編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年私域流量這個(gè)詞很火熱，很多企業(yè)都開(kāi)始做私域流量，特別是在微信場(chǎng)景下進(jìn)行的社群運(yùn)營(yíng)；一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營(yíng)能讓社群一直處于活躍狀態(tài)，并且可以提高轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于微信的私域流量生意，我們一起來(lái)了解一下。

一、從做好一個(gè)微信群說(shuō)起

最近這兩年，隨著在線教育和社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的興起，私域流量這個(gè)詞越來(lái)越被大家所熟知。不過(guò)我很討厭私域流量這種說(shuō)法，仿佛不把人當(dāng)人看，而僅僅是一種流量數(shù)據(jù)指標(biāo)而已。

那么什么是私域流量呢？用一句話來(lái)說(shuō)，私域流量就是一個(gè)能與顧客拉近距離，離用戶最近、最方便觸達(dá)的方式而已。

在這之中，人情味是核心，比拼的是執(zhí)行力，是一個(gè)慢工出細(xì)活的事情。

做好一個(gè)私域的內(nèi)核是用戶和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

我今天來(lái)說(shuō)說(shuō)私域中的一個(gè)類目，社群運(yùn)營(yíng)

整個(gè)體系涉及到了打磨產(chǎn)品、如何做好增長(zhǎng)、如何做好用戶的活躍、和內(nèi)容的產(chǎn)出以及如何服務(wù)好用戶的多元化需求。

我相信在座的各位，在私域中與用戶打交道的時(shí)候或多或少的溝通問(wèn)題。

解決溝通問(wèn)題有一個(gè)核心思路：你說(shuō)出去的每一句話，做出來(lái)的事兒，都要真誠(chéng)。

我們今天拆解的兩個(gè)案例，一個(gè)是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的創(chuàng)投類科技媒體同時(shí)也是納斯達(dá)克的上市公司；另一個(gè)則是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的針對(duì)于企業(yè)高管的知識(shí)付費(fèi)課程。

還有一系列的私域案例，有我深度參與的，有我日常打輔助的，也有也有我們進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)工作的（但是由于客戶的隱私問(wèn)題，有的案例我不方便透露具體的名稱）。

我敢保證，今天的兩個(gè)案例在座的人80%的人都或多或少使用過(guò)他們的產(chǎn)品，或者聽(tīng)過(guò)他們的名字。

二、社群產(chǎn)品的冷啟動(dòng)

為什么我把冷啟動(dòng)放在第一位？

因?yàn)橐粋€(gè)冷啟動(dòng)好與壞直接關(guān)乎于后期的分銷變現(xiàn)的效果。

先說(shuō)一下XX創(chuàng)新大學(xué)。

目前市面上很多頭部知識(shí)付費(fèi)的公司，他們開(kāi)始做上市輔導(dǎo)的IPO工作了，不要天真的以為這些公司都是靠單打獨(dú)斗起來(lái)了，其實(shí)他們?cè)诤芏嗟某鞘卸加械胤秸镜牟季帧?/p>

看似很牛，但是你知道他們?cè)谠缙鸩季值倪^(guò)程中，也栽了不少的坑。

知識(shí)付費(fèi)的地方站本質(zhì)是一個(gè)代理生意，由于這是一個(gè)代理的生意，執(zhí)行人員很容易按照原先設(shè)定話術(shù)和引流的一些行為ctrl+v 進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作，但很快就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

一是因?yàn)榈胤降恼J(rèn)知與一線城市的差距很大。

不知道大家在過(guò)年回家的時(shí)候，跟身邊的朋友或者當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家前輩聊天的時(shí)候，能發(fā)現(xiàn)的明顯的代溝。

我認(rèn)識(shí)的很多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)的老板他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和新媒營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)差距還是很大的。

其次，是因?yàn)楫?dāng)?shù)啬挲g代溝的問(wèn)題。

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公司高管都是將近四五十歲的人，線上時(shí)間較短，更不要提成交轉(zhuǎn)化了。

基于這兩個(gè)問(wèn)題，我們開(kāi)展了一系列攻艱克難的嘗試。

首先，我們通過(guò)了很多人脈在線下對(duì)接到了很多地方優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，在接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大家在疫情時(shí)期對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型有著迫切的需求，而且他們泡在線下的時(shí)間遠(yuǎn)比線上的時(shí)間多。

針對(duì)于這一點(diǎn)，我們打算從線下的交流分享會(huì)進(jìn)行切入，將交流會(huì)的服務(wù)搭配著虛擬會(huì)員一起售賣，不僅提升了客單價(jià)還可以發(fā)展很多線下的分銷渠道。

那我們是如何做線下的冷啟動(dòng)呢？

因?yàn)閷?duì)我們而言，線下流量的多少，直接關(guān)系到我們的成交，以及品牌勢(shì)能，包括后期分銷渠道的搭建。

因?yàn)槲覀冡槍?duì)的更多的是企業(yè)家，也就是B端的用戶，他不像C端的流量可以進(jìn)行投放去算ROI。一個(gè)好的冷啟動(dòng)是非常關(guān)鍵的。

當(dāng)時(shí)我們想了很多花里胡哨的操作，最終讓我們醍醐灌頂?shù)氖峭跖d說(shuō)過(guò)的一句話。

王興最喜歡講的一句話，結(jié)硬寨,打呆仗，你知道這句話誰(shuí)說(shuō)得嗎，是曾國(guó)藩。

曾國(guó)藩曾給清廷上奏，原文是這樣寫(xiě)的：

“臣不善騎馬，未能身臨前敵，親自督陣。又行軍過(guò)于遲鈍，十余年來(lái)，但知結(jié)硬寨、打呆仗，從未用一奇謀、施一方略制敵于意計(jì)之外?！?/p>

說(shuō)白了，這里講的就是步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不出奇兵，戰(zhàn)勝對(duì)方。

我們經(jīng)常說(shuō)一句老話，就是：聽(tīng)了這么多道理卻依然過(guò)不好這一生。

我問(wèn)一下大家，大家有多少人堅(jiān)持100天來(lái)履行自己的健身計(jì)劃呢？所以說(shuō)，大家抓執(zhí)行的能力的度待提升的，因?yàn)榇蟛糠秩耸遣灰欢ň邆涔砣刖值哪芰Α?/p>

就拿我們老家，河北省的地方運(yùn)營(yíng)中心來(lái)說(shuō)。我們也算是把細(xì)節(jié)做到了極致。

我們前期，通過(guò)人脈關(guān)系讓所有人都免費(fèi)參加，來(lái)增強(qiáng)線下的初期勢(shì)能。

針對(duì)地方已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品卻長(zhǎng)期沉默的用戶我們?nèi)斯る娫捯粋€(gè)個(gè)電話或者線下一對(duì)一的去進(jìn)行召回的。在這里說(shuō)一點(diǎn)，一個(gè)聲音好聽(tīng)的妹子，確實(shí)可以讓用戶多聽(tīng)你BB一分鐘。

那個(gè)時(shí)候一天在線下能見(jiàn)30多個(gè)人，嗓子都干了，確實(shí)累，不過(guò)，只要有效，莽就完事了。

用盡一切的能力去找到聯(lián)運(yùn)方，那個(gè)時(shí)候我們很榮幸的找到一個(gè)很有名的讀書(shū)的地方代理，但是大家要記住，在聯(lián)運(yùn)的前期，一定要把雙方的權(quán)益寫(xiě)清楚，否則后期會(huì)遇到很多麻煩的事情。

動(dòng)用你所有邀請(qǐng)到的人，讓他們?nèi)グl(fā)發(fā)朋友圈，因?yàn)樗麄兤髽I(yè)家的朋友圈還是比較精準(zhǔn)的。

那個(gè)時(shí)候我們通過(guò)大半個(gè)月的時(shí)間基本把當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者跑了一遍，初次召集了2000多號(hào)的人。

試想一下當(dāng)?shù)厣锨?hào)的大小老板在同一時(shí)間的發(fā)朋友圈幫你宣傳，是一種什么樣的影響力。

利用個(gè)人IP好好的去做內(nèi)容，保持個(gè)人的內(nèi)容輸出。

通過(guò)這種方式我們?cè)谇捌诨旧夏茉诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行小規(guī)模的刷屏。

后期我們又不斷提升線上的影響力。我們?cè)诙兑?、快手和視頻號(hào)的平臺(tái)選擇中，最終選擇了全力做視頻號(hào)；我們利用手中已有的企業(yè)家資源，進(jìn)行微信視頻號(hào)的連麥直播，通過(guò)社交關(guān)系，很快的就覆蓋了市內(nèi)的大部分企業(yè)家，不僅增強(qiáng)了品牌的影響力，也慢慢的增強(qiáng)了他們對(duì)于線上的使用習(xí)慣。

到此為止我們才慢慢的開(kāi)始利用品牌的影響力開(kāi)始裂變分銷。

我相信很多人都在意社群的轉(zhuǎn)化，在意分銷體系的搭建；只不過(guò)一口吃成一個(gè)胖子，這是不現(xiàn)實(shí)的。

在分銷轉(zhuǎn)化之前還有很重要的一步，就是活躍。

三、社群的活躍與用戶粘性

這個(gè)案例是一個(gè)行業(yè)媒體的社群。

在上文中我們列舉了冷啟動(dòng)做起來(lái)的種種方法，在啟動(dòng)后相信很多人都遇到了一個(gè)問(wèn)題，社群是有生命周期的，我們拿這個(gè)行業(yè)媒體的社群給大家拆解一下生命周期活躍的這個(gè)事兒。

作為行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，大家更看重其自身所帶的內(nèi)容，所以在社群的活躍方面，用戶的忠誠(chéng)度一定是以內(nèi)容的價(jià)值來(lái)衡量的。

那么針對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投媒體來(lái)說(shuō)什么是有價(jià)值的內(nèi)容呢？

1. 要看目標(biāo)用戶定位

創(chuàng)投媒體的受眾大部分是以互聯(lián)網(wǎng)、廣告營(yíng)銷、金融為主的人，還有一部分的創(chuàng)業(yè)者和對(duì)商業(yè)科技感興趣的學(xué)生；所以在話題的選擇上也是圍繞這些去做文章，盡量的找一些大家感興趣的話題引起討論。

2. 需要營(yíng)造一個(gè)有發(fā)散性的話題和一個(gè)良好的討論氣氛

如何做一個(gè)社群交流的話題呢？

按照我的總結(jié)就是：信任感+信息差。

所謂的信任感，來(lái)源于用戶對(duì)于品牌信任，以及群友對(duì)于群主的信任。絕大多數(shù)人不具頭部品牌的影響力，那么就更要專注于你與群友之間的信任建立。

信息差是什么？俗話說(shuō)：三日不見(jiàn)當(dāng)刮目相看。

為什么人和人拉開(kāi)距離的速度會(huì)非常的快?這背后的原因就是是彼此的認(rèn)知和信息差不一樣。

國(guó)與國(guó)之前有信息差，行業(yè)之間有信息差。那么信息差呢？

我來(lái)舉個(gè)例子!

我問(wèn)大家兩個(gè)問(wèn)題：

• 大家都知道美國(guó)比我們的科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度更早，那么為什么移動(dòng)支付卻在中國(guó)得到了大量的普及呢？
• 國(guó)內(nèi)的螞蟻花唄和京東白條這么普及的情況下，為什么上門(mén)推銷信用卡卻這么被人抵觸呢？

這些看似是討論移動(dòng)支付或互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)問(wèn)題，但這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題底下是我們通過(guò)詞云埋藏了十多個(gè)話題點(diǎn)供大家討論。

每一個(gè)詞云點(diǎn)里至少有大于三種的討論方向，大家想想海王為什么和姑娘總有的聊。

那么當(dāng)這種內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散輸出的時(shí)候，這就是大家所期待的有價(jià)值的內(nèi)容。

作為一個(gè)好的群聊話題，它是有節(jié)奏性的，從拋出話題，再到討論話題，再到最后話題的總結(jié)，它是一個(gè)有始有終的過(guò)程；所以說(shuō)，作為群主，想好這個(gè)話題的討論點(diǎn)，把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不要讓這個(gè)環(huán)節(jié)里面出現(xiàn)過(guò)于激烈的爭(zhēng)論。

如果有的話，你需要?jiǎng)佑米约旱那樯倘ズ煤玫木徑?；千萬(wàn)不要評(píng)判這個(gè)人說(shuō)的是對(duì)的還是錯(cuò)的，其實(shí)世界上所有東西在我看來(lái)沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)，只有說(shuō)合適和不合適。

3. 定期做主題分享

分享的形式有兩種：一種是邀請(qǐng)嘉賓，另一個(gè)是主題討論。

我們會(huì)利用客戶平臺(tái)資源去邀請(qǐng)一下嘉賓?；蛘哐?qǐng)群友進(jìn)行分享。

有的群友可能沒(méi)有那么系統(tǒng)性的輸出，那么就可以進(jìn)行一個(gè)主題會(huì)，比如我曾經(jīng)就邀請(qǐng)了關(guān)于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員、MCN以及品牌方從各個(gè)角度來(lái)講解關(guān)于品牌營(yíng)銷的主題演講。

4. 利用小KOL去影響更多的人

那在群里，什么樣的人符合KOL的標(biāo)準(zhǔn)呢？

當(dāng)一個(gè)合格的 KOL，其實(shí)并不容易，既要上知天文又要下知地理，又要能文善武，既要保持調(diào)性，還要平易近人，不能讓群友太過(guò)仰視，離群友距離太過(guò)遙遠(yuǎn)；更不能讓群友們俯視，變成單獨(dú)服務(wù)向的客服。

那我們篩選的漏斗模型是什么呢？

• 樂(lè)于分享的人留下
• 思維縝密對(duì)行業(yè)有獨(dú)特認(rèn)知的人留下
• 有獨(dú)特的分析角度和正確價(jià)值觀的人留下

大家一定要好好服務(wù)好這些人，無(wú)論是做一筆生意也好，還是交朋友也罷，這些挖掘到的kol都是你在數(shù)字世界開(kāi)疆拓土的戰(zhàn)略盟友。

他們獨(dú)樹(shù)一幟的思想一定是能夠在未來(lái)引起別人的關(guān)注。

在分享的過(guò)程中，一定要對(duì)分享者多多鼓勵(lì)，畢竟誰(shuí)不喜歡被表?yè)P(yáng)呢，無(wú)論這個(gè)分享是怎樣的，能分享就是好的；一定要讓分享，成為群內(nèi)的良性循環(huán)。

不過(guò)再怎么活躍，各位一定也會(huì)遇到死群的問(wèn)題；很多做微信生態(tài)的人都非常的擰巴，總覺(jué)得解散社群是一件非常抹不開(kāi)面子的事情。

對(duì)于一些死群，我會(huì)利用解散社群重組的方式重新活躍。

每一次換血都意味著生命體細(xì)胞的再造。

這句話怎么理解呢？

其實(shí)社群生命周期的本質(zhì)跟細(xì)胞的組成是一樣的，按照生物學(xué)的角度來(lái)說(shuō)：人體細(xì)胞是有壽命的，每天都在更新，衰老死掉的細(xì)胞會(huì)被新的代替。

但是，人的大腦細(xì)胞是永久不變的，就算過(guò)了7年的周期，你的腦子依然還是同一個(gè)。

那么針對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，群主就是這個(gè)生命體的大腦，群?jiǎn)T就是細(xì)胞，你的信息與內(nèi)容就是流動(dòng)的血液。

不要害怕社群的生命周期，作為一個(gè)生命體來(lái)說(shuō)，攝取更多的氨基酸和維生素，尋找新的細(xì)胞來(lái)源，才是大腦應(yīng)該考慮的事情。

當(dāng)社群到了無(wú)話不談的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)新的交流需求。

群中有的人聊生活，有的人聊工作，有的人聊行業(yè)。

大家從陌生到熟悉是需要時(shí)間去建立的，每一個(gè)愿意在群里聊天的人都有他存在的意義，每一位發(fā)言的群友都值得被認(rèn)真對(duì)待。

四、做社群的一些最樸素的方法論

1. 學(xué)會(huì)復(fù)制

對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，最佳的方式不是創(chuàng)新，而是復(fù)制頭部玩家成熟的模式，以保證自己能夠在行業(yè)理解、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、 技術(shù)運(yùn)營(yíng)等能力上迅速度過(guò)冷啟動(dòng)期；所以每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，都應(yīng)該有分析項(xiàng)目、拆解項(xiàng)目、復(fù)制項(xiàng)目的能力。

我們需要對(duì)于行業(yè)頭部的打法保持敏感，同時(shí)想把辦法跨行業(yè)的知識(shí)進(jìn)行融合。

2. 人情味

群主本身即群?jiǎn)T，我們既是社群的運(yùn)營(yíng)者，同時(shí)也是別人社群的群友。

當(dāng)你脫離出kpi的數(shù)據(jù)視角，用人本主義的視角和同理心去理解社群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的世界。

3. 求知欲

求知欲就是對(duì)一切事物保持好奇。

我特別喜歡的一句話就是：好奇心是我對(duì)這個(gè)世界永不停歇的熱情。

4. 對(duì)小工具的利用

在人類的進(jìn)化史中，人類之所以為人，是因?yàn)槿藭?huì)使用火。在數(shù)字世界中生存進(jìn)化，我們也需要利用好一切可以輔助運(yùn)營(yíng)的工具，方便我們進(jìn)行事半功倍的管理。

5. 最后一點(diǎn)題外話

我時(shí)常問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)知識(shí)社群的終局是什么？社群模式的天花板又在哪里？

先直接說(shuō)一個(gè)結(jié)論，從長(zhǎng)期來(lái)看，社群必然走向沉默。以社群為主的商業(yè)模式也注定會(huì)有天花板。

社群經(jīng)濟(jì)更多的是以服務(wù)成年人，以活躍的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人有時(shí)間在群里面天天扯閑。而且隨著社群的發(fā)展，會(huì)逐漸導(dǎo)致流量的不精準(zhǔn)，群里面也會(huì)逐漸“水”化，這是其一。

其二是因?yàn)椋S著社群規(guī)模的擴(kuò)大，就必須要做標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

大家知道標(biāo)準(zhǔn)化是什么嗎？

標(biāo)準(zhǔn)化意味著工業(yè)化，工業(yè)化的過(guò)程中就很難讓底下的執(zhí)行人兼顧到互動(dòng)和情感。

但是，互動(dòng)與情感其實(shí)是在數(shù)字社會(huì)中是尤為可貴的，這也是主辦方伴我們召集在線下的原因，我們?cè)诰€下的每一個(gè)點(diǎn)頭，每一次眉頭緊鎖，都是很好的情感交流，這其實(shí)是在一個(gè)工業(yè)化的社群中很難做到的。

但這不意味社群的生意不賺錢(qián)，一個(gè)高效率的社群一定要講究標(biāo)準(zhǔn)化，只有足夠穩(wěn)定的SOP才能做起來(lái)規(guī)模；所以社群組織的機(jī)體再生能和情感傳遞力才是我們應(yīng)該多思考的思路。

解題不一定在當(dāng)下，當(dāng)大家好在嘲諷拼多多的拼一刀的時(shí)候，黃崢已經(jīng)在思考生命科學(xué)和糧食安全的事情。

我粗淺地認(rèn)為，這個(gè)事情，是從他22歲和段老師一起會(huì)面巴菲特的時(shí)候，就已經(jīng)注定。

做一個(gè)砍一刀的電商并不性感，利用科學(xué)為社會(huì)提供價(jià)值才是性感；做一個(gè)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的社群不性感，讓社群有生命力有再生能力，才是真正的性感。

作者：王東東；公眾號(hào)：斗戰(zhàn)勝佛小組

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