編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下，社群營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)火熱。相比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，社群營(yíng)銷(xiāo)可以更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)用戶(hù)，并且衍生方式多樣。本篇文章里，作者便結(jié)合完子心選社群運(yùn)營(yíng)案例分析了這種方式的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，并簡(jiǎn)述利弊。讓我們一起來(lái)看一下吧。

完子心選是什么品牌？

打開(kāi)百度百科，我們可以了解到，完子心選所屬公司為：廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，也就是完美日記的母公司。

完子心選創(chuàng)立于2018年，在2020年6月正式官宣。相比于完美日記主打彩妝領(lǐng)域，完子心選在產(chǎn)品品類(lèi)上更多元化，引進(jìn)更多護(hù)膚類(lèi)目的產(chǎn)品。

2019年7月，完子心選與完美日記聯(lián)名推出會(huì)員專(zhuān)屬系列「神經(jīng)酰胺修護(hù)面膜」；同年12月，推出明星單品「3+1神酰小奶瓶」，更注重宣傳產(chǎn)品成分亮點(diǎn)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，完子心選沒(méi)有通過(guò)大量投放廣告，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育；而是通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，以資深美妝顧問(wèn)Abby的角色培育消費(fèi)者。今天，我們來(lái)扒一扒，完子心選如何玩轉(zhuǎn)社群運(yùn)營(yíng)，以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)新品牌的信任度與忠誠(chéng)度。

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一、引導(dǎo)進(jìn)群

品牌做社群營(yíng)銷(xiāo)的第一步，需要引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)群。完子心選的做法是：

讓導(dǎo)購(gòu)在線下門(mén)店引導(dǎo)顧客掃碼進(jìn)群，并贈(zèng)送小樣，與完美日記做法雷同。

完子心選打造真人人設(shè)@Abby，以美妝顧問(wèn)的角色，充當(dāng)社群管理者。粉絲進(jìn)群后，Abby會(huì)給大家派發(fā)0元新人專(zhuān)屬福利（首單隨單禮），引導(dǎo)顧客首單消費(fèi)。

完子心選將主打產(chǎn)品「神經(jīng)酰胺修護(hù)面膜」作為首單隨單禮，引導(dǎo)新客體驗(yàn)。

新人專(zhuān)區(qū)推薦的產(chǎn)品，均為單價(jià)在￥99.9元-￥139.9元之間的產(chǎn)品，以基礎(chǔ)護(hù)膚系列（面膜、面霜、保濕水、修護(hù)乳）為主。價(jià)格親民，使用門(mén)檻較低，符合新客引導(dǎo)的需求。

除了把線下顧客導(dǎo)流到微信粉絲社群，其他品牌還可以設(shè)計(jì)線上裂變玩法（比如組團(tuán)領(lǐng)取福利等）。以福利作為引子，以低門(mén)檻的爆款產(chǎn)品為體驗(yàn)裝，吸引用戶(hù)進(jìn)群。

二、干貨分享

用戶(hù)進(jìn)群后，不僅可以領(lǐng)取新人專(zhuān)屬福利，還可以獲得護(hù)膚干貨。

社群會(huì)給大家推送「肌膚測(cè)試」小程序，讓用戶(hù)更好地了解自己的肌膚特質(zhì)。

在日常，社群會(huì)給大家分享各種護(hù)膚小知識(shí)，比如：肌底液是什么？肌底液和精華有什么區(qū)別？敏感肌和過(guò)敏有什么區(qū)別？等等。

這些護(hù)膚小知識(shí)能更好地吸引護(hù)膚小白的關(guān)注，從而一步步培養(yǎng)起他們使用護(hù)膚品的習(xí)慣。

分享干貨的優(yōu)點(diǎn)在于，用戶(hù)能更好地感受社群價(jià)值，并且互動(dòng)意愿更強(qiáng)。與此同時(shí)，品牌在與用戶(hù)交流護(hù)膚知識(shí)后，能更有針對(duì)性地為他們推薦產(chǎn)品。

其他品牌在運(yùn)營(yíng)社群時(shí)，也可以參考這種模式，為用戶(hù)提供干貨。

比如：汽車(chē)品牌可以分享如何保養(yǎng)愛(ài)車(chē)，奢侈品牌可以分享鉆石/金銀專(zhuān)業(yè)知識(shí)，服飾品牌可以分享搭配靈感，家居品牌可以分享家居搭配方案……更好地營(yíng)造社群的交流氛圍。

三、產(chǎn)品推薦

在知識(shí)科普后，品牌就能更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

比如，完子心選針對(duì)主打產(chǎn)品「神經(jīng)酰胺系列」，會(huì)從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品成分、使用體驗(yàn)等多維度進(jìn)行分享：以Q&A的形式解答“什么是神經(jīng)酰胺”、“神經(jīng)酰胺有什么功效”等皮膚學(xué)相關(guān)知識(shí)。向用戶(hù)展示“神經(jīng)酰胺成分溶解性實(shí)驗(yàn)”，通過(guò)曬出“成分安全系數(shù)評(píng)分表”增強(qiáng)用戶(hù)信任感，以用戶(hù)使用前后的對(duì)比反饋為產(chǎn)品背書(shū)。

根據(jù)用戶(hù)不同肌膚特質(zhì)（干皮、油皮、混合皮、敏感?。┡c不同護(hù)膚需求（提亮、補(bǔ)水、控油、抗衰老等），完子心選推薦不同的產(chǎn)品搭配。細(xì)分用戶(hù)需求，可以更好地挖掘產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于其他品牌而言，也可以通過(guò)細(xì)分用戶(hù)需求，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。

比如服飾品牌可以根據(jù)用戶(hù)不同膚色、不同身材、不同風(fēng)格，推薦不同的穿衣搭配；家居品牌可以根據(jù)用戶(hù)不同戶(hù)型大小、預(yù)算、居住人數(shù)、風(fēng)格喜好，推薦不同的家居方案。

四、節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)

完子心選的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)，主要包括以下三類(lèi)：

1）節(jié)日促銷(xiāo)

在春節(jié)、女王節(jié)等節(jié)日，通過(guò)滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)減、買(mǎi)一送一等活動(dòng)，吸引用戶(hù)下單，并實(shí)時(shí)在群內(nèi)進(jìn)行人氣熱賣(mài)推薦。

2）直播促銷(xiāo)

不定期舉辦直播活動(dòng)，邀請(qǐng)護(hù)膚博主給粉絲分享護(hù)膚小知識(shí)，通過(guò)代言人禮盒、寵粉福利等吸引用戶(hù)下單。

3）秒殺福利

完子心選設(shè)定周五為VIP福利日，推出限量試用、驚喜福袋等活動(dòng)回饋粉絲。

通過(guò)定期或不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)，完子心選利用社群實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

相比于官網(wǎng)、天貓、京東等電商平臺(tái)，社群促銷(xiāo)可以減少品牌對(duì)用戶(hù)主動(dòng)搜索的依賴(lài)，從 “人找貨” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“貨找人” 的模式。

相比于大范圍地進(jìn)行新品曝光，社群促銷(xiāo)可以通過(guò)「優(yōu)先試用、限量搶購(gòu)」等玩法，實(shí)現(xiàn)新品小批量上新測(cè)試。

此外，不同社群之間，還可以進(jìn)行不同產(chǎn)品組合、不同優(yōu)惠福利的A/B測(cè)試，找到更高效的轉(zhuǎn)化模式。

五、粉絲互動(dòng)

除了干貨分享、產(chǎn)品促銷(xiāo)，社群還是一個(gè)可以跟粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。

完子心選通過(guò)微信社群，定期收集用戶(hù)反饋、分享用戶(hù)使用體驗(yàn)、鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)傳播。

比如，完子心選邀請(qǐng)群內(nèi)粉絲完成問(wèn)卷調(diào)查，憑截圖即可領(lǐng)取5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。

比如，完子心選將用戶(hù)使用體驗(yàn)，整理成二次傳播素材，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功效的說(shuō)服力。

比如，完子心選鼓勵(lì)群內(nèi)粉絲在官方視頻號(hào)上帶話題評(píng)論，憑截圖即可獲取新品試用資格。利用社群資源，帶動(dòng)其他社交平臺(tái)傳播。

總結(jié)一下，完子心選的社群營(yíng)銷(xiāo)思路主要包括5個(gè)部分：

1. 引導(dǎo)進(jìn)群：從線下門(mén)店引流到線上社群，設(shè)立真實(shí)人設(shè)，引導(dǎo)首單消費(fèi)；
2. 干貨分享：通過(guò)肌膚測(cè)試、護(hù)膚知識(shí)分享，培養(yǎng)用戶(hù)認(rèn)知；
3. 產(chǎn)品推薦：細(xì)分用戶(hù)需求，進(jìn)行多維度產(chǎn)品推薦；
4. 節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)：圍繞節(jié)日、直播、周五福利日等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化；
5. 粉絲互動(dòng)：利用社群資源，收集用戶(hù)反饋、分享用戶(hù)心得、引導(dǎo)自傳播。

六、寫(xiě)在最后

對(duì)比傳統(tǒng)廣告投放，社群營(yíng)銷(xiāo)自有它的優(yōu)勢(shì)：

• 信息傳播從單向變?yōu)殡p向：在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)中，信息的傳遞是單向的；而社群營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳播是雙向的，品牌可以第一時(shí)間得到粉絲的反饋，了解營(yíng)銷(xiāo)效果。
• 信息傳播鏈路更短：傳統(tǒng)廣告是流量型的，從曝光到關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)，流量像漏斗一樣越來(lái)越少。而社群營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)構(gòu)建私域流量池，快速觸達(dá)用戶(hù)，且能反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)。

但社群營(yíng)銷(xiāo)亦有它的劣勢(shì)所在：

• 信息傳播曝光度低：社群營(yíng)銷(xiāo)難以像傳統(tǒng)廣告一樣，制造出高曝光、大聲量的傳播效果；它往往不是聲勢(shì)浩大，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
• 信息傳播效率降低：在注意力越來(lái)越分散的今天，消費(fèi)者即使進(jìn)入了社群，也不會(huì)經(jīng)常關(guān)注動(dòng)態(tài)。尤其是在微信“免打擾”的設(shè)置下，信息傳播效率更低。

因此，我們建立私域流量池，不應(yīng)只停留于建立社群、發(fā)布信息的層面，而是應(yīng)該對(duì)用戶(hù)進(jìn)行「精細(xì)化管理」，分層加強(qiáng)與用戶(hù)的關(guān)系連接。

比如，在不打擾用戶(hù)的前提下，篩選出活躍度高（比如愛(ài)提問(wèn)、積極搶券、愿意分享等）的用戶(hù)，持續(xù)進(jìn)行溝通與維護(hù)，更好地發(fā)揮私域流量的價(jià)值。

完美日記作為第一批收獲線上流量紅利的新消費(fèi)品牌，帶火了「私域流量」這個(gè)概念。完子心選也在嘗試復(fù)制這種低成本、高粘性、自由觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于培育護(hù)膚小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)，完子心選以社群營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，以資深美妝顧問(wèn)為品牌IP形象，是個(gè)值得嘗試的方向。

#專(zhuān)欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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