編輯導(dǎo)讀：作為教育產(chǎn)品，打造課程和做好運(yùn)營是最重要的兩件事情。本文作者從會員經(jīng)濟(jì)的角度，分析如何進(jìn)行課程迭代，讓用戶持續(xù)不斷地訂購課程，希望對你有幫助。

課程介紹和前面做過的課程迭代見《通過控制變量來做課程迭代的思路》。

今年新開的付費(fèi)小課經(jīng)過了1-3月的三期嘗試后，我們確定要做滿一整年，直到12月。

那么在上一篇文章中提到的待解決的問題，也在3月份制定新策略時(shí)做了調(diào)整。

結(jié)合《會員經(jīng)濟(jì)》這本書中提到的幾個(gè)觀點(diǎn)，從以下幾個(gè)方面復(fù)盤一下做持續(xù)訂購的思路。

做任何迭代前，首先要梳理大方向和思路，往哪走很重要。如果方向搞錯(cuò)了后面只會在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)。

首先確定我們的需求是想讓用戶持續(xù)不斷的參與/訂購我們的課程，那么這個(gè)狀態(tài)完美符合“會員經(jīng)濟(jì)”的定義。這也是我們采取何種策略來設(shè)計(jì)課程的前提。既然我們要做的是會員經(jīng)濟(jì)，圍繞會員經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來改進(jìn)課程是比較科學(xué)的。

服務(wù)會員和服務(wù)普通用戶是兩種思維方式，既然我們對待用戶已經(jīng)是會員角度，任何用戶我們都想讓他成為會員，那么改變服務(wù)方式迫在眉睫。所以我們的迭代都是基于如何服務(wù)會員。

先看一下會員制經(jīng)濟(jì)和所有制的主要區(qū)別（可以忽略所有制，一般不會涉及到），只看最右列：

通過區(qū)分，我們可以從價(jià)值、服務(wù)、創(chuàng)新、與用戶關(guān)系等幾個(gè)方面入手。

定好大方向才能逐漸細(xì)節(jié)化。我們在做課程設(shè)計(jì)時(shí)如果先摳細(xì)節(jié)，大概率設(shè)計(jì)會流產(chǎn)，細(xì)節(jié)再好，方向不對，努力白費(fèi)。

一、為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是以賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)

課程的“根基”要立住，約等于一個(gè)人的“人設(shè)”。課程有沒有價(jià)值，是非?；A(chǔ)且重要的一環(huán)，那么用戶沒有購買之前，怎么把向用戶介紹產(chǎn)品價(jià)值？

迭代一：在你的課程介紹中，合理設(shè)置你的“鉤子”。

啥是“鉤子”，可以理解為亮點(diǎn)或賣點(diǎn)，讓用戶看到時(shí)覺得“Aha，就是它”。

首先我們需要先梳理出一份“概念化”的課程介紹，推薦使用WHAC法。

換位思考一下你是用戶，你想在一個(gè)介紹中看到什么內(nèi)容，就是你要寫的內(nèi)容。

簡單來說整體思路可以參考：充分告知用戶，我們在做什么，我們能為你提供什么，如何落地給你提供價(jià)值。

市面上的課程介紹有個(gè)大家都知道的套路模版，落地頁一般都有學(xué)完課程你將收獲，適合人群，課程特色，往期學(xué)員怎么說，常見問題等模塊，圖文并茂，提煉賣點(diǎn)，力求用戶可以津津有味的從頭看到尾，然后使用優(yōu)惠券下單。

這是很成熟很好用的介紹頁，可惜我們的用戶都在微信里，課程只靠復(fù)購，宣傳就是發(fā)朋友圈，沒有任何其他載體。

介紹一下我們具體怎么使用WHAC法：

• W——它是什么？這一步需要描述清楚產(chǎn)品和提供的服務(wù)，讓用戶對課程一目了然，迅速就知道你在做什么。由于我們是通過外刊學(xué)英語的課程，進(jìn)一步拆分標(biāo)簽，可以得到外刊+為何可通過外刊學(xué)英語+能學(xué)到啥+怎么學(xué)。其他課程同理，細(xì)化你的標(biāo)簽，選出最重要的，進(jìn)行描述。
• H——它如何運(yùn)作？這里要抓住用戶，盡可能的從用戶手里拿到他會選擇你的這個(gè)機(jī)會。根據(jù)課程的特點(diǎn)，進(jìn)一步拆分標(biāo)簽，這里我只選擇了一個(gè)其他機(jī)構(gòu)很難做到的，每次課程都選擇最新發(fā)布的外刊文章來講解。凸顯你的亮點(diǎn)或特色，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)核心競爭力。
• A——你確定嗎？這里我們需要驗(yàn)證以上的陳述和承諾?；谇懊嫒诘膬?nèi)容，這里做圖像化的展示就可以了。這部分大家應(yīng)該都有很多素材，選取你認(rèn)為用戶最感興趣的就可以，不要貪多。
• C——能做到嗎？最后還要證明我們可以提供價(jià)值，主要介紹了我們的小作業(yè)和大作業(yè)，這里有向用戶反向施壓，“能否做到”非常需要用戶的積極學(xué)習(xí)來配合，有點(diǎn)各取所需，互相合作的意思。

很多課程流失用戶，很大程度上因?yàn)橛脩粽`以為學(xué)習(xí)是單向的，只要我報(bào)名，我就學(xué)會了，心里安慰型報(bào)課?？赡芘c課程介紹時(shí)過于夸大課程效果有關(guān)系，讓用戶產(chǎn)生自己可以一步登天的錯(cuò)覺。

二、及時(shí)了解用戶需求，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)

以往的課程群里大家都不喜歡提問，也很少提自己想要但我們還沒有的服務(wù)。

除了用戶不好意思在群里冒泡這個(gè)可能性，還有可能是用戶自己也沒有好好的思考過，提不出問題。

迭代二：我們需要引導(dǎo)用戶自主思考，讓用戶提出自己的需求，我們才能了解和改進(jìn)。

本期加了匿名制-問題留言板環(huán)節(jié)，讓每位同學(xué)完成當(dāng)次課程后至少提出三個(gè)問題，多者不限，可以發(fā)私信。

這里只是釋放一個(gè)信號，我們會照顧默默無聞的同學(xué)，也關(guān)注沒在群里提問的潛在問題。通過私信的引導(dǎo)，再做進(jìn)一步的心理輔導(dǎo)，讓來私信的同學(xué)也能自如的在群里活躍。

做會員經(jīng)濟(jì)需要迎合人類從古至今都存在的社交需求。我們需要幫助沉默用戶打破橫亙在社群里的冰層。

對于一個(gè)付費(fèi)類型的課程來說，提問和解答是最好的互動(dòng)方式。

迭代三：從課程創(chuàng)新的角度出發(fā)，在課程內(nèi)容上繼續(xù)給出新的東西，超出用戶本來的預(yù)期

前面三個(gè)月一直是外刊精讀，本期我們嘗試把四次精讀課改為三次精讀加一次精聽，對用戶來說完全陌生的東西橫空出世，超越預(yù)期，也給我們做長期交易增加了很多風(fēng)險(xiǎn)，讓一部分只想精讀的用戶心存疑慮或望而卻步。

雖然我和課程老師都覺得精聽是超級有用的學(xué)習(xí)方式，也想按頭學(xué)生接受一個(gè)好東西，但還要看學(xué)生的接受能力，希望他們能全票同意精讀和精聽穿插進(jìn)行，這才是我對這次迭代的終極目標(biāo)。雙向奔赴才是培養(yǎng)超級會員的大殺器。

這里有一個(gè)隱藏炸彈，自己要能控制風(fēng)險(xiǎn)，如果你的改變讓用戶完全無法接受，導(dǎo)致可持續(xù)性在這步就斷掉了，是非常危險(xiǎn)的。想想淘寶購物，一次差評可能會導(dǎo)致對方把你拉黑，再也不予考慮。差評容易好評難。

建議一次改一小部分，沒有足夠的把握不要大改。真的想大改，完全可以做新的東西然后去做A/B測試。別拿已有成果的去玩大冒險(xiǎn)。

三、忠誠度提升很重要

迭代四：給產(chǎn)品（課程）打造一些獨(dú)特元素。

市面上的課程培訓(xùn)眼花繚亂，想做獨(dú)一無二很難。反向思考一下，培訓(xùn)課程都在創(chuàng)新，那么我們找一個(gè)學(xué)校的教育體系里常用，機(jī)構(gòu)不常用的點(diǎn)，既可以和大家無比熟悉的九年義務(wù)教育產(chǎn)生聯(lián)系，又可以和其他課程作區(qū)分。

我們做了一個(gè)培訓(xùn)中很少見到的“月考”考卷。每期結(jié)束后都留一個(gè)考卷形式的結(jié)課作業(yè)。

從傳遞價(jià)值的角度來講：沒有一眼可見的價(jià)值，就把無形的價(jià)值有形化，培養(yǎng)用戶對價(jià)值的具象化認(rèn)知。用戶越認(rèn)可你的價(jià)值，用戶也會越忠誠。

結(jié)課作業(yè)是我們強(qiáng)加給用戶的課程價(jià)值，由于這種精學(xué)外刊的課程不好量化，不好評估學(xué)習(xí)效果，所以我們自己出了考卷，讓用戶可以自行評測和對照答案批改打分。并且把這個(gè)環(huán)節(jié)確定了下來變成每期的固定操作。

如下圖所示。

四、提高會員參與度從而留住會員

在一個(gè)社群中，如果你也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且你的內(nèi)容都有回應(yīng)，那么你就很可能會愿意在這個(gè)群體中呆很久，往大一點(diǎn)我們可以想想一些社區(qū)比如天涯，甚至一些app，比如豆瓣，新浪微博等。

那么邀請會員創(chuàng)作內(nèi)容怎么才能和課程結(jié)合呢？

我們在小作業(yè)設(shè)置了開放話題，可以通過書面寫作或口語發(fā)語音的方式來交作業(yè)。

作業(yè)可以看作是用戶自由發(fā)揮的內(nèi)容創(chuàng)作，目前課程老師會逐一批改，如果能繼續(xù)拓展用戶之間的聯(lián)系可能會更好。

五、區(qū)分免費(fèi)試用和免費(fèi)增值

先判斷你該提供免費(fèi)試用還是免費(fèi)增值。

免費(fèi)試用：字面意思，不花錢就可以體驗(yàn)到花錢才能享受的東西。

免費(fèi)增值：在不收費(fèi)的情況下持續(xù)提供價(jià)值。

如果一下判斷不了，先做個(gè)簡單類比。大多數(shù)運(yùn)營一定接觸過在線表單或在線做海報(bào)的網(wǎng)站。

我們想用在線表單收集一些信息，比如使用金數(shù)據(jù)，不需要買會員就可以創(chuàng)建一定數(shù)量的問卷或登記表。我們想使用在線的海報(bào)工具做海報(bào)，使用圖怪獸每天可以有一次下載海報(bào)的額度。這類都是免費(fèi)增值。

在課程培訓(xùn)中也有免費(fèi)增值服務(wù)。但是稍微隱蔽一些。比如一些機(jī)構(gòu)會有免費(fèi)的音頻課，也講干貨，持續(xù)更新，持續(xù)提供免費(fèi)的音頻課，如果你堅(jiān)持不花錢，等于是在持續(xù)的使用對方的免費(fèi)增值服務(wù)。如果你被免費(fèi)課吸引，或被里面的“想獲得更多XX，可以加入我們的XX”深深打動(dòng)從而購買產(chǎn)品/課程，你就過渡到了付費(fèi)會員。

免費(fèi)試用在課程培訓(xùn)中一般有免費(fèi)試聽和免費(fèi)體驗(yàn)課，可以是錄制好的課程，也可以是直播課。

以上兩種都可以使用，區(qū)別是先衡量一下自己是否有足夠的“精力”（財(cái)力和人力）支撐你的模式。

如果精力有限，做免費(fèi)試用是最好的選擇，但一定要注意，試用體驗(yàn)要完整。比如你的一節(jié)課是1小時(shí)，就不要在10分鐘處提示說試聽結(jié)束，付費(fèi)才能完整聽完。已經(jīng)送了試聽課，送佛送到西，把課程質(zhì)量打磨好，讓用戶有醍醐灌頂之感，聽完身心舒暢，才是對的方向。

千萬不要在課程最精彩的地方打斷，即使后續(xù)用戶沒有當(dāng)時(shí)決定成為你的會員，留個(gè)好印象也是非常加分的。好感度是長尾效應(yīng)的重要指標(biāo)。

我們每期有四次課程，免費(fèi)試聽課有足足兩次課程，等于半期白送，用戶看完試聽課的報(bào)課率在80%左右。

以上復(fù)盤基于我近期的課程實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，主要參考書目有《會員經(jīng)濟(jì)》、《3分鐘俘獲人心》（“用WHAC分類法構(gòu)建故事”）。

作者：月半催眠曲；6年工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人，公眾號：運(yùn)營自由人。19年3月開始接觸教育行業(yè)，后從全職轉(zhuǎn)為兼職；目前全職在某小眾細(xì)分行業(yè)做用戶運(yùn)營。

本文由 @月半催眠曲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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