編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)某種方式引導(dǎo)用戶(hù)完成目標(biāo)行為，表象層則是通過(guò)觸達(dá)能力把運(yùn)營(yíng)策略展示給（目標(biāo)）用戶(hù)，即觸達(dá)能力的搭建和運(yùn)用在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中是十分重要的；本文作者分享了關(guān)于私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的必要基建，我們一起來(lái)了解一下。

目標(biāo)用戶(hù)的選取，其實(shí)的數(shù)據(jù)體系的搭建和運(yùn)用。在效率角度上，在恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)路徑為適合的用戶(hù)推送合適的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率更高；數(shù)據(jù)在其中的作用，是讓你能夠客觀評(píng)判項(xiàng)目效果好壞以及指導(dǎo)迭代節(jié)奏。

故，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)來(lái)看，觸達(dá)能力和數(shù)據(jù)體系，是運(yùn)營(yíng)的重要基建。

在零售品牌陣營(yíng)中，絕大多數(shù)還在流量池子的建設(shè)階段，對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的介入還需逐步搭建；我們通過(guò)一個(gè)電商拉新項(xiàng)目的例子來(lái)說(shuō)明闡述：「提升站內(nèi)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)新用戶(hù)消費(fèi)」

一、觸達(dá)體系

流量池子的建立是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基數(shù)搭建，觸達(dá)是為了更高效的活躍池子里面的魚(yú)兒。

1. 觸達(dá)體系概覽

對(duì)于用戶(hù)的觸達(dá)能力進(jìn)行大盤(pán)概括梳理，根據(jù)不同渠道形式進(jìn)行分類(lèi)：

• 類(lèi)型：根據(jù)完全私域與否，進(jìn)行觸達(dá)類(lèi)型的區(qū)分，完全私域類(lèi)型的觸達(dá)方式比較私密的，需要用戶(hù)主動(dòng)上門(mén)才可觸達(dá)；
• 渠道：根據(jù)常用手段進(jìn)行細(xì)分，包含自建渠道（APP、小程序）、公域轉(zhuǎn)私域渠道（小程序、公眾號(hào)、微博…）、流量廣場(chǎng)（短信、電話、站外廣告）；
• 形式：根據(jù)渠道推送內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，圖文、通知類(lèi)（當(dāng)然很多都是文字）、視頻、語(yǔ)音；
• 人群：根據(jù)用戶(hù)付出成本及品牌獲取信息分類(lèi)，程度：完全私域、深度私域、基本私域、普羅大眾；
• 推薦：根據(jù)用戶(hù)成本及打擾程度進(jìn)行分類(lèi)推薦。

手段很多，同時(shí)進(jìn)行的項(xiàng)目很多，所以每一次推廣都是資源的占據(jù)和消費(fèi)，高轉(zhuǎn)化率是提升整體效益的重要路徑。

2. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一些原則

大多數(shù)的商業(yè)市場(chǎng)，并不是無(wú)可替代的壟斷市場(chǎng)和絕少數(shù)的寡頭市場(chǎng)，手中具有和用戶(hù)建立超緊密鏈接的牌是少數(shù)的，每出一張都需要想清楚是否會(huì)影響雙方（品牌和顧客）關(guān)系；所以在零售/品牌的角度，進(jìn)行觸達(dá)推薦的策略，需要強(qiáng)基于用戶(hù)體驗(yàn)。

俗話說(shuō)，開(kāi)門(mén)做生意，是要廣結(jié)客源，而不是想著如何“割韭菜”。

故，有一些重要的推薦原則：

1）經(jīng)營(yíng)顧客如同經(jīng)營(yíng)感情，朋友要注重關(guān)系經(jīng)營(yíng)，老朋友可能才會(huì)挺你！

• 新朋友：剛剛與品牌建立友情（愛(ài)情也可）關(guān)系，更需要的是雙方不斷的了解升溫，不適合對(duì)其進(jìn)行過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更多需要溫暖體貼的服務(wù)建議和情感維護(hù)；
• 老朋友：慢慢的積累起來(lái)雙方的關(guān)系厚度，需要想的是如何讓他們不斷的見(jiàn)面成為鐵關(guān)系，好朋友之間才會(huì)互相幫忙和挺你！所以付費(fèi)產(chǎn)品、裂變活動(dòng)更多是老客戶(hù)在參加（不討論價(jià)格敏感用戶(hù)）。

2）理解不同人群的行為方式是不同的，觀察+總結(jié)=有效規(guī)律

• 信息觸達(dá)的基礎(chǔ)階段是表達(dá)品牌想說(shuō)的，這個(gè)時(shí)候更多是大通盤(pán)的推薦和表達(dá)，但人是不一樣的，于是產(chǎn)生了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；
• 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于，歸納總結(jié)人群特征，根據(jù)特征演繹喜好內(nèi)容，在不斷的推薦-結(jié)果中迭代，長(zhǎng)期積累出有效推薦內(nèi)容。

3）做有意義的互動(dòng)、有意義的事兒，還要堅(jiān)持做

• 在信息漫天紛擾的今天，企業(yè)會(huì)過(guò)于急躁的為了解決或看似忙碌的希望于用戶(hù)產(chǎn)生更多的鏈接，所以活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作很多，但要相信的是，大多數(shù)是九牛一毛之力，對(duì)于大部分用戶(hù)是無(wú)動(dòng)于衷和無(wú)感知的；
• 要做有意義的事兒，平衡品牌的需求，符合人性的發(fā)展和需求，積極向上的能量，比如環(huán)保理念，是人類(lèi)發(fā)展的趨勢(shì)和行為選擇，所以用戶(hù)會(huì)關(guān)注過(guò)度消耗，對(duì)于真正用心、堅(jiān)持做的品牌會(huì)有獨(dú)特的信任和點(diǎn)贊之心，大多數(shù)的形式主義會(huì)在時(shí)間的驗(yàn)證中被識(shí)破；
• 品牌理念、主張是品牌的靈魂，但絕非是一時(shí)半載就能夠讓用戶(hù)理解和接受到的，這就是感情的建立，需要時(shí)間的積累，這是客觀的事實(shí)。

4）開(kāi)放透明，了解用戶(hù)除了數(shù)據(jù)，還有真實(shí)接觸的感情

• 觸達(dá)，除了活動(dòng)、推薦以外，更深層次的是彼此的傾聽(tīng)和了解，客服、線下見(jiàn)面會(huì)都是更真誠(chéng)、真實(shí)的手段；
• 傳達(dá)，除了一些好的內(nèi)容和文化，其實(shí)也可以傳遞我們自查自糾的內(nèi)容，這是一種陪伴型關(guān)系，彼此更加信任。

二、數(shù)據(jù)體系

數(shù)據(jù)，是業(yè)務(wù)評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，既能夠判斷業(yè)務(wù)結(jié)果的優(yōu)劣（結(jié)果數(shù)據(jù)），還能夠?qū)τ跇I(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展提供方向支持（過(guò)程數(shù)據(jù)）；建立完備科學(xué)的數(shù)據(jù)體系，是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。

1. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型

數(shù)據(jù)模型的建立，是檢驗(yàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)于業(yè)務(wù)熟悉程度、洞見(jiàn)程度的表現(xiàn)。

業(yè)務(wù)開(kāi)啟之前，需要對(duì)項(xiàng)目提出正確合理科學(xué)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求，會(huì)讓項(xiàng)目上線后效果評(píng)估變得無(wú)所適從，也會(huì)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)化迭代節(jié)奏變得手足無(wú)措。

數(shù)據(jù)模型的建立與分析，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展的指向作用意義重大。

1）業(yè)務(wù)需求指導(dǎo)數(shù)據(jù)需求

業(yè)務(wù)需求，是指為能夠更好評(píng)估業(yè)務(wù)效果及分析業(yè)務(wù)情況，需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)是什么。

資深的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，就需要清晰知道所要檢測(cè)的數(shù)據(jù)，盡早梳理完成數(shù)據(jù)指標(biāo)，便于后續(xù)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行預(yù)留埋點(diǎn)開(kāi)發(fā)取數(shù)；避免項(xiàng)目上線之后，卻沒(méi)有可分析數(shù)據(jù)的尷尬境地，重復(fù)開(kāi)發(fā)造成的人力浪費(fèi)。

• 類(lèi)型：根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)是否是直接代表業(yè)務(wù)效果，來(lái)判斷屬于過(guò)程指標(biāo)還是結(jié)果指標(biāo)；結(jié)果性指標(biāo)通常以“產(chǎn)出”為導(dǎo)向，易于衡量，但難以改善或影響；過(guò)程性指標(biāo)通常以投入為導(dǎo)向，難以衡量，且易于影響。
• 關(guān)鍵指標(biāo)：找到能夠代表結(jié)果指標(biāo)或過(guò)程指標(biāo)的數(shù)據(jù)。
• 具體指標(biāo)：進(jìn)一步關(guān)鍵指標(biāo)的內(nèi)涵。

2）數(shù)據(jù)需求指導(dǎo)產(chǎn)品埋點(diǎn)

業(yè)務(wù)方有了明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)和定義后，產(chǎn)品經(jīng)理才能夠清晰地梳理清楚埋點(diǎn)需求與技術(shù)開(kāi)發(fā)進(jìn)行溝通實(shí)施，否則可能上線之后，我們并不能夠看到我們所需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是數(shù)據(jù)可視化的重要部分，做每個(gè)項(xiàng)目千萬(wàn)不要忽視它的重要性，應(yīng)該作為項(xiàng)目上線的標(biāo)準(zhǔn)SOP一環(huán)。

3）搭建所需的數(shù)據(jù)儀表盤(pán)

儀表盤(pán)是項(xiàng)目的閉環(huán)能力，利用數(shù)據(jù)可視化的方式，將高度復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有助于展示和洞察業(yè)務(wù)問(wèn)題的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)需要以最直觀的形式展示，便于業(yè)務(wù)方能夠清晰快速地看到問(wèn)題所在和預(yù)判趨勢(shì)。對(duì)于異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)和趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行預(yù)警。缺少數(shù)據(jù)儀表盤(pán)的展示，仿佛是項(xiàng)目進(jìn)程處在盲人摸象的階段。這點(diǎn)上，天貓后臺(tái)的生意參謀數(shù)據(jù)洞察的確做得蠻不錯(cuò)的，直觀清晰。

2. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的一些原則

在數(shù)據(jù)的海洋中遨游，的確能夠幫助我們更加的了解業(yè)務(wù)，同時(shí)更清楚誰(shuí)是我們的目標(biāo)群體，及輔助進(jìn)行下一步迭代策略的制定。

但有時(shí)信息過(guò)多反而會(huì)增加數(shù)據(jù)清洗分析的難度，關(guān)注內(nèi)容過(guò)多反而容易偏離正常項(xiàng)目軌道。

1）結(jié)果指標(biāo)是塔，過(guò)程指標(biāo)的最強(qiáng)輔助！

• 無(wú)論任何時(shí)刻，最需要重點(diǎn)關(guān)注的是結(jié)果指標(biāo)，這才是直接反映業(yè)務(wù)好壞的直觀情況，也是老板最看重的項(xiàng)目lead數(shù)據(jù)。
• 過(guò)程指標(biāo)，需要細(xì)心地洞察和分析對(duì)比，所有的業(yè)務(wù)都有優(yōu)化空間，但是如何優(yōu)化、空間多大，都可以從過(guò)程指標(biāo)里得到答案；如果優(yōu)化空間難以提升的時(shí)候，說(shuō)明要么應(yīng)該換個(gè)方案要么這是該項(xiàng)目的穩(wěn)定水平。

2）豐富的數(shù)據(jù)維度不是好事兒，主要的是關(guān)鍵指標(biāo)

• 數(shù)據(jù)指標(biāo)分為一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)等，從業(yè)務(wù)洞察角度，一級(jí)指標(biāo)是直接數(shù)據(jù)，當(dāng)一級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)生異常波動(dòng)的時(shí)候，我們需要下探到二級(jí)/三級(jí)數(shù)據(jù)中找到變化的原因；如「資源位總體曝光數(shù)據(jù)」是一級(jí)指標(biāo)，當(dāng)整體指標(biāo)發(fā)生異常情況的時(shí)候，我們下探二級(jí)指標(biāo)「各資源位置」去看波動(dòng)情況，以此類(lèi)推，知道尋找導(dǎo)變化的原因。
• 當(dāng)數(shù)據(jù)看太多的時(shí)候，容易想一個(gè)漩渦將我們的思緒纏繞起來(lái)，所以我們應(yīng)該從大盤(pán)數(shù)據(jù)看起，有異常情況往下類(lèi)推，而不是一下子就鉆到下級(jí)數(shù)據(jù)的牛角尖里。

3）記錄每次策略調(diào)整的時(shí)間和內(nèi)容，及時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化

• 每個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目終局都是一次次的迭代積累到達(dá)的，對(duì)于其中的過(guò)程，我們需要有實(shí)驗(yàn)精神的記錄下來(lái)，便于后續(xù)對(duì)于有效經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用，無(wú)效經(jīng)驗(yàn)的閉坑；
• 項(xiàng)目數(shù)據(jù)變動(dòng)，除了大盤(pán)變化的影響外，每次運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，都會(huì)對(duì)項(xiàng)目數(shù)據(jù)有或多或少的波動(dòng)影響，便于后期對(duì)于不同策略程度變化的對(duì)比，我們需要盡可能的記錄。

4）項(xiàng)目數(shù)據(jù)變化多一些假想，進(jìn)一步體驗(yàn)

• 數(shù)據(jù)的變化，一定是有某個(gè)背后的原因造成的，對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)看到數(shù)據(jù)變化的第一反應(yīng)，應(yīng)該需要對(duì)變化的原因有多一些的假想，然后再對(duì)假想進(jìn)行驗(yàn)證確認(rèn)，這是實(shí)驗(yàn)的邏輯，讓原因的追溯更加清晰有邏輯不錯(cuò)漏。
• 數(shù)據(jù)的變化，可能是因?yàn)槲覀儾呗哉{(diào)整造成的，我們要相信現(xiàn)場(chǎng)有神靈，不清楚變化的原因的時(shí)候，不妨按照最真實(shí)的用戶(hù)路徑體驗(yàn)一番，可能就能找到變化的原因。

以上，是在日常的實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)底層邏輯的認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)最重要的是找到快準(zhǔn)狠的打法，同時(shí)高效率的實(shí)施和完成，并且注重復(fù)盤(pán)和積累，才能夠才運(yùn)營(yíng)的路上積累下屬于自己的方法論，這是經(jīng)驗(yàn)的厚度。

資源一定是有限的的，尤其是在大規(guī)模的企業(yè)中，提升效率有助于促進(jìn)公司增加營(yíng)收，這才是效率的目的。

數(shù)據(jù)，越來(lái)越會(huì)成為一門(mén)必修課，它更加客觀和科學(xué)的反應(yīng)情況，但千萬(wàn)不要陷入數(shù)據(jù)迷途中，要運(yùn)用數(shù)據(jù)！

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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