編輯導(dǎo)語：在線教育行業(yè)近年來十分火熱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，無論是用戶運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，難度都是越來越大的。在線教育行業(yè)的用戶支付行為和實(shí)際消費(fèi)行為遞延期較長(zhǎng)，而且產(chǎn)品也并非實(shí)物，因此有一個(gè)關(guān)鍵問題需要考慮：如何讓用戶在消費(fèi)時(shí)學(xué)到更適合自己的知識(shí)，并且對(duì)課程產(chǎn)品滿意？

第一次在人人上發(fā)文，做個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。筆者目前就職于某在線教育公司，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。在一線產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作崗位上做了兩年有余，目前負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)流程梳理、課程產(chǎn)品審批和運(yùn)營(yíng)崗位人員成長(zhǎng)的相關(guān)工作。

因?yàn)榧仍谝痪€深入工作過，也帶過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以希望能總結(jié)一些在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的心得和思考的結(jié)果，作為一個(gè)分享，幫助更多的運(yùn)營(yíng)同學(xué)找準(zhǔn)自身的工作定位。

接下來的系列文章，將從在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗的工作定位、教培項(xiàng)目整體角色分工與業(yè)務(wù)流、課程產(chǎn)品策劃要素分析、綜合產(chǎn)品體系搭建和指標(biāo)體系搭建以及產(chǎn)品包裝推廣基礎(chǔ)工作流的角度，把在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)整體工作的方向做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

說起在線教育公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)職位，身邊很多的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，對(duì)此既自信又不自信。

• 自信的原因是來自于參與到了教學(xué)設(shè)計(jì)仿佛化身一個(gè)特別厲害的老師，能夠指點(diǎn)學(xué)員按照自己的思路學(xué)會(huì)知識(shí)或者掌握技能。
• 而不自信的原因就來自于，似乎跟視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)的那些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同學(xué)，聊的那些高大上的名詞又有點(diǎn)靠不上。

so，今天我們花點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單分析一下對(duì)在線教育行業(yè)而言，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的職位到底是什么。

在線教育行業(yè)屬于一個(gè)重倉(cāng)內(nèi)容消費(fèi)的行業(yè)，用戶支付的行為和實(shí)際消費(fèi)的行為之間有一個(gè)非常長(zhǎng)的遞延期。而且課程產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品之間最大的差距就在于——課程產(chǎn)品可聽可見卻不可觸。

因此課程產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)除了在用戶體驗(yàn)的前端需要降低消費(fèi)門檻以外，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的問題需要考慮，要如何讓用戶（或稱學(xué)員）在消費(fèi)使用環(huán)節(jié)能夠?qū)W到更加適合此時(shí)此地此自己的知識(shí)，對(duì)課程產(chǎn)品盡可能的滿意。

基于此，也就衍生出了在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作中的兩個(gè)方向：課程產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

一、兩個(gè)運(yùn)營(yíng)方向的分工

對(duì)于課程產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而言，他們的工作用一句話概括就是：在合適的時(shí)間周期設(shè)計(jì)出合適受眾群體的課程。這句話聽起來很容易，但實(shí)際上做起來的時(shí)候卻很復(fù)雜，因?yàn)檫@背后有幾個(gè)要求：

• 需要非常了解對(duì)所負(fù)責(zé)教育產(chǎn)品線的學(xué)習(xí)時(shí)間周期，并且能預(yù)判學(xué)員的學(xué)習(xí)反應(yīng)；
• 清楚這條教育產(chǎn)品線的基本的知識(shí)構(gòu)成和實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景；
• 知曉教育產(chǎn)品線的受眾群體和付費(fèi)群體的用戶畫像；
• 能夠有效管理對(duì)應(yīng)的教育產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，尤其是對(duì)外采集合作的課程或講師。

這些要求與其他的運(yùn)營(yíng)類工作相比，更難以用數(shù)據(jù)去量化。這個(gè)工種體現(xiàn)在title上以學(xué)科運(yùn)營(yíng)、策略運(yùn)營(yíng)為主，從對(duì)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的能力要求上，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)本教育產(chǎn)品線所屬行業(yè)的專業(yè)背景。

比如財(cái)經(jīng)類的學(xué)科運(yùn)營(yíng)會(huì)要求應(yīng)聘者有CPA的備考經(jīng)驗(yàn)或最高學(xué)歷主修的專業(yè)是財(cái)經(jīng)科目方向；K12的學(xué)科運(yùn)營(yíng)可能會(huì)要求應(yīng)聘者做過老師或最高學(xué)歷有教育學(xué)、心理學(xué)相關(guān)的背景。

原因很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)工作技能（數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)策劃、用戶分層）可以依靠個(gè)體實(shí)踐或傳幫帶逐步掌握的，但對(duì)專業(yè)內(nèi)容的理解則無法依靠這種形式復(fù)現(xiàn)。

而對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品而言，他們的工作更加偏向于本平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)獲客或創(chuàng)收。本身對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而言，懂得一些通識(shí)型的技能就可以嘗試上手這份工作，具備全局觀的產(chǎn)品思維和工作經(jīng)驗(yàn)就可以嘗試逐步做跨平臺(tái)或多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理。

但是對(duì)于在線教育行業(yè)而言，他們也有一些犯難需要思考怎么突破的事情：

• 平臺(tái)信息更迭需求高，但如何從課程內(nèi)容輸出和產(chǎn)品輸出上達(dá)到預(yù)期效果；
• 課程產(chǎn)品收入周期和用戶增長(zhǎng)周期相對(duì)穩(wěn)定，想實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的突破不太容易；
• 數(shù)據(jù)報(bào)表背后的變化，有時(shí)候并不能精準(zhǔn)定位原因；
• 與課程產(chǎn)品生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)溝通，有時(shí)候存在一定的阻礙。

針對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作的增長(zhǎng)思考和基礎(chǔ)方法論，已經(jīng)有太多太多的前輩和大?？偨Y(jié)過了，如何去做一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也有很多很多的成功經(jīng)驗(yàn)，在這里筆者就不再班門弄斧了。

但是有一點(diǎn)可以確認(rèn)，這兩個(gè)崗位是需要緊密結(jié)合以達(dá)到相應(yīng)的效果的，因?yàn)檎n程產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)的依賴極大，平臺(tái)功能的完備性和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度會(huì)直接決定課程產(chǎn)品能否打動(dòng)學(xué)員。而平臺(tái)也需要源源不斷的課程產(chǎn)品內(nèi)容作為支撐，來維護(hù)或增強(qiáng)用戶的粘性。

二、目前幾種常見的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分工模式

1. 課程運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)整體產(chǎn)品，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)下游截取內(nèi)容分發(fā)

這種模式下，整條教培線的內(nèi)容、產(chǎn)品由一個(gè)團(tuán)隊(duì)輸出，并對(duì)質(zhì)量和進(jìn)度負(fù)責(zé)。其他的綜合運(yùn)營(yíng)部門（APP、小程序、雙微、視頻平臺(tái)）把控分發(fā)環(huán)節(jié)的話語權(quán)，并對(duì)相關(guān)工作負(fù)責(zé)。

綜合運(yùn)營(yíng)部門面向不同的教培線提出內(nèi)容需求，并得到相應(yīng)的交付物。這種模式對(duì)于課程運(yùn)營(yíng)的同學(xué)要求會(huì)更高，因?yàn)橐獙?duì)不同的平臺(tái)內(nèi)容展露形式和需求的合理性做全盤的評(píng)估，以達(dá)到高效協(xié)同。

2. 基于授課形態(tài)或用戶來源終端研發(fā)課程，課程運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)由同一團(tuán)隊(duì)實(shí)施

這種模式對(duì)于公司整體的教學(xué)實(shí)力有極高的要求，且更易實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期望目標(biāo)。

公司管理層基于授課模式形態(tài)（錄播課、直播課、線下集訓(xùn)教學(xué)、雙師班）或平臺(tái)形態(tài)組建團(tuán)隊(duì)班子，實(shí)施整體的教學(xué)輸出和運(yùn)營(yíng)輸出，并要求對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)為管轄范圍內(nèi)的GMV或ROI負(fù)責(zé)。

這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)崗位同學(xué)的要求相對(duì)低，但對(duì)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的要求較高，需要考量研發(fā)的教學(xué)內(nèi)容能否在內(nèi)部以及外部的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3. 基于用戶付費(fèi)進(jìn)度研發(fā)課程，整體業(yè)務(wù)圍繞用戶付費(fèi)情況及續(xù)費(fèi)路徑實(shí)施。

這種模式對(duì)跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作要求較高，因?yàn)樯嫌螆F(tuán)隊(duì)既需要保證轉(zhuǎn)化率和GMV，還要能為下一付費(fèi)輪次提供續(xù)費(fèi)空間和保障，且越到后面的付費(fèi)輪次，對(duì)課程和平臺(tái)的要求就會(huì)越高。

從運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作要求角度，這種模式需要較好的平衡用戶體驗(yàn)和續(xù)費(fèi)空間之間的關(guān)系。因?yàn)樵诰€教育的課程產(chǎn)品從設(shè)計(jì)的角度需要達(dá)到讓用戶有相對(duì)完整的體驗(yàn)，無論是專題還是學(xué)段，都需要保證其具備一定的完整性。

但是這里面就有一個(gè)矛盾，當(dāng)完整性被驗(yàn)證以后，用戶后續(xù)的付費(fèi)空間和付費(fèi)動(dòng)機(jī)需要重新挖掘，如果不能保證用戶在此時(shí)此刻的體驗(yàn)完整性，就更不會(huì)相信后續(xù)的付費(fèi)課程價(jià)值。

這幾種方式基于組織架構(gòu)和本身教學(xué)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部構(gòu)成，均有其可取之處。根據(jù)業(yè)務(wù)和成本控制的具體情況來實(shí)施分工與績(jī)效考核，需要項(xiàng)目leader甚至是公司管理層去考量如何實(shí)現(xiàn)。

三、如何從平臺(tái)角度入手設(shè)計(jì)課程產(chǎn)品包

說了這么多關(guān)于運(yùn)營(yíng)工作組織分工和其他的事情，接下來筆者基于以往的工作經(jīng)歷中一個(gè)策劃的真實(shí)案例簡(jiǎn)單介紹如何從平臺(tái)角度入手設(shè)計(jì)一款新的課程產(chǎn)品包，而對(duì)于課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加詳細(xì)的影響要素和內(nèi)容，也會(huì)在筆者后續(xù)的文章中有所體現(xiàn)。

1. 首要任務(wù)：明確設(shè)計(jì)該課程包的期望目的與目標(biāo)，并參考?xì)v史表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)調(diào)整

提出需求的同學(xué)在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)一款以做題為主的移動(dòng)端APP，將需求給到筆者的時(shí)候并未明確提出具體的目的和目標(biāo)，僅表達(dá)為目前渠道的活躍度和轉(zhuǎn)化較差，需要策劃一檔新產(chǎn)品來激活用戶購(gòu)買。

這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)根據(jù)其需求反饋的信息提煉指標(biāo)，并調(diào)取歷史行為數(shù)據(jù)來驗(yàn)證需求方的描述是否精準(zhǔn)。筆者基于其描述的活躍度和轉(zhuǎn)化率的角度，調(diào)取了如下的指標(biāo)：

• 過去7、15、30日平臺(tái)的DAU，按照用戶新增時(shí)間去做劃分，顆粒度根據(jù)考培周期年度劃分為本考培年與其他考培年。因?yàn)樵诰€教育業(yè)務(wù)的特殊性，往往用戶需要根據(jù)考試不同的年度去區(qū)分意向，而不是自然日去區(qū)分。
• 過去7、15、30日該平臺(tái)新增用戶的轉(zhuǎn)化率，門檻消費(fèi)金額設(shè)置為大于等于12元。因?yàn)?2元是該平臺(tái)一個(gè)長(zhǎng)期引流產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)線，可以作為一個(gè)付費(fèi)意愿的參考。
• 過去7、15、30日該平臺(tái)全部訂單的消費(fèi)產(chǎn)品明細(xì)。

因業(yè)務(wù)保密，在此筆者不展示相關(guān)的數(shù)據(jù)，僅同步分析結(jié)論：根據(jù)數(shù)據(jù)的歷史表現(xiàn)，日活數(shù)據(jù)呈平穩(wěn)略走低的趨勢(shì)，用戶的整體轉(zhuǎn)化率在平均值之上，但平臺(tái)ARRPU值卻明顯低于其他平臺(tái)的同期業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

因此新產(chǎn)品需要立足于不過于損傷轉(zhuǎn)化率的前提上提升價(jià)格，課程定價(jià)不能過高，避免造成用戶對(duì)付費(fèi)過度抵觸。

2. 第二步：評(píng)估目標(biāo)平臺(tái)在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的定位、以及現(xiàn)有的功能最適合展示什么樣的內(nèi)容

這個(gè)平臺(tái)的重頭戲功能基本上是這樣的：支持章節(jié)型的練習(xí)、日打卡型練習(xí)、周期型試卷測(cè)評(píng)、限時(shí)模擬考試等以練習(xí)交互為主的功能。錄播課程收聽、直播live收聽可實(shí)現(xiàn)基本體驗(yàn)保障。

且平臺(tái)在筆者所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，也是以新增流量轉(zhuǎn)化為主，短期內(nèi)沒有較高營(yíng)收要求。綜合這兩點(diǎn)，課程包的基本內(nèi)容組合應(yīng)以習(xí)題練習(xí)為主，搭配少量的講解課程。

3. 第三步：盤點(diǎn)現(xiàn)有的教學(xué)資源，確定課程包的定價(jià)、成本問題、內(nèi)部信息同步、上線時(shí)間等細(xì)節(jié)

這一步的執(zhí)行需要有一個(gè)前提，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要有本自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品內(nèi)容臺(tái)賬，記錄教學(xué)進(jìn)度、教學(xué)講師內(nèi)部評(píng)估、服務(wù)等級(jí)、供應(yīng)鏈流程、隨材成本等信息。產(chǎn)品內(nèi)容臺(tái)賬的建立，我們?cè)诤罄m(xù)在整體產(chǎn)品策劃的文章中也會(huì)做簡(jiǎn)要講授。

在這里我們直接上結(jié)論，通過盤點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，最終確定的課程包內(nèi)容如下：定價(jià)為158元，折扣價(jià)99元的一檔以習(xí)題練習(xí)搭配講授習(xí)題班的課程包，購(gòu)買即附贈(zèng)一套自研習(xí)題集圖書。

4. 第四步：產(chǎn)品包裝并交付上線，做好后續(xù)數(shù)據(jù)跟進(jìn)及業(yè)務(wù)診斷工作

目前全部的課程細(xì)節(jié)、定價(jià)信息、產(chǎn)品成本已經(jīng)敲定，后續(xù)就是進(jìn)行文案話術(shù)及賣點(diǎn)的梳理，準(zhǔn)備平臺(tái)端口上線的各項(xiàng)素材（詳情頁(yè)、各個(gè)端口banner圖、試聽試學(xué)課程、課程協(xié)議）等內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)同學(xué)與負(fù)責(zé)包裝的同學(xué)進(jìn)行分工處理即可。

后續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)控及診斷工作，建議做定期的數(shù)據(jù)查詢，包括：售賣類數(shù)據(jù)（課程收入、客單價(jià)、用戶數(shù)）、行為類數(shù)據(jù)（banner點(diǎn)擊量、素材頁(yè)瀏覽量、轉(zhuǎn)化率）等數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)工作建議在自有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)上完成，陳列指標(biāo)、計(jì)算周期、篩選條件、窗口期、數(shù)據(jù)訂閱收信人等細(xì)節(jié)給到研發(fā)同學(xué)，或自主完成建標(biāo)的工作。

以上就是筆者基于以往的工作經(jīng)歷，為大家分享的一點(diǎn)粗淺的在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作的定位思考。

在后續(xù)的文章當(dāng)中，筆者將從項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理的角度，分享整個(gè)在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作中，雖然不屬于運(yùn)營(yíng)崗位，但是與運(yùn)營(yíng)工作息息相關(guān)的人和事。并從運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的視角下，一起和大家探討如何制定各業(yè)務(wù)崗位的關(guān)鍵KPI。

本文由 @Hickey J. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。