對(duì)于每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運(yùn)營(yíng)部門足夠的重視。

怎么獲得新用戶是一個(gè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最核心的話題，而這也衍生出另外一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，就是獲取單個(gè)用戶的成本效率。

從這個(gè)指標(biāo)上看，我認(rèn)為最理想的狀態(tài)是老用戶帶動(dòng)新用戶，不但成本可控，而且轉(zhuǎn)化效率高，且老帶新的用戶質(zhì)量普遍會(huì)高于渠道補(bǔ)貼拉新。

道理大家都懂，可具體怎么做呢？根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，大致可以分四步來(lái)走。

1. 定位目標(biāo)老用戶人群
2. 設(shè)定傳播鉤子
3. 優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程
4. 新用戶留存

定位目標(biāo)老用戶人群

在實(shí)施老帶新計(jì)劃之前，我們先要了解什么樣的用戶才是我們的目標(biāo)老用戶？

并不一定那些活躍的用戶就是目標(biāo)老用戶，例如電影票平臺(tái)上那些頻繁購(gòu)票的用戶有一部分從不參與影評(píng)、互動(dòng)、分享，這樣的用戶只是單一的需求驅(qū)動(dòng)，蠅頭小利都難以讓他們做出分享傳播的動(dòng)作，何況其中還摻雜了不少吃補(bǔ)貼的羊毛黨、黃牛用戶等。
常規(guī)來(lái)看，可作為老帶新計(jì)劃的目標(biāo)老用戶，除了主業(yè)務(wù)行為活躍之外，有幾個(gè)特征：

社區(qū)高度活躍：一般平臺(tái)都有用戶群或者社區(qū)之類的，方便與用戶之間的溝通交流，像電影票業(yè)務(wù)的話更是有影評(píng)區(qū)，熱衷于表達(dá)和傳播的用戶是老帶新上好的種子。

給平臺(tái)提建議的用戶：那些能張嘴給你提意見吐槽的都是真愛，好好利用。

設(shè)定傳播鉤子

老用戶為什么會(huì)愿意向新用戶推廣，又是哪些因素促使老用戶這么去做的？

總結(jié)一下大致有四點(diǎn)

1. 用戶滿意：用戶對(duì)產(chǎn)品滿意和用戶對(duì)服務(wù)滿意，都可能激發(fā)用戶傳播；（例如海底撈）
2. 對(duì)朋友有用：用戶出于對(duì)產(chǎn)品和朋友需求的了解，認(rèn)為產(chǎn)品可滿足朋友的需求；（例如朋友打不到車，向他推薦嘀嘀打車）
3. 社交話題傳播：分享傳播產(chǎn)品本身，足夠成為一個(gè)社交話題；（例如當(dāng)年的臉萌）
4. 分享傳播激勵(lì)：分享傳播可帶來(lái)的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)等；（例如分享嘀嘀訂單可獲取打車券）

大多數(shù)垂直類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都會(huì)優(yōu)先考慮用傳播激勵(lì)這種最直接有效的辦法。

優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程

定義了目標(biāo)人群，也設(shè)好了鉤子，就要想如何讓老用戶舒服、順暢的完成整個(gè)分享傳播的操作，這就涉及到產(chǎn)品流程體驗(yàn)的范疇了，可以關(guān)門把交互和PD叫出來(lái)了。

有幾個(gè)點(diǎn)兒重點(diǎn)說(shuō)一下，目前的分享傳播大多要依托社交媒體，說(shuō)白了就是微信、微博，目標(biāo)用戶基數(shù)只決定了種子的規(guī)模，鉤子則決定了有多少種子會(huì)發(fā)芽，而內(nèi)容和載體決定了能結(jié)出多少果實(shí)；要爭(zhēng)取結(jié)出更多的果實(shí)，就要在這幾項(xiàng)上一起下功夫，尤其是傳播載體的體驗(yàn)，越短的用戶路徑，越明確的鉤子，越好。

新用戶留存

老用戶帶來(lái)了新用戶，不能就不管了，還要確保新用戶能長(zhǎng)久的留存下去，才對(duì)業(yè)務(wù)有價(jià)值，這是老帶新計(jì)劃的收關(guān)所在。

由于目標(biāo)老用戶群體的屬性跟大盤的用戶畫像可能有所區(qū)別，所以老帶新計(jì)劃所帶來(lái)的新用戶也通常會(huì)跟其他渠道拉新有所區(qū)別，分析這部分新用戶人群屬性，制定專屬的留存方案，能夠有效的優(yōu)化預(yù)算使用效率和留存率，這種留存方案只涉及到人群分析，其他沒有特別之處，在這里不做贅述。

分享個(gè)案例：嘀嘀出行

定義人群：嘀嘀出行是高頻應(yīng)用，和Uber當(dāng)年的新用戶邀請(qǐng)碼一樣，他們的老帶新也是把目標(biāo)人群擴(kuò)大到所有老用戶群體，不同的是嘀嘀將“老帶新”的起點(diǎn)，放在了訂單支付之后，觸達(dá)效果更好一些。

備注：圖中的“賺現(xiàn)金”，即為傳播鉤子。

傳播鉤子里，送給朋友11元代金券，朋友使用后自己也獲得獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)定，很好的應(yīng)用了“對(duì)朋友有用”和“分享傳播激勵(lì)”這兩項(xiàng)，同時(shí)，由于嘀嘀和騰訊的關(guān)系，在傳播內(nèi)容的載體體驗(yàn)上，也無(wú)障礙。

目前嘀嘀出行所采用的老帶新方案是基于用戶維度，只對(duì)新用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，單個(gè)新用戶成本是新用戶11元+老用戶激勵(lì)的11元，還有券核銷率的衰減，實(shí)際單個(gè)新用戶成本低于22元；

早些時(shí)候，嘀嘀和Uber大戰(zhàn)，那時(shí)候嘀嘀的分享傳播方案更“奔放”一些，訂單完成可以直接分享到微信群，所有嘀嘀用戶都可以點(diǎn)擊這條分享領(lǐng)取代金券，刺激用戶使用頻次，不分新老一律補(bǔ)貼，只是在補(bǔ)貼額度上陸續(xù)的根據(jù)自己的模型做出了區(qū)分。

還有值得注意的一點(diǎn)就是，當(dāng)嘀嘀業(yè)務(wù)線還是橫向擴(kuò)張出現(xiàn)專車、快車、代駕、順風(fēng)車之后，他們的運(yùn)營(yíng)方案還是針對(duì)用戶的活躍情況，發(fā)放單一場(chǎng)景的代金券，以刺激用戶使用滴滴出行更多功能。（例如：我常常用快車，它就開始給我發(fā)專車代金券。）

高頻、中頻、低頻業(yè)務(wù)的玩法不盡相同，每一種業(yè)務(wù)的屬性也有差異，可以根據(jù)自身情況選擇目標(biāo)人群和傳播鉤子，萬(wàn)變不離其宗。

結(jié)語(yǔ)：

老用戶帶來(lái)的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來(lái)的，新用戶常常會(huì)基于對(duì)老用戶個(gè)人的信任，轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)的信任，這也是老帶新的核心價(jià)值所在。所以對(duì)于每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運(yùn)營(yíng)部門足夠的重視。

本文由 @戴某DEMO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。