編輯導(dǎo)讀：每個(gè)公司都想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這成為了他們一致的追求。但是，現(xiàn)在面臨著一個(gè)問題：越想增長(zhǎng)就越難增長(zhǎng)。這是為什么呢？在大家埋頭追求增長(zhǎng)的時(shí)候，或許我們需要跳出企業(yè)本身的視角來思考發(fā)展的意義。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

增長(zhǎng)，目前幾乎成了所有企業(yè)的一致追求。

創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書上，一定會(huì)有一條昂揚(yáng)向上的曲線，吸引投資人眼光。

上市企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還要超過市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)，才能使股價(jià)一路高歌猛進(jìn)。

傳統(tǒng)型企業(yè)也想著通過數(shù)字化這劑猛藥，解決品牌老化，發(fā)展遲緩的困境，再次走上快車道。

“品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”也成了營(yíng)銷人常常掛在嘴上的一句話。

根據(jù)《2019中國(guó)首席營(yíng)銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》，80%的受訪者認(rèn)為，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的首要職責(zé)，有些人則認(rèn)為營(yíng)銷的首要職責(zé)是確保有效的品牌管理（56%）和發(fā)展整體的客戶體驗(yàn)（50%）。

CMO要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域已經(jīng)從專業(yè)選手變成了十項(xiàng)全能，小到campaign規(guī)劃大到公司戰(zhàn)略都要參與其中，而這一切最終的目的，都是服務(wù)于“增長(zhǎng)”。

2017年，可口可樂公司廢除了設(shè)立27年的CMO（首席市場(chǎng)官），設(shè)立CGO，有趣的是，僅僅兩年之后，可口可樂反悔了，重新把CGO變?yōu)镃MO。

最大的原因也許還是對(duì)“增長(zhǎng)”的期望過高。

可使用的資源就那么多，目標(biāo)客戶/用戶的數(shù)量又隨著人口數(shù)量減少而下降的，家家公司都增長(zhǎng)顯然不可能。

最近正好閱讀了查爾斯.漢迪先生的《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》 ，他在書中說到：“增長(zhǎng)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)某個(gè)更偉大目標(biāo)的手段，而不應(yīng)該被視為目標(biāo)”。真是想拍手叫好。是的，增長(zhǎng)只是短期的一個(gè)數(shù)字化的階段指標(biāo)，漢迪先生提到的“更偉大的目標(biāo)”，還包含品牌的承諾、為客戶帶來價(jià)值以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任等等。

在大家埋頭追求增長(zhǎng)的時(shí)候，需要跳出企業(yè)本身的視角來思考發(fā)展的意義。我們先從現(xiàn)階段大家都面臨的增長(zhǎng)困境說起。

01“越想增長(zhǎng)，越難增長(zhǎng)”

這句話是李叫獸10萬(wàn)+熱文提到的一個(gè)普遍現(xiàn)象，大家都深有同感。用現(xiàn)在流行的話來說，追求增長(zhǎng)就是企業(yè)間的“內(nèi)卷”。

我們說的增長(zhǎng)到底是什么？用戶數(shù)增加？業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？還是利潤(rùn)增長(zhǎng)？我想可能都有，簡(jiǎn)單來說，就是要比之前更多，更快。

于是，大家千方百計(jì)的想獲取流量，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，提高產(chǎn)量和銷售額，減少成本。

營(yíng)銷人因此被賦予了更貼近業(yè)務(wù)的工作，比如多多獲客、提升復(fù)購(gòu)、加速轉(zhuǎn)化。

To C企業(yè)常用的方法就是投放、裂變、直播、私域社群等。但平臺(tái)流量越來越貴，價(jià)格廝殺得越來愈激烈。

To B營(yíng)銷以增長(zhǎng)為目標(biāo)就更難了，市場(chǎng)活動(dòng)和SEM相對(duì)而言有效，但又沒那么直接，也未必能立竿見影。

回過頭來再想想，大家為啥都要拼了命的求增長(zhǎng)呢？

競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈肯定是主要因素。但更多來自于“增長(zhǎng)”本身，家家企業(yè)都想增長(zhǎng)，“對(duì)手YTY 20%那我們25%”， 投資人說“不行，至少100%增長(zhǎng)吧”……如此下來，不焦慮就怪了。

但哪有永恒的增長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展遵循著拋物線原理，如果沒有及時(shí)開拓第二增長(zhǎng)曲線，必然走向下滑。

另外，就算增長(zhǎng)了也不一定會(huì)讓企業(yè)生存的更好。

查爾斯.漢迪先生提到“一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，它會(huì)變得太大而無法展開有效的管理”。

更麻煩的是，企業(yè)一味求增長(zhǎng)，還會(huì)帶來其他的副作用，比如無法站在客戶的角度去思考。

02?增長(zhǎng)與用戶價(jià)值

增長(zhǎng)最大的弊端就是把關(guān)注點(diǎn)放在自己企業(yè)身上，離客戶越來越遠(yuǎn)。

如果被預(yù)期所束縛，很可能急吼吼地去做跟隨者，比如對(duì)手又有新品了，馬上跟進(jìn)一個(gè)類似的，沒去思考和調(diào)研是不是客戶需要的。

越來越瘋狂地追求新的流量，忽略了現(xiàn)有客戶的關(guān)系維護(hù)。

越來越對(duì)數(shù)字敏感，文山會(huì)海，各種計(jì)劃、數(shù)據(jù)分析總結(jié)、… 沒時(shí)間放到在洞察市場(chǎng)上，關(guān)注用戶的體驗(yàn)。

越來越缺乏增長(zhǎng)的加速度，因此陷入惡性循環(huán)，員工被逼著996，全員帶貨…

當(dāng)然，死盯增長(zhǎng)還真的增長(zhǎng)了的也不少。但目標(biāo)達(dá)成了，又會(huì)陷入一種成功的定勢(shì)，想著只要按照老路子，擴(kuò)大規(guī)模就能持續(xù)下去。

很難有精力停下來看看是否還有新的想法、新的方向，新的用戶群、新的市場(chǎng)、新的渠道、新的科技。

不敢有新的嘗試，客戶的反饋和需求視而不見，恐懼風(fēng)險(xiǎn)，漸漸地就成了“固定思維”而不是“成長(zhǎng)思維”。

增長(zhǎng)也就成了偽命題。

03?增長(zhǎng)與品牌

企業(yè)在起步階段追求快速增長(zhǎng)是為了“生存”，這個(gè)理所當(dāng)然。

但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，品牌效應(yīng)越來越明顯，漸漸在用戶心目中形成并成為企業(yè)與客戶的彼此之間的一種承諾。企業(yè)承諾品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格；消費(fèi)者承諾持續(xù)購(gòu)買。

強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)帶來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為有更高的抵抗力，對(duì)危機(jī)有更高的包容度，營(yíng)銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易。

因此，如果說打造品牌僅僅為增長(zhǎng)，那未免有些功利、短視和片面。

品牌是比增長(zhǎng)更高的目標(biāo)?？煽?、可信的品牌帶來溢價(jià)以及銷售的增加是結(jié)果，但絕不是終點(diǎn)。

就好像蘋果代表的是不斷創(chuàng)造非凡，追求卓越的精神，耐克代表的不畏困難，強(qiáng)調(diào)勇于挑戰(zhàn)，這些精神層面的價(jià)值才是粉絲們追隨的根本，隨之而來的口碑與購(gòu)買自然而然。

除此之外，品牌也是社會(huì)責(zé)任感的承諾，在幫助企業(yè)自身的同時(shí)，保護(hù)我們和未來世世代代的生活和福祉。

04?增長(zhǎng)與企業(yè)責(zé)任

聯(lián)合利華的首席營(yíng)銷官基思.威德曾經(jīng)說：“品牌的主要作用是確保消費(fèi)者從他們信任的公司買到信任的產(chǎn)品。讓生意翻倍的同時(shí)，減少環(huán)境足跡，提升正面積極的社會(huì)影響力。”

同樣，百年科技巨頭IBM也把“推動(dòng)科技進(jìn)步”作為自己的最終的目標(biāo)。無論是通過技術(shù)助力人類首次登月、發(fā)明Waston人工智能技術(shù)提升醫(yī)療診斷水平，還是打造智慧的地球，都是造福人類的遠(yuǎn)大方向。

那么對(duì)于這兩家公司而言，增長(zhǎng)帶來企業(yè)利潤(rùn)和客戶的認(rèn)可與共鳴，形成品牌價(jià)值，從而吸引人才、集合先進(jìn)的生產(chǎn)力，更前瞻性的技術(shù)革新，追求人類心中的“星辰大?！保蔀橛胸?zé)任的企業(yè)公民。

這也許是增長(zhǎng)的終極目標(biāo)，也就是企業(yè)的終極使命，并因此決定了產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新方向；思考是否要犧牲品質(zhì)追求覆蓋；是深做精還是瘋狂擴(kuò)張….

營(yíng)銷人也因?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)的清晰而準(zhǔn)確并廣泛傳播品牌的內(nèi)涵。

當(dāng)然，并不是說不去追求增長(zhǎng)，不發(fā)展的企業(yè)追求夢(mèng)想是不切實(shí)際的空想。

我們只需要在人人都追求增長(zhǎng)的時(shí)候，從企業(yè)本身的角度跳出來，關(guān)注為客戶帶來價(jià)值，思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃以及社會(huì)責(zé)任。

畢竟只有社會(huì)進(jìn)步，客戶持續(xù)信任，才是企業(yè)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。

參考書籍：

1.《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》

2. 《像品牌大師一樣思考》

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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