編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品的定價(jià)是非常重要的一個(gè)因素，定價(jià)方式也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分；價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素，我們應(yīng)該怎么把握好定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；本文作者分享了關(guān)于定價(jià)過(guò)程的解析，我們一起來(lái)了解一下。

由于筆者身處toB行業(yè)、恰好最近又在做收費(fèi)功能，故而就對(duì)客戶如何向他們的客戶收費(fèi)、我們的產(chǎn)品又如何向客戶收費(fèi)產(chǎn)生了好奇心。

人們常說(shuō)「談錢(qián)傷感情」，當(dāng)價(jià)格被賦予貨幣和交易屬性之后就變成了一個(gè)異常令人敏感的數(shù)字；而價(jià)格本身又是將產(chǎn)品/服務(wù)與客戶進(jìn)行連接的一種樞紐，一般情況下，只有客戶按照價(jià)格付了錢(qián)之后，才能享受公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

由此而見(jiàn)，產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和收入有直接性的影響。

那么，怎樣才能給一款產(chǎn)品合理定價(jià)，既能讓客戶愿意付錢(qián)，又能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)而健康的利潤(rùn)呢？這里我們先通過(guò)一個(gè)「出二手mac電腦」的例子，嘗試自己做一次定價(jià)，切身體會(huì)一下定價(jià)的思路和流程。

現(xiàn)在，我們手頭有一款二手的2017款mac電腦要出。那么，對(duì)于這臺(tái)1w元購(gòu)入的電腦，我們會(huì)如何定價(jià)呢？

首先，在不參考任何外界因素的情況下，我們只知道愿意購(gòu)買(mǎi)的人絕對(duì)不會(huì)再花超過(guò)1w元去購(gòu)買(mǎi)這臺(tái)電腦，因?yàn)槎蛛娔X肯定有所損耗；此時(shí)，我們的定價(jià)范圍在0<價(jià)格<1w元之間；

其次，我們中大多數(shù)人往往會(huì)求助于二手市場(chǎng)和平臺(tái)，去對(duì)標(biāo)看看和我們型號(hào)、新舊程度差不多的mac電腦賣(mài)多少錢(qián)，再來(lái)給自己的電腦估一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

最后，如果我們急著出，可能會(huì)通過(guò)優(yōu)惠折扣等確定一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格以促進(jìn)成交；如果不急著出，可能就出一個(gè)正常或略高一些的水平，慢慢等待有緣人上門(mén)。

從上面這個(gè)案例來(lái)看，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，綜合了多方因素：成本、同類(lèi)“競(jìng)品”、市場(chǎng)需求、客戶期望價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)折扣等，最終才確定了交易價(jià)格；那么，對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)也是需要經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程以及來(lái)自公司各個(gè)部門(mén)的多方?jīng)Q策影響，最終才得以落地。

我們可以將整個(gè)定價(jià)過(guò)程視為一次打靶：先確定大致的范圍后再精確瞄準(zhǔn)，那么定價(jià)則是先通過(guò)宏觀視角確定價(jià)格的范圍，再深入微觀確定最終的價(jià)格數(shù)字。

一、先宏觀定價(jià)格范圍

價(jià)格，不一定是客戶對(duì)產(chǎn)品的第一感知，但相對(duì)是最敏感的一個(gè)部分；因此，某種程度上，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，我們所定的價(jià)格就代表了我們對(duì)外輸出的產(chǎn)品/服務(wù)定位。

在確定價(jià)格的初步范圍之前，我們需要從行業(yè)背景、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品階段、成本分析這5個(gè)角度去進(jìn)行綜合評(píng)估。

1.1 行業(yè)背景

行業(yè)對(duì)定位和價(jià)格有一個(gè)大背景和前置性的影響。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的普及程度、行業(yè)基調(diào)以及用戶教育程度等都對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和范圍有一個(gè)宏觀層面上的影響。

1.2 市場(chǎng)調(diào)研

以前在學(xué)政治時(shí)，老師會(huì)說(shuō)價(jià)格是指單位貨物或服務(wù)的價(jià)值，其水平由市場(chǎng)供求關(guān)系決定。

拋開(kāi)理論知識(shí)來(lái)看，畢竟最終要為產(chǎn)品買(mǎi)單的是客戶，那么客戶的需要、市場(chǎng)的供應(yīng)多少勢(shì)必會(huì)影響交易，也就影響了我們的定價(jià)。

這里，我們把市場(chǎng)調(diào)研對(duì)定價(jià)的影響分為市場(chǎng)供求和客戶感知價(jià)值2個(gè)角度去進(jìn)行討論。

1.2.1 市場(chǎng)供求

供求關(guān)系，指在商品經(jīng)濟(jì)條件下商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，它同時(shí)也是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系在市場(chǎng)上的反映。

簡(jiǎn)而言之，短期內(nèi)市場(chǎng)上的大多數(shù)需求趨于穩(wěn)定。如下圖所示，當(dāng)生產(chǎn)供應(yīng)升高時(shí)，需求也隨即對(duì)應(yīng)降低。

（圖源紅杉匯）

以羽毛球拍為例，假設(shè)中國(guó)有1億人需要購(gòu)買(mǎi)羽毛球拍，當(dāng)商家生產(chǎn)了5億支時(shí)，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，貨物囤積、需求降低，商家失去了議價(jià)能力；那么此時(shí)，其定價(jià)自然難以保持一個(gè)合理的狀態(tài)，只能低價(jià)處理或是銷(xiāo)毀。

1.2.2 客戶感知價(jià)值

剛剛我們從群體（市場(chǎng)）的角度看待了供需關(guān)系，現(xiàn)在我們回歸到個(gè)人（客戶）身上，來(lái)看看客戶對(duì)價(jià)值的判斷是怎樣的呢？

客戶對(duì)某款產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知稱(chēng)為客戶感知價(jià)值，指客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。

這個(gè)理論讓我們更關(guān)注在2個(gè)點(diǎn)上：一是客戶對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對(duì)所付出成本的感知。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在你心情不好需要買(mǎi)杯啤酒放松一下；當(dāng)你走進(jìn)一家小賣(mài)部，你最多愿意花5塊錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一瓶啤酒，但是當(dāng)你走進(jìn)一家酒吧，同樣的啤酒即使賣(mài)50塊錢(qián)，你可能也會(huì)愿意去付費(fèi)。

為什么呢？

這就和我們提到的客戶感知價(jià)值有關(guān)。

如下圖所示，當(dāng)我們認(rèn)為自己感受到「在酒吧喝酒的價(jià)值」大于50塊時(shí)，我們就會(huì)愿意付費(fèi)，即圖中的顧客感受價(jià)值高于產(chǎn)品價(jià)格；花50塊錢(qián)，在一個(gè)有音樂(lè)有氣氛的環(huán)境中去喝啤酒，這讓我們感覺(jué)自己「賺了」。

我們當(dāng)然知道在小賣(mài)部里這瓶啤酒只值5塊錢(qián)，但人們更愿意為自己感受到的價(jià)值去付費(fèi)，而不單單是產(chǎn)品本身。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)于大多數(shù)身處紅海的創(chuàng)業(yè)公司而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格是最便捷最有效的參考值。一是競(jìng)品已經(jīng)逐步通過(guò)了市場(chǎng)和客戶的考驗(yàn)，在短期內(nèi)驗(yàn)證了其價(jià)格的合理性；二是因?yàn)槿藗儗?duì)商品的貨幣價(jià)值判斷跟重量等感官判斷大有相似之處，我們很難以精確地對(duì)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，故而此時(shí)就存在錨定效應(yīng)，需要通過(guò)比價(jià)來(lái)進(jìn)行最終決策。

錨定效應(yīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在影響著消費(fèi)者的決策，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，很容易被消費(fèi)者“盯上”，以借此評(píng)估我方產(chǎn)品的價(jià)格。

因此，我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)也必須要考慮到同類(lèi)競(jìng)品的價(jià)格和打法，在消費(fèi)者錨定選擇時(shí)，體現(xiàn)出我們相對(duì)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。

1.4 產(chǎn)品階段

我們往往會(huì)把產(chǎn)品的生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期這4個(gè)階段，不同的產(chǎn)品階段自然其定價(jià)策略也有所不同。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論來(lái)看，引入期的價(jià)格以新產(chǎn)品定價(jià)為主、成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格需要適當(dāng)調(diào)價(jià)、成熟期的產(chǎn)品需要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，而衰退期的產(chǎn)品價(jià)格則可能要適當(dāng)進(jìn)行減價(jià)。

（圖源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論）

例如，在一個(gè)藍(lán)海中的引入期產(chǎn)品，其戰(zhàn)略重心就在于擴(kuò)張和最大化市場(chǎng)占有率，從而盡快站穩(wěn)腳跟、抓住用戶；那么，此時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)就可能會(huì)更多選擇以低價(jià)策略為主，即先把更多的魚(yú)圈進(jìn)魚(yú)塘里。

而當(dāng)產(chǎn)品逐漸過(guò)渡到成熟期后，品牌和產(chǎn)品已經(jīng)幫助企業(yè)建立了一定的議價(jià)能力，此時(shí)，繼續(xù)保持低價(jià)可能會(huì)有損產(chǎn)品形象，也有可能對(duì)營(yíng)收會(huì)有所影響、無(wú)法利潤(rùn)最大化。這時(shí)通過(guò)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等，建立差異化和靈活的產(chǎn)品價(jià)格也許會(huì)更好一些。

1.5 成本分析

關(guān)于定價(jià)，我們常常會(huì)聽(tīng)到一種方法叫「成本加成法」，即在核算成本的基礎(chǔ)上，按照自己期望的毛利率計(jì)算出最終的定價(jià)。

聽(tīng)起來(lái)好像很有道理，直接就能得出一個(gè)數(shù)字結(jié)果。但其實(shí)，成本加成法有諸多難點(diǎn)和弊端；例如，成本的核算本身就存在一些疑問(wèn)，除了我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品的開(kāi)銷(xiāo)之外，還有大量的時(shí)間成本和沉沒(méi)成本等，這些又怎樣才能精準(zhǔn)評(píng)估呢。

所以，筆者這里的成本分析不僅僅指通過(guò)成本加成完成定價(jià)的方法。而重點(diǎn)在于我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)要去關(guān)注成本，成本是底線，但并不能幫助我們直接得到定價(jià)。

結(jié)合上述5個(gè)方面，我們基本可以圈定產(chǎn)品的定位以及價(jià)格的范圍。也許有人會(huì)問(wèn)，這么多因素，我們應(yīng)該以哪個(gè)為主呢？

筆者本身也沒(méi)有太多的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，但是可以明確的是：不同階段下，這5個(gè)點(diǎn)對(duì)于范圍的決策比重肯定有所不同，需要視自己公司產(chǎn)品的具體情況而定。

二、再微觀定價(jià)格數(shù)字

在確定了產(chǎn)品定位以及大致的價(jià)格范圍后，我們就需要給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字來(lái)進(jìn)行交易；價(jià)格范圍已經(jīng)幫我們篩選出了模糊的客群，此時(shí)，就需要具體的價(jià)格數(shù)字來(lái)促進(jìn)交易。

關(guān)于微觀去確定準(zhǔn)確的價(jià)格數(shù)字，我們引入2種方法：一種以揣摩對(duì)方心理為主，一種則以真實(shí)的實(shí)驗(yàn)測(cè)驗(yàn)為主。

2.1 消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)（consumer psychology）是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，影響消費(fèi)者行為的心理因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理，商品因素與消費(fèi)心理，營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理等（引自某度）。

比較常見(jiàn)的一些消費(fèi)心理包含：錨定效應(yīng)、價(jià)格誘餌、損失厭惡、從眾心理、攀比炫耀心理等。這里不過(guò)多展開(kāi)來(lái)講，大家有興趣可以下去搜一下。

當(dāng)我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，如果能夠很好地把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，去對(duì)應(yīng)展開(kāi)一些營(yíng)銷(xiāo)策略等，某種程度上能更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化和下單、提高公司的營(yíng)收；對(duì)這部分有興趣的話，建議大家可以看看《無(wú)價(jià)》這本書(shū)。

2.2 實(shí)驗(yàn)測(cè)試

和定價(jià)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試有很多，這里介紹最常見(jiàn)的一種——PSM價(jià)格敏感度測(cè)試模型（Price Sensitivity Measurement）。

在消費(fèi)心理學(xué)中，我們難以直觀量化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理，更多地是一種揣摩和猜測(cè)。而PSM測(cè)試則是一種通過(guò)實(shí)驗(yàn)直接得出客戶對(duì)價(jià)格敏感性結(jié)論的實(shí)操方法。

下面是引自知乎呂秀英對(duì)PSM測(cè)試的步驟介紹：

第一步：定性研究：

通過(guò)定性研究，設(shè)計(jì)出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價(jià)格區(qū)間的價(jià)格梯度表；該步驟通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問(wèn)被訪者4個(gè)問(wèn)題，并據(jù)此獲得價(jià)格梯度表；梯度表的價(jià)格范圍要涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，最低和最高價(jià)格一般要求低于或高出可能的市場(chǎng)價(jià)格的三倍以上。

• 便宜的價(jià)格：對(duì)您而言什么價(jià)格該道具/服務(wù)是很劃算，肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)的？
• 太便宜的價(jià)格：低到什么價(jià)格，您覺(jué)得該道具/服務(wù)會(huì)因?yàn)榇蠹叶伎梢噪S便用，而對(duì)自己失去吸引力（或?qū)τ螒蛟斐梢恍┎涣加绊?，以游戲?yàn)槔?/li>
• 貴的價(jià)格：您覺(jué)得“有點(diǎn)高，但自己能接受”的價(jià)格是多少？
• 太貴的價(jià)格：價(jià)格高到什么程度，您肯定會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)？

第二步：?jiǎn)柧碚{(diào)查：然后在有代表性的樣本中，請(qǐng)被訪者在此價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：有點(diǎn)高但可以接受的價(jià)格，有點(diǎn)低但可以接受的價(jià)格，太高而不會(huì)接受的價(jià)格，太低而不會(huì)接受的價(jià)格。

（圖源見(jiàn)水?。?/p>

第三步：數(shù)據(jù)處理：對(duì)所獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計(jì)百分比曲線圖（對(duì)樣本的這幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)，分別求其向上和向下累積百分比*），四條曲線的交點(diǎn)得出產(chǎn)品的合適價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)、次優(yōu)定價(jià)點(diǎn)。

價(jià)格敏感度測(cè)試模型的優(yōu)點(diǎn)在于：它是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行定價(jià)。

該模型既充分考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大消費(fèi)群體的利益；但同時(shí)也有其應(yīng)用的局限性，例如只考慮到了消費(fèi)者的接受率、而忽略了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力等等，大家有興趣的話可以自行深入了解和試驗(yàn)一下。

最后，定價(jià)知識(shí)的學(xué)習(xí)和了解，幫助我對(duì)用戶的另外一重身份——消費(fèi)者有了更為立體化的認(rèn)知，也幫助我對(duì)產(chǎn)品定義有了更廣義的理解，它不僅僅是交付給客戶的實(shí)體產(chǎn)品，更是蘊(yùn)含品牌、服務(wù)、價(jià)值觀等為一體的更為立體的產(chǎn)品。

參考資料：

威廉 龐德斯通《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)游戲價(jià)格》

MarketingMix市場(chǎng)組合策略：https://max.book118.com/html/2016/0805/50362492.shtm

計(jì)算Saas創(chuàng)業(yè)公司的LTV和CAC：http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/

單位經(jīng)濟(jì)模型：https://www.jianshu.com/p/c83c8b7b8e9a

什么是PSM模型？https://www.zhihu.com/search?type=content&q=PSM模型

作者：冰冰醬；公眾號(hào)：setmefree

本文由 @冰冰醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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