編輯導(dǎo)語：短視頻紅利已經(jīng)到來，不少電商企業(yè)紛紛開始研究如何將電商融入到短視頻中，那么電商短視頻該如何創(chuàng)作呢？

不少抖商在進(jìn)行種草類短視頻創(chuàng)作時(shí)，總會(huì)面臨流量與轉(zhuǎn)化兩難的局面。越是有趣的視頻，點(diǎn)贊率越高、轉(zhuǎn)化率越差。而部分毫無章法的大賣場混剪視頻，轉(zhuǎn)化效果卻出奇得好。

這其實(shí)與商品屬性息息相關(guān)。我們可以將抖音電商消費(fèi)品分成如下四類：

1.?技術(shù)含量低，品牌認(rèn)知度低

瘦狗產(chǎn)品：同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格是主要決策動(dòng)因。

2. 技術(shù)含量低，品牌認(rèn)知度高

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：打造差異化細(xì)分賽道，講述品牌故事。

3.?技術(shù)含量高，品牌認(rèn)知度低

問題產(chǎn)品：天使用戶積累期，抓住流量長尾。

4.?技術(shù)含量高，品牌認(rèn)知度高

明星產(chǎn)品：塑造品牌調(diào)性，玩轉(zhuǎn)圈層文化。

• 以第1類消費(fèi)品為主的抖商們適合在下沉市場玩“巷戰(zhàn)”——使用“賣點(diǎn)畫外音+產(chǎn)品鏡頭混剪”。因價(jià)格足夠低，直擊痛點(diǎn)，不給用戶判斷時(shí)間。主要表現(xiàn)形式有大賣場吆喝與試用片段組合。
• 以第2類消費(fèi)品為主的抖商們競爭激烈。由于用戶粘性低，擅長用“故事套路”刺激轉(zhuǎn)化。
• 以第3類消費(fèi)品為主的抖商們暫未打開市場，喜歡通過標(biāo)簽化創(chuàng)作吸引長尾受眾，內(nèi)容具有一定的人群專屬性。
• 以第4類消費(fèi)品為主的抖商們往往占有較大的市場份額，擅用粉絲經(jīng)濟(jì)維護(hù)圈層文化。其電商視頻往往制作精美，突出品牌調(diào)性。

本期內(nèi)容，我們重點(diǎn)研究第2類消費(fèi)品的短視頻創(chuàng)作法——如何在短短30-40s的廣告時(shí)間內(nèi)用“故事套路”提高商品轉(zhuǎn)化？

接下來，我將為大家介紹一種高效創(chuàng)作策略：“金字塔創(chuàng)作法”。

一、金字塔基本結(jié)構(gòu)

電商類短視頻可根據(jù)其表現(xiàn)形式分為“商品種草型”、“直播引流型”與“趣味營銷型”。

• “商品種草型”畫面較單一，通常采用口播直述賣點(diǎn)；
• “直播引流型”主要用于為直播造勢；
• “趣味營銷型”形式新穎，通常伴有極強(qiáng)的娛樂觀賞性，也是抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)最受歡迎的帶貨形式。

下圖是電商類短視頻“金字塔創(chuàng)作法”的基本架構(gòu)，分為四層：

• 最底層由“三大基本序列”構(gòu)成，也是我們常說的劇本架構(gòu)；
• 中層是情節(jié)策略，涵蓋“七大情節(jié)效應(yīng)”；
• 高層是“分鏡腳本”；
• 頂層是“鏡頭語言”。

市面上常見的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)化技術(shù)（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高層，如短視頻智能裂變，屬于腳本層面的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

二、三大基本序列

電商短視頻序列本質(zhì)上是通過人與產(chǎn)品互動(dòng)，創(chuàng)造出有別于日常生活方式的富有意義的變化，并借助一系列價(jià)值與沖突來傳達(dá)。

經(jīng)過對大量爆款短視頻劇本架構(gòu)的分析，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有熱門視頻都具備這三大序列“探索”、“真情”與“共創(chuàng)”。

• “探索”指代激發(fā)獵奇與想象，誘導(dǎo)受眾求知；
• “真情”意指用痛點(diǎn)引發(fā)共情，提供創(chuàng)新型解決方案；
• “共創(chuàng)”即營造美好愿景，號(hào)召立即改變。

橫貫這三大序列的戲劇沖突可以分為認(rèn)知沖突、信任沖突與價(jià)值沖突三部分。

• 認(rèn)知沖突存在于探索序列階段，營造認(rèn)知落差，為搭建信任做鋪墊。
• 信任沖突存在于真情階段，通過闡述賣點(diǎn)降低信任門檻，引發(fā)用戶共鳴。
• 價(jià)值沖突存在于共創(chuàng)階段，打通用戶最后的購買疑慮，強(qiáng)調(diào)購買后獨(dú)一無二的價(jià)值，推進(jìn)促單。

需要注意的是：“探索序列”的用戶流失率非常高，80%的用戶都在前3秒內(nèi)流失。

因此，探索階段也被稱為“3秒定生死”關(guān)鍵期，需要迅速激發(fā)受眾好奇心，聚焦問題，吸引用戶停留。

不超過40s的電商短視頻，如何營造戲劇沖突？

由上圖可知：

• 探索序列的戲劇沖突源自認(rèn)知盲區(qū)；
• 在真情序列，當(dāng)賣點(diǎn)激發(fā)強(qiáng)烈痛點(diǎn)感知，我們需要營造主觀或然性與客觀必然性之間的沖突，即拉開理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝；
• 在共創(chuàng)序列，戲劇沖突體現(xiàn)在瞬時(shí)決策與心理價(jià)值間的沖突。用戶下單購買往往源自瞬時(shí)的價(jià)值判斷。

三、七大情節(jié)效應(yīng)

在影視文學(xué)中，情節(jié)是“人物之間相互關(guān)系的一系列生活事件的發(fā)展過程，由一系列展示人物性格、表現(xiàn)人物與人物、人物與環(huán)境之間相互關(guān)系的具體事件構(gòu)成?！?/p>

而電商短視頻由于篇幅小，場景單一，核心敘事目標(biāo)是商品轉(zhuǎn)化，因此“七大情節(jié)效應(yīng)”主要指代敘事策略。

我們可以將其分為錨定效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、羊群效應(yīng)、規(guī)范效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、預(yù)期效應(yīng)以及免費(fèi)效應(yīng)。下面，我們分別看看這七大情節(jié)效應(yīng)所對應(yīng)的策略。

1. 錨定效應(yīng)：設(shè)置隱含判斷標(biāo)準(zhǔn)

探索序列的認(rèn)知沖突往往建立在不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)之上?！板^定”的目的是掌握議事話語權(quán)，讓受眾跳出固有的思維定式，接受全新的知識(shí)模型。這也是塑造認(rèn)知落差最主要的目的。

2. 誘餌效應(yīng)：使用無效競品襯托

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中將“免費(fèi)策略”等同于為潛在客戶設(shè)置誘餌。此處的“誘餌效應(yīng)”則指代無效競品。技術(shù)含量較低的商品不可避免會(huì)遇到同質(zhì)化競爭，掌握細(xì)分賽道話語權(quán)是戰(zhàn)術(shù)突圍的關(guān)鍵。在錨定效應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)下，再多的競品誘餌都無法在細(xì)分賽道占優(yōu)。

3. 羊群效應(yīng)：權(quán)威盲從

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“羊群效應(yīng)”用來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。在電商短視頻創(chuàng)作中，這一策略適合有具備一定技術(shù)優(yōu)勢的品牌。羊群效應(yīng)可出現(xiàn)在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，運(yùn)用羊群效應(yīng)可作為錨定判斷的權(quán)威背書。在真情序列，羊群效應(yīng)用于提升賣點(diǎn)的說服力，跨越信任瓶頸。

4. 規(guī)范效應(yīng)：讓產(chǎn)品理念成為某種契約

規(guī)范效應(yīng)本質(zhì)上是一種“認(rèn)知偏見”，屬于特定范圍內(nèi)的圈層共識(shí)。例如有的人認(rèn)為“老祖宗流傳下來的秘方靠譜”，有的人則相信“尖端科技打造的科學(xué)配方”。如何在真情序列為用戶營造產(chǎn)品賣點(diǎn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)？規(guī)范效應(yīng)可凝聚先發(fā)優(yōu)勢。

5. 所有權(quán)效應(yīng)：設(shè)置人群專屬

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為特定人群服務(wù)可增強(qiáng)目標(biāo)客群的痛點(diǎn)感知，為轉(zhuǎn)化打下信任基石。

6. 預(yù)期效應(yīng)：獨(dú)一無二的效果愿景

預(yù)期效應(yīng)策略出現(xiàn)在“共創(chuàng)階段”。此時(shí)用戶已基本了解賣點(diǎn)，阻礙消費(fèi)決策的最后一步是“產(chǎn)品價(jià)值”，尤其是針對較高價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。消費(fèi)者主要會(huì)在三方面產(chǎn)生疑慮：產(chǎn)品價(jià)值是否真的能達(dá)到心理預(yù)期？替代性產(chǎn)品能否解決相同的問題？是否還要參考其他競品？使用預(yù)期效應(yīng)策略，為用戶營造競品無法滿足的效果愿景，能幫助用戶跨越心理障礙。

7. 免費(fèi)效應(yīng)：附贈(zèng)額外優(yōu)惠與購買時(shí)效

免費(fèi)效應(yīng)通常出現(xiàn)在預(yù)期效應(yīng)之后，起到最后的促單提示，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠時(shí)效。若非趕在特殊營銷節(jié)點(diǎn)，如618、雙11，大部分短視頻僅在最后呼吁下單行動(dòng)，而不會(huì)使用優(yōu)惠手段。

至此，我們已經(jīng)了解了短視頻金字塔腳本創(chuàng)作法的中層與底層架構(gòu)。下一期，我們將重點(diǎn)學(xué)習(xí)電商短視頻多樣化腳本策略與鏡頭語言。

本文由 @買量小飛機(jī) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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