編輯導(dǎo)讀：大街小巷，你都能聽(tīng)到人們刷短視頻的聲音，有很大一部分人刷的是抖音。面對(duì)如此龐大的流量池，很多企業(yè)和品牌都想從中分得一杯羹。本文作者從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

抖音的核心是流量，所謂人之所向，財(cái)富所指。隨著流量?jī)r(jià)格的降低，人們溝通方式更加多元和豐富，顯然視頻和直播傳達(dá)的信息比簡(jiǎn)單的文字和圖片要快速豐富得多，信息接受門檻也要低很多，我們通過(guò)在公共場(chǎng)所例如交通工具或者公園，年長(zhǎng)的大爺大媽也時(shí)不時(shí)面對(duì)鏡頭來(lái)上一段可見(jiàn)一斑，顯然他們?cè)诎l(fā)抖音，而不是微博。

一、抖音模式

以流量為核心（如上圖），數(shù)以億計(jì)的普通用戶通過(guò)抖音來(lái)消磨時(shí)間（kill time），當(dāng)然抖音也成為很多人信息的來(lái)源，無(wú)論是興趣愛(ài)好還是專業(yè)知識(shí)，以及社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事新聞，都會(huì)從抖音這個(gè)平臺(tái)獲取。作為抖音平臺(tái)，其宗旨是從來(lái)不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容的搬運(yùn)工。

那么誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容呢，大概有這些：喜歡展示自我，我就是愛(ài)音樂(lè)，根本停不下來(lái)的小哥哥小姐姐，當(dāng)然也包括同樣喜歡展示精彩生活的大爺大媽們，這些內(nèi)容生產(chǎn)者多是希望引起他人關(guān)注，獲得社會(huì)認(rèn)同和成就感，同時(shí)也能開(kāi)直播獲得打賞收入；當(dāng)然如此龐大的平臺(tái)也產(chǎn)生了一些機(jī)構(gòu)來(lái)參與其中，打造人設(shè)，吸粉，開(kāi)直播接受打賞或者帶貨獲利；除了傳統(tǒng)的電商外，實(shí)體的店鋪也可以通過(guò)自播造勢(shì)，吸引線下客戶前來(lái)消費(fèi)，這一部分我認(rèn)為是和其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)最有力的一點(diǎn)；此外，還有一部分作為機(jī)構(gòu)發(fā)布信息新聞，或者品牌宣傳，這部分機(jī)構(gòu)并不急于從抖音獲利。

以流量為核心的抖音關(guān)系圖

抖音平臺(tái)的收入主要有以下3種：廣告費(fèi)、用戶打賞主播的禮物的分成以及電商服務(wù)費(fèi)等。那么抖音如何收取這些費(fèi)用呢？

• 廣告費(fèi)，無(wú)論是短視頻帶貨，二類電商的直接投放廣告，還是創(chuàng)作者給自己短視頻、直播間增加熱度，都需要購(gòu)買流量，這些廣告收入是巨大的，100塊dou+帶來(lái)5000個(gè)瀏覽，抑或是一個(gè)價(jià)格99的商品大約有30多塊錢廣告費(fèi)，就不難得知抖音的廣告收入多么的龐大，當(dāng)然抖音為此也做出了龐大的算法機(jī)制，保證內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配；
• 禮物分成，抖音各種跳舞唱歌玩樂(lè)器，釣魚(yú)趕海打游戲，為了能獲得“家人”們的打賞，主播們使出渾身解數(shù)，溫柔嫵媚、逗逼搞笑總之是要讓家人們開(kāi)心消費(fèi)，抖音除了做出各種各樣的禮物，讓主播和打賞大哥獲得充分的獲得感外，也做出PK抽獎(jiǎng)紅包等各式各樣的消費(fèi)玩法；
• 服務(wù)費(fèi)，由于電商的金流是有商品成本的，抖音自然不可能像虛擬物品拿樣對(duì)半分成，大多數(shù)以服務(wù)費(fèi)的方式收取，這個(gè)比例通常為0.5%~5%，也有特別高的10%（數(shù)字閱讀），為此抖音搭建了整個(gè)電商系統(tǒng)，及打造了網(wǎng)紅帶貨這種流量變現(xiàn)模式。

二、角色關(guān)系

抖音大家能感知的角色有以KOL（網(wǎng)紅）為頭部的創(chuàng)作者，電商等。為了管理好這些多種多樣的且數(shù)量龐大平臺(tái)角色，抖音還扶持了一批服務(wù)商，和他們共同打造了這個(gè)龐大的短視頻、直播生態(tài)。

為了管理好這些多種多樣的且數(shù)量龐大平臺(tái)角色，抖音扶持了一批服務(wù)商，和他們共同打造了這個(gè)龐大的短視頻、直播生態(tài)。

下面我想從兩個(gè)方面說(shuō)說(shuō)抖音平臺(tái)上的幾種主要的角色：

1. 業(yè)務(wù)層面

抖音平臺(tái)上各角色的業(yè)務(wù)關(guān)系

從平臺(tái)角色上分，抖音生態(tài)鏈主要有創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、抖音平臺(tái)和普通的抖音App用戶。

先從源頭創(chuàng)作者開(kāi)始聊，一般普通的創(chuàng)作者始于展示自己獲得他人關(guān)注，進(jìn)而獲得認(rèn)可和贊許，甚至獲得大量粉絲進(jìn)階成為KOL（網(wǎng)紅），最后完成變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這些創(chuàng)作者產(chǎn)生處于自身原始的需求，為抖音平臺(tái)創(chuàng)造出源源不斷的內(nèi)容，從而讓抖音獲得了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量。

抖音平臺(tái)要做的事情就是對(duì)獲取的內(nèi)容進(jìn)行清洗，加工，并且針對(duì)不同用戶，看人下菜。

首先抖音要防止大量過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容，比如不同帳號(hào)相互搬運(yùn)，人工審核或者從投訴中過(guò)濾掉那些令人反感的內(nèi)容，這些都算是對(duì)內(nèi)容的清洗。而為拍攝者提供多樣的拍攝模板、音樂(lè)亦或豐富的話題，則是對(duì)內(nèi)容的加工。

最重要的抖音平臺(tái)對(duì)其內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，這種分發(fā)打破了人們對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的認(rèn)知，舉個(gè)例子，一個(gè)段子說(shuō)，一個(gè)人如果向你發(fā)送了拼多多的鏈接，那說(shuō)明他向生活低了頭。雖然只是一個(gè)段子，但是也反應(yīng)了拼多多的市場(chǎng)定位就是低端的白牌（沒(méi)有品牌）商品，當(dāng)然這個(gè)精準(zhǔn)的定位也成功的讓其進(jìn)入了電商這個(gè)紅海市場(chǎng)，分了一杯羹。而抖音針對(duì)海量的用戶，通過(guò)行為對(duì)其進(jìn)行標(biāo)簽化，精準(zhǔn)的推薦內(nèi)容和商品，平臺(tái)既有學(xué)習(xí)金融知識(shí)的知識(shí)精英，也有喜歡看俊男靚女的年輕潮人，還有喜歡早晚問(wèn)好、保健養(yǎng)生的退休老人。試想一下，把一些《每天吃這個(gè)，身體發(fā)生奇妙變化》的視頻天天推一個(gè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士，沒(méi)多久他就會(huì)把抖音卸載了。

這世界，唯一不變的，是變化。機(jī)構(gòu)我認(rèn)為是抖音生態(tài)進(jìn)化的產(chǎn)物，原本靠著小姐姐跳跳舞撒撒嬌，靠著直播打賞打賞，就能獲得收益。但是抖音需要更多的變現(xiàn)途徑，加入電商，通過(guò)帶貨將流量變現(xiàn)。

然而抖音這種視頻方式對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，有一定的門檻，以前，電商拍拍照片就能賣貨，實(shí)在拍不好，外包去拍也就行了，抖音電商不同，需要策劃拍攝剪輯視頻，或者找人一直直播，這些門檻讓電商望而卻步，這時(shí)候服務(wù)商來(lái)了，他們和商家聯(lián)系，幫助其投放廣告，制作視頻，為其“代運(yùn)營(yíng)”。

而MCN（傳媒公司）機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)則主要是管理運(yùn)營(yíng)主播，打造人設(shè)，督促其每天和用戶互動(dòng)，拆解漲粉任務(wù)，套牢大哥，當(dāng)然也對(duì)接聯(lián)系電商，幫助主播多途徑變現(xiàn)。時(shí)代變了，影視公司逐漸轉(zhuǎn)變成了MCN，而影視明星變成了KOL（網(wǎng)紅）。

2. 金流層面

抖音平臺(tái)上各角色的資金流向

總的來(lái)說(shuō)抖音金流產(chǎn)生來(lái)源于三條線，賣貨、打賞、還有廣告。賣貨和打賞來(lái)源于普通抖音用戶，廣告來(lái)源主要是電商還有MCN機(jī)構(gòu)或者主播。

KOL（網(wǎng)紅）通過(guò)帶貨或者表演獲得收入，帶貨收取的費(fèi)用為貨款的按比例分成（有的會(huì)向商家收取一個(gè)固定金額的費(fèi)用—坑位費(fèi)），如果是表演型KOL，則收取的是用戶禮物的分成，當(dāng)然KOL也會(huì)通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)或者自己給自己買流量，甚至有粉絲給自己買流量（這個(gè)情況發(fā)生比較偶然），只要是花錢，抖音會(huì)給你非常便捷的渠道。

相對(duì)應(yīng)的，作為KOL的管理機(jī)構(gòu)MCN，則會(huì)負(fù)責(zé)為KOL做廣告投入，獲取關(guān)注和流量，其回報(bào)則是KOL的禮物打賞分成或者是帶貨分成。

電商可以自己打廣告賣貨，也可以找KOL帶貨，帶貨的貨款會(huì)給抖音平臺(tái)一個(gè)服務(wù)費(fèi)，通常為（0.5%-5%），這是抖音帶貨這條線的保底收益，只要帶貨業(yè)務(wù)線在，這個(gè)收益就一直會(huì)有。如果商家找KOL帶貨，就會(huì)給一個(gè)分成，如果是通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)（或者其他“團(tuán)長(zhǎng)”）介紹給KOL的，機(jī)構(gòu)和團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)有分層，沒(méi)錯(cuò)，這其實(shí)就是中間商。

服務(wù)商是另外一條幫電商打廣告的花錢的途徑，服務(wù)商主要的工作是給電商開(kāi)戶，當(dāng)然為了更好的消耗廣告費(fèi)，他們也會(huì)制作廣告視頻等，進(jìn)而進(jìn)行廣告投放，也就是給電商“代運(yùn)營(yíng)”，作為回報(bào)，服務(wù)商收取抖音廣告費(fèi)的返點(diǎn)，以及代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)費(fèi)。

三、做一只風(fēng)口上的豬

如何入手抖音這個(gè)風(fēng)口呢？這取決于你有哪些資源。

不同資源變現(xiàn)路徑

抖音有兩種變現(xiàn)模式，一種是帶貨，另外一種是打賞。帶貨方式有兩種，一種是注冊(cè)抖音帳號(hào)，用短視頻（或直播）漲粉，達(dá)到一定數(shù)量以后，加入商品，進(jìn)行帶貨，其方式有3種，直接在帳號(hào)掛商品，用戶對(duì)短視頻感興趣，點(diǎn)進(jìn)個(gè)人主頁(yè)時(shí)可以點(diǎn)擊商品購(gòu)買，但是這種方式轉(zhuǎn)化不好，商品鏈接過(guò)于隱蔽，且關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。較為常見(jiàn)的做法是在短視頻中加入商品相關(guān)內(nèi)容，并在短視頻下方直接加入商品鏈接，用戶感興趣可以直接購(gòu)買商品，這樣的商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化好。

還有當(dāng)下最火的，直播帶貨，主播開(kāi)直播介紹商品，用戶點(diǎn)擊小黃車直接購(gòu)買，這樣的轉(zhuǎn)化最為高效。以上方法都有一個(gè)前置條件，需要注冊(cè)抖音帳號(hào)，并且積累到一定粉絲，這個(gè)過(guò)程通常比較漫長(zhǎng)，而且不一定能夠快速漲粉，此途徑適合有創(chuàng)意，能夠輸出視頻內(nèi)容的人或者團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種段子，劇情，使短視頻不斷上抖音熱門，積累大量粉絲。如果，你不擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出，但是有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品（例如你是工廠，能夠生產(chǎn)商品），怎么辦呢？開(kāi)設(shè)一個(gè)AD（廣告）帳號(hào)，制作你產(chǎn)品的視頻廣告（也可以是直播），直接砸錢投放，這樣能夠省去普通抖音帳號(hào)漲粉的過(guò)程。當(dāng)然如果你只想生產(chǎn)，視頻拍攝你搞不來(lái)，那么，也可以給經(jīng)銷商（也可能是抖音服務(wù)商）來(lái)給你運(yùn)營(yíng)，或者找KOL給你帶貨，你要做的只是在抖音開(kāi)個(gè)小店，對(duì)產(chǎn)生的訂單進(jìn)行發(fā)貨就行。這里你要把控的是你的利潤(rùn)是否能cover掉你的廣告費(fèi)，以及有足夠的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)KOL對(duì)你的壓價(jià)，畢竟每個(gè)KOL都對(duì)“家人們”宣稱自己帶的貨價(jià)格如何如何的低。

當(dāng)然，如果你有足夠的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈對(duì)接的能力，商品更新快，那么，你可以直接開(kāi)直播帶貨，用戶會(huì)因?yàn)槟憧偸悄軌蛱峁┪锩纼r(jià)廉且新奇的商品而關(guān)注你，而錄制短視頻打造單品爆款的方式通常適合較小規(guī)模的商家，畢竟，爆品的概率很低，很難支撐一個(gè)規(guī)模型的團(tuán)隊(duì)。

然而，并不是每個(gè)主播都適合帶貨，如果你風(fēng)趣幽默，或者能歌善舞，又或者你是行業(yè)大佬，對(duì)自己行業(yè)有著深刻的見(jiàn)解和大家分享，那么，開(kāi)直播，獲得打賞則是非常不錯(cuò)的選擇。

如果你或者你的團(tuán)隊(duì)人脈資源廣泛，有一幫網(wǎng)紅明星資源，開(kāi)個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，做個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司則是不錯(cuò)的選擇，除了幫助KOL打造人設(shè)，提供合適的變現(xiàn)路徑外，抖音也會(huì)在信息上向MCN機(jī)構(gòu)傾斜，也就是“喂料”，幫助其指導(dǎo)旗下的KOL們抓住流量活動(dòng)的先機(jī)。

總之，想吃抖音的蛋糕，要根據(jù)自己能夠掌控的資源，來(lái)規(guī)劃你到底做一只怎樣的風(fēng)口豬，而不是一股腦的，上設(shè)備，開(kāi)播，蛋糕吃不到，成了人家的砧板上的魚(yú)肉。

本文由 @@好像一只產(chǎn)品汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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