(xiàng)目python學(xué)習(xí)。其實(shí)這2次引流課的體驗(yàn)，我和我的孩子都覺得很好，甚至有的地方還超出了預(yù)期，但最終我并沒有報(bào)名。為什么？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)有X樂讀，當(dāng)初被其引流課吸引，也是因?yàn)樗麄冃麄鞯摹翱梢藻憻捄⒆涌陬^表達(dá)，加強(qiáng)社交”這點(diǎn)，但后來(lái)我有3點(diǎn)比較質(zhì)疑：

1. 查看了有X樂讀在其他渠道上的宣傳，主要是鍛煉孩子的邏輯思維能力，與之前所宣傳的提升表達(dá)能力有點(diǎn)對(duì)應(yīng)不上；
2. 有X樂讀AI沉浸式學(xué)習(xí)，無(wú)真人老師，全程都是孩子一人，也沒有同學(xué)可交流，孩子倒是很喜歡，但我的疑問(wèn)是：連個(gè)可互動(dòng)的人都沒有，談何社交？
3. 正式課給我的感覺不如引流課質(zhì)量高。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)python課程，當(dāng)時(shí)報(bào)名的原因是想學(xué)習(xí)這門技能后找到更高薪的工作，不報(bào)名的原因是課程價(jià)格比較貴，當(dāng)時(shí)正在找工作的空窗期，錢包吃緊，所以放棄了。

所以你發(fā)現(xiàn)了嗎？需求是由多個(gè)因素決定的。具體是哪些因素呢？前百度副總裁、著名營(yíng)銷專家李叫獸總結(jié)了一個(gè)需求三角模型，我深以為然：

• 缺乏感：理想與現(xiàn)實(shí)之差，即用戶痛點(diǎn)。
• 目標(biāo)物：填補(bǔ)落差的解決方案，即你的產(chǎn)品
• 用戶能力：用戶選擇你的方案，需要付出的成本，金錢成本、決策成本、學(xué)習(xí)成本等。

下面來(lái)對(duì)照一下我前面說(shuō)的有X樂讀和python學(xué)習(xí)，就知道問(wèn)題出在哪里了。

道理都懂，那么教培機(jī)構(gòu)具體如何應(yīng)用呢？下面詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。

一、5個(gè)維度營(yíng)造缺乏感

剛才說(shuō)了，缺乏感即用戶痛點(diǎn)，如今雙減政策落地，雖然素質(zhì)類機(jī)構(gòu)迎來(lái)好勢(shì)頭，但大家不免也擔(dān)心，用戶的需求真的會(huì)增長(zhǎng)嗎？要知道，素質(zhì)類培訓(xùn)因?yàn)椴皇莿傂?，一直以?lái)都沒能很好地與用戶痛點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。

那么有沒有什么方法，可以提煉出素質(zhì)培訓(xùn)的痛點(diǎn)呢？可以從這5個(gè)維度來(lái)著手，深入地思考痛點(diǎn)：任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色。下面我逐個(gè)來(lái)說(shuō)。

1、任務(wù)：用戶需要完成什么任務(wù)，而在此過(guò)程中，會(huì)碰到哪些阻礙

說(shuō)個(gè)例子，我所在的小區(qū)里，有一名我孩子的同學(xué)，是個(gè)小胖墩，感覺并沒有什么舞蹈的天賦，但是人家報(bào)了舞蹈課，已經(jīng)學(xué)了2年了。為什么？看了我的描述大家也知道了，因?yàn)樾枰獪p肥。后來(lái)從她媽媽的口中，也證實(shí)了這個(gè)情況。

2、時(shí)間：現(xiàn)在/未來(lái)、過(guò)去/未來(lái)的時(shí)間對(duì)比后，會(huì)產(chǎn)生什么巨大的差異

我有個(gè)朋友，自己省吃儉用，卻愿意給孩子報(bào)300元/節(jié)的鋼琴課（我們當(dāng)?shù)氐乃绞?00——200元/節(jié)），原來(lái)，她小時(shí)候家里條件不好，但很想學(xué)鋼琴，長(zhǎng)大后也非常羨慕那些會(huì)彈鋼琴的女生，所以，她不惜給女兒找最好的老師。

3、關(guān)系：用戶在社交過(guò)程中，所產(chǎn)生的的心理落差

上次我女兒的班級(jí)群里，有一位媽媽分享了自己女兒彈鋼琴的視頻，其他家長(zhǎng)看完之后，紛紛點(diǎn)贊，并感嘆：也想叫自家的娃學(xué)鋼琴了。這就是心理落差。

4、群體：用戶向往哪一部分高階人群

還是以我一個(gè)朋友為例，有一次義無(wú)反顧地給她女兒報(bào)了科學(xué)課。為什么說(shuō)是義無(wú)反顧呢？有2點(diǎn)原因，第一，在這之前，她的孩子才讀二年級(jí)，就已經(jīng)學(xué)了鋼琴、數(shù)學(xué)思維、英語(yǔ)、美術(shù)整整四門課。第二，也是最重要的一點(diǎn)，女孩大多偏感性思維，因此學(xué)習(xí)生物、物理、化學(xué)時(shí)，可能會(huì)比男生吃力一些。而數(shù)理化女學(xué)霸是一個(gè)多么誘人的人設(shè)，因此她報(bào)了科學(xué)課，為孩子打下理科基礎(chǔ)，以后上了初中不費(fèi)勁。

5、角色：用戶身上已有的標(biāo)簽或他希望被冠以的標(biāo)簽

這點(diǎn)我深有體會(huì)。我從小喜歡看書，也很愛寫作文，上學(xué)時(shí)，我曾有文學(xué)女青年的外號(hào)?，F(xiàn)在孩子快上三年級(jí)了，閱讀能力和寫作能力還非常一般，因此，我會(huì)常常買書或者帶孩子去圖書館，一有空，也會(huì)指導(dǎo)孩子的作文。這可能是一種傳承吧，家長(zhǎng)都特別希望孩子傳承自己的特長(zhǎng)。

二、目標(biāo)物的匹配，常犯這3個(gè)誤區(qū)

目標(biāo)物（產(chǎn)品/服務(wù)）要與缺乏感匹配恰當(dāng)。李叫獸說(shuō)，營(yíng)銷人常在這方面犯3個(gè)錯(cuò)誤：

1、目標(biāo)物過(guò)小，缺乏感很大

比如我前面說(shuō)到的有X樂讀，我想鍛煉的是孩子的表達(dá)能力，而有X樂讀只能解決表達(dá)中的一個(gè)環(huán)節(jié)——邏輯，這是我不能接受的。

2、目標(biāo)物過(guò)大，缺失感很小

看到這里你可能會(huì)疑惑，目標(biāo)物比缺乏感大，這不就說(shuō)明我們的產(chǎn)品是超出客戶預(yù)期的嗎？這不是件好事嗎？并不是，這會(huì)造成超限效應(yīng)，就相當(dāng)于你不停地在給孩子喂飯，也不管他是不是已經(jīng)很飽了。之前我不是給孩子報(bào)了學(xué)X思嗎？后來(lái)我退費(fèi)了。為什么？不是說(shuō)教得不好，而是教得太多了。我報(bào)課只是想培養(yǎng)孩子學(xué)數(shù)學(xué)的興趣，培養(yǎng)她的數(shù)學(xué)思維。但是學(xué)X思慢慢往各種難題、刁鉆題的解題技巧上靠攏，給孩子造成了學(xué)習(xí)和心理負(fù)擔(dān)，所以我就給退了。

3、目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

比如我經(jīng)常會(huì)看到或聽到這樣的宣傳，孩子學(xué)習(xí)美術(shù)，能激發(fā)他們的想象力，培養(yǎng)審美能力等等?？戳酥髢?nèi)心毫無(wú)波瀾。

沒錯(cuò)，這確實(shí)是美術(shù)培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，但它沒有和用戶的缺乏感鏈接起來(lái)。如果你這樣宣傳呢？

更有想象力：想象力豐富，能讓孩子學(xué)習(xí)效率更高、學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)。比如孩子可以通過(guò)想象，把枯燥、看似無(wú)關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行擬人化聯(lián)想，并躍然于紙上，能加深他們的記憶，以后成績(jī)也會(huì)比其他孩子更好。

舉個(gè)例子，在學(xué)習(xí)膽固醇生物知識(shí)時(shí)，就可以用下面這樣的漫畫來(lái)詮釋，提高學(xué)習(xí)興趣，加深記憶。

三、如何降低用戶成本，做轉(zhuǎn)化前的臨門一腳

如果說(shuō)缺乏感和目標(biāo)物只是轉(zhuǎn)化的鋪墊，那么減少用戶成本則是轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)敲門磚。你可能會(huì)問(wèn)過(guò)打折、送券來(lái)降低成本可以嗎？其實(shí)，金錢只是其中的一種成本。培訓(xùn)行業(yè)因?yàn)闆Q策者和使用者分離、效果延期、客單價(jià)高等因素，造成決策周期長(zhǎng)，對(duì)其影響最大的就是信任成本。

所以，影響消費(fèi)者最后購(gòu)買的，絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)能力，信任是一個(gè)很大的要素。對(duì)于意向家長(zhǎng)而言，那些老生家長(zhǎng)的真實(shí)評(píng)價(jià)，是最好的信任背書。最近，我與全國(guó)多個(gè)大型機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人聊天，他們是這樣來(lái)打動(dòng)意向家長(zhǎng)的。

新疆萬(wàn)人機(jī)構(gòu)奧蘭熊機(jī)器人通過(guò)使用校管家中的課堂點(diǎn)評(píng)、積分系統(tǒng)功能，將學(xué)校的轉(zhuǎn)介紹率提升至了30%。

具體是怎么做的呢？上完課后，老師會(huì)在系統(tǒng)中點(diǎn)評(píng)學(xué)員，家長(zhǎng)在微信端收到點(diǎn)評(píng)后，若積極回評(píng)、分享課堂評(píng)價(jià)到朋友圈，可以獲得電子積分獎(jiǎng)勵(lì)，而這些積分可以用于孩子兌換學(xué)校禮品。

安徽萬(wàn)人機(jī)構(gòu)愛蘿卜機(jī)器人會(huì)把一些好的回評(píng)收集起來(lái)，打印成冊(cè)，作為真實(shí)客觀的信任背書、以供意向家長(zhǎng)面咨時(shí)，打動(dòng)他們。

江蘇某萬(wàn)人機(jī)構(gòu)會(huì)利用校管家中的網(wǎng)報(bào)商城來(lái)進(jìn)行寒暑報(bào)名，在每一個(gè)課程詳情中，之前沉淀的老生家長(zhǎng)回評(píng)會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，意向家長(zhǎng)在查看時(shí)，能代入自己的場(chǎng)景，減少?zèng)Q策成本。

當(dāng)信任建立之后，接下來(lái)就可以用促銷、送券來(lái)做臨門一腳，促進(jìn)用戶成交了。我所接觸的一個(gè)萬(wàn)人大校，他們?cè)O(shè)計(jì)了上百種優(yōu)惠方式，來(lái)減少用戶的金錢成本，給了用戶一種“占便宜”的感覺。

最后做一個(gè)總結(jié)：

• 缺乏感：可從5個(gè)維度入手，任務(wù)、時(shí)間、關(guān)系、群體、角色；
• 目標(biāo)物：我們常犯3個(gè)誤區(qū)，目標(biāo)物過(guò)小，缺乏感很大；目標(biāo)物過(guò)大，缺乏感很??；目標(biāo)物與缺乏感無(wú)法鏈接；
• 用戶成本：加強(qiáng)信任、給用戶“占便宜”的感覺。

以上就是激發(fā)用戶購(gòu)買的方法論，紙上得來(lái)終覺淺，絕知此事要躬行，歡迎你實(shí)操后與我分享。

#專欄作家#

菜大媽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。校管家品牌主管，11年互聯(lián)網(wǎng)老兵，深度研究K12教培行業(yè)。

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