編輯導(dǎo)讀：0元領(lǐng)水果是一個(gè)很經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)促活活動(dòng)，已經(jīng)成為了很多平臺(tái)固定的促活活動(dòng)。本文作者體驗(yàn)了餓了么的0元領(lǐng)水果活動(dòng)，并對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

「免費(fèi)送水果」，是外賣/電商/買菜行業(yè)（餓了么、美團(tuán)、淘寶、拼多多等app），很經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)促活活動(dòng)。

深度體驗(yàn)了下餓了么「0元領(lǐng)水果」活動(dòng)，嘗試撰寫一篇體驗(yàn)報(bào)告分享各位。

01 基本檔案

產(chǎn)品名稱：餓了么果園 / 0元領(lǐng)水果

體驗(yàn)時(shí)間：2021/6

體驗(yàn)系統(tǒng)：android 10/ ios 14.6

入口：

1. 餓了么首頁正中心，以動(dòng)態(tài)變換的方式吸引用戶注意力。

（間接表明了這個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的位置很高啊哈哈哈）

2. 第二個(gè)入口，右下角button。這個(gè)目測(cè)不是固定的，應(yīng)該是看活動(dòng)推廣的權(quán)重內(nèi)部商定。

02 核心功能

通過做任務(wù)獲取水滴?和陽光?，當(dāng)澆水到一定數(shù)量后即可免費(fèi)領(lǐng)取一箱水果?？芍貜?fù)領(lǐng)取。

種樹分為「發(fā)芽->開花->結(jié)果->成熟->收獲」五個(gè)階段，前期只需要水滴，后期到了成熟階段以后，需要水滴+陽光，如果陽光值太低也會(huì)影響澆水的效率。

分為兩個(gè)變量的好處如下：

第一點(diǎn)，讓活動(dòng)本身內(nèi)容更豐滿更符合邏輯。無論是種樹分階段，還是水滴陽光，都是用戶很好理解的一種方式。而且前期只做水滴，用戶熟悉了水滴以后再引入陽光，會(huì)更好上手活動(dòng)。

第二點(diǎn)，方便對(duì)不同用戶做不同的分層運(yùn)營(yíng)：

前期通過水滴，指標(biāo)重在完成該用戶的日活/在線時(shí)長(zhǎng)/留存。

中后期引入陽光，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到用戶下單交易、分享等動(dòng)作，以及同樣作為一個(gè)流量入口，引流用戶到其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上去。

03 活動(dòng)介紹

接下來具體分析下怎么通過不同的階段對(duì)用戶做不同的分層運(yùn)營(yíng)：

1. 前三個(gè)階段：發(fā)芽->開花->結(jié)果

這三個(gè)階段基本上是白給，只需要重復(fù)澆水動(dòng)作，就能一路升級(jí)到成熟階段。

所以，在這個(gè)階段，最關(guān)鍵的是，如果用戶在重復(fù)澆水動(dòng)作的過程中流失了，怎么辦？

為解決流失，餓了么采取的做法有以下三點(diǎn)：

1）第一時(shí)刻提醒「明日再來」

因?yàn)椴恢烙脩粼谑裁磿r(shí)候流失，那么保險(xiǎn)起見，一定要將「連續(xù)簽到有獎(jiǎng)勵(lì)」的認(rèn)知放在最開始、最明顯的位置，并且在用戶使用活動(dòng)的過程中，時(shí)不時(shí)提醒用戶這一點(diǎn)。

「開啟訂閱」同理，重要性僅次于「連續(xù)簽到」。

由于不同的“新”用戶對(duì)于餓了么接受程度不同，果園對(duì)于不同的新用戶也做了不同的動(dòng)作：

如果是餓了么新用戶，結(jié)束新手引導(dǎo)后，會(huì)開啟下圖左圖，通過「新人挑戰(zhàn)7日禮」的形式提醒用戶。

如果是餓了么老用戶，果園新用戶（首次進(jìn)入果園），會(huì)開啟下圖右圖，通過左下角動(dòng)態(tài)的「明日7:00可領(lǐng)」提醒用戶（而且會(huì)提醒澆水越多、明日可以領(lǐng)取的越多），引導(dǎo)用戶繼續(xù)澆水的動(dòng)作。

除此以外，這兩個(gè)認(rèn)知還需要貫穿在活動(dòng)全程，時(shí)刻提醒用戶這一點(diǎn)。餓了么的做法是將這兩點(diǎn)放在澆水每日任務(wù)的頂部。

2）做好及時(shí)反饋和階段獎(jiǎng)勵(lì)（游戲化設(shè)計(jì)）

假設(shè)用戶沒有在一開始就流失，那么怎么讓用戶在這個(gè)活動(dòng)持續(xù)玩下去？

流失這一步驟我們默認(rèn)也是對(duì)用戶的篩選，留下來的用戶最起碼是對(duì)「0元領(lǐng)水果」的獎(jiǎng)勵(lì)感興趣的。

那么，首先，我們要做好及時(shí)反饋和階段獎(jiǎng)勵(lì)。

以餓了么果園為例，先送用戶50g水滴，澆水2次后可領(lǐng)取20g水滴紅包，讓用戶首先進(jìn)行「澆水->領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)」的動(dòng)作，紅包做好及時(shí)反饋。

隨后逐步提高難度，澆水3次、5次以后可以繼續(xù)領(lǐng)水滴紅包，又繼續(xù)澆水……如此持續(xù)。

第二個(gè)，階段獎(jiǎng)勵(lì)。餓了么采取的階段獎(jiǎng)勵(lì)是「澆水紅包」的小獎(jiǎng)勵(lì)和「階段升級(jí)」的大獎(jiǎng)勵(lì)，即樹苗從發(fā)芽升級(jí)到開花會(huì)獲得升級(jí)禮包。

此時(shí)又增加升級(jí)難度，比如第一個(gè)階段需澆水5次，第二個(gè)階段用戶需要澆水10次才能升級(jí)，如此重復(fù)澆水、領(lǐng)紅包、升級(jí)……逐步引導(dǎo)用戶掌握活動(dòng)玩法。

其實(shí)這整個(gè)步驟，我們都可以簡(jiǎn)化為一句話——游戲化設(shè)計(jì)。

《游戲改變世界》一書中提到，游戲的4大決定性特征：分別是目標(biāo)（玩家努力達(dá)成的具體結(jié)果）、規(guī)則（為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制）、反饋系統(tǒng)（告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。它通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來反映）、自愿參與（自愿克服種種不必要的障礙，并且隨時(shí)可退出游戲）。

我們的生活、工作，和游戲一樣，也是一種反饋的機(jī)制。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以從游戲中學(xué)習(xí)到的是具體的目標(biāo)、明確的反饋系統(tǒng)。

而區(qū)別于游戲，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)最大的缺點(diǎn)是趣味性低，可玩性差。那么如何讓玩家自愿參與呢？讓目標(biāo)更具有吸引力（至少看起來更具有吸引力），比如在該活動(dòng)中打出的「免費(fèi)送水果」稱號(hào)。

3）前期降低難度，增加用戶心理沉沒成本

在上一步可以看到，用戶升級(jí)難度是逐步提升的，這樣既可以讓用戶逐步接受活動(dòng)，盡量減少玩家流失，讓玩家「自愿參與」，又可以增加用戶心理沉沒成本：我都澆水這么多了，就繼續(xù)把水滴澆完吧。

當(dāng)然，在這里，我們也需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，反復(fù)提醒用戶「獎(jiǎng)勵(lì)距離你只差一步啦」。

第一是階段提醒；第二是右上角其他用戶領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)提醒。

2. 第四個(gè)階段：成熟

這里來到了整個(gè)活動(dòng)的核心，前期用戶已經(jīng)基本掌握水滴使用，這里引入陽光，讓活動(dòng)本身有更多玩法。

陽光卡的獲取難度高，引入陽光可以讓用戶完成「交易」的核心動(dòng)作。

每日任務(wù)的形式玩法真的很多樣，這里簡(jiǎn)單分為以下幾個(gè)指標(biāo)：

養(yǎng)成app使用習(xí)慣：

1. 引導(dǎo)用戶養(yǎng)成果園使用習(xí)慣，打開app->餓了么果園，日常簽到即可領(lǐng)取水滴，連續(xù)簽到可獲得更多水滴。增加產(chǎn)品dau和次日留存。
2. 每日餐點(diǎn)領(lǐng)取額外水滴（每天11-13點(diǎn)，17-19點(diǎn)，21-23點(diǎn)）；標(biāo)準(zhǔn)的飯點(diǎn)和夜宵?
3. 首頁固定入口進(jìn)果園，可額外領(lǐng)取水滴。

增加app在線時(shí)長(zhǎng)：

1. 引導(dǎo)瀏覽店鋪，增加用戶與app間的互動(dòng)；
2. 引流其他活動(dòng)。
3. 促進(jìn)交易：只有交易才可以領(lǐng)取大陽光卡，甚至連續(xù)簽到7天只可以領(lǐng)取小陽光卡。app核心動(dòng)作還是交易?

用戶增長(zhǎng)：

1. 拉活：好友助力送水滴（滿6個(gè)拉活送大陽光卡）
2. 拉新：新用戶送一張大陽光卡。拉新和交易同一個(gè)門檻，沒毛病。

這個(gè)階段周期蠻長(zhǎng)的，后期會(huì)跳出一些促瀏覽/促交易活動(dòng)，還有澆水競(jìng)賽啊等等。

04 活動(dòng)不足之處

在這個(gè)階段，我覺得有幾個(gè)活動(dòng)的困惑點(diǎn)，和大家探討：

1. 澆水動(dòng)作重復(fù)太多

在第三階段里澆水動(dòng)作太多次，我印象里水滴最多有400g，單次只能澆10g，不能批量澆水。也就是起碼要重復(fù)點(diǎn)擊40次。真挺枯燥的。

為啥不能批量澆水呢？我猜是因?yàn)橹挥羞@個(gè)階段澆水比較多，后續(xù)基本上水滴挺少的。

那么能否增加互動(dòng)次數(shù)，比如增加紅包領(lǐng)取的水滴數(shù)量，將40次拆分成4個(gè)10次呢？

2. 合種模式的意義是什么

第二是，前三階段可以合種，但并沒有做太多合種引導(dǎo)。

合種沒有彈窗，只有一個(gè)左上角的button圖標(biāo)。其次是不需要合種，也能在第一天就完成前三個(gè)階段。而到了第四個(gè)階段是不可以合種的。

那么，合種模式在這里的意義是什么呢？即使用戶看到了合種信息，也邀請(qǐng)了其他用戶（這么高門檻），但提高了5%，到底是提高多少呢？我完全沒有概念。

還有一個(gè)問題是時(shí)間差，假設(shè)用戶A邀請(qǐng)了其他的新用戶，但是假設(shè)用戶B加入太晚，結(jié)果用戶A已經(jīng)完成了前三個(gè)階段。那么，這里的邀請(qǐng)對(duì)于用戶A又有什么作用呢？

最后，第四階段為什么不能合種？是因?yàn)橹荒芩鸵幌渌?，沒法多人分配嗎？還是說跟活動(dòng)目標(biāo)有關(guān)，以日活為核心指標(biāo)，沒有必要太多精力在合種上？

那為什么到了第四階段這個(gè)合種的引導(dǎo)還存在在用戶頁面上呢？我又不能合種，又要放在這里提醒我。干嘛呀？難道是技術(shù)原因？

總之，合種在這個(gè)活動(dòng)里所處的位置，個(gè)人覺得很尷尬。非要說理解也能理解，畢竟拉新門檻多高呀，賺一個(gè)新用戶是一個(gè)。但在這里的設(shè)計(jì)還是很奇怪。

我琢磨了一下解決辦法，最簡(jiǎn)單的是調(diào)整合種的話術(shù)，如果將5%、10%、20%，換成邀請(qǐng)朋友加速成長(zhǎng)，比如邀請(qǐng)1個(gè)用戶提升一個(gè)階段，邀請(qǐng)3個(gè)用戶直接加速到第四階段，會(huì)不會(huì)更合適一些？在這里，給予被邀請(qǐng)用戶一定的水滴禮包作為獎(jiǎng)勵(lì)。

拋磚引玉，期待更多大佬的答案：）

05 競(jìng)品分析

以下簡(jiǎn)單分析下餓了么、美團(tuán)、拼多多之間的活動(dòng)不同點(diǎn)：

1. 相同點(diǎn)

階段式設(shè)計(jì)、每日任務(wù)引導(dǎo)活動(dòng)。

2. 不同點(diǎn)

1）餓了么入口是最顯眼，美團(tuán)拼多多差不多

2）活動(dòng)初始頁面設(shè)計(jì)更精簡(jiǎn)

餓了么一進(jìn)去花里胡哨的，美團(tuán)和拼多多都更簡(jiǎn)約一些。

拼多多還增加設(shè)計(jì)了這個(gè)選擇種植的水果，這個(gè)明顯讓人感覺更實(shí)際啊。就是我選擇水果以后會(huì)有一種「目標(biāo)離我很近」，以及「這活動(dòng)不是騙人的」的感覺。下方還增加了有一行字「保障活動(dòng)真實(shí)有效」，這兩個(gè)設(shè)計(jì)蠻用戶視角的。

越下沉的用戶越容易懷疑，你這活動(dòng)是不是騙人的啊？所以說，「取得用戶信任」，這一點(diǎn)還蠻重要的。

3）關(guān)注點(diǎn)不同

從任務(wù)引導(dǎo)上看，美團(tuán)活動(dòng)更側(cè)重日活和留存，拼多多更側(cè)重分享。

小小吐槽一下，美團(tuán)（美團(tuán)，甚至美團(tuán)外賣都沒有這個(gè)活動(dòng)）和拼多多的任務(wù)都有每日三餐開福袋……理智上能理解是為了養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣，而確實(shí)這幾個(gè)時(shí)間段都是用戶活躍高峰期。但……感情上還是蠻想吐槽的，我打開餓了么是為了點(diǎn)外賣，動(dòng)機(jī)明確。美團(tuán)還稍微好理解一點(diǎn)，但是拼多多呢？我干嘛要在飯點(diǎn)打開購物軟件呢？

但簡(jiǎn)單看下幾家的中午時(shí)間，但也可以判斷出來定位略有不同，拼多多更側(cè)重是吃完飯以后的休息時(shí)間，美團(tuán)餓了么都更傾向于是吃飯前的一段時(shí)間。只是統(tǒng)一都用每日餐點(diǎn)的說法，降低用戶理解門檻。

（美團(tuán)）

（拼多多）

值得一提的是，這里拼多多的引導(dǎo)分享活動(dòng)，就比餓了么更合理一些。

此外，區(qū)別于餓了么，拼多多在每日任務(wù)設(shè)計(jì)上較少瀏覽任務(wù)，較多交易任務(wù)，猜測(cè)跟產(chǎn)品客單價(jià)有關(guān)（GMV=流量??客單價(jià)??轉(zhuǎn)化率），拼多多下一單的門檻很低，購買鏈路也更短（瀏覽->商品，作為對(duì)比，外賣行業(yè)的購買鏈路是瀏覽->店鋪->商品）。所以，對(duì)于平臺(tái)來說，提高轉(zhuǎn)化率更重要。

06 結(jié)語

筆者通過實(shí)踐，結(jié)合個(gè)人思考，簡(jiǎn)要闡述了「餓了么果園」的活動(dòng)設(shè)計(jì)，分析了其中的核心功能以及套路方式。

對(duì)我們來說，下次做類似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以參考的是：

• 活動(dòng)的核心內(nèi)容要足夠簡(jiǎn)單。用戶理解門檻越低，活動(dòng)參與率越高。
• 一個(gè)明確的反饋機(jī)制。通過階段式設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶逐步上手活動(dòng)。
• 分層運(yùn)營(yíng)用戶。在不同的節(jié)點(diǎn)，有相應(yīng)的用戶行為側(cè)重。

以上，感謝各位讀到這里。

如有不足之處，還請(qǐng)不吝賜教～

本文由 @阿衷衷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。