編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著流量增長(zhǎng)困難問(wèn)題的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)用戶獲客成本的升高，產(chǎn)品可以考慮從哪些方面拉動(dòng)流量增長(zhǎng)、進(jìn)而推動(dòng)盈利變現(xiàn)呢？本篇文章里，作者總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)流量的現(xiàn)狀與如何做好用戶增長(zhǎng)的方法策略，一起來(lái)看一下。

“用戶增長(zhǎng)，這個(gè)近幾年互聯(lián)網(wǎng)人無(wú)人不知無(wú)人不曉的名詞，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)人之間溝（chui）通（niu）的必備，那么什么是用戶增長(zhǎng)？又該如何有效地做用戶增長(zhǎng)呢？”

一、什么是用戶增長(zhǎng)？

雖然人人耳熟能詳，但是究竟什么是用戶增長(zhǎng)？

最近產(chǎn)品上線，老板讓Jack做個(gè)用戶增長(zhǎng)方案，Jack心想，這個(gè)簡(jiǎn)單，找了幾個(gè)渠道，第一個(gè)月投了10w獲取了1w新用戶，感覺(jué)還不錯(cuò)，第二個(gè)月繼續(xù)加碼，投了20w獲得了2w新用戶，老板看到用戶量持續(xù)上漲喜上眉梢，看到拉新費(fèi)用又眉頭一緊，找來(lái)Jack。

老板：你這不叫用戶增長(zhǎng)，你這在給我挖坑，我錢還沒(méi)掙呢就被你坑完了！

Jack：一臉懵逼……

老板：第一，獲客確實(shí)需要資金投入，但是每天新客的拉新成本都是10塊，這個(gè)成本倒是很穩(wěn)定，但是你別一直穩(wěn)定在這么高的水平啊，有沒(méi)有看看哪些渠道獲客成本高、哪些渠道獲客成本低，成本高的渠道要不要減少費(fèi)用或者直接砍掉，想過(guò)沒(méi)有？

老板：第二，讓你做用戶拉新，結(jié)果你給我拉了半年，競(jìng)品都開(kāi)始做轉(zhuǎn)化付費(fèi)了，你還在一直給我挖坑撒錢，增長(zhǎng)的節(jié)奏沒(méi)有調(diào)整么？明年的這個(gè)時(shí)候如果我們還在拉新，我們公司還在么？想過(guò)沒(méi)有？

老板：第三、到現(xiàn)在為止確實(shí)也是拉新了一些用戶，用戶質(zhì)量怎么樣？用戶留存怎么樣？付費(fèi)比例如何？我買的是真粉絲還是交的羊毛費(fèi)？哪些渠道僵尸粉多？哪些渠道羊毛黨多？你的智商稅都交給誰(shuí)了，想過(guò)沒(méi)有？

Jack：我覺(jué)得……

老板：我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得，我要的用戶增長(zhǎng)是以更低的成本、更快的速度、更精準(zhǔn)的定向獲得超出自然趨勢(shì)的增長(zhǎng)回報(bào)，這個(gè)才叫用戶增長(zhǎng)！

二、為什么要做用戶增長(zhǎng)？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，馬太效應(yīng)凸顯，互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越向巨頭聚集，人口紅利逐漸消失，獲客成本逐漸增高，以前隨便是個(gè)產(chǎn)品都能流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就是流量的時(shí)代，有了流量真的可以不講武德，為所欲為。

回到流量本身，互聯(lián)網(wǎng)流量的現(xiàn)狀有三個(gè)比較大的問(wèn)題。

1. 流量入口越來(lái)越分散

以前獲取流量可以線下發(fā)傳單、到店地推就可以了，現(xiàn)在的流量入口更多了，付費(fèi)推廣、品牌投放、內(nèi)容分發(fā)還有線下渠道。前三種渠道主要還是在線上，線下是另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

付費(fèi)推廣可以說(shuō)是目前最主流的流量入口，今日頭條、微信朋友圈、廣點(diǎn)通、百度信息流、抖音、小紅書，不同的平臺(tái)都有一個(gè)相同點(diǎn)，就是先把你養(yǎng)起來(lái)，形成他的流量池，然后他就可以接推廣轉(zhuǎn)化賺錢。你在上面消磨時(shí)間，別人在上面消費(fèi)你，空手套白狼。

品牌投放這個(gè)更常見(jiàn)了，公交站、地鐵站、大型商鋪的廣告牌隨處可見(jiàn)，你不是在被安利，就是在被安利的路上，這個(gè)流量可想而知，背后的收益也可想而知。

內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)在內(nèi)容時(shí)代逐漸崛起，知識(shí)付費(fèi)也在掀起浪潮，知乎、微博、小紅書、各種頭條號(hào)，都在扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，目的就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容黏住更多的用戶，不斷做大流量池，等著各種商業(yè)變現(xiàn)。

在這樣的趨勢(shì)下，流量入口越來(lái)越分散，品牌需要照顧的入口越來(lái)越多。同質(zhì)化品牌及產(chǎn)品非常多的情況下，很難保證用戶的忠誠(chéng)度。

而且這還只是現(xiàn)狀，5G 時(shí)代來(lái)臨之后，用戶信息接收會(huì)從手機(jī)屏變成更多屏，比如電飯煲、電冰箱、烤箱等也會(huì)變成流量入口，也可以打廣告。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何針對(duì)自己的產(chǎn)品形態(tài)及用戶特性尋找合適的渠道，將是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

2. 獲客單價(jià)越來(lái)越高

隨著流量入口的分散，優(yōu)質(zhì)而精準(zhǔn)的用戶獲取成本必然增高，根據(jù)艾瑞的咨詢報(bào)告，從 2012 到 2018 年互聯(lián)網(wǎng)用戶獲客成本逐年遞增， ROI 不斷往上漲，而且很難再把它降下來(lái)。

3. 虛假流量泛濫

企業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)充私有用戶池，希望靠流量商業(yè)變現(xiàn)。但是用戶也變得越來(lái)越精明，不愿意白白成為別人賺錢的資本，于是有了很多水軍、假粉團(tuán)。沒(méi)錯(cuò)，只要你肯出錢，我就能給你漲粉，但是這些粉絲往往都是僵尸粉，也就是我們說(shuō)的虛假流量。

在虛假流量泛濫的情況下，我們搞不清楚現(xiàn)在的流量哪些是真實(shí)用戶、哪些是機(jī)器人。如何把錢花在刀刃上，花在我們精準(zhǔn)的用戶身上，是現(xiàn)在面臨的流量困境。

三、如何做用戶增長(zhǎng)？

前路很難，道阻且長(zhǎng)，但我們還是得出發(fā)，流量會(huì)越來(lái)越分散，ROI會(huì)越來(lái)越高，所以現(xiàn)在才會(huì)把用戶增長(zhǎng)長(zhǎng)掛嘴邊。個(gè)人覺(jué)得做好用戶增長(zhǎng)需要以下幾點(diǎn)。

1. 做好產(chǎn)品

最簡(jiǎn)單的道理，最難做的事情。

人人都知道好產(chǎn)品的重要性，沒(méi)有好產(chǎn)品，就沒(méi)有用戶的高粘性，也沒(méi)有產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展。

但是在資本和利益的驅(qū)使下，急躁的人們已經(jīng)沒(méi)有心思好好打磨產(chǎn)品了，因?yàn)榈饶愦蚰ズ卯a(chǎn)品，市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分得七七八八了，甚至有時(shí)候都不要有成熟的產(chǎn)品，只要有市場(chǎng)，資本就會(huì)嗜血似的席卷而來(lái)，瘋狂補(bǔ)貼擴(kuò)張，然后擠走其它從業(yè)者，然后合并壟斷，一家獨(dú)大。至于產(chǎn)品好不好，資本家不在乎，因?yàn)樗麄円呀?jīng)賺得盆滿缽滿。

但是對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這一波資本紅利過(guò)去之后，剩下的可能就是一片狼藉，因?yàn)楫a(chǎn)品本身一無(wú)是處，沒(méi)有資本的扶持想長(zhǎng)期發(fā)展也是枉然，去年紅極一時(shí)的x蘿卜就是個(gè)很好的例子。

2. 找好渠道觸達(dá)

有了好的產(chǎn)品后，就要讓用戶接觸到你的產(chǎn)品，就是用戶觸達(dá)，也就是通過(guò)什么途徑找到什么樣的目標(biāo)用戶？

什么樣的目標(biāo)用戶這個(gè)應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就確定了的，也就是產(chǎn)品的定位是解決哪些人的什么問(wèn)題？到這個(gè)階段目標(biāo)用戶的用戶畫像應(yīng)該是比較清晰明了的，我們要做的就是分析這些用戶可能在哪？

• 外部渠道：搜索引擎、應(yīng)用商店、社交、短視頻和內(nèi)容平臺(tái)、廠商預(yù)裝、運(yùn)營(yíng)商預(yù)裝、方案商預(yù)裝等。
• 內(nèi)部渠道：APP首頁(yè)、banner活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。

一般來(lái)說(shuō)外部渠道是從其他流量池進(jìn)行引流，而內(nèi)部渠道是從內(nèi)部流量池進(jìn)行分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

外部渠道最常見(jiàn)的如搜索引擎。度娘是個(gè)典范，不管度娘口碑好壞，但是有問(wèn)題第一時(shí)間還是想到找它，自帶大流量，所以也難怪度娘把持不住自己，什么廣告都敢接，讓這些背后的無(wú)良商家觸達(dá)到了用戶，讓用戶深惡痛絕。

另一個(gè)就是現(xiàn)在最火的短視頻、內(nèi)容平臺(tái)和社交場(chǎng)景的渠道，如抖音、快手、頭條、知乎、小紅書等這些平臺(tái)無(wú)情的搶占你的時(shí)間，恨不得讓你一天24小時(shí)一直留在平臺(tái)，你刷著刷著一天過(guò)去了，再刷著刷著一年過(guò)去了，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)慢慢會(huì)多出來(lái)很多賣貨的、推廣游戲的、推廣服務(wù)的，你在平臺(tái)上的行為已經(jīng)給自己打了標(biāo)簽，自然而然就有和你品味相投的廣告推送給你，而且還讓你覺(jué)得，咦，還是你懂我！

另一個(gè)就是毫不起眼，甚至有些流氓，但是卻非常高效的渠道、廠商、運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品預(yù)裝。

我們應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)，新買的手機(jī)，該有的軟件都有了，不該有的有時(shí)候也有了，而且卸也卸不掉，是不是很流氓，但是這種觸達(dá)方式價(jià)格便宜，流量又足，它不香么？

對(duì)于內(nèi)部渠道，一般都是在產(chǎn)品的資源位和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣比較依賴于私有流量池的大小以及分享裂變的效果，否則，渠道的觸達(dá)效果也比較有限。

3. 建立品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知，這是個(gè)很虛的東西，虛到很多人一提你就覺(jué)得他不切實(shí)際，但是品牌認(rèn)知卻是最重要的，酒香也怕巷子深，沒(méi)有品牌建設(shè)的理念，再好的產(chǎn)品也會(huì)被埋沒(méi)。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“，“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”，怎么樣，這些廣告語(yǔ)是不是曾經(jīng)占領(lǐng)著你的智商高地，讓你失去判斷力。

但是反過(guò)來(lái)看，這樣的品牌建設(shè)才是最成功的，最起碼過(guò)年送禮第一個(gè)就想到腦白金，學(xué)挖掘機(jī)就直奔藍(lán)翔，簡(jiǎn)單的一句，就把產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)無(wú)余，關(guān)鍵是朗朗上口，特別洗腦。

建立品牌認(rèn)知的目的并不是為了立刻變現(xiàn)，而是讓用戶在想起同類產(chǎn)品的時(shí)候第一個(gè)想到的就是你，這樣的品牌建設(shè)就是成功的。

4. 病毒式傳播轉(zhuǎn)化

病毒式傳播，是每個(gè)產(chǎn)品都?jí)裘乱郧蟮模驗(yàn)檫@是用戶增長(zhǎng)的終極奧義，可能不需要進(jìn)行專門的拉新獲客，通過(guò)用戶的自發(fā)分享、口口相傳，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)以新帶老、以一帶十的效果，以極低的成本獲取最高回報(bào)的傳播和轉(zhuǎn)化。

這其中不得不提病毒式傳播奧義的最佳實(shí)踐者——拼夕夕，無(wú)論何時(shí)何地，你可能都會(huì)收到好友拼團(tuán)抽獎(jiǎng)和幫砍請(qǐng)求，甚至有專業(yè)的互砍群，誠(chéng)信互砍童叟無(wú)欺，五花八門，像傳銷一樣滲透到每個(gè)人，一個(gè)邀請(qǐng)十個(gè)，十個(gè)邀請(qǐng)一百個(gè)，真的像病毒一樣，無(wú)限生長(zhǎng)，無(wú)孔不入。

但是不得不說(shuō)，這種套路和方法卻也屢試不爽，以至于各類產(chǎn)品紛紛借鑒。但凡事均有度，無(wú)休止地消耗用戶的精力和情感，最終并不見(jiàn)得是個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，久而久之對(duì)產(chǎn)品的口碑造成惡劣的影響，最起碼現(xiàn)在我是不敢輕易下載拼夕夕，否則天天都要給別人砍價(jià)，尷尬~

如果真的要想實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，最根本的還是要有硬實(shí)力，這個(gè)硬實(shí)力來(lái)自于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品真的是站在用戶的角度，解決了用戶的痛點(diǎn)，自然會(huì)人人分享，口口相傳。

本文由 @大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)知識(shí)星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議