編輯導(dǎo)讀：做產(chǎn)品不做內(nèi)容，等于白做！在互聯(lián)網(wǎng)＋營(yíng)銷的世界，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心。它是產(chǎn)品的內(nèi)涵和內(nèi)在，直接關(guān)系著用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買、使用和推廣。因此做一個(gè)人人都愛的內(nèi)容產(chǎn)品，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者必須掌握的一門學(xué)問(wèn)。如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？本文將從五個(gè)方面展開分析，與你分享。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容是不可或缺的重要核心環(huán)節(jié)。因此，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重要前提。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容模式，以此來(lái)填充和提高產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，從而吸引用戶從內(nèi)在關(guān)注產(chǎn)品。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自然離不開“內(nèi)容”，內(nèi)容分為廣義的和狹義的。下面來(lái)分析一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包含的“內(nèi)容”和操作方法。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心概念

在人類社會(huì)的發(fā)展中，一切以人為本，有需求就會(huì)有供給，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。基于這種規(guī)律，內(nèi)容才有了施展空間。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的需求更多的產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，例如看視頻、搜索新聞熱點(diǎn)、關(guān)注明星動(dòng)態(tài)、發(fā)朋友圈等。因此出現(xiàn)如此多提供內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品，也因此有了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心概念是通過(guò)生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品活躍度以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

產(chǎn)品開發(fā)部將產(chǎn)品打造出來(lái)后，并不代表會(huì)有用戶使用。這時(shí)需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者去推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，讓用戶更多了解產(chǎn)品而后使用產(chǎn)品（拉新）。這個(gè)具體的方式就用到了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。此外，對(duì)用戶的活躍和留存環(huán)節(jié)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也起到了至關(guān)重要的作用。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，向用戶傳遞出更深的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，無(wú)論在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這條紐帶。

3. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體作用

對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體作用不容忽視。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的作用到底有多大，下面我們以宜家家居商場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明。

你剛買的新房準(zhǔn)備裝修，聽朋友說(shuō)宜家的產(chǎn)品不錯(cuò)，于是你在假日去了宜家參觀取經(jīng)。在去宜家之前，你想的只是去參考一下宜家樣板間里的家具布置和擺設(shè)。

到了宜家之后，你被宜家的整體風(fēng)格吸引，甚至每一款書柜都讓你印象深刻。通過(guò)一段時(shí)間的參觀后，你意識(shí)到宜家追求簡(jiǎn)潔實(shí)用、組裝便捷的小清新風(fēng)格。離開時(shí)你對(duì)宜家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些出現(xiàn)在小角落里的可愛的裝飾品。

在這個(gè)故事里，你是用戶，去宜家參觀取經(jīng)是一種需求，宜家家居是產(chǎn)品，宜家家居的裝修樣板間是內(nèi)容來(lái)宜家之前，你有明確的理性需求—去學(xué)習(xí)如何裝修。去了宜家之后，你對(duì)宜家的整體風(fēng)格和家具特色印象深刻，這是一種直觀感性的收獲。離開宜家，你不僅學(xué)習(xí)到了怎么裝修，還對(duì)宜家產(chǎn)生了整體認(rèn)知，說(shuō)不定還買了大量宜家產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)依附產(chǎn)品（宜家）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（樣板間裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容需求（裝修參觀），還讓用戶感性地對(duì)產(chǎn)品的整體風(fēng)格和調(diào)性有了一定認(rèn)知。所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用可總結(jié)為兩點(diǎn):滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求；傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。

1）滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用是給用戶呈現(xiàn)想看到的內(nèi)容。通常情況下，可將內(nèi)容需求細(xì)分為四類:

• 獲取資訊（如網(wǎng)易新聞、央視頻、今日頭條）；
• 打發(fā)時(shí)間，社交需求（如微博、微信）；
• 深度汲取（如知乎網(wǎng)、果殼、網(wǎng)易云課堂）；
• 消費(fèi)決策（如京東、唯品會(huì)）。

當(dāng)然，這四類需求也會(huì)有交叉。了解了這四大類的需求之后，就可以通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)連接用戶需求。

2）傳遞產(chǎn)品定位和調(diào)性

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還可以傳遞用戶產(chǎn)品的定位與調(diào)性，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種專屬印象。如宜家通過(guò)文案宣傳、電視廣告、線下活動(dòng)、裝修樣板間種各樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，讓用戶對(duì)宜家產(chǎn)生了自助購(gòu)物、簡(jiǎn)易組裝、舒適等印象，從而締造出宜家的品牌形象。

綜上，了解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念、價(jià)值和作用對(duì)我們接下來(lái)詳細(xì)操縱運(yùn)營(yíng)有很好的幫助，這也是做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大前提，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者必掌握的功課。

二、內(nèi)容采集：明確主題，確定運(yùn)營(yíng)方向

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的目標(biāo)是要做好內(nèi)容，給用戶帶去零差評(píng)的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，內(nèi)容采集是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程最開始的一步。

在采集內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)品的現(xiàn)有情況是企業(yè)必須把握的，這樣才能更好地對(duì)產(chǎn)品未來(lái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行把握。特別是那些被收購(gòu)或與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合并的企業(yè)，剛接手一個(gè)新產(chǎn)品，更需要把握產(chǎn)品的現(xiàn)有數(shù)據(jù)等狀況，對(duì)各方內(nèi)容進(jìn)行采集。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者首先需要掌握產(chǎn)品當(dāng)前的日活躍用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、總用戶數(shù)量，其次需要掌握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)，例如，每天需要發(fā)多少條信息每條信息發(fā)的時(shí)間段，每條信息都是什么樣的內(nèi)容，點(diǎn)擊率有多少，下發(fā)量有多少，點(diǎn)擊用戶有多少等。這些都是需要重點(diǎn)掌握的數(shù)據(jù)，也是內(nèi)容采集的前提。

當(dāng)然，我們還可以從更專業(yè)的角度理解內(nèi)容采集。我們暫且將負(fù)責(zé)內(nèi)容采集的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者角色定位為雜志社的編輯。眾所周知，一個(gè)優(yōu)秀的編需要在寫作之前確定好采寫的方向，明確采寫的主題、意義等，還要確定大方向，然后再往文章里面輸入更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容。

同理、在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)也需要先確定好內(nèi)容的定位內(nèi)容來(lái)源渠道（UGC-用戶生產(chǎn)內(nèi)容、PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者其他形式）目標(biāo)人群、意義和作用等。在明確大方向之后才可以更好地著手準(zhǔn)備下一步的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。

為了更好地展現(xiàn)內(nèi)容采集的過(guò)程，我們以螞蟻森林為例來(lái)介紹內(nèi)容采集的“內(nèi)容”。

螞蟻森林是支付寶客戶端為首期”碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng)：用戶通過(guò)步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長(zhǎng)大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)伙伴們，可以“買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬“樹”，而在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。

2019年9月19日，中國(guó)“螞蟻森林”項(xiàng)目獲聯(lián)合國(guó)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。

1. 橫向內(nèi)容采集

橫向內(nèi)容采集主要的著手點(diǎn)在于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營(yíng)銷人員、產(chǎn)品策劃是以原創(chuàng)方式采集內(nèi)容還是授權(quán)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，又或是內(nèi)容是由用戶生成的。

很顯然，螞蟻森林沒(méi)有聘請(qǐng)專門的代言人，而是讓種樹人講出自己與螞蟻森林的故事，這是以原創(chuàng)的方式采集內(nèi)容。如下圖，螞蟻森林的支付寶生活號(hào)，發(fā)布了下面這篇原創(chuàng)內(nèi)容。

在這篇內(nèi)容中，螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者親自與種樹人進(jìn)行交流，并且將種樹人的故事寫了出來(lái)，期間最多的連接紐帶就是螞蟻森林。通過(guò)這種契機(jī)和方式，螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者將一個(gè)個(gè)原創(chuàng)故事拋出，給用戶帶去了別開生面的體驗(yàn)。這種內(nèi)容就來(lái)自橫向采集，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)該學(xué)會(huì)的運(yùn)營(yíng)方式。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者可以采用原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)故事、采訪等各種方式去獲得內(nèi)容，給用戶帶去更驚艷的內(nèi)容體驗(yàn)。

2. 縱向內(nèi)容采集

縱向內(nèi)容采集的來(lái)源渠道則是研究?jī)?nèi)容具體是從哪里來(lái)，是怎么來(lái)的，又是從哪里獲取到的以及怎樣讓內(nèi)容貢獻(xiàn)者持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容。

螞蟻森林在這方面也是高手。在2021年3月，官方發(fā)起了螞蟻森林樹洞有問(wèn)必答活動(dòng)，通過(guò)引導(dǎo)用按指定的步驟參與活動(dòng)，去微博或B站關(guān)注螞蟻森林，將問(wèn)題或答案截圖分享到#螞蟻森林樹洞#話題，便有機(jī)會(huì)獲得限量種子盲盒。

也許小樹的回答未必能真正解答疑惑，但或許能在你心里種下一顆種子，正是以這種《忘憂雜貨店》式的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，螞蟻森林的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容上就有了一個(gè)縱向來(lái)源，內(nèi)容生產(chǎn)者是這個(gè)平臺(tái)和用戶。而這樣的內(nèi)容采集恰恰讓更多人認(rèn)識(shí)了螞蟻森林，這是一次非常良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者要抓住客觀存在的事件，及時(shí)將產(chǎn)品“植入”其中，讓內(nèi)容通過(guò)事件的發(fā)展理所當(dāng)然地流露出來(lái)，給更多用戶帶去視覺(jué)體驗(yàn)。因此，無(wú)論是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的原創(chuàng)內(nèi)容，還是根據(jù)外在的客觀事件引發(fā)的內(nèi)容，都可以作為內(nèi)容采集的來(lái)源，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該學(xué)會(huì)其中的技巧。

三、內(nèi)容策劃：設(shè)計(jì)話題，拉新品牌運(yùn)營(yíng)

2014年的某一天，互聯(lián)網(wǎng)歷史上發(fā)生了第一次“約架事件”。羅永浩（錘子手機(jī)創(chuàng)始人）、王自如（知名數(shù)碼自媒體達(dá)人）就錘子手機(jī)各項(xiàng)性能等問(wèn)題，開展了一場(chǎng)辯論。

這次約架中最大的贏家既不是羅永浩，也不是王自如，而是優(yōu)酷。優(yōu)酷直播在第一時(shí)間策劃了“互聯(lián)網(wǎng)第一次約架”內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中贏得了大量的流量及互動(dòng)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次視頻直播共計(jì)250萬(wàn)人登錄觀看，超過(guò)30萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。這些數(shù)字在今天看來(lái)都十分龐大，何況是2014年，那是一個(gè)視頻網(wǎng)站超過(guò)幾十萬(wàn)點(diǎn)擊就名聲大噪的時(shí)代。這樣的數(shù)據(jù)不僅創(chuàng)下了直播紀(jì)錄，還刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)，更讓所有的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者對(duì)內(nèi)容策劃這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段產(chǎn)生了新的理解。

優(yōu)酷作為視頻網(wǎng)站，很好地進(jìn)行了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃，用專業(yè)的姿態(tài)策劃了一場(chǎng)“約架”。目前，互聯(lián)網(wǎng)上類似的活動(dòng)也有很多，但追其本源都來(lái)自內(nèi)容策劃，即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者要圍繞有熱點(diǎn)、有爭(zhēng)議、有深度的話題，以討論，pk、彈幕等形式的場(chǎng)景化包裝策劃和傳播，以完成拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、堅(jiān)立品牌的運(yùn)營(yíng)目的。

進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)，如何才能更顯專業(yè)呢？主要應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。

1. 用話題策劃內(nèi)容

當(dāng)一款產(chǎn)品度過(guò)了追求量化的階段，就需要考慮如何在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行專業(yè)策劃，以此引入新用戶（拉新）。在這里介紹一種最有效的方式:策劃話題以優(yōu)酷策劃的羅永浩和王自如“約架”視頻直播為例，我們來(lái)仔細(xì)分析一下這個(gè)事件里話題策劃的流程。

1. 最開始在微博上出現(xiàn)熱點(diǎn)（多方策劃推上熱搜），在微博出現(xiàn)羅永浩和王自如的“互掐”話題。
2. 優(yōu)酷（媒體屬性）第一時(shí)間跟進(jìn)并放大該話題，創(chuàng)建了一個(gè)視頻直播的辯論場(chǎng)景。
3. 羅永浩和王自如分別在微博上發(fā)聲要同臺(tái)對(duì)峙。
4. 各大媒體，包括紙媒、網(wǎng)媒爭(zhēng)相跟進(jìn)報(bào)道。
5. 自媒體和意見領(lǐng)袖開始發(fā)聲提看法，各路“吃瓜群眾”開始聚集
6. 優(yōu)酷提供視頻直播服務(wù)，用戶直接在優(yōu)酷中選擇觀看，并在頁(yè)面上選擇自己喜歡的一方，然后發(fā)表彈幕和評(píng)論觀點(diǎn)。
7. “掐架”事件之后持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，用戶就雙方輸贏后續(xù)議論紛紛。

簡(jiǎn)單來(lái)看，這個(gè)內(nèi)容話題的主要流程如圖：

因此，在這里，我們要求產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者獨(dú)立開發(fā)或者重復(fù)使用某個(gè)話題，作為討論工具。例如，在社區(qū)話題討論工具中比較常見的有彈幕、話題貼、微博話題、PK貼、直播貼。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者從中要選擇一種或者幾種結(jié)合可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)進(jìn)行話題內(nèi)容策劃。

在這里，我們需要注意兩點(diǎn)：可預(yù)測(cè)的話題和不可預(yù)測(cè)的話題。例如，羅永浩和王自如“掐架”這種熱點(diǎn)是不可預(yù)測(cè)的，但可以及時(shí)跟進(jìn)；諸如節(jié)假日、奧運(yùn)會(huì)、公司動(dòng)態(tài)等這樣的活動(dòng)則屬于可預(yù)測(cè)的話題熱點(diǎn)。內(nèi)容話題策劃準(zhǔn)備完成之后，還需要提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱，讓重點(diǎn)目標(biāo)人群知曉該話題。為了提升話題參與量，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者還可以在話題討論開始以后設(shè)置獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，還可以對(duì)用戶的發(fā)貼框做一個(gè)特型展示。

2. 內(nèi)容策劃時(shí)間要快

事實(shí)表明，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者不僅要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，發(fā)現(xiàn)話題、制造話題，還需要把握住時(shí)機(jī)，在第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容策劃。無(wú)論是話題還是熱點(diǎn)，都應(yīng)該抓住第一手資料，否則很可能被他人捷足先登。

在羅永浩和王自如的“約架”苗頭出現(xiàn)之后，優(yōu)酷第一時(shí)間就對(duì)其進(jìn)行了視頻贊助和合作，并且在微博、微信等各大平臺(tái)制造聲勢(shì)，做足了內(nèi)容策劃活動(dòng)。正是因?yàn)闀r(shí)間上的及時(shí)，才能在這次內(nèi)容策劃中準(zhǔn)備充分，獲得如此高的點(diǎn)擊量。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者一定要用專業(yè)的眼光去策劃內(nèi)容，抓住重點(diǎn)，步步圍攻，跟緊內(nèi)容話題流程，成功吸引用戶。

四、內(nèi)容呈現(xiàn)：編排信息元素，給用戶視覺(jué)沖擊力

前面講述了內(nèi)容采集和策劃，接下來(lái)講內(nèi)容呈現(xiàn)。我們看到的任何東西都是內(nèi)容，內(nèi)容呈現(xiàn)就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者通過(guò)某種形式將內(nèi)容編排好后呈現(xiàn)在用戶眼前。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者需要掌握一些技巧。掌握了這些技巧，內(nèi)容呈現(xiàn)就能簡(jiǎn)單上手。

1. 制造吸引眼球的標(biāo)題

在內(nèi)容呈現(xiàn)中，如何才能創(chuàng)作吸引眼球的標(biāo)題呢？這是運(yùn)營(yíng)者非常關(guān)注的問(wèn)題。標(biāo)題是一篇文章的眼睛，大多數(shù)用戶看一眼標(biāo)題就會(huì)決定是否繼續(xù)往下觀看。在這里，有幾個(gè)簡(jiǎn)單易學(xué)的標(biāo)題技巧需要掌握。

加入情感因素。如小紅書的經(jīng)典廣告《女生發(fā)“早呀”，傻子才回復(fù)“早”，高情商回復(fù)暖她一整天》這個(gè)標(biāo)題既符合男女感情咨詢者的心理，又巧妙融入了情感，用戶看到之后會(huì)非常愿意繼續(xù)往下看。

加入數(shù)字。數(shù)字可以快速達(dá)到劃重點(diǎn)或歸類的效果，如《x大方法》《x道工序》，這樣的標(biāo)題在無(wú)形中幫助用戶提煉了內(nèi)容要點(diǎn)，更容易讓用戶接受。

利益呈現(xiàn)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者還可以直接把好處告訴用戶——看這篇文章是能陶冶心情還是能“漲姿勢(shì)”。把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”彰顯出來(lái)，可以快速吸引到核心用戶群。

充滿戲劇效果。戲劇效果就是在標(biāo)題中制造一些矛盾沖突，讓盾沖突帶動(dòng)人們的興奮點(diǎn)，勾起用戶的好奇心。

加入人性因素。事實(shí)上，好的標(biāo)題可以把人的懶惰、貪婪、好奇以及恐怖等情感調(diào)動(dòng)起來(lái)，還可以推波助瀾，這樣的標(biāo)題也是多數(shù)用戶內(nèi)一個(gè)內(nèi)在的興趣點(diǎn)。此外，在人性的因素中，具有鮮明觀點(diǎn)或是挑戰(zhàn)權(quán)威看法的了用戶前都標(biāo)題也可以帶動(dòng)人的眼球。

2. 內(nèi)容插圖呈現(xiàn)

內(nèi)容呈現(xiàn)不僅僅是文字上的呈現(xiàn)，還應(yīng)該借助一些圖片來(lái)渲染和裝飾。而且圖片的出現(xiàn)能更大程度激發(fā)人們的興趣點(diǎn)。關(guān)于插圖需要遵循一些原則：

• 第一，圖文相關(guān)，不能隨意放圖。配圖應(yīng)貼合內(nèi)容，為內(nèi)容呈現(xiàn)增色加分
• 第二，圖片盡量用高質(zhì)量的。高像素和清晰的圖片可以在視覺(jué)上給人，帶來(lái)美觀。如果圖片不清晰很可能會(huì)適得其反，讓用戶抵觸。
• 第三，圖片的尺寸要符合排版要求。
• 第四，在新媒體時(shí)代，還可以使用一些動(dòng)圖、小視頻等帶動(dòng)人們的興趣點(diǎn)。

3. 內(nèi)容排版要有審美觀

內(nèi)容呈現(xiàn)中，排版也很重要。排版有一個(gè)大前提，即一定要有審美觀。其看似毫無(wú)頭緒，但掌握了技巧也可以很簡(jiǎn)單。

• 第一，多分段，不要雜糅在同一個(gè)段落里。
• 第二，行距要適當(dāng)，不可太密集，也不可太稀疏。
• 第三，字體不要太花哨，大小合適即可。

運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)排版具有高度的審美觀，無(wú)論是整體布局、每段的分隔還是圖片的間隙，都應(yīng)給人賞心悅目的感覺(jué)，這樣的排版能真正讓用是戶喜愛。

4. 選擇合適的傳播渠道

內(nèi)容呈現(xiàn)還包括一個(gè)重要內(nèi)容，那就是通過(guò)何種方式呈現(xiàn)到用戶眼前。內(nèi)容再完美，到不了用戶眼前都是失敗的。因此創(chuàng)作完內(nèi)容后，我們還需要選擇合適的傳播渠道。傳播渠道包括論壇、官網(wǎng)、微信、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道，也包括線下渠道。

自媒體時(shí)代最主要的傳播渠道是微信公眾號(hào)、朋友圈、微博、網(wǎng)站廣告等。這些都是最簡(jiǎn)單也是能最快到達(dá)用戶眼前的渠道，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)十分重要。

當(dāng)然，在內(nèi)容傳播中，除首次傳播之外，二次傳播也很重要，對(duì)某些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)二次傳播的效果遠(yuǎn)大于首次傳播，因此，做好持續(xù)的內(nèi)容傳播很有必要。

五、內(nèi)容持續(xù)效應(yīng)：做足傳播，為產(chǎn)品贏得好口碑

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系很重要，內(nèi)容的持續(xù)性傳播和持續(xù)效應(yīng)更重要。我們要對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容做一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃：清楚近期要規(guī)劃什么樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容又會(huì)帶來(lái)怎么樣的效果。事實(shí)上，內(nèi)容傳播的目的無(wú)非是兩點(diǎn)：第一，獲取更多用戶；第二，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行傳播。

如今內(nèi)容傳播大多是新媒體運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)講究的不是單純的內(nèi)容整合，而是要在內(nèi)容傳播的過(guò)程中，為產(chǎn)品的價(jià)值或品牌傳播樹立基準(zhǔn)或者目標(biāo)。因此，內(nèi)容傳播得越久，產(chǎn)生的效益就會(huì)越大。

佳能（ Canon）是日本老牌相機(jī)制造商，也是聞名全世界的相機(jī)品牌20世紀(jì)初期，日本相機(jī)行業(yè)十分落后，多數(shù)日本人使用的相機(jī)都是國(guó)外進(jìn)口的。為此，幾個(gè)日本年輕人為了制造日本的相機(jī)開始仿造高檔德國(guó)相機(jī)，并于1934年，在東京的一個(gè)小工場(chǎng)里成功仿制了德國(guó)徠卡相機(jī)（Leica），也研制出了日本第一部35mm焦段平面快門照相機(jī) KWANON（佳能的前身）。后來(lái)，佳能聞名于世，成為風(fēng)靡全球的名牌相機(jī)。

佳能產(chǎn)品之所以能夠在幾十年時(shí)間里一直被人們傳頌，原因在于佳能產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中做足了持續(xù)的傳播，為產(chǎn)品贏得了連續(xù)好評(píng)和口碑。尤其是在內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播方面，佳能長(zhǎng)久以來(lái)最注重的是“感動(dòng)”的情懷，譬如那句經(jīng)典廣告詞“佳能，感動(dòng)常在”。

此外，佳能還特別在官網(wǎng)、微博、微信中為用戶推出了專業(yè)單反數(shù)碼相機(jī)的拍攝教程、知識(shí)體系等課程，吸引了人們長(zhǎng)久的關(guān)注，并因此獲得了好口碑。

如下圖，2021年3月26日，佳能在官方微博中發(fā)布了這樣一條微博：

佳能還會(huì)在微博和微信公眾號(hào)等渠道中為用戶設(shè)立攝影專家渠道，為用戶解答各種攝影疑惑。這種內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)不僅為佳能產(chǎn)品帶來(lái)好口碑，還為佳能帶來(lái)了更多后續(xù)的傳播。

通過(guò)佳能案例，我們總結(jié)出以下幾種可以產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型：知識(shí)體系型、專家科普型、活動(dòng)持續(xù)型、答疑解惑型、品牌傳播型。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。如蘋果手，自從喬布斯開創(chuàng) iPhone時(shí)代以來(lái)，人們對(duì)蘋果手機(jī)的追求看似永無(wú)止境。

為什么在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果手機(jī)能常青呢？因?yàn)樘O果產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊緊地抓住了后續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。如成立了專業(yè)的蘋果線下體驗(yàn)店，在體驗(yàn)店中有專門的蘋果技術(shù)人員為用戶提供指導(dǎo)，幫助用戶學(xué)習(xí)使用蘋果產(chǎn)品，甚至還定期舉辦蘋果線下沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)大量蘋果用戶一起學(xué)習(xí)，一起成長(zhǎng)。蘋果在網(wǎng)上也有很多專業(yè)群，這些群里長(zhǎng)久駐扎蘋果內(nèi)部專業(yè)人士，為用戶解疑，回答問(wèn)題，推出優(yōu)惠活動(dòng)等。這些內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)和傳播，都讓蘋果產(chǎn)品獲得持續(xù)的長(zhǎng)久傳播效應(yīng)。

此外，在這些內(nèi)容產(chǎn)出的背后，還有一個(gè)很重要的角色直接影響到后續(xù)的內(nèi)容傳播效應(yīng)，即客服。

在新媒體運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者可以包裝一個(gè)虛擬客服的角色（該角色非必要存在，要根據(jù)產(chǎn)品來(lái)決定）。這個(gè)客服的作用是及時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)（在線），并沉淀平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶。

在以服務(wù)為主的新媒體平臺(tái)里，客服的存在具有重大的意義。很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行內(nèi)容傳播的同時(shí)也會(huì)兼任類似客服的角色，并把用戶沉淀到自己的產(chǎn)品粉絲群中，讓內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。

#專欄作家#

Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計(jì)小白、卓越需求管理學(xué)徒

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議