編輯導(dǎo)讀：銷售是一門苦差事，運(yùn)營(yíng)同樣也不輕松。一個(gè)不懂運(yùn)營(yíng)的銷售或許可以成為一個(gè)好的top sales，但是如果一個(gè)不懂銷售的運(yùn)營(yíng)，恐怕就既不知道怎么“運(yùn)”作，也不知道怎么“贏”了。本文作者總結(jié)了一套銷售運(yùn)營(yíng)方法論，與你分享。

教育行業(yè)7年，線下，線上，這次終于離職了。

隨著“雙減”政策的影響，一大批同我一樣打算為了教育事業(yè)奮斗終身的伙伴，主動(dòng)或被動(dòng)地都離開了原來(lái)的行業(yè)。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，資本如潮水一般席卷又退去，教育這簾重幕轟轟烈烈地拉了下來(lái)。

7年光陰，印象中只有結(jié)婚的時(shí)候休了幾天假，現(xiàn)在終于有比較充裕的時(shí)間靜下來(lái)思考，總結(jié)，溝通，福禍相依，總有歸途。

前兩天跟一個(gè)原來(lái)的學(xué)生聊天，現(xiàn)在做課程銷售（還好不是K12），提到了自己的職業(yè)規(guī)劃，想轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)崗位，可以一直沒有通過(guò)轉(zhuǎn)崗面試，很疑惑。

我問(wèn)了她三個(gè)問(wèn)題：

• 你為什么要做運(yùn)營(yíng)？
• 你理解的運(yùn)營(yíng)是做什么工作？
• 你做了一年多的銷售獲得了什么？

她的回答是：

• 我覺得運(yùn)營(yíng)相對(duì)輕松一些，女孩子不想太累；
• 我看到的運(yùn)營(yíng)就是開開會(huì)，做做物料，幫銷售對(duì)接一些總部資源；
• 我覺得自己業(yè)績(jī)還可以，能跟用戶聊到一塊兒去，大家也愿意跟我買課

聽完后我們又聊了半小時(shí)，我大概明白為什么轉(zhuǎn)崗面試沒有通過(guò)了，她哪里是不懂運(yùn)營(yíng)呀，好像自己本來(lái)的銷售也沒有搞得很清楚······

銷售是一門苦差事，運(yùn)營(yíng)同樣也不輕松，如果不能很好的利用自己過(guò)往的銷售經(jīng)驗(yàn)，那么即使面試通過(guò)了，后面運(yùn)營(yíng)的路依然不會(huì)好走。

在我所處的在線教育行業(yè)里，一個(gè)不懂運(yùn)營(yíng)的銷售或許可以成為一個(gè)好的top sales，但是如果一個(gè)不懂銷售的運(yùn)營(yíng)，恐怕就既不知道怎么“運(yùn)”作，也不知道怎么“贏”了。

帶過(guò)規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)，做過(guò)中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)，今天也趁空閑梳理一下自己的“銷售&運(yùn)營(yíng)”之道。希望對(duì)做銷售和做運(yùn)營(yíng)的伙伴有一些幫助。

本文核心是從運(yùn)營(yíng)角度聊銷售，所以會(huì)從4個(gè)方面聊起。

第一：銷售的底層邏輯

第二：用戶的購(gòu)物心理

第三：銷售的基本流程

第四：銷售的常規(guī)套路

底層邏輯這個(gè)詞兒，算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)“黑話”，行業(yè)里的人天天聽，其實(shí)有一半的人壓根也不知道是什么意思。行業(yè)外的人一半聽了覺得迷糊，一半覺得有點(diǎn)yue，所以要聊這個(gè)話題，就得先搞清楚，這一 part到底聊的是什么。

我特意從知乎上搜了這個(gè)話題，里邊的答案也很多，有的說(shuō)是事物存在的最本質(zhì)的因果聯(lián)系，有的又說(shuō)是思考問(wèn)題時(shí)最先確立的核心，本來(lái)我自己還挺清楚，看完一堆答案后，我也yue了。

說(shuō)說(shuō)我的理解吧。

這一 part要講銷售的底層邏輯，其實(shí)就是想聊聊銷售這件事情為什么存在且成立。沒有那么高大上。核心是解決“為什么”的問(wèn)題。

為什么銷售要存在？

因?yàn)槿俗鳛閭€(gè)體時(shí)，生產(chǎn)力極其有限，要想滿足生理和心理欲望，就得通過(guò)交換獲得其他人的勞動(dòng)成果，銷售就是為了讓交換/交易更具效率的催化劑，前者存在，后者就存在。

銷售因?yàn)槭裁闯闪⒛兀?/p>

換句話說(shuō)，交易為什么成功呢？

是因?yàn)閯e人的勞動(dòng)成果更香？是因?yàn)閯e人的產(chǎn)品功能更強(qiáng)大？仔細(xì)想好像并不是，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)了某名牌無(wú)人機(jī)的十大優(yōu)點(diǎn)，作為挖掘機(jī)工人的我似乎并沒有想要購(gòu)買。為什么？

因?yàn)槲覀冎粫?huì)因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品滿足了我們某個(gè)需求時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很棒就一定要購(gòu)買。

其實(shí)這兩點(diǎn)就是我認(rèn)為的銷售底層邏輯。總結(jié)一下就是：

銷售行業(yè)為什么存在？

因?yàn)槲覀儌€(gè)人能力有限，有交換他人勞動(dòng)成果的需求。（我有需求）

銷售行為為什么成立？

因?yàn)閯e人的勞動(dòng)成果恰好可以滿足我的需求。（我的需求能被滿足）

明白了這兩點(diǎn)，我們的銷售動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作才不會(huì)走偏，才不會(huì)對(duì)著一個(gè)擔(dān)心孩子視力的媽媽，喋喋不休地介紹這個(gè)網(wǎng)課能幫她提高分?jǐn)?shù)。一把鑰匙開一把鎖，我們需要找到那把能夠打開用戶需求的鑰匙。

我曾經(jīng)在19年寫過(guò)一篇《微信封殺打卡誘導(dǎo)分享，朋友圈營(yíng)銷何去何從？》的文章（現(xiàn)在在我主頁(yè)依然可以搜索到），里面提到過(guò)一個(gè)叫做“用戶消費(fèi)心理流程圖”的概念，本身是基于自己的購(gòu)物經(jīng)歷和身邊人的購(gòu)物經(jīng)歷得出的，你有空的話，不妨溫習(xí)一下。

今天又一次提到了用戶心理這個(gè)事情，可見我們無(wú)論是作為銷售，還是運(yùn)營(yíng)，甚至是產(chǎn)品，都得圍繞“用戶”下功夫，而不是眼睛只盯著自己的產(chǎn)品自嗨。

用戶心理有什么用？

我之前就反復(fù)提到過(guò)，用戶心理就是一張通往成交之路的地圖，每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，都有一個(gè)用戶的心理烙印，每一個(gè)烙印就是一個(gè)坐標(biāo)，一個(gè)指引。地圖不對(duì)，一切白費(fèi)。

如果把整個(gè)銷售行為分為4個(gè)銷售階段的話（我知道這樣的分發(fā)很粗獷，但請(qǐng)繼續(xù)看下去，在第三part中會(huì)有更詳細(xì)的細(xì)分流程），那么我們就要一步一步的研究每個(gè)銷售階段對(duì)應(yīng)的“心理烙印”。

銷售第一階段：破冰

很少有不需要破冰的銷售行業(yè)和銷售行為吧！破冰作為銷售的第一階段，這個(gè)詞用得特別巧妙。破開冰層，打開用戶的心理屏障，才能看到用戶的心理變化，心流涌動(dòng)，心流一動(dòng)，便不再冰冷，便漸生暖意，便有所期待。

此時(shí)用戶的心理防線是比較重的，態(tài)度冷淡是常態(tài)，因?yàn)樵谒媲?，我們可能只是一個(gè)可有可無(wú)的“賣藥的”、“賣課的”、“賣保險(xiǎn)的”、“賣健身卡的”，總之是一個(gè)要向她索取的。

此時(shí)我們應(yīng)該怎么做呢？不著急，我剛剛就說(shuō)過(guò)了，地圖不對(duì)，一切白費(fèi)，因?yàn)槲覀兊姆治鲞€沒有到位，所以不足以支持我們做出銷售策略。

我們下一步要從用戶的表層冷漠里，挖掘出深層次的好惡，然后心理烙印一下子就亮了起來(lái)，像燈塔一樣指引我們做出動(dòng)作。

所以我們要了解這階段的用戶，喜歡“適度的熱情”，喜歡“落落大方的溝通”，喜歡“一開口就很專業(yè)的介紹”，喜歡“有一些空間感和距離感”，喜歡“為她著想的朋友”；

厭惡“緊緊尾隨”，厭惡“肢體上的過(guò)分親密”，厭惡“愛答不理，態(tài)度傲慢”，厭惡“向她索取的銷售”等等。

接下來(lái)，我們要做的就是做用戶喜歡的事兒，不做用戶厭惡的事兒。而這個(gè)分析過(guò)程，其實(shí)就是所謂的銷售策略產(chǎn)生的過(guò)程。你瞧，并沒有想象的那么復(fù)雜，原因就在于，你知道策略的背后就是4個(gè)字——“做人所愛”。

我通過(guò)銷售第一階段“破冰”來(lái)詳細(xì)介紹了用戶心理烙印，發(fā)現(xiàn)了么？其實(shí)這一 part最核心的東西，我已經(jīng)傳遞給你了，我繼續(xù)下去也不會(huì)脫離這個(gè)核心，所以剩下來(lái)的三個(gè)階段“信任建立”、“產(chǎn)品推介”、“售后服務(wù)”，不妨自己嘗試一把，通過(guò)心理烙印來(lái)制定一套屬于自己的銷售策略，歡迎留言交流······

第三part，我們來(lái)講最基本的銷售流程，可以說(shuō)這一part應(yīng)該算銷售的基本功，如果一個(gè)銷售或一個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)，連自己業(yè)務(wù)的基本流程都沒有搞清楚，那就不要談什么銷售技巧了，踏踏實(shí)實(shí)梳理流程是當(dāng)務(wù)之急。

也有好一些伙伴，覺得自己的銷售流程已經(jīng)倒背如流，了然于胸了，張嘴就可以告訴你，我要先從用戶破冰開始，然后聊聊家長(zhǎng)里短套套近乎，接著問(wèn)問(wèn)用戶有什么需求，然后根據(jù)用戶的需求推薦產(chǎn)品，用戶一猶豫，我就催，連哄帶騙，最后一嚇唬，得嘞，搞定！

好家伙，看似這一套沒啥大毛病，但是當(dāng)真如此么？不急，我們梳理完，心理自然就有判斷。

我把銷售流程分為10步，為什么要分為10步？前面不是剛剛說(shuō)了分為4個(gè)階段就可以了么？其實(shí)可以通過(guò)引用一句佛語(yǔ)來(lái)解釋——法無(wú)定法。

銷售流程本身就沒有一定之規(guī)，根據(jù)行業(yè)的不同，形態(tài)的不同，甚至于銷售風(fēng)格的不同，都可以形成一套基本流程，為什么分10步，是因?yàn)槲医Y(jié)合線上線下的兩個(gè)場(chǎng)景，融合在一起制定而成，力求全面，這樣普適性就可以更高一些，參考起來(lái)就可以更靈活一些。

言歸正傳，我將一般的銷售流程分為以下10步：

1. 資料整理
2. 熱情開場(chǎng)
3. 真誠(chéng)寒暄
4. 挖掘需求
5. 擴(kuò)大需求
6. 價(jià)值呈現(xiàn)
7. 首次成交
8. 異議處理
9. 二次成交
10. 歡迎光臨

這10個(gè)基本步驟做到了，幾乎覆蓋了很多行業(yè)的完整銷售路徑，不過(guò)只介紹這10步可不行，接下來(lái)我會(huì)以第一步“整理資料”，第五步“擴(kuò)大需求”，這兩個(gè)流程單獨(dú)拿出來(lái)詳細(xì)說(shuō)一下自己的理解，尤其是為什么這一步要存在。（大家也可以對(duì)照補(bǔ)全一下，每一步究竟為什么存在）

首先說(shuō)第一步：整理資料

整理資料這一步，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不算標(biāo)準(zhǔn)流程，因?yàn)楹芏鄨?chǎng)景下的銷售是沒有這一步的，比如地推，比如超市售貨員，比如很多只有電話這一個(gè)線索的cc銷售，他們本身是不具備大量用戶資料的（我這里指單個(gè)用戶的多重信息），因此，無(wú)所謂整理與不整理。

（注：其實(shí)以上行業(yè)，依然可以活用這一步，不是做資料整理，而是做信息閱讀，比如商店里走進(jìn)來(lái)一個(gè)西裝革履的人，和走進(jìn)來(lái)一個(gè)穿著背心拖鞋的人，不是說(shuō)你的溝通態(tài)度有不同，而是你的溝通策略要做不同。）

但是我為什么還要單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)檫€有大量的行業(yè)是需要做資料整理的，比如在線教育行業(yè)，一期業(yè)務(wù)就要面對(duì)幾百用戶，不做整理，溝通從何開始呢？

資料整理，不是單純的做個(gè)客戶信息表，而是通過(guò)不同緯度的信息來(lái)總結(jié)這個(gè)客戶成交的可能性，即做意向篩選，優(yōu)先觸達(dá)高意向客戶。優(yōu)先鋪墊好高意向用戶的溝通，假設(shè)出高頻的異議處理，設(shè)計(jì)出多條成交路徑，以確保高意向用戶池的成交效率。

所以很多top sales，從第一步開始就領(lǐng)先了。

再說(shuō)第五步：擴(kuò)大需求

我們?cè)诘谝?part就學(xué)到了“用戶不會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品好就買單，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿足了我的需求才買單”，那么很多人就在獲得了客戶第一需求后，迫不及待的推出自己的產(chǎn)品，也就是從銷售基本流程的第4步“挖掘需求”，直接跳過(guò)第5步，進(jìn)入了第6步的“價(jià)值呈現(xiàn)”。效果往往是涼涼。

為什么？我們明明說(shuō)過(guò)，銷售成立是因?yàn)樾枨蟊粷M足呀，到這兒怎么不靈驗(yàn)了？其實(shí)這是對(duì)上面的底層邏輯理解有誤！

我口渴想喝水，只能說(shuō)明你來(lái)賣給我水，我有被成交的可能性，但是別忘了，如果我這個(gè)需求可以高階滿足呢？比如家里不僅有水，還有西瓜，這個(gè)西瓜還是冰鎮(zhèn)的，我很可能決定回家吃西瓜了。

再比如，我的需求可以被延期滿足呢？我確實(shí)有點(diǎn)渴，但是好像還可以忍受，忍忍吧，轉(zhuǎn)個(gè)彎就到家了，也有可能不買你的水。

所以這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，需求和成交之間不是必然聯(lián)系，我們必須要強(qiáng)烈地刺激這個(gè)需求，增加這個(gè)需求的緊迫性，必要性，此時(shí)此刻，right now，right here地被滿足，才會(huì)增強(qiáng)這個(gè)成交的可能性。

具體如何擴(kuò)大需求，也是有一些特殊技巧的，這個(gè)稍后在最后一part中會(huì)呈現(xiàn)。

終于到了最后一part，講講銷售的常規(guī)套路。

其實(shí)很多做了好多年銷售的伙伴，依然特別喜歡這一part的內(nèi)容，輕視上面那些看起來(lái)比較費(fèi)神，讀起來(lái)比較費(fèi)勁的東西。終歸到底是覺得“自古真情留不住，唯有套路得人心”。

理解萬(wàn)歲。

我太理解了，因?yàn)槲乙苍?jīng)專門做了一個(gè)文件夾，來(lái)收集看到的，聽到的，學(xué)到的各種銷售套路，有的是案例，有的是話術(shù)，有的是臨時(shí)突然想到的點(diǎn)子，后邊搜集的越來(lái)越多，才開始慢慢總結(jié)，提煉。

什么叫套路？

我之前覺得技巧就是套路，完善了一下，覺得最高效地解決問(wèn)題的那一條路叫做套路。再后來(lái)套路隨著走的人越來(lái)越多，慢慢反而沒有了路。為啥？用戶不信了！

所以我要說(shuō)，套路雖好，莫要貪杯！

上面說(shuō)到了擴(kuò)大需求有技巧，有套路，那么我們就以擴(kuò)大需求來(lái)說(shuō)一說(shuō)常規(guī)的套路。

我們首先要想，需求是什么？我指的不是一個(gè)人具體的需求是什么，而是問(wèn)需求本身的定義。我查過(guò)，百度上說(shuō)，需求是由需要而產(chǎn)生的要求。又說(shuō)需求是消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的欲望。

了解這個(gè)有什么用？你可能發(fā)現(xiàn)了，我好像經(jīng)常問(wèn)這個(gè)是什么，那個(gè)是什么，是為了顯擺裝一下知識(shí)分子？顯然不是，我都說(shuō)了，我也是百度得來(lái)的，如果百度的定義是正確的，沒騙我的話，我想我的下一步策略也應(yīng)該是合理的。

了解一個(gè)概念的本來(lái)含義，不是為了裝B，是為了指導(dǎo)行動(dòng)。

需求是一種由需要而產(chǎn)生的要求，那么要擴(kuò)大這個(gè)需求，就要增強(qiáng)這份需要。如何增強(qiáng)這份需要？上文賣水舉例時(shí)，就提到了一個(gè)概念，叫做“此時(shí)此刻”，翻譯過(guò)來(lái)，就是要刺激這個(gè)需求的緊迫性。

我渴了，想喝水，你要告訴我，現(xiàn)在不喝有什么危害，“科學(xué)證明，感覺到渴了，就意味著身體已經(jīng)極度缺水了”，“咱們身體2/3都是水，長(zhǎng)時(shí)間缺水，對(duì)心臟和心腦血管都很不好”，當(dāng)然我這里是舉個(gè)例子，不是科學(xué)依據(jù)，這個(gè)必須說(shuō)明一下。

總之你必須要擴(kuò)大這個(gè)需求，讓用戶感覺此時(shí)此刻非常需要你的幫助。這個(gè)點(diǎn)散發(fā)出來(lái)的一切動(dòng)作，都是擴(kuò)大需求的秘密武器。

定義上不是還說(shuō)了么，需求是一種欲望，那么這一點(diǎn)又怎么指導(dǎo)我們的思想和行動(dòng)呢？

需求是痛，就要負(fù)向刺激，刺到它更痛。

需求是欲望，就要正向激勵(lì)，激到它更瘋狂。

我要買一個(gè)1萬(wàn)元的按摩椅，你要告訴我，我選的這一款是性價(jià)比最高的，我體驗(yàn)了一下，你得說(shuō)仿佛是在薰香的包房里沉浸式體驗(yàn)，不似人工，勝似人工。我心疼錢，你得告訴我，人辛苦一輩子，為媳婦買個(gè)幾萬(wàn)塊的包包不眨眼，自己花錢卻心疼了，是個(gè)好男人，不過(guò)男人也要心疼一下自己，照顧好自己，才能照顧好家人。

知道怎么做了么？

贊揚(yáng)他的眼光獨(dú)到之處，描繪出他心理幻想中的美妙體驗(yàn)，為他的欲望找到一個(gè)冠冕堂皇的理由?？傊阋嬖V他：他的欲望是對(duì)的，是可以實(shí)現(xiàn)的，且不用有負(fù)擔(dān)。

總結(jié)一下，刺激需求，要學(xué)會(huì)兩個(gè)套路，負(fù)向刺激，正向激勵(lì)。就這么簡(jiǎn)單。你要做的，不是重新“畫圖紙”、“造輪子”，只需要吃透這兩點(diǎn)，在這兩點(diǎn)上不斷拓展延伸，即可解決90%的問(wèn)題。

你要知道，幾乎每一個(gè)銷售流程里，都有一些既定的套路，如何挖掘需求？如何做好異議處理？如何做好最后一步的“歡迎光臨”（歡迎光臨這一步，本質(zhì)上是歡迎再來(lái)，我總結(jié)了8個(gè)字，叫做：功成身不退，不成印象佳），以后有機(jī)會(huì)再講。

套路雖好，但是我們作為銷售也好，運(yùn)營(yíng)也好，又必須提醒自己忘掉這些套路，去研究非套路的東西，套路就像一條捷徑，但要到達(dá)目的地，最重要的是不走錯(cuò)路！

最后引用一段唯物論和辯證法的經(jīng)典語(yǔ)錄作為結(jié)尾，希望我們下次溝通的時(shí)候，彼此都是發(fā)展變化的。

世界是物質(zhì)的，物質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)是有規(guī)律的，規(guī)律是可以認(rèn)識(shí)的，認(rèn)識(shí)是發(fā)展變化的。

以上就是本次更新的全部?jī)?nèi)容。

作者：運(yùn)營(yíng)插班生，個(gè)人微信號(hào)：kingsley-peng

本文由 @運(yùn)營(yíng)插班生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議