編輯導(dǎo)語(yǔ)：目前看來(lái)，在線教育將是未來(lái)值得關(guān)注的一個(gè)發(fā)展方向。那么，在線教育產(chǎn)品該如何做好運(yùn)營(yíng)工作，以實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作呢？本文作者就拆解了在線教培的運(yùn)營(yíng)工作，講述了他對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作如何實(shí)現(xiàn)“合力”的看法。

合力這個(gè)話題，是近一兩年以來(lái)各家企業(yè)非常熟悉的一個(gè)名詞，也是從事任何行業(yè)的同學(xué)在日常工作中經(jīng)常被leader耳提面命的一個(gè)點(diǎn)。

筆者在剛?cè)肼殘?chǎng)的日子里也被曾經(jīng)的老大經(jīng)常教育，要重視團(tuán)隊(duì)合力達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果。筆者在剛工作的前半年并不是很能理解這句話的意思，后來(lái)從專(zhuān)員晉升到主管以后，與團(tuán)隊(duì)內(nèi)和團(tuán)隊(duì)外的協(xié)作溝通越來(lái)越多，才漸漸懂得了這句話的意思。

So，今天我們也花點(diǎn)時(shí)間一起探討一下，在線教育產(chǎn)品的獲客、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)一整套環(huán)節(jié)中每個(gè)角色的作用，以及整體的工作流當(dāng)中應(yīng)當(dāng)如何有效形成合力。

一、在線教培項(xiàng)目的基礎(chǔ)組織架構(gòu)和人員職能

一直以來(lái)筆者比較認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)——任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一段社會(huì)關(guān)系，如果要長(zhǎng)期穩(wěn)定的持續(xù)走下去，有三點(diǎn)一定要被滿足，即：互信、互敬、共同愿景。

做到這三點(diǎn)所需要的個(gè)人特質(zhì)有很多的優(yōu)質(zhì)職場(chǎng)博主或HR已經(jīng)分享過(guò)了，但是筆者認(rèn)為要先互相了解彼此的工作內(nèi)容，才能明白他們?cè)S多決策背后的動(dòng)因，從而達(dá)成一致。

上一篇文章我們分享了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗的分工和職能，這一小節(jié)我們跳開(kāi)運(yùn)營(yíng)崗，從項(xiàng)目的全貌出發(fā)來(lái)觀察整體的組織分工。

筆者綜合了以往工作過(guò)的團(tuán)隊(duì)和一些特殊衍生的職能崗，總結(jié)整理出來(lái)的一份在線教育項(xiàng)目組織架構(gòu)基本如下：

這其中，有擔(dān)任過(guò)管理職能的小伙伴可能會(huì)疑惑，為什么沒(méi)有人才發(fā)展和業(yè)務(wù)審計(jì)相關(guān)的角色呢？

筆者認(rèn)為這部分工作更適合由集團(tuán)級(jí)橫向管理部門(mén)或董事會(huì)來(lái)執(zhí)行。且筆者經(jīng)歷過(guò)的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，人才發(fā)展都是統(tǒng)一由集團(tuán)人力資源部下設(shè)的HRBP來(lái)負(fù)責(zé)，匯報(bào)上也是垂直匯報(bào)于集團(tuán)HRVP或大區(qū)HRD。業(yè)務(wù)審計(jì)的相關(guān)工作，也是統(tǒng)一收歸到相應(yīng)的質(zhì)檢部門(mén)來(lái)執(zhí)行，直接匯報(bào)到集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)處。

在這當(dāng)中，大家根據(jù)其基本的title名稱(chēng)也能了解具體的工作內(nèi)容和職責(zé)，這種組織架構(gòu)的整體流向是以前端負(fù)責(zé)全部的獲客拉新銷(xiāo)售、后端負(fù)責(zé)全部的生產(chǎn)供給售后的邏輯來(lái)執(zhí)行的。無(wú)論是學(xué)科品類(lèi)還是用戶(hù)渠道品類(lèi)，均按這種架構(gòu)將工作歸屬到整體的規(guī)劃中。

這類(lèi)團(tuán)隊(duì)整體的管理上遵循由負(fù)責(zé)人管理一個(gè)種類(lèi)的工作，為此負(fù)責(zé)并垂直向直線上級(jí)匯報(bào)，如果涉及到多學(xué)科線或多渠道線，可能會(huì)增設(shè)部門(mén)助理或項(xiàng)目VP類(lèi)的角色進(jìn)行整體的輔助管理。

至于人員管理上是否需要專(zhuān)門(mén)設(shè)置這么多的崗位，筆者認(rèn)為需要根據(jù)項(xiàng)目的整體人力成本情況和未來(lái)發(fā)展來(lái)進(jìn)行決策。如果項(xiàng)目成立的周期并不長(zhǎng)，可以?xún)?yōu)先將人力成本放置在生產(chǎn)端與營(yíng)銷(xiāo)端；運(yùn)營(yíng)端提升人效和單崗位薪資，降低人員密度以達(dá)到整體人力成本可控。

營(yíng)銷(xiāo)端對(duì)人的需求筆者無(wú)需闡述，因?yàn)樾枰N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)完成項(xiàng)目的“第一桶金”。

而生產(chǎn)端需求人力的原因在于：生產(chǎn)端對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求很高，但人員能同時(shí)多線滿足專(zhuān)業(yè)需求的可能性卻很低，往往需要一位老師對(duì)自己所講授的科目做深耕。

在這兒筆者要強(qiáng)調(diào)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：教學(xué)課程研發(fā)的難度極高，工作量也極大，哪怕是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的學(xué)科，背后是需要專(zhuān)業(yè)人士至少三到五年的積累，才能夠保障自己產(chǎn)出的課程或資料質(zhì)量不被質(zhì)疑。

而運(yùn)營(yíng)端可以嘗試執(zhí)行多線運(yùn)營(yíng)工作平行推進(jìn)的工作方式，比如學(xué)科運(yùn)營(yíng)的同學(xué)需要了解自己學(xué)科產(chǎn)品能夠適用于什么樣的用戶(hù)，并且能夠簡(jiǎn)單策劃一些活動(dòng)（直播課、裂變獲客、轉(zhuǎn)介紹）。

因此在團(tuán)隊(duì)建設(shè)的初期，運(yùn)營(yíng)端有1-2個(gè)能力較強(qiáng)或成長(zhǎng)性較強(qiáng)的同學(xué)兼顧一些工作，并配合好課程產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作即可。

這種架構(gòu)有一個(gè)非常大的好處，即專(zhuān)人做專(zhuān)事，大家各司其職，互相溝通以達(dá)到期望目標(biāo)。

但是問(wèn)題也非常明顯，即在團(tuán)隊(duì)人力有限的情況下，只能優(yōu)先處理主干業(yè)務(wù)線的事情，很難照顧到一些公司戰(zhàn)略層面新增的業(yè)務(wù)線或業(yè)務(wù)試驗(yàn)田。如果期望做到相應(yīng)的效果，需要新增一整套班子來(lái)匹配新增業(yè)務(wù)線的需求，但這也無(wú)形之中會(huì)增加新業(yè)務(wù)線的成本，且增加了管理層在調(diào)整業(yè)務(wù)線和人員時(shí)的決策壓力。

因此，很多團(tuán)隊(duì)往往會(huì)在主干業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外專(zhuān)門(mén)下設(shè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)組，將一些試驗(yàn)田的工作轉(zhuǎn)移到這個(gè)專(zhuān)門(mén)的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)組上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)直接面向項(xiàng)目總監(jiān)匯報(bào)，并根據(jù)其具體的情況尋求資源或人員的支持。

二、從內(nèi)容片段到課程產(chǎn)品包的供銷(xiāo)工作鏈

說(shuō)完了組織架構(gòu)，接下來(lái)就要開(kāi)始干活了，那么在干活的環(huán)節(jié)上大家是如何互相配合的呢？

在這里筆者將分為兩種情況進(jìn)行講解，一種是證書(shū)考試、高等學(xué)歷教育這類(lèi)通配型教學(xué)課程的工作鏈；另一種是興趣課、知識(shí)付費(fèi)這類(lèi)特定型教學(xué)課程的工作鏈。

這兩種課程對(duì)整體內(nèi)容產(chǎn)出和銷(xiāo)售的配合度是不一樣的，且工作主導(dǎo)方式也有很大的區(qū)別。

1. 通配型教學(xué)課程（代表：國(guó)考證書(shū)類(lèi)項(xiàng)目、研究生考試類(lèi)項(xiàng)目）

這種課程的供銷(xiāo)基本上是教學(xué)端口做內(nèi)容主導(dǎo)并負(fù)擔(dān)內(nèi)容迭代的工作，運(yùn)營(yíng)端口與銷(xiāo)售端口做好產(chǎn)品包裝，并面向一線團(tuán)隊(duì)（社群運(yùn)營(yíng)、微銷(xiāo)、電銷(xiāo)）實(shí)施培訓(xùn)和銷(xiāo)售過(guò)程管理。

在這個(gè)流轉(zhuǎn)機(jī)制中，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一部分的售后維護(hù)工作（為擴(kuò)科復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介做準(zhǔn)備），有的同學(xué)就會(huì)疑惑那主要的售后維護(hù)工作誰(shuí)來(lái)執(zhí)行呢？

答案就是助學(xué)團(tuán)隊(duì)，他們需要負(fù)擔(dān)好學(xué)員常態(tài)化的學(xué)習(xí)指導(dǎo)工作，也就是相對(duì)較重的這部分任務(wù)。但是對(duì)于學(xué)員來(lái)講，在付費(fèi)的前期，更加傾向于誰(shuí)賣(mài)給我課程，我就找這個(gè)人獲得答案。

這種架構(gòu)上，教學(xué)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作彼此之間的獨(dú)立性相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)榻虒W(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容研發(fā)工作只有一個(gè)宗旨，就是在進(jìn)度可控的情況下盡一切保證能幫助學(xué)員通過(guò)考試或拿到更高的成績(jī)。無(wú)論學(xué)員喜歡與否，在面對(duì)國(guó)家級(jí)或行業(yè)級(jí)的考核時(shí)，并沒(méi)有太多可以對(duì)內(nèi)容本身討價(jià)還價(jià)的空間。

所以用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求反而會(huì)極高的集中在講授形式和授課師資上，這也就倒逼了教學(xué)團(tuán)隊(duì)在遴選講師或者設(shè)計(jì)課程體例的時(shí)候，需要兼顧好市面上各類(lèi)學(xué)員的感受和學(xué)習(xí)能力。

2. 興趣課、技能實(shí)操類(lèi)課程（代表：運(yùn)營(yíng)類(lèi)課程、少兒類(lèi)課程）

這類(lèi)課程并不存在所謂的“生活剛需”，所以在內(nèi)容打磨上，需要教學(xué)端具備一定的市場(chǎng)嗅覺(jué)，打磨出更加契合主流銷(xiāo)售人群或客戶(hù)群體的一些課程。

在這個(gè)工作流當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與教學(xué)團(tuán)隊(duì)集體驅(qū)動(dòng)，把專(zhuān)業(yè)知識(shí)包裝的更加“市場(chǎng)”。尤其是教學(xué)團(tuán)隊(duì)，需要貫穿全程，課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要把營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)埋進(jìn)去，并在講授的內(nèi)容上更加貼合目標(biāo)人群的需求和問(wèn)題。因此在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要將一切內(nèi)容設(shè)計(jì)考慮完善。

這種課程策劃配合上，整體團(tuán)隊(duì)都需要三思甚至是十思而后行。因?yàn)檫@類(lèi)課程相比于職教考培類(lèi)課程有兩個(gè)點(diǎn)不同：

1. 成品迭代的空間極小——在迭代時(shí)需要徹底檢視原有的課程架構(gòu)和內(nèi)容是否仍然符合市場(chǎng)主流需求，并進(jìn)行調(diào)整。這套工序執(zhí)行完，整體的成本和工時(shí)耗費(fèi)相當(dāng)于重新制作一套課程。
2. 內(nèi)容與服務(wù)深度融合——這類(lèi)課程比較依賴(lài)助教/班主任與用戶(hù)共同完成學(xué)習(xí)，因?yàn)橛脩?hù)自行學(xué)習(xí)的積極性無(wú)法保障，且內(nèi)容設(shè)計(jì)上互動(dòng)性、連貫性相比于職考課程更強(qiáng)。課程正式上線后，想實(shí)施調(diào)整的難度極高。

對(duì)于這類(lèi)課程，學(xué)員本身對(duì)內(nèi)容擁有極高的議價(jià)權(quán)，第一反應(yīng)一定是這個(gè)內(nèi)容是否吸引我，在我看來(lái)這個(gè)內(nèi)容對(duì)我是不是有用，然后再去看課程的服務(wù)、價(jià)格等其他層面的因素。且這類(lèi)課程本身的二次付費(fèi)也是建立在當(dāng)周期課程包能否讓學(xué)員滿意，從而考慮進(jìn)行二次付費(fèi)或轉(zhuǎn)介紹自己身邊的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

三、什么才是關(guān)鍵KPI

對(duì)于團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人而言，知道如何做事還需要有非常明確的目標(biāo)才能保證自己的工作有實(shí)際價(jià)值，并相互配合形成合力。

因此，對(duì)各個(gè)崗位、各個(gè)職級(jí)的員工而言，如何制定KPI就是個(gè)非常重要的事情。

就筆者以往的工作經(jīng)歷總結(jié)，一個(gè)項(xiàng)目能否發(fā)展主要體現(xiàn)這幾個(gè)因素：“生存”、“質(zhì)量”、“效率”和“遠(yuǎn)見(jiàn)”。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目leader而言，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的員工至少要在一個(gè)點(diǎn)上可以發(fā)揮價(jià)值，而且員工的職級(jí)越高，就需要能在更多的點(diǎn)上發(fā)揮價(jià)值。

1. “生存”

團(tuán)隊(duì)生存有一個(gè)核心因素：總體營(yíng)收。

崗位職能屬營(yíng)收垂直相關(guān)的員工，比如銷(xiāo)售崗、銷(xiāo)售管理崗、運(yùn)營(yíng)管理崗，都應(yīng)該根據(jù)自己的銷(xiāo)售或運(yùn)營(yíng)范圍，為GMV負(fù)責(zé)。

為GMV負(fù)責(zé)有兩個(gè)方式：降低付費(fèi)的門(mén)檻or找到更多潛在付費(fèi)的用戶(hù)。所以筆者個(gè)人認(rèn)為，任何一個(gè)從事于運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)崗位的同學(xué)都應(yīng)該至少在這兩點(diǎn)之上發(fā)揮價(jià)值。

說(shuō)回具體的KPI制定：對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言，KPI的制定邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，根據(jù)不同的銷(xiāo)售管轄半徑確定具體的銷(xiāo)售任務(wù)金額，控制用戶(hù)流轉(zhuǎn)基線或產(chǎn)品體系即可完成更具備指向性的營(yíng)收導(dǎo)向（特定學(xué)科類(lèi)型、特定盈利率的產(chǎn)品）。如果希望更加穩(wěn)健的控制收入，也可以將退費(fèi)挽單情況增加為銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)KPI的一部分，但不建議占比過(guò)高。

而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的KPI設(shè)置就會(huì)比較復(fù)雜，因?yàn)榇蠹业呢?fù)責(zé)范圍不盡相同，能控制的資源也有很大差異。

• 學(xué)科運(yùn)營(yíng)/項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)——負(fù)責(zé)轄下學(xué)科產(chǎn)品的縱向銷(xiāo)售情況，協(xié)作完成特定學(xué)科、學(xué)科特定產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)（銷(xiāo)售金額、訂單量、購(gòu)課用戶(hù)量等指標(biāo)）；
• 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)/平臺(tái)運(yùn)營(yíng)/流量運(yùn)營(yíng)——負(fù)責(zé)管轄的用戶(hù)范圍內(nèi)整體成交，重點(diǎn)聚焦于渠道、平臺(tái)本身的轉(zhuǎn)化能力（周期轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化用戶(hù)數(shù)、平均客單價(jià)、周期ROI等指標(biāo)）；
• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——負(fù)責(zé)吸引新增用戶(hù)、保障用戶(hù)粘性。在內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的前期更建議聚焦于如何有效獲客，待有一定用戶(hù)基礎(chǔ)之上，再去提升轉(zhuǎn)化能力（閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新增用戶(hù)數(shù)）。

其他的運(yùn)營(yíng)崗位根據(jù)自己的崗位特征，去逐步的朝這幾個(gè)方向去靠攏即可。

2. “質(zhì)量”

任何一個(gè)期待良性發(fā)展的項(xiàng)目，都應(yīng)該在能力范圍內(nèi)，提供質(zhì)量最高的課程產(chǎn)品，從而逐步將產(chǎn)品口碑做大。質(zhì)量的管理主要體現(xiàn)在知識(shí)準(zhǔn)確性和學(xué)員接納反饋兩個(gè)方向上，對(duì)此負(fù)責(zé)的也就是一線輸出課程的教學(xué)教研團(tuán)隊(duì)。

教學(xué)/教研/答疑班主任——垂直接觸學(xué)科的知識(shí)內(nèi)容，并輸出給到用戶(hù)，因此首要考量就是輸出內(nèi)容的正確與否，再者就是輸出的知識(shí)內(nèi)容能否讓用戶(hù)有效吸收（內(nèi)容抽檢正確率、綜合答疑評(píng)分、答疑滿意率、投訴條數(shù)、師資綜合評(píng)分等指標(biāo)）。

3. “效率”

這里的效率更多體現(xiàn)在教學(xué)環(huán)節(jié)與服務(wù)環(huán)節(jié)的效率管理上，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)因?yàn)橛袕?qiáng)收入KPI驅(qū)動(dòng)，耽誤時(shí)間就會(huì)直接影響收入。教學(xué)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)的效率會(huì)直接影響用戶(hù)對(duì)課程的感受。

教學(xué)環(huán)節(jié)的效率主要體現(xiàn)在課程和隨材的兌付上，主要由實(shí)施排課與供應(yīng)鏈管理的教務(wù)崗位負(fù)責(zé)；服務(wù)環(huán)節(jié)的效率則是面對(duì)學(xué)員發(fā)來(lái)的信息或訴求能否快速響應(yīng)，更多由一線的服務(wù)班主任負(fù)責(zé)。

• 教務(wù)——保障教學(xué)有序進(jìn)行、內(nèi)部信息快速交互、降低溝通成本。不與學(xué)員直接接觸，但能直接決定用戶(hù)什么時(shí)候可以學(xué)習(xí)課程、什么時(shí)候能夠收到隨材（課程更新進(jìn)度差值、課程錄制/剪輯進(jìn)度差值、資料文檔供應(yīng)進(jìn)度差值等指標(biāo)）。
• 服務(wù)班主任——與答疑班主任有一定重疊，有些公司也會(huì)把這兩個(gè)崗位合二為一。他們是在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完課程后與用戶(hù)相處最久的人，能直接影響單個(gè)用戶(hù)的學(xué)習(xí)情況（消息響應(yīng)速度、有效回訪率等指標(biāo)）。

4. “遠(yuǎn)見(jiàn)”

一個(gè)項(xiàng)目的遠(yuǎn)見(jiàn)很難用量化指標(biāo)去考核，更多是需要團(tuán)隊(duì)的leader以經(jīng)營(yíng)公司的心態(tài)去考慮自己的團(tuán)隊(duì)未來(lái)的發(fā)展方向是什么。以及為了更好朝著這些方向發(fā)展，目前我們需要做些什么。

與“遠(yuǎn)見(jiàn)”相關(guān)的業(yè)務(wù)，更多建議以O(shè)KR的形式去制定發(fā)展性的目標(biāo)，然后逐步拆解到團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人當(dāng)中。

四、Ending

在本文的最后，筆者想說(shuō)，在工作中每個(gè)人的所作所為必然有其背后的邏輯在，無(wú)論是職責(zé)所系還是個(gè)性歸因。只要大家在本質(zhì)上愿意為了做好手上的項(xiàng)目共同努力，并認(rèn)同互相屬于協(xié)作關(guān)系而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就能夠形成整體的合力。

后續(xù)的文章中，筆者將從單一的課程產(chǎn)品策劃細(xì)節(jié)工作流出發(fā)，以真實(shí)發(fā)生過(guò)的案例入手，詳細(xì)拆解如何把一個(gè)想法變成一個(gè)可以用來(lái)銷(xiāo)售的課程包。

本文由 @Hickey J. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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